{"id":14983,"date":"2014-11-11T12:40:56","date_gmt":"2014-11-11T11:40:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=14983"},"modified":"2022-03-31T17:25:18","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:18","slug":"1-million-textanfaenge-die-besser-sind-als-dieser","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/1-million-textanfaenge-die-besser-sind-als-dieser\/","title":{"rendered":"Eine Million Textanf\u00e4nge, die besser sind als dieser"},"content":{"rendered":"

Wie man sprachliche Klischees zu jeder Jahreszeit vermeidet<\/h3>\n

„Sehr geehrte Frau Dr. Hoffmann, die Vorweihnachtszeit r\u00fcckt n\u00e4her …“ – So begann ein Newsletter, den ich k\u00fcrzlich in meinem Posteingang fand. Ganz abgesehen davon, dass ein solcher Textanfang nat\u00fcrlich an Spannung nicht zu \u00fcberbieten ist („VOR …“ und „r\u00fcckt n\u00e4her“ ist ungef\u00e4hr noch tausendmal langweiliger als ein eigentliches Ereignis, das wenigstens schon da ist), ging es darin inhaltlich eigentlich weder um Weihnachten noch um sonst irgendetwas Jahreszeitliches. Sondern der Absender schlug den Bogen dann mit einigen bem\u00fchten Methaphern zur Werbung zu einem Trainingsangebot.<\/p>\n

\u201eAlle Jahre wieder …“ *g\u00e4hn*<\/h3>\n

Etliche \u00e4hnliche Botschaften sind in diesen Tagen massenweise bei mir aufgeschlagen. Ich bin sicher, wenn der November fortschreitet, werden sich die E-Mail-Betreffs und Textanf\u00e4nge mit „Alle Jahre wieder …“ h\u00e4ufen. Und wie alle Jahre wieder werde ich mich fragen: Warum machen die das? Warum schwimmen alle diese Absender mitten in einer bezugslosen, themenarmen, unkonkreten Einheitsso\u00dfe, wenn sie sich auf andere Weise herausheben k\u00f6nnten?<\/p>\n

Ich vermute: Weil sie es einfach nicht hinterfragt haben. Weil es alle so machen. Oder weil es auf einem Fehlschluss basiert. Der Fehlschluss lautet: Informationen werden relevanter, wenn sie einen konkreten Anlass haben. Die Weihnachtszeit als emotionell vielleicht aufgeladenste und metaphernreichste Zeit des Jahres bietet sich hier nat\u00fcrlich besonders an. Es ist eigentlich schon fast ein Reflex, in solche sprachlichen und bildlichen Klischees zu verfallen. Die vielfach bem\u00fchte (Vor-) eihnachtszeit ist ja nur ein Beispiel f\u00fcr klischeehafte Einstiege in Texte.<\/p>\n

Denken Sie nur an Formulierungen wie „Immer mehr Menschen …“, „F\u00fchrende Wissenschaftler haben herausgefunden …“ oder „Wer kennt es nicht …“ – Viele sch\u00f6ne Bispiele haben meine Facebook-Kontakte unter diesem Facebook-Posting<\/a> zusammengetragen.<\/p>\n

Der (scheinbar) leichteste Weg ist nicht immer der kl\u00fcgste<\/h3>\n

Menschen greifen gerne auf Bekanntes zur\u00fcck. Vertrautes schafft Vertrauen. Allzu Neues, Unbekanntes schreckt ab. Um Wirkung zu erzielen, Interesse zu wecken und Handlungen auszul\u00f6sen, muss man immer wieder neu die Balance finden. Das ist zugegebenerma\u00dfen gar nicht einfach.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich ist es oft der leichteste Weg, auf vorgegebene, erprobte Formulierungen zur\u00fcckzugreifen, besonders f\u00fcr nicht so ge\u00fcbte Schreiber. Die machen das h\u00e4ufig schon automatisch, weil sie einfach denken, das m\u00fcsste so sein. Selbstverst\u00e4ndlich scheint es auf den ersten Blick einfacher, einen naheliegenden Anlass zu w\u00e4hlen, statt sich etwas Ungew\u00f6hnliches auszudenken. Der leichteste Weg ist aber nicht immer der kl\u00fcgste. Aber wie machen Sie es denn besser?<\/p>\n

