Bis in einem Unternehmen eine wirklich gut durchdachte Contentstrategie innerhalb der Gesamtkommunikation und wiederum innerhalb der Unternehmensstrategie steht, ist es meistens ein etwas l\u00e4ngerer Weg, der f\u00fcr alle Beteiligten mit viel Arbeit verbunden ist. Aber gehen wir einmal vom Idealfall aus: Alles ist gut geplant. Die entscheidenden Einsichten sind da. Es herrscht Klarheit dar\u00fcber, was zu tun ist und welche Ma\u00dfnahmen ergriffen werden sollen. Jetzt soll das Konzipierte und Geplante kontinuierlich umgesetzt werden. Doch ein sehr gro\u00dfer Teil der gut aufgesetzten und ambitioniert gestarteten Projekte scheitert an der Umsetzung auf Dauer. Woran liegt das, und was ist zu tun?<\/strong><\/p>\n In sehr vielen Unternehmen zieht nach einer engagierten Einstiegsphase wieder der Alltag ein. Der Redaktionsplan ist mit den vielen anderen Aufgaben im Team nicht durchzuhalten. Anfragen von \u00fcberall her haben eine h\u00f6here Dringlichkeit. Die Arbeit am und mit dem Content wird erst aufgeschoben und bleibt dann mehr und mehr ganz liegen. Teammitglieder aus anderen Abteilungen, die ihre Zusagen \u2013 etwa: Inhalte zu liefern \u2013 nicht einhalten k\u00f6nnen, entwickeln ein schlechtes Gewissen und gehen in der Folge auf Tauchstation. Wer daf\u00fcr verantwortlich ist, Inhalte in die digitale Welt zu bringen, f\u00fchlt sich zunehmend alleingelassen und hilflos.<\/p>\n Wo das geschieht, sind die Ressourcen meistens von Anfang an nicht solide kalkuliert und geplant worden. Man kann nicht mit den gleichen Mitteln immer noch mehr machen. Das bedeutet: Wenn Aufgaben hinzukommen, m\u00fcssen entweder neue Ressourcen geschaffen werden, oder andere Aufgaben m\u00fcssen entfallen.<\/p>\n Baut man die Contentstrategie auf und aus, etwa mit einem Corporate Blog und neuen Social-Media-Kan\u00e4len, dann erzeugt das erheblichen Aufwand. In vielen Unternehmen geschieht strukturell zu wenig. Wissenstr\u00e4ger etwa, die hauptberuflich beraten, nun aber auch noch im Firmenblog schreiben, m\u00fcssen das irgendwie zus\u00e4tzlich zu ihrer bisherigen Arbeit schaffen. F\u00fcr eine \u00dcbergangsphase, solange alle noch motiviert sind und die Vorteile noch im Blick haben, oder wenn es f\u00fcr eine Weile zus\u00e4tzliche Gelder und Freistellungen f\u00fcr diese Aufgaben gibt, kann das funktionieren. Es braucht aber unbefristete L\u00f6sungen. Daher ist es so entscheidend, in der Planungsphase alle bisherigen Ma\u00dfnahmen zu analysieren und zu entscheiden, wo und wie die Budgets umgeschichtet werden m\u00fcssen. Wichtig sind funktionierende Prozesse und eine Qualit\u00e4tssicherung, die dazu f\u00fchren, dass das Geplante m\u00f6glichst leicht und effizient umgesetzt werden kann.<\/p>\n \u00dcbrigens: Begeisterung bei den Beteiligten ist eine gute Motivation zum Start, aber sie ist keine Ressource, mit der man auf Dauer kalkulieren kann.<\/p>\n Solange der digitale Wandel und dessen Auswirkungen auf die Kommunikation noch nicht wirklich in den Chefetagen der Unternehmen angekommen sind, ist es schwer, in den genannten Punkten wirklich ein Umdenken anzusto\u00dfen. Die Kommunikationsabteilung befindet sich fortw\u00e4hrend in der Rechtfertigung gegen\u00fcber der Unternehmensleitung, den einmalig freigegebenen Aufwand dauerhaft bewilligt zu bekommen.