So gut wie jedes Unternehmen braucht heute eine Contentstrategie. Dazu geh\u00f6rt nicht nur ein eigenes Blog oder Magazin, sondern auch die Pr\u00e4senz auf anderen Plattformen. Doch eine eigene Contentzentrale empfiehlt sich nach wie vor. Unverwechselbar werden die Inhalte im Corporate Blog ebenso wie in sozialen Netzwerken, wenn sie von echten „K\u00f6pfen“ aus dem Unternehmen stammen und handeln, statt nur von der PR-Abteilung getrieben zu sein. Doch Mitarbeiter-Beitr\u00e4ge in Blogs und f\u00fcr Social Networks zu generieren, das ist nach vor wie in vielen Firmen ein schwieriges Thema. Ein gro\u00dfer Teil aller ambitioniert gestarteten Contentstrategien und Contentmarketing-Projekte in Unternehmen scheitert oder wird nicht umgesetzt wie geplant, weil die wichtigsten Beteiligten nicht auf Dauer durchhalten: die Wissenstr\u00e4ger und Inhaltslieferanten in der Firma. <\/strong><\/p>\n Denn das sagt sich so sch\u00f6n: „\u00dcberall im Unternehmen entsteht Content.“ Oder: „Jeder\u00a0Mitarbeiter ist ein Markenbotschafter.“\u00a0Dementsprechend verteilen Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilung in regelm\u00e4\u00dfigen Abst\u00e4nden fr\u00f6hliche und motivierende Rundschreiben, in denen sie zur Mitwirkung aufrufen. Doch die meisten dieser Appelle verhallen ungeh\u00f6rt. Selbst diejenigen Firmenangeh\u00f6rigen, die sich in einleitenden Workshops engagiert beteiligt\u00a0haben mitzuwirken, verlieren mit der Zeit die Lust.\u00a0Woran kann das liegen, und wie l\u00e4sst es sich beheben?<\/p>\n Wenn sich der Mitarbeiter nur als Inhaltslieferant einer Unternehmenskommunikation erlebt, mit der er ansonsten wenig am Hut hat, dann wird auch die Motivation schnell schwinden. Es fehlt der Bezug zur eigenen Arbeit und zu den eigenen Zielen. Anerkennung bleibt aus. Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Contentstrategie beteiligen? Zudem verstehen meiner Erfahrung nach Fachleute aus anderen Bereichen, die nicht entsprechend mitgenommen werden, ein Corporate Blog oft als nettes Spielzeug der Kommunikationsabteilung und nicht als essentielles Instrument, das f\u00fcr den Unternehmenserfolg mit entscheidend ist.<\/p>\n Gemeinsame Arbeit an der Contentstrategie kann nur gelingen, wenn im Unternehmen ein gemeinsames Verst\u00e4ndnis \u00fcber strategische Ziele und Kommunikationsziele vorhanden ist. Dar\u00fcber hinaus muss auch jede\/r Einzelne erkennen, inwiefern jeder\u00a0eigene Beitrag zu diesen Zielen beitr\u00e4gt und wie dies wiederum den pers\u00f6nlichen Zielen zutr\u00e4gt. Solche Ziele k\u00f6nnen beispielsweise fachliche Anerkennung im Unternehmen sein sowie Steigerung des eigenen Personenmarkenwerts. Dass jemand die eigene Stelle sichert, indem er zum Erfolg des Arbeitgebers beitr\u00e4gt, ist auch ein Argument, das aber meistens zu abstrakt erscheint,\u00a0wenn man es nicht argumentativ konkreter macht und mit Zahlen belegt.<\/p>\n Wenn in Unternehmen an Kommunikation und Markenbindung gedacht wird, dann meistens in Kategorien von Kunden und allenfalls Meinungsbildnern. Viel entscheidender f\u00fcr den Erfolg einer Contentstrategie und einer einheitlich \u00fcberzeugenden Markenkommunikation ist aber zun\u00e4chst der Blick nach innen: Wie sehen die Strukturen aus? Werden Mitarbeiter ermutigt, ihr Potential zu entfalten und eigene Ideen einzubringen? Dazu geh\u00f6rt auch die strukturelle sowie technische Organisation der Kommunikation nach innen.<\/p>\n Bestehen \u2013 nicht nur bezogen auf die Kommunikation! \u2013 \u00dcbereink\u00fcnfte,\u00a0gemeinsam am gr\u00f6\u00dferen Ganzen zu arbeiten? Oder hat die Gesch\u00e4ftsleitung zusammen mit der Unternehmenskommunikation eine Contentstrategie erarbeitet, und nun werden einfach die Mitwirkungsm\u00f6glichkeiten verk\u00fcndet, so wie es auch mit allen anderen Neuerungen geschieht? Gemeinsame Arbeit an der Contentstrategie setzt idealerweise auf funktionierenden Strukturen auf. Zudem nutzt sie Methoden, Werkzeuge und Plattformen, um intern an Inhalten ebenso wie\u00a0an anderen Prozessen zu arbeiten. Umgekehrt bringt die Arbeit an Kommunikation und Contentstrategie oft an den Tag, wo es ansonsten in den Strukturen hakt. Hier muss sich dann etwas \u00e4ndern, damit das Corporate Blog mehr als nur ein vergoldetes Feigenblatt als Ersatz f\u00fcr wirklichen Austausch nach innen und au\u00dfen darstellt.