{"id":15679,"date":"2015-09-02T12:40:57","date_gmt":"2015-09-02T10:40:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=15679"},"modified":"2022-03-31T17:25:18","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:18","slug":"ist-wirklich-jeder-mitarbeiter-ein-markenbotschafter","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/ist-wirklich-jeder-mitarbeiter-ein-markenbotschafter\/","title":{"rendered":"Ist wirklich jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter?"},"content":{"rendered":"

Was Arbeitgeber kontrollieren k\u00f6nnen \u2013 und was nicht<\/h3>\n

Ob und wie Mitarbeiter eines Unternehmens \u00f6ffentlich \u00fcber ihren Arbeitgeber sprechen, war von jeher f\u00fcr das \u00f6ffentliche Bild mit entscheidend. In digitalen Zeiten verbreiten sich solche Botschaften schneller und weiter. K\u00f6nnen Unternehmen das \u00fcberhaupt beeinflussen? Was ist zu bedenken? \u2013 Hier geht es darum, wie Mitarbeiter \u00f6ffentlich und in ihren privaten Kreisen \u00fcber den Arbeitgeber sprechen.\u00a0<\/strong><\/p>\n

„Jede*r Mitarbeitende ist ein Markenbotschafter!“ \u2013 Diese Aussage wird oft als v\u00f6llig neue Errungenschaft des digitalen Zeitalters gefeiert. Tats\u00e4chlich fiel ja auch in vor-digitalen Zeiten, das Verhalten von Unternehmensangeh\u00f6rigen auf die Marke zur\u00fcck.\u00a0Richtig ist aber, dass in digitalen Medien sich \u00c4u\u00dferungen, auch \u00fcber den eigenen Arbeitgeber ,viel schneller und weiter verbreiten. Auch hat mittlerweile fast jeder Mensch private Accounts in sozialen Netzwerken, und da liegt es nat\u00fcrlich nahe, etwa zum Teilen unternehmenseigener Inhalte zu motivieren.<\/p>\n

Gerade letzteres wird sehr oft falsch verstanden.<\/a> So wird wahrscheinlich kaum ein Arbeitnehmer sein privates Facebook-Profil dazu hergeben, irgendwelche PR-Postings von der Firmenseite zu teilen, die ihm vielleicht sogar peinlich werblich vorkommen.<\/p>\n

Warnungen lassen sich oft relativieren<\/h3>\n

Oft wird warnend darauf hingewiesen, wie wichtig es sei, dass Mitarbeiter sich keinesfalls\u00a0auf nicht-PR-konforme Weise \u00f6ffentlich \u00fcber ihren Arbeitgeber \u00e4u\u00dfern. Ja, das zu regeln, ist eine Aufgabe der internen Kommunikation, und dazu braucht man beispielsweise Social-Media-Guidelines.<\/p>\n

Nach meiner Erfahrung ist es jedoch ungleich schwerer, Mitarbeiter \u00fcberhaupt dazu zu bekommen, dass sie sich \u00f6ffentlich als Markenbotschafter in irgendeiner Weise bet\u00e4tigen; etwa indem sie auch nur gelegentlich die Facebook-Postings oder Blogbeitr\u00e4ge der Firma liken oder teilen.<\/p>\n

Der Blick auf das Smartphone, in den eigenen Facebook-Account, die schnelle Kommunikation via Messenger wird mehr und mehr zum Normalfall. Interessanterweise sind hier viele Gesch\u00e4ftsleitungen und sogar Kommunikationsabteilungen r\u00fcckst\u00e4ndiger als selbst solche Mitarbeiter, die beruflich nicht mit Kommunikation befasst sind und auch keine F\u00fchrungsaufgaben innehaben. Mittels des gesunden Menschenverstandes, des allgemeinen Verst\u00e4ndnisses von loyalem Arbeitnehmerverhalten und der Unterst\u00fctzung durch Social-Media-Guidelines sollte auch im Digitalen das funktionieren, was seit jeher Bestandteil funktionierender Arbeitsverh\u00e4ltnisse war: Wer in seiner beruflichen Funktion seri\u00f6s und glaubw\u00fcrdig sein will, kann sich im privaten Bereich nur sehr begrenzt Ausrutscher leisten.<\/p>\n

Vom „No-Go“ bis zum Teilen-Wollen<\/h3>\n

Schlecht \u00fcber den eigenen Arbeitgeber zu sprechen, ist ein absolutes \u201eNo-Go\u201c. Das gilt nat\u00fcrlich f\u00fcr soziale Medien ebenso. Umgekehrt f\u00e4llt es positiv auf das Unternehmen zur\u00fcck, wenn sich dessen Angeh\u00f6rige positiv \u00e4u\u00dfern. Im Idealfall fordern Aktivit\u00e4ten eines Unternehmens in sozialen Netzwerken regelrecht dazu heraus, dass sich die Mitarbeiter beteiligen, beispielsweise in dem sie Statusmeldungen oder Bilder ihres Arbeitgebers in ihren Accounts teilen, auf Veranstaltungen hinweisen oder auch nur den RSS-Feed des Corporate Blog in ihre pers\u00f6nlichen Neuigkeiten auf XING einflie\u00dfen lassen.<\/p>\n

Damit Unternehmensinhalte den Weg auf die Pinnw\u00e4nde von Mitarbeitern finden, m\u00fcssen sie er die gleichen Anforderungen erf\u00fcllen wie in der externen Kommunikation: Das Teilen muss dem Teilenden einen Nutzen bringen<\/a>, etwa indem er oder sie damit beispielsweise sein eigenes Image verbessert, etwa indem er seinen Kontakten Unterhaltsames bietet.<\/p>\n