<\/p>\n Denn sie kann intern oft nur schwer verst\u00e4ndlich machen, warum beispielsweise ein Corporate Blog oder ein Social-Media-Kanal nicht kurzfristig unmittelbar in Umsatzzahlen messbare hohe Gewinnzuw\u00e4chse einspielt. Da hilft es vor allem zu zeigen, welche KPI lange vor den Umsatzzahlen detaillierte Erkenntnisse \u00fcber Erfolg und Resonanz liefern.<\/p>\n Aber dies gelingt nur dann, wenn eine grunds\u00e4tzliche Offenheit vorhanden ist. Deswegen sollte vor der Argumentation eine interne Zielgruppenanalyse stehen, damit Argumente zu den Empf\u00e4ngern passend formuliert sind. Dies gilt eben auch innerhalb des Unternehmens.<\/p>\n Umgekehrt kann es aber auch passieren, dass die F\u00fchrungsebene eine Digitalstrategie ambitioniert auf den Weg bringt, aber nicht alle Beteiligten von Anfang an einbindet. Oft erfahren die Verantwortlichen in den einzelnen Abteilungen erst nach der Konzeptionsphase, dass sie zu digitalen Netzwerkern, zu Content-Scouts und Storytellern ernannt wurden. Dabei h\u00e4tten sie bereits in der Analysephase identifiziert und mit in die Konzepterstellung zumindest punktuell mit eingebunden werden m\u00fcssen.<\/p>\n So entscheidend wie die Tatsache ist, dass die F\u00fchrungsebene die digitale Kommunikationsstrategie unterst\u00fctzt, so wichtig ist es also, das Team dauerhaft zu motivieren. Im Berufsalltag verschleift sich vieles, weil man nachl\u00e4ssig wird, weil alle sowieso schon zu wenig Zeit haben \u2013 oder weil die Beteiligten ohne Reviews auch mit der Zeit vergessen, welchen Sinn das Ganze hat. Daher ist es so wichtig, einerseits klar zu halten, dass der gemeinsame Erfolg und damit auch die Arbeitspl\u00e4tze von der konsequenten Durchf\u00fchrung abh\u00e4ngen.<\/p>\n Ihr Monitoring, Ihre detaillierte quantitative und qualitative Messung anhand der zuvor definierten KPIs, zeigt, wo die Contentstrategie innerhalb der \u00fcbergeordneten Kommunikationsstrategie und in Bezug auf die Gesamtstrategie des Unternehmens Erfolge hervorbringt\u00a0 und wo nachzuregulieren ist.<\/p>\n Nachweisbare wachsende Resonanz wirkt sich auf die weitere eigene Vorgehensweise aus. Diese Dokumentation sollte f\u00fcr alle Beteiligten sowohl einfach verf\u00fcgbar als auch vor allem nachvollziehbar sein.<\/p>\n Es gibt keine Patentl\u00f6sungen f\u00fcr ein idealtypisches Vorgehen, das in jedem Unternehmen f\u00fcr den Erfolg einer einmal geplanten Strategie sorgen w\u00fcrde. Vielmehr sollte man immer den Einzelfall betrachten, und dazu braucht man eine fundierte Analyse.<\/p>\n Wie sich die genannten typischen Hindernisse im jeweiligen Unternehmen auspr\u00e4gen, oder ob noch ganz andere Faktoren im Spiel sind, ist immer eine Frage der strategischen Erarbeitung.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Typische Hindernisse und wie man damit konstruktiv umgeht Bis in einem Unternehmen eine wirklich gut durchdachte Contentstrategie innerhalb der Gesamtkommunikation und wiederum innerhalb der Unternehmensstrategie steht, ist es meistens ein etwas l\u00e4ngerer Weg, der f\u00fcr alle Beteiligten mit viel Arbeit verbunden ist. Aber gehen wir einmal vom Idealfall aus: Alles ist gut geplant. 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F\u00fchrungsebene: Der digitale Wandel muss verinnerlicht sein<\/h3>\n
Mitarbeiterbeteiligung: Erfolgreich ist man nur im Team<\/h3>\n
Weiterentwicklung: Erfolg verstetigen und ausbauen<\/h3>\n
Analyse: den Einzelfall betrachten<\/h3>\n