<\/p>\n Ganz gleich, ob Ideen f\u00fcr ein Video oder gleich ein ganzer geschriebener Ratgeber-Beitrag: Wer nicht t\u00e4glich mit Kommunikation befasst ist, muss erhebliche Anfangsh\u00fcrden \u00fcberwinden. Ich erlebe es h\u00e4ufig, dass Mitarbeiter, die eigentlich Wertvolles beizutragen haben, regelrechte Versagens\u00e4ngste pflegen. Hier ist es an den Fachleuten in der Unternehmenskommunikation, Unterst\u00fctzung und Fortbildung anzubieten, gegebenenfalls auch Training und Coaching extern einzukaufen. Oft hilft aber schon ein Themenfragebogen dabei, Inhalte zu identifizieren und zu bewerten. Es soll ja auch nicht jeder Mitarbeiter zum Pressesprecher ausgebildet werden. Die Art und Weise, wie jemand beitr\u00e4gt, kann sich stark unterscheiden: vom reinen Ideengeber \u00fcber den Interviewpartner bis hin zum Autor.<\/p>\n Einfach mal loslegen und erwarten, dass die Kollegen schon liefern werden: Vergessen Sie es! \u2013 F\u00fcr Contentstrategien braucht man Themenpl\u00e4ne, Redaktionspl\u00e4ne, eindeutige Termine, Zust\u00e4ndigkeiten und standardisierte Freigabeprozesse. All dies muss so aufgebaut sein, dass es f\u00fcr die verschiedenen Beteiligten nachvollziehbar ist und zu ihrem Arbeitsalltag passt.<\/p>\n Themenvorschlag eingereicht, wochenlang nichts geh\u00f6rt? Das demotiviert auch den engagiertesten Ideengeber. Selbst wenn die Zeit knapp ist, muss sich ein Gutteil der Aufmerksamkeit auch hier nach innen richten. Detailliertes Feedback ist notwendig. Auch Erfolge der eigenen Publikationen \u2013 qualitative R\u00fcckmeldungen ebenso wie etwa Zugriffszahlen \u2013 m\u00fcssen regelm\u00e4\u00dfig kommuniziert werden. Noch besser: Sie sind in einem \u00fcbersichtlichen System f\u00fcr alle Beteiligten sichtbar und abrufbar. Wenn die Kommunikationsleitung oder\u00a0die Redaktion so gestresst ist, dass es daf\u00fcr nicht reicht, dann ist in der Ressourcenplanung gleich zu Beginn offenbar etwas schief gelaufen.<\/p>\n Hier ist die Unternehmensleitung gefragt: Ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation erfordert Anfangsinvestitionen. Zudem m\u00fcssen auf Dauer bestimmte Budgets umgeschichtet werden. Das gilt finanziell ebenso wie zeitlich. Zweifellos keine einfache Aufgabe, aber eine erfolgsentscheidende. Es hat keinen Sinn, die Contentstrategie gr\u00f6\u00dfer zu planen als die Ressourcen hergeben. Dann lieber etwas kleiner starten und sukzessive aufbauen.<\/p>\n Die F\u00fchrungsebene muss verstehen, dass der Verzicht auf eine Contentstrategie mit abteilungs\u00fcbergreifender Mitwirkung den\u00a0sicheren Weg in die Unsichtbarkeit der Marke in allen Medien bedeutet. Erst dann kann es gelingen, ein Konzept und eine sinnvolle Vorgehensweise zu entwickeln, die auch tats\u00e4chlich auf Dauer funktionieren.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Woran liegt es, wenn keine Beitr\u00e4ge kommen, und was ist zu tun? |\u00a0So gut wie jedes Unternehmen braucht heute eine Contentstrategie. Dazu geh\u00f6rt nicht nur ein eigenes Blog oder Magazin, sondern auch die Pr\u00e4senz auf anderen Plattformen. 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Nicht immer nur nach au\u00dfen denken<\/h3>\n
Mitarbeiter wirklich einbinden<\/h3>\n
Bei\u00a0der Themenfindung und Inhaltserstellung helfen<\/h3>\n
Pl\u00e4ne machen und klare Absprachen treffen<\/h3>\n
An Feedback denken, auch wenn die Zeit knapp\u00a0ist<\/h3>\n
F\u00fcr die geeigneten Ressourcen sorgen<\/h3>\n