{"id":16016,"date":"2016-01-18T08:49:51","date_gmt":"2016-01-18T07:49:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=16016"},"modified":"2022-03-31T17:25:18","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:18","slug":"2016-das-ende-der-contentstrategie-wie-wir-sie-kennen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/2016-das-ende-der-contentstrategie-wie-wir-sie-kennen\/","title":{"rendered":"Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen"},"content":{"rendered":"

11 (plus 1) Thesen zu Contentstrategien und Contentmarketing im Jahr 2016<\/h2>\n

1. Es gibt l\u00e4ngst viel zu viel Content, aber die Aufmerksamkeit\u00a0w\u00e4chst nicht mit.<\/h3>\n

Es kann so nicht weitergehen, das ist also ganz klar. Ob nun tats\u00e4chlich so strategisch und konsequent, wie es sein sollte, oder nicht: Im vergangenen Jahr sind meiner Wahrnehmung nach mehr Unternehmen als je zuvor in Deutschland in das Content-Marketing eingestiegen. Das bedeutet zum einen: Wer noch nicht soweit ist, hat immer weniger Zeit, um aufzuholen.<\/p>\n

Doch andererseits gibt es f\u00fcr immer mehr Inhalte auch nicht immer mehr Aufmerksamkeit. Deswegen m\u00fcssen sich nicht nur die Einsteiger schon ganz anders aufstellen als ihre Vorreiter vor ein, zwei oder noch mehr Jahren. Auch diejenigen, die bereits gut unterwegs sind und konsequent Inhalte \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le spielen, m\u00fcssen ihre Strategie fr\u00fcher oder sp\u00e4ter \u00fcberdenken und wom\u00f6glich ganz neu planen.<\/p>\n

2. Content ist \u00fcberfl\u00fcssig. Es lebe der Nutzen!<\/h3>\n

Nat\u00fcrlich ist im Grunde alles \u201eContent“, was in irgendeiner Form medial dargestellt oder auch nur ge\u00e4u\u00dfert wird. Doch wer in die Klagen einstimmt, dass hochwertige Contentst\u00fccke immer schwieriger ihre Empf\u00e4nger finden, dagegen triviale Sinnspr\u00fcche und banale Tiervideos sich tausendfach verbreiten, sollte schleunigst aus seiner Opferrolle herauskommen. Erstens liegt es nicht in der Natur anspruchsvoller Essays, sich viral unter einem Millionenpublikum zu verbreiten.<\/p>\n

Zweitens z\u00e4hlt in dieser st\u00e4ndig steigenden Informationsflut eigentlich nur noch eines: der Nutzen f\u00fcr den Empf\u00e4nger, und zwar der, der sich unmittelbar erkennen l\u00e4sst. Das ist nat\u00fcrlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen fr\u00fcher wom\u00f6glich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.<\/p>\n

3. Wenn es keine Story hat, kann es weg.<\/h3>\n

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine St\u00fcck Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erz\u00e4hlt Geschichten \u00fcber mehrere Medien und Plattformen hinweg. Storytelling<\/a>, ich wiederhole es gerne noch einmal mehr, bedeutet keinesfalls, weitschweifige Fabeln daherzulabern. Innere Stringenz, Spannungsb\u00f6gen, Wiedererkennbarkeit, Identifikationspotenzial: Alles, was zu einer guten Geschichte geh\u00f6rt, braucht auch die Unternehmenskommunikation.<\/p>\n

4. Wenn es kein Gesicht hat, kann es weg.<\/h3>\n

Zu einer guten Geschichte geh\u00f6ren Protagonisten, \u201eHelden“. Pers\u00f6nliche Bindungen entscheiden dar\u00fcber, wie Marken wahrgenommen werden und wie die Menschen einem Unternehmen vertrauen. F\u00fchrungskr\u00e4fte und Mitarbeitende m\u00fcssen digitaler werden \u2013 dringend!<\/a><\/p>\n

Die digitale Kompetenz der Protagonisten in deutschen Unternehmen ist zum gr\u00f6\u00dften Teil viel zu niedrig, erst recht im internationalen Vergleich. Das Marketing kann in sozialen Netzwerken nichts bewirken, wenn die Gesichter der Firmen sich weiter in der analogen Welt verschanzen.<\/p>\n