Wie mache ich es denn nun aber besser?<\/h3>\n

Damit Sie Aufmerksamkeit erzielen, muss Ihr potentieller Empf\u00e4nger auf den ersten Blick seinen Nutzen erkennen. Er muss neugierig genug werden, um sich die Sache n\u00e4her anzusehen. Dazu muss er ziemlich bald erfahren, worum es eigentlich geht. Der Nutzen muss sich konsistent vom Text-Einstieg bis zum Call to Action hindurchziehen, sonst springen die Empf\u00e4nger ab. Weitschweifige Inhalte, die nicht schnell genug auf den entscheidenden Punkt kommen, gehen in der Informationsflut unter.<\/p>\n

Zu Weihnachten, was zu Weihnachten geh\u00f6rt<\/h3>\n

Bitte verstehen Sie das nicht falsch: Wer Weihnachtsschmuck, Weihnachts-Veranstaltungen oder sonstwie Jahreszeitliches anbietet, soll sich nat\u00fcrlich auch darauf beziehen. Doch selbst dort sind klischeehafte Textanf\u00e4nge, die jeder schon tausendmal gelesen, geh\u00f6rt, gesehen hat, nicht zielf\u00fchrend. Nochmals zugegeben: Originelle Texte und Bez\u00fcge zu finden ist schwierig. Es ist ein Handwerk, das gelernt und vor allem st\u00e4ndig ge\u00fcbt werden muss.<\/p>\n

Die beste der jeweils denkbaren Formulierungen erkennen Sie daran, dass sie neu ist und nicht millionenfach bereits geschrieben oder gesagt. Daran, dass sie sich ganz leicht anf\u00fchlt, ganz selbstverst\u00e4ndlich; so als ob man es niemals auf eine andere Weise h\u00e4tte ausdr\u00fccken k\u00f6nnen. Das ist dann garantiert ein Text, den Ihre Kunden \u00f6ffnen, weiterlesen, weiterempfehlen, im Ged\u00e4chtnis behalten …<\/p>\n

Werden Sie konkret!<\/h3>\n

\u00dcberlegen Sie sich:<\/p>\n

    \n
  • Was ist das Problem, das ich mit diesem spezifischen Angebot f\u00fcr meine Empf\u00e4nger l\u00f6se?<\/li>\n
  • Welche besonderen \u00c4ngste oder gro\u00dfen W\u00fcnsche sind mit diesem Problem\/der L\u00f6sung verbunden?<\/li>\n
  • Was interessiert meine Zielgruppe?<\/li>\n
  • Wie hebe ich mich mit diesem Mailing\/diesem Newsletter\/diesem Video von der Masse ab, statt darin unterzugehen?<\/li>\n
  • Warum biete ich genau dies genau jetzt an? Also: Was ist der konkrete Bezug – nicht ein konstruierter, einfach zeitlich naheliegender?<\/li>\n
  • Welchen Nutzen liefert mein Produkt\/meine L\u00f6sung?<\/li>\n
  • Wie sieht mein roter Faden vom Textanfang bis zur Handlungsaufforderung aus?<\/li>\n<\/ul>\n

    Fazit: Weihnachten ersetzt nicht das eigene Denken, andere Jahreszeiten auch nicht. Sprachliche und inhaltliche Klischees werden dadurch nicht besser, dass viele andere sie auch als Textanfang einsetzen. Aber SIE haben die Chance, sich fortan abzusetzen. Alle Jahre wieder – oder so. ;)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Wie man sprachliche Klischees zu jeder Jahreszeit vermeidet „Sehr geehrte Frau Dr. Hoffmann, die Vorweihnachtszeit r\u00fcckt n\u00e4her …“ – So begann ein Newsletter, den ich k\u00fcrzlich in meinem Posteingang fand. 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