Ob Sie wollen oder nicht: Sie haben eines. Und zwar nicht ein einzelnes, sondern mindestens eines f\u00fcr jeden „Kanal“, \u00fcber den Sie mit anderen Menschen in irgendeiner Form in Verbindung treten. Die Rede ist vom „Kanalversprechen“. Die entscheidende Frage lautet aber, ob Sie es bewusst gestalten oder nicht – und ob die Wahrnehmung Ihres jeweiligen Gegen\u00fcbers mit dessen Kanalerwartung und vor allem mit Ihrem Kanalversprechen \u00fcbereinstimmt. Denn „einfach mal Twitter machen“ oder eine Facebook-Seite einrichten, ohne sich \u00fcber Strategie und Nutzen f\u00fcr die Empf\u00e4nger klar zu sein: Das kostet Aufwand, bringt aber selten den gew\u00fcnschten Ertrag. In diesem Artikel erl\u00e4utere ich, wie Sie Ihre einzelnen Kanalversprechen so formulieren und umsetzen, dass Ihre gew\u00fcnschten Empf\u00e4nger den Nutzen f\u00fcr sich selbst m\u00f6glichst schnell erkennen. Das f\u00fchrt dann idealerweise dazu, dass sie ihnen auf Twitter folgen, Ihre Facebook-Seite „liken“, Ihren RSS-Feed abonnieren oder Ihren YouTube-Kanal regelm\u00e4\u00dfig besuchen.<\/p>\n Kurz zusammengefasst: Das Kanalversprechen beantwortet die Fragen „Was erwartet den spezifischen Nutzer hier?“ „Welchen Nutzen hat er davon, zu h\u00f6ren, zu lesen oder zu sehen, was hier ausgesendet wird?“<\/span> Erstaunlicherweise sind die Eigen- und Fremdwahrnehmung von Botschaften \u00fcber professionelle Kan\u00e4le oft \u00e4hnlich divergent wie im privaten Bereich. Der Absender ist sich also h\u00e4ufig der Tatsache gar nicht bewusst, dass er etwas ganz anderes signalisiert als beabsichtigt. Das kann dazu f\u00fchren, dass der oder die Betreffende mit jeder \u00c4u\u00dferung seine eigenen Kommunikationsziele immer weiter untergr\u00e4bt.<\/p>\n Beispiele daf\u00fcr sind ungezieltes E-Mail-Marketing, l\u00e4stige Eventeinladungen oder rein werbliche Postings in Social Media, die keinen erkennbaren Nutzwert f\u00fcr die Empf\u00e4nger haben. Das Kanalversprechen, das diese abstrahieren, lautet n\u00e4mlich beispielsweise: „Hallo, ich bin der nervige Vertriebler, der jede Visitenkarte, die er bekommt, sofort in seinen Newsletter-Verteiler eintr\u00e4gt, der niemals in sein Netzwerk einzahlt, aber immer versucht, bei anderen m\u00f6glichst viel herauszuholen.“\u00a0Ergebnis: Der Absender isoliert sich selbst mehr und mehr. Andere blockieren oder deabonnieren seine Kan\u00e4le. Ganz sicher aber empfehlen sie ihn nicht weiter und str\u00f6men sie nicht in gro\u00dfen Zahlen zu ihm.<\/p>\n Doch es geht auch umgekehrt: Unternehmen oder Einzelpersonen tragen hochwertige Inhalte zusammen und ver\u00f6ffentlichen sie sogar \u00fcber die richtigen Kan\u00e4le f\u00fcr ihre passenden Zielgruppen. Aber da sie sich selbst ihr Kanalversprechen nicht klar genug gemacht haben, ist der Nutzen nicht auf den ersten Blick erkennbar. Das f\u00fchrt dazu, dass sie niemals die Reichweite erzielen, die sich ansonsten mit Leichtigkeit schaffen k\u00f6nnten.<\/p>\n Mit Selbstaussagen allein ist es nat\u00fcrlich nicht getan. Der Kanal muss das Versprechen auch einl\u00f6sen. Doch gerade dazu ist es als Erstes erforderlich, sich die eigenen Kommunikationsziele klarzumachen, die Kommunikationskan\u00e4le zu definieren und f\u00fcr sich selbst die Kanalversprechen f\u00fcr jeden einzelnen Account, f\u00fcr jede einzelne Plattform, f\u00fcr jedes Angebot zu definieren.