5. Die Form des Inhalts muss sich \u00e4ndern.<\/h3>\n

Das zuvor Beschriebene bedeutet auch: Kurze, schnell erfassbare Inhaltsst\u00fccke, die auf mehreren Ebenen den Intellekt und die Sinne ansprechen, gewinnen an Bedeutung. Die Anspr\u00fcche der Nutzer an \u00c4sthetik und technische Aufbereitung steigen. Multimediale Formen gewinnen an Bedeutung. Aber leider hat das Marketing in vielen Unternehmen es immer noch nicht begriffen.<\/p>\n

Bedeutet das jetzt, dass Ratgeber-St\u00fccke, wie etwa auch dieses hier, komplett irgendwelchen Echtzeit-Formen oder 360-Grad-Videos weichen m\u00fcssen? Das glaube ich wiederum auch nicht. Jede Form hat ihr Publikum, aber man muss wissen, f\u00fcr wen man publiziert und warum.<\/p>\n

6. Eine Plattform ist nicht genug.<\/h3>\n

Ich beobachte es derzeit bei vielen Unternehmen: Da ist nun endlich der Wert einer Contentstrategie erkannt, und so wird erst einmal an der eigenen Website gefeilt und ein Corporate Blog aufgebaut. Die dort publizierten Inhalte k\u00f6nnte man geradeso gut mit der Hauspost auf Papier verteilen, denn au\u00dferhalb der Firma werden sie kaum gelesen. Es fehlt die Verbreitung.<\/p>\n

Es fehlt das Bewusstsein daf\u00fcr, dass man potentielle Nutzer und Kunden dort treffen muss, wo sie sich selbst aufhalten wollen und wo sie im Moment ein bestimmtes Bed\u00fcrfnis haben.<\/p>\n

7. Es gibt nicht eine einzige L\u00f6sung f\u00fcr alle und alles.<\/h3>\n

Personalisierte Inhalte, die sich auf den jeweiligen Nutzer und dessen Customer Journey beziehen, sind das eigentlich Wichtige in diesen sich schnell wandelnden Zeiten. Das gilt nat\u00fcrlich vor allem dort, wo Ums\u00e4tze erzielt und Waren oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. In der Tat gibt es immer noch Unternehmen, die ihre Inhalte im Web so pr\u00e4sentieren, als w\u00e4ren sie gedruckt und auch genauso unflexibel. Selbst den Spruch \u201eUnsere Kunden besuchen unsere Website sowieso nicht mobil“ h\u00f6rt man nach wie vor.<\/p>\n

Dabei w\u00e4re das Ganze so einfach, wenn die Nutzerdaten und sozialen Signale, die einfacher denn je zu gewinnen sind, auch verarbeitet w\u00fcrden. Ist aber nicht so. In deutschen Firmen wird viel von \u201eIndustrie 4.0″ und \u201eInternet der Dinge“ (IoT) gesprochen. Die tats\u00e4chlichen Auswirkungen, vor allem in der Unternehmenskommunikation, der Kundengewinnung und des Kundenservices sind so gering, dass sie selbst mit der Lupe kaum zu finden sind \u2013 von wenigen Ausnahmen wie immer abgesehen.<\/p>\n

8. Marken verlieren an Bedeutung \u2013 es lebe die Marke!<\/h3>\n

Markenbindung ist immer schwerer herzustellen und zu halten. Menschen treffen Kaufentscheidungen aufgrund ihrer Bed\u00fcrfnisse und des angenommenen Nutzens \u2013 nicht aufgrund eines Labels oder einer fr\u00fcheren Kaufentscheidung.<\/p>\n

Wenn es aber einmal gelungen ist, eine Marke mit einem solchen Nutzen sozusagen aufzuladen und (auch mittels pers\u00f6nlicher Bindungen!) wirkliches Vertrauen herzustellen, dann ist der Nutzer und K\u00e4ufer dankbar f\u00fcr einen solchen Leuchtturm in der Flut der Angebote.<\/p>\n

