Fast jedes Unternehmen hat sie mittlerweile: eine Facebook-Fanpage. Dennoch h\u00e4lt sich hartn\u00e4ckig das Vorurteil, Facebook sei ja eine Consumer-Plattform, auf der vornehmlich privater Austausch stattfinde. Viele Unternehmenslenker und Kommunikationsverantwortliche f\u00fchren daf\u00fcr als Beweis an, dass ihre pflichtschuldigst angelegte Seite praktisch nicht performt. In Wirklichkeit ist das aber meistens ein sich selbst beweisender Beweis. Wer n\u00e4mlich nur langweilige Produktnews postet oder eine Seite automatisiert bespielt, statt sich um tats\u00e4chliche Userbed\u00fcrfnisse zu k\u00fcmmern und in Gespr\u00e4che einzutreten, wird auf keiner Plattform erfolgreich sein. Aktuelle Berichte \u00fcber den Reichweitenverlust von Facebook-Postings sind vordergr\u00fcndig Wasser auf die M\u00fchlen der Zweifler. Doch digitale Kommunikation ist heute unverzichtbar. Doch wie wird sie erfolgreich?\u00a0<\/strong><\/p>\n Es ist schon erstaunlich: W\u00e4hrend der digitale Wandel in Unternehmen voranschreitet und wir alle, mehr oder weniger unmerklich, mitgezogen werden, klafft die Schere immer weiter. Das gilt auch f\u00fcr den Einsatz von digitalen Medien und f\u00fcr das Onlinemarketing. Diese Schere klafft zwischen den Unternehmen, die erfolgreich in sozialen Netzwerken pr\u00e4sent sind, und denen, die nach wie vor wenig strategisch handeln. Die Firmen, die gar nicht oder kaum in Social Media pr\u00e4sent sind, nimmt stetig ab. Doch Pr\u00e4senz allein macht eben noch kein auch nur halbwegs sinnvolles Handeln aus.<\/p>\n Typische Begr\u00fcndungen daf\u00fcr, dass „Facebook nichts f\u00fcr Business to Business ist“, lauten interessanterweise heute noch fast gleich wie vor etlichen Jahren:<\/p>\n „Da sind doch nur Consumer unterwegs. So verkaufen Sie Mode oder Lifestyle an Endkunden. Aber nicht Maschinen oder Unternehmensberatung.“<\/em><\/p>\n „Unsere Zielgruppen sind gar nicht auf Facebook. Die w\u00fcrden das nicht sehen.“<\/em><\/p>\n „Ich habe h\u00f6chste Datenschutz-Bedenken und bin daher nicht auf Facebook. So ticken auch meine Kunden.“<\/em><\/p>\n „Dazu ist mir meine Zeit zu schade.“<\/em><\/p>\n „Da sind doch nur Jugendliche, aber keine Entscheider.“<\/em><\/p>\n Daher m\u00f6chte ich an dieser Stelle noch einmal kurz aufzeigen, warum Facebook sehr wohl im B2B-Bereich sinnvoll sein kann. Allerdings hei\u00dft das nat\u00fcrlich keineswegs „einfach Facebook machen“. Es muss in eine gr\u00f6\u00dfere Strategie eingebunden sein und ist in Details st\u00e4ndigem Wandel unterworfen. Hier sind meine sieben Gegenthesen zu den g\u00e4ngigen Vorurteilen gegen Pr\u00e4senzen von B2B-Unternehmen in Social Media und speziell auf Facebook.<\/p>\n Facebook, das gr\u00f6\u00dfte soziale Netzwerk (zumindest im deutschsprachigen Raum) dient hier als Beispiel. Die hier beschriebenen Mechanismen gelten nat\u00fcrlich auch f\u00fcr andere Plattformen im Web. Demn\u00e4chst werde ich mich noch einmal genauer mit den M\u00f6glichkeiten von Instagram f\u00fcr Unternehmen befassen.