<\/p>\n Im Grunde ist „Kanal“ ein Hilfs-Begriff, erst recht in Zeiten des Social Web und der Many-to-Many-Kommunikation. Aber definieren wir „Kanal“ als einen Account oder eine Plattform mit einer definierten Empf\u00e4ngergruppe. Ein Kommunikationskanal kann ebensogut eine Fernsehsendung sein wie ein Newsletter. Es beschreibt einfach nur einen Weg, in einem bestimmten Umfeld \u00fcber ein bestimmtes Medium mit anderen Menschen in Kontakt und Interaktion zu treten. Dabei ist es schon klar: Es handelt sich nicht zwangsl\u00e4ufig um eine Einbahnstra\u00dfen-Kommunikation. Im Gegenteil: Meistens ist Interaktion die Regel.<\/p>\n Allerdings kann es, wenn sie entsprechend definiert sind, auch reine Informationskan\u00e4le in eine Richtung geben. Die Interaktion, die Wahrnehmung, die Reaktion, die sich daraus ergeben soll, findet dann an anderer Stelle statt. So kann etwa ein Unternehmen sein Expertenwissen unter Beweis stellen, indem es einen Info-Kanal zu einem bestimmten Fachthema etabliert. Das f\u00f6rdert die Reputation und zieht Multiplikatoren sowie potentielle Kunden an. Sie abonnieren den Kanal und empfehlen ihn weiter. Aber sie interagieren letztlich, oft erst nach einiger Zeit, mit dem Unternehmen, indem sie beispielsweise direkten Kontakt aufnehmen, etwas kaufen oder ein Angebot anfordern.<\/p>\n Beispiele sind: ein Twitter-Account, ein Facebook-Profil, eine Facebook-Seite, ein Blog zu einem bestimmten Thema oder mit einer bestimmten Ausrichtung. Letztlich setzt sich der Kommunikationsmix also aus einer Vielzahl von Wegen zusammen, die richtigen Empf\u00e4nger zu erreichen, die wir bez\u00fcglich des Versprechens hier „Kan\u00e4le“ nennen.<\/p>\n Voraussetzung ist, dass Ihr Unternehmen bereits \u00fcber eine Kommunikationsstrategie verf\u00fcgt. Sie kennen Ihre eigenen \u00fcbergeordneten Kommunikationsziele. Sie wissen, wer Ihre Bezugsgruppen sind und welche Bed\u00fcrfnisse sie haben. Sie wissen f\u00fcr die Kommunikation im Corporate Blog und in sozialen Netzwerken, welchen Nutzen Sie mit den entsprechenden Inhalten erzeugen wollen.<\/p>\n Jetzt wollen Sie f\u00fcr jeden Kanal, entsprechend dessen Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten und der spezifischen Empf\u00e4ngergruppe, die Voraussetzungen f\u00fcr das Kanalversprechen erarbeiten. Das tun Sie zun\u00e4chst f\u00fcr sich selbst. Diese Version ist noch nicht zur Ver\u00f6ffentlichung gedacht. Sie umfasst mehrere Aspekte Aspekte, inklusive dem eigenen Kommunikationsziel. Letzteres ist immer nur implizit Teil des Kanalversprechens und wird niemals in diesem formuliert. Es muss aber klar sein, damit der Kanal die Empf\u00e4nger auf die richtige Weise anspricht. Konkret werden folgende Informationen gebraucht:<\/p>\n Wenn jemand Sie fragt, welchen Nutzen Ihr Kanal bietet – wie antworten Sie in K\u00fcrze? So k\u00f6nnte das f\u00fcr verschiedenen Unternehmen oder Organisationen am Beispiel Twitter aussehen:<\/p>\n „Dies ist der Twitter-Account des Beratungsunternehmens XY mit Branchentipps, interessanten Neuigkeiten und Links zu hochwertigen eigenen Fachartikeln.