Unterdr\u00fccken ist schwierig<\/h3>\n

Andererseits verbreiten sich, wie immer im Leben, schlechte oder bedrohliche Botschaften besonders schnell auch unter Mitarbeitern. Das geht heute besonders rasant, und der Zeitraum zwischen dem Ausl\u00f6ser und dem Moment, an dem etwas an die breite \u00d6ffentlichkeit gelangt, schwindet zusehends.<\/p>\n

Daher m\u00fcssen Unternehmen heute insgesamt transparenter kommunizieren, und es f\u00e4llt schwer, \u00fcberhaupt noch irgendetwas unter der Decke zu halten. Dies gilt trotz aller Geheimhaltungsvereinbarungen, die jeder normale Arbeitsvertrag enth\u00e4lt, und die nat\u00fcrlich auch f\u00fcr \u00c4u\u00dferungen in sozialen Netzwerken gelten.<\/p>\n

Nicht jeder Mitarbeiter wird zum Pressesprecher!<\/h3>\n

Die Aussage, dass jeder Mitarbeiter ein Botschafter des Unternehmens ist, bedeutet also keineswegs, dass nunmehr jeder Unternehmensangeh\u00f6rige in jeder Funktion ein ausgegliedertes Mitglied der Kommunikationsabteilung w\u00e4re und f\u00fcr das Unternehmen sprechen w\u00fcrde oder gar direkt aus dem Berufsalltag \u00fcber irgendwelche Interna twittern sollte. Auch dar\u00fcber muss in der internen Kommunikation Klarheit geschaffen werden.<\/p>\n

Keinesfalls darf und kann jetzt jeder Einzelne \u00f6ffentlich, in sozialen Netzwerken, im eigenen Profil die Funktion eines Unternehmenssprechers \u00fcbernehmen. Er oder sie vertritt zwar das Unternehmen insofern nach au\u00dfen, wie auch zu fr\u00fcheren Zeiten das Verhalten von Mitarbeitern einer Firma an Schnittstellen zu anderen Menschen oder einer Teil\u00f6ffentlichkeit bestimmten Anforderungen entsprechen musste und heute genau so muss.<\/p>\n

Andererseits sind die Mitarbeiter viel mehr in der Pflicht, Inhalte zu liefern, Geschichten aus ihrer t\u00e4glichen Arbeit heraus zu erkennen. Ein Handyfoto von einer Dienstreise oder einem Vortrag, ein Smartphone-Video von einer Produktanwendung vor Ort, ein kurzes Statement aus der Entwicklungsabteilung f\u00fcr Twitter, ein Fachbeitrag eines Technikers f\u00fcr das Unternehmensblog: Spontane, nicht werblich durchkomponierte Formen gewinnen in den Zeiten digitaler Contentstrategien immens an Bedeutung.<\/p>\n

Was authentisch und nicht werblich daherkommt, wirkt oft viel glaubw\u00fcrdiger als inszenierte Inhalte und Darstellungsformen. Es ginge jedoch in eine v\u00f6llig falsche Richtung anzunehmen, dass nun jeder im Unternehmen auch w\u00fcsste, wie Kommunikation funktioniert und somit jeder beliebige Beteiligte PR- und Social-Media-Taugliches auf eigene Initiative hin in der gew\u00fcnschten Qualit\u00e4t produzieren k\u00f6nnte.<\/p>\n

Was man braucht: klare Prozesse<\/h3>\n

Dort, wo Mitarbeitende bereit sind, selbst etwas nach au\u00dfen zu kommunizieren, bedarf es vor allem klarer Regeln und Prozesse. Es kann ja sein, dass das Au\u00dfenteam direkt vom Einsatz twittert, aber dann muss das vorher genau abgesprochen haben. Je gr\u00f6\u00dfer ein Unternehmen ist, je mehr unterschiedliche Personen in ganz verschiedenen Funktionen beteiligt sind, desto komplexer gestaltet sich die Angelegenheit. Immer ist es auch eine Frage der Unternehmenskultur insgesamt und der Kommunikationskultur im Unternehmen.<\/p>\n

Zeitgem\u00e4\u00dfe Kommunikation in digitalen Zeiten bedeutet dennoch ganz sicher in einem ziemlich gro\u00dfen Ausma\u00df den Abschied davon, dass ein Unternehmen mit einer einzigen, offiziellen Stimme sprechen m\u00fcsse oder \u00fcberhaupt nur kann. Digitale Kommunikation braucht Gesichter, braucht Pluralit\u00e4t, braucht verschiedene Stimmen. Aber diese d\u00fcrfen einander zumindest in den grundlegenden S\u00e4ulen den Werten und Zielen eines Unternehmens nicht widersprechen, und sie m\u00fcssen zu dem passen, was konzeptionell geplant ist und operativ umgesetzt werden soll.<\/p>\n

Die eigentliche professionelle Unternehmenskommunikation geh\u00f6rt nach wie vor in die H\u00e4nde der Kommunikationsprofis. Sie mutiert nicht pl\u00f6tzlich zu irgendetwas spontan und herzerfrischend aus dem richtigen Leben Gegriffenen, f\u00fcr das man keinerlei Handwerkszeug mehr ben\u00f6tigen w\u00fcrde. Dies stellt hohe Anforderungen an die Beteiligten, und es funktioniert wiederum nur dann, wenn die Strukturen und formalen Gegebenheiten so sind, dass die Abl\u00e4ufe sich nat\u00fcrlich und logisch daraus ergeben.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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