<\/p>\n Ganz gleich, ob B2B oder B2C: Wenn Ihr Unternehmen noch nicht in sozialen Netzwerken pr\u00e4sent ist, darf die Frage nicht lauten, ob Sie auf Facebook pr\u00e4sent sein sollen oder nicht. Es geht vielmehr darum, wie Sie mit Ihrer Unternehmenskommunikation insgesamt im digitalen Wandel bestehen. Dazu geh\u00f6rt viel mehr als nur der Blick auf Social Media. Dazu geh\u00f6rt auch die Erkenntnis, dass soziale Netzwerke eben auch nur Medien und Plattformen sind, die bestimmte Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten in sich tragen. Aber sie sind eben nur ein Teil dieses riesigen Paradigmenwechsels und einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung, die vom digitalen Wandel bestimmt ist \u2013 oder die diesen bestimmt, je nach Sichtweise.<\/p>\n Der Weg geht also vom Gro\u00dfen, Ganzen zur Unternehmensstrategie. Von der Unternehmensstrategie zur Kommunikationsstrategie. Von der Kommunikationsstrategie zu Teilstrategien. Von den Teilstrategien zur Vernetzung untereinander. Dazu geh\u00f6rt heute eine Contentstrategie<\/a>, und nat\u00fcrlich ist es hier entscheidend, welche Medien eingesetzt werden, und vor allem wie.<\/p>\n Die Frage lautet also weiterhin nicht: Brauchen wir eine Facebook-Seite? Richtig ist aber, dass man sich fragen und dann entscheiden muss, welche Plattformen zum eigenen Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Und dann auch eine spezifische Strategie entwickeln. Denn Pr\u00e4senzen in sozialen Netzwerken leben von der Interaktion, und in der gro\u00dfen informationsflut f\u00fcr solche Interaktion zu sorgen, ist ein Handwerk f\u00fcr sich.<\/p>\n Auch B2B-Entscheider sind Menschen. Es ist wie im richtigen Leben, in dem sich auch oft Pers\u00f6nliches und Berufliches mischt und in dem nicht selten die Chemie zwischen Gesch\u00e4ftspartnern dar\u00fcber entscheidet, ob es mit dem Professionellen klappt. Menschen neigen dazu, sich zu vernetzen und \u00fcber die gemeinsame Identifikation mit Themen, Interessen, Hobbys auch berufliche Kontakte weiterzuf\u00fchren.<\/p>\n Soziale Netzwerke wie Facebook sind ja, obgleich von bestimmten Funktionen und Algorithmen gepr\u00e4gt, letztlich nur Plattformen, auf denen sich Gruppen zusammenfinden. Wer nun in seinem virtuellen Umfeld auf Facebook nur auf feiernde Teenager oder belanglose Inhalte trifft, hat schlicht und einfach sein Umfeld nicht sorgf\u00e4ltig genug gew\u00e4hlt. Er ist mit jemandem zu vergleichen, der in eine Jugenddisco geht und sich dann dort wundert, dass er keine potenziellen Gesch\u00e4ftspartner mit sechs- oder siebenstelligen Etats trifft.<\/p>\n Dies f\u00fchrt jedoch zugleich zu der Erkenntnis, dass Facebook zu einem guten Teil aus pers\u00f6nlicher Kommunikation besteht. Das hei\u00dft auch, ein Gutteil auch der B2B-Kontakte funktioniert dann besonders gut, wenn sie \u00fcber „K\u00f6pfe“ stattfinden und nicht allein \u00fcber mehr oder weniger anonyme Unternehmenspr\u00e4senzen. Unternehmen brauchen noch viel mehr, als es jetzt der Fall ist, Protagonisten, die in der digitalen Welt mitmischen, statt sie pauschal als Freizeitvergn\u00fcgen abzutun. Denn dort sind nicht allein die Kunden. Dort finden sich auch die Arbeitskr\u00e4fte der Zukunft!