Von \u201eSocial Media ist nichts f\u00fcr unser Unternehmen!“ bis \u201eWir m\u00fcssen endlich etwas in Social Media machen!“: Ganz gleich, ob die Haltung positiv oder ablehnend ist, es wird in der Unternehmenskommunikation immer noch viel zu viel \u00fcber \u201eSocial Media“ gesprochen, als w\u00e4re dies das eigentliche Thema. Im digitalen Wandel, in dem wir derzeit stecken, haben wir alle uns schon in einer Weise gewandelt, dass es um ganz andere Dinge geht als um ein bisschen Facebook oder Twitter. Es geht um nichts weniger als um erfolgreiche Kommunikation mit den Medien, die derzeit zur Verf\u00fcgung stehen. Um Austausch mit Kunden und Empfehlern, die ein bestimmtes Kauf- und Medienverhalten haben. Darum, in einer immer gr\u00f6\u00dferen Informationsflut sichtbar zu bleiben und mit den richtigen Botschaften zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n
Es geht also nicht prim\u00e4r um soziale Netzwerke, um Social Media, nicht um einzelne Plattformen allein. Es geht, wie seit jeher, um integrierte Kommunikation. Dass es \u2013 wie seit jeher \u2013 innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Fachbereiche geben muss, vor allem in gr\u00f6\u00dferen Unternehmen, steht au\u00dfer Frage.<\/p>\n
Dennoch befinden wir uns selbst heute noch bei der Frage der Integration der Social-Media-Kommunikation in die professionelle Unternehmenskommunikation in einer eigenartigen Zwickm\u00fchle: Immer dann, wenn wir \u00fcber \u201eSocial Media\u201c sprechen, greift das zu kurz. Die Berufsbezeichnung \u201eSocial-Media-Manager\u201c greift zu kurz, solange sie nicht im Unternehmen richtig verstanden ist. Denn im Grunde muss ein solcher ein Kommunikationsprofi sein, der sich besonders gut in sozialen Netzwerken auskennt, die technische Bedienung ebenso beherrscht wie die (zwischenmenschlichen) Mechanismen. Der sich \u00fcber \u00c4nderungen auf dem Laufenden h\u00e4lt, die Kan\u00e4le \u00fcberwacht, die Community betreut und mit den Fans einer Marke interagiert. Entsprechend braucht der oder die Social-Media-Verantwortliche auch mehr Verantwortung und Mitspracherecht als nur die Zugriffsrechte auf die einzelnen Kan\u00e4le.<\/p>\n
Andererseits\u00a0m\u00fcssen wir auf der operativen Ebene sehr wohl sehr genau \u00fcber Social Media sprechen. Wir m\u00fcssen\u00a0die Plattformen, die Werkzeuge und die besonderen Mechanismen kennen, und es ist keine kleine Aufgabe, sich st\u00e4ndig auf dem neuesten Stand zu halten. Wer mit dem vagen Hinweis auf die Gesamtkommunikation glaubt, er k\u00f6nne ohne solche Kenntnisse „Social Media mal eben mitmachen“, ist ebenso verloren wie derjenige, der auf der operativen Ebene ansetzt.<\/p>\n
Im Gegenzug sind die anderen Bereiche der Unternehmenskommunikation nicht mehr isoliert von den Onlineaktivit\u00e4ten eines Unternehmens zu sehen. Die betreffenden Fachleute brauchen Kenntnisse und Einblicke in digitale Medien, und sie m\u00fcssen in der Lage sein, eine Digitalstrategie mit zu tragen und vor allem mit Inhalten zu versorgen. Geschieht dies nicht, entstehen die typischen Contentsilos, in denen Aufwand unn\u00f6tig doppelt und mehrfach betrieben wird und letztlich eine Verstreuung der Inhalte und Botschaften stattfindet statt einer B\u00fcndelung.<\/p>\n
Die einzelnen Aktivit\u00e4ten schw\u00e4chen einander im schlimmsten Fall, statt zu einander verst\u00e4rkenden Effekten beizutragen. So m\u00fcssen etwa Werbekampagnen heute alle Onlinemedien mit einbeziehen. Sie k\u00f6nnen nur funktionieren, wenn sie eine Community aktivieren.<\/p>\n
Dann und nur dann kann auch die n\u00e4chste H\u00fcrde erfolgreich genommen werden: der erfolgreiche Dialog mit allen Partnern, Kunden und Interessenten, die Vernetzung mit digitalen Meinungsbildnern, der Aufbau einer Community. Wer die einzelnen Bereiche isoliert oder rein technisch betrachtet, statt sie untereinander\u00a0zu verbinden und in echte Gespr\u00e4che einzutreten, wird niemals eine durchgehende Pr\u00e4senz und konstante Wahrnehmung \u00fcber alle Medien erreichen. Erst wenn es gelingt, die Social-Media-Fachleute an die Gesamtkommunikation anzubinden, kann wirklich integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen.<\/p>\n