9. Wer \u201eAuffindbarkeit“ sagt, darf nicht nur an Google denken.<\/h3>\n

Suchmaschinenoptimierung mit n\u00fctzlichem Content wird h\u00e4ufig vernachl\u00e4ssigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren f\u00fcr das Google-Ranking. Doch was Unternehmen oft v\u00f6llig vergessen: Menschen bewegen sich oft in den mehr oder weniger geschlossenen Universen einer Plattform und suchen dort direkt nach Stichworten und Themen. Die direkte Suche auf YouTube hat\u00a0beispielsweise dramatisch an Bedeutung gewonnen.<\/p>\n

Hashtags auf Instagram entscheiden dar\u00fcber, wie gut Fotos zu einem Thema gefunden werden. Allerdings: zu viele oder falsch eingesetzte Hashtags sind eher kontraproduktiv, auch in anderen Social Media.\u00a0In diesem Bereich wird sich in Zukunft noch viel tun, und darauf sollten Sie gen\u00fcgend Aufmerksamkeit verwenden.<\/p>\n

10. Die User laufen vor dem Marketing davon \u2013 aus Gr\u00fcnden.<\/h3>\n

Sobald irgendwo ein neues Social Network aufmacht oder an Bedeutung gewinnt, springen die Marketer auf: Wie kann man in jener App, \u00fcber die sich Nutzer austauschen, Werbebotschaften platzieren? Wie k\u00f6nnen Marken in geschlossene Zirkel eindringen? Wann werden es Anzeigen auf dieser neuen Plattform angeboten?<\/p>\n

Dabei sind die Nutzer die ganze Werbung satt. Sie tun ihrerseits alles, um Marketinggeschrei auszusperren. Sie wollen dann etwas kaufen, wenn sie es brauchen. Personalisierte Werbung ist eine M\u00f6glichkeit, aber sie befindet sich in Deutschland immer noch v\u00f6llig in den Kinderschuhen. Zahlreiche teure Kampagnen mit den so differenzierten aber selten wirklich ausgereizten Targeting-M\u00f6glichkeiten etwa auf Facebook sprechen da eine beredte Sprache. (Jedenfalls f\u00fcr die, die zuh\u00f6ren. Die anderen wundern sich nur, warum ihr Werbegeld verbrennt.)<\/p>\n

Tats\u00e4chlich kann eben in diesen digitalen Fluten nur noch das Unternehmen punkten, das (auch \u00fcber Gesichter<\/a>!) Vertrauen aufbaut und die (potentiellen) Kunden und Empfehler anzieht. Das meiste andere ist oft nur ein h\u00e4ufig ziemlich teures Wettrennen mit den Nutzern.<\/p>\n

11. Das alles ist nur die Spitze des Eisbergs.<\/h3>\n

Die fehlende Digitalkompetenz in der Kommunikation einer Vielzahl deutscher Unternehmen aber ist letztlich auch Indikator daf\u00fcr, woran es wirklich hapert. Die Herausforderungen von Industrie 4.0 und deren Folgen f\u00fcr Prozesse und auch den Arbeitsmarkt sind nicht ann\u00e4hernd verinnerlicht.<\/p>\n

Hier muss sich schnell und fundiert etwas \u00e4ndern, sonst sind wom\u00f6glich Contentstrategien in wenigen Jahren eines unserer geringeren Probleme.<\/p>\n

11 + 1. Sie sollten keinen Tipp-Sammlungen\u00a0und Thesen glauben \u2013 auch nicht diesen!<\/h3>\n

Die Disruption in allen Bereichen ist das Merkmal dieser Zeiten. Wer linear denkt oder sich an Regeln und Lehrs\u00e4tze klammert, hat schon verloren. Hinzu kommt, dass die deutsche Kultur traditionell wenig Raum f\u00fcr Fehler und Scheitern l\u00e4sst. Wer aber Misserfolge nicht als Teil des Prozesses einkalkuliert, probiert auch nichts aus. Wer nichts ausprobiert, kann nichts Neues entdecken. Wer auf altbew\u00e4hrten Schienen bleibt, f\u00e4hrt buchst\u00e4blich mit dem Bummelzug aufs Abstellgleis. Vergessen Sie starre Paradigmen! Werden Sie zu Vorreitern statt zu Nachmachern. Viel Erfolg dabei!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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