<\/p>\n Unternehmen k\u00f6nnen sich nat\u00fcrlich offiziell aus sozialen Netzwerken heraushalten. Aber Sie k\u00f6nnen nicht verhindern, dass mittlerweile ein Gro\u00dfteil Ihrer eigenen Mitarbeiter l\u00e4ngst dort unterwegs ist und sich austauscht. Die Grenzen zwischen privat, \u00f6ffentlich und professionell verschwimmen immer mehr. Wer sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert, wird sich dort auch positiv \u00fcber ihn \u00e4u\u00dfern. Oder beispielsweise stolz dessen Statusmeldungen teilen.<\/p>\n Umgekehrt kann keine Kontrolle der Welt den virtuellen Flurfunk unterdr\u00fccken, mit dem sich Kollegen pers\u00f6nlich untereinander auch \u00fcber Berufliches austauschen. Wer aber als Firma komplett „drau\u00dfen“ bleibt, begibt sich jeder M\u00f6glichkeit, ungute Entwicklungen mitzubekommen oder andererseits positive zu nutzen.<\/p>\n Ein ganz wichtiger, vielleicht sogar der wichtigste Aspekt der Unternehmenspr\u00e4senz auf Facebook ist das Employer Branding. Studierende vernetzen sich \u00fcber Facebook-Gruppen, managen dort ihre Kontakte und tauschen sich \u00fcber das Studium aus. F\u00fcr sie ist es ganz selbstverst\u00e4ndlich, in dem sozialen Netzwerk auch auf potentielle Arbeitgeber zu treffen. B2B-Unternehmen in strukturschwachen Regionen nutzen l\u00e4ngst die M\u00f6glichkeit, Nachwuchskr\u00e4fte im virtuellen Raum direkt anzusprechen, wo diese r\u00e4umlich zun\u00e4chst noch fern sind.<\/p>\n Wer hat die Informationshoheit \u00fcber Ihren Firmennamen – auch, aber nicht nur auf Facebook? Es sind nicht nur Einzelf\u00e4lle, in denen Unternehmen auf Facebook vertreten sind, sogar mit Seiten, die ganz offiziell aussehen, aber von irgendjemandem<\/em> eingerichtet wurden. Im g\u00fcnstigsten Fall sogar von begeisterten Mitarbeitern, die zum Sprachrohr werden, ohne ein Mandat von der Unternehmensleitung zu haben. Je nachdem, wie gut ihre kommunikativen F\u00e4higkeiten sind, macht das auch einmal einen seltsamen Eindruck.<\/p>\n Ich habe letztens von einem Kundendienst-Mitarbeiter geh\u00f6rt, der s\u00e4mtlich Reparaturf\u00e4lle seines Arbeitgebers als Fotos auf einer Facebook-Seite gepostet hatte. Es geschah aus Begeisterung, war aber etwas kurz gedacht. Ganz sicher stimmte es nicht mit dem Kommunikationskonzept seines Arbeitgebers \u00fcberein. Dieser erfuhr allerdings nur durch Zufall und erst nach Jahren davon.<\/p>\n Es gibt viele Fehlannahmen und \u00fcberzogene Erwartungen an Pr\u00e4senzen in sozialen Netzwerken. Interessanterweise lehnen Kommunikationsentscheider eine Pr\u00e4senz des Unternehmens auf Facebook beispielsweise mit dem Argument ab, dass dies nicht genug direkte Verk\u00e4ufe erzeuge. Dabei scheinen sie zu vergessen, dass viele Bereich in der Unternehmenskommunikation seit jeher nicht prim\u00e4r darauf aus sind, direkten Umsatz zu erzeugen. Trotzdem wird weiter in sogenannte „klassische“ Imagemedien investiert; \u00fcbrigens oft ohne dass man hier den Return on Investment auch nur ann\u00e4hernd beziffern k\u00f6nnte.\u00a0Tats\u00e4chlich sind aber Facebook-Anzeigen, richtig eingesetzt, oft ein hervorragendes Mittel, um Angebote zu promoten und zu verkaufen.<\/p>\n Es bedarf also, wenn nicht schon l\u00e4ngst geschehen, einer Neubetrachtung der verschiedenen Medien und ihrer Wirkung. \u00dcbrigens: Digitale Medien bieten oft, lange bevor die eigentlichen KPIs messbar werden, sehr feine quantitative und qualitative Indikatoren, um zu sehen, ob eine Ma\u00dfnahme in die richtige Richtung geht.<\/p>\n Leider denken Unternehmen bei einer Facebook-Pr\u00e4senz oft einfach an eine Seite, auf der dann in altbew\u00e4hrtem Verlautbarungsstil irgendwelche Firmenmitteilungen ver\u00f6ffentlicht werden. Wer sich dann wundert, dass die Resonanz ausbleibt, kann schon fast froh sein, dass es wenigstens kein negatives Feedback gibt.<\/p>\n Kommunikation im digitalen Wandel funktioniert anders, als es h\u00e4ufig in den K\u00f6pfen der Entscheider verankert ist. Vor allem bedeutet „social“ eine Many-to-Many-Kommunikation, an der sich jeder beteiligen kann. Doch Menschen beteiligen sich nur daran, wenn es auch f\u00fcr sie interessant und attraktiv ist. Dazu geh\u00f6rt, dass sie aktiv beteiligt und eingebunden werden wollen.<\/p>\n Eine aktuelle Studie von Buzzsumo zeigt, dass die Reichweite einzelner Facebook-Postings weiter massiv zur\u00fcckgeht<\/a>, was nat\u00fcrlich vor allem mit der steigenden Zahl der Inhalte insgesamt zu tun hat. Videos allerdings schneiden deutlich am besten ab.<\/p>\n Unternehmen m\u00fcssen sich also immer besser \u00fcberlegen, wie sie ihre Community \u00fcberhaupt noch erreichen. Hierf\u00fcr bietet Facebook viel mehr M\u00f6glichkeiten als allein die Statusmeldungen auf der eigenen Pinnwand. Kundensupport, Pflege einer fachlichen Spezial-Community in Gruppen<\/a>, das bereits genannte Employer Branding und die bereits angesprochene pers\u00f6nliche Vernetzung.<\/p>\n Multimediale Formen sollen auf jeden Fall einen steigenden Stellenwert einnehmen.<\/p>\n Am Ende f\u00fchrt jedes noch so spezialisierte Business zum einzelnen Menschen und zum Endkunden. Das Image eines Unternehmens wird eben nicht nur von einem Fachpublikum gepr\u00e4gt, sondern oft auch in der \u00d6ffentlichkeit wahrgenommen wird.<\/p>\n Facebook-Seiten bieten sich geradezu an, trockene Materie spannend aufzubereiten und dadurch, immer im Rahmen einer gr\u00f6\u00dferen Kommunikations- und Contentstrategie, zu Verbreitung, Empfehlung und gesteigerter Wahrnehmung zu gelangen. Das n\u00fctzt nicht nur dem Traffic auf der Website, nicht nur dem Image. Auch Entscheider und potentielle Arbeitskr\u00e4fte (siehe oben) werden auf diese Weise aufmerksam.<\/p>\n1. Entscheidend ist die Gesamtstrategie<\/h3>\n
2. Man kann den Entscheider nicht vom Menschen trennen<\/h3>\n
3. .. und Arbeitskr\u00e4fte ebenso!<\/h3>\n
4. Sie sind vielleicht l\u00e4ngst „drin“<\/h3>\n
5. Social Media ist mehr als nur „Verkaufen“<\/h3>\n
6. Reichweite nur noch mit wertvollen, multimedialen Inhalten<\/h3>\n
7. Sichtbarkeit braucht kritische Massen<\/h3>\n
B2B-Zielgruppen finden: So funktioniert es wirklich<\/h3>\n