“<\/em><\/p>\n „Hier liefert das Museum YZ Informationen \u00fcber aktuelle Ausstellung und Termine, stellt Kunstwerke vor und gibt Einblicke in die Arbeit hinter den Kulissen. Zielgruppe sind potentielle Ausstellungsbesucher, Kulturinteressierte, Sponsoren und Entscheider aus Kultur und Politik.“<\/em><\/p>\n „Wir scannen das Internet nach aktuellen Informationen zum Thema [beliebiges Thema einsetzen] und sammeln hier die Links zu Artikeln, die wir f\u00fcr interessant und relevant halten. Damit erf\u00fcllen wir eine Filterfunktion f\u00fcr alle diejenigen, die sich ebenfalls f\u00fcr dieses Thema interessieren.“<\/em><\/p>\n „Hier bietet das Unternehmen ABC seinen Kunden den direkten Draht zum Service-Team. Sie k\u00f6nnen Feedback geben, Dampf ablassen, vor allem aber erhalten sie schnelle Hilfe bei akuten St\u00f6rungen sowie Antworten auf Fragen zu Produkten und Dienstleistungen.“<\/em><\/p>\n „Fach- und F\u00fchrungskr\u00e4fte aus der IT-Branche erfahren \u00fcber diesen Twitter-Account ausschlie\u00dflich von neuen Jobangeboten in Deutschland und Europa.“<\/em><\/p>\n „Aktuelles Vertriebswissen in kurzen S\u00e4tzen auf den Punkt gebracht sowie als Links zu ausf\u00fchrlichen Artikeln.“<\/em><\/p>\n Das Kanalversprechen enth\u00e4lt oft Elemente der Kurzbeschreibung, ist aber selten mit dieser identisch. Damit der Empf\u00e4nger seinen Nutzen erkennt, geh\u00f6rt noch mehr dazu.<\/p>\n Das Kanalversprechen erkennt der Empf\u00e4nger anhand verschiedener Elemente, die in unterschiedlichen Medien auch unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir auch wieder Twitter als Beispiel. Hier manifestiert es sich im Wesentlichen in den folgenden Elementen:<\/p>\n Die Kurz-Beschreibung ist also ein wesentliches Element des erkennbaren Kanalversprechens, damit die gew\u00fcnschten Empf\u00e4nger auf einen Blick erkennen, was sie bei diesem Kanal erwartet.<\/p>\n Eine Selbstbeschreibung allein, das haben wir schon gesehen, ist so viel wert wie eine Selbstaussage einer Person auf einer Party. Sie k\u00f6nnen nicht behaupten<\/em>, dass Sie sympathisch und unterhaltsam seien, um dieses Bild bei anderen zu erzeugen. Sie m\u00fcssen sich als sympathisch und unterhaltsam erweisen<\/em>. Zu viel Selbstlob ist eher hinderlich als f\u00f6rderlich. Sachlichkeit in der Selbstbeschreibung, Nutzen in der Umsetzung: So l\u00f6st man ein Kanalversprechen in den meisten F\u00e4llen am besten ein.<\/p>\n „Das Twitter-Team der DB antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr von Mo-Fr 6-22 & Sa-So von 10-22 Uhr!“ (@DB_Bahn<\/a>)<\/p>\n „Hier twittert die Polizei Berlin nur zu bestimmten Anl\u00e4ssen. – Keine Notrufe – Keine Anzeigen -Kein 24\/7 Monitoring – In Notf\u00e4llen 110 w\u00e4hlen.“ (@PolizeiBerlin_E<\/a>)<\/p>\n „Aktuelles & Fachwissen aus der Unternehmenskommunikation: Public Relations. Digitale Strategien. Social Media.“ (@PR_Doktor<\/a>; mein eigener Twitter-Account)<\/p>\n „Hier bringt das Yello Team Infos rund um den gelben Strom in 140 Zeichen auf den Punkt.“ (@yellostrom<\/a>)<\/p>\n „Deutschlands Medien-Portal“ (@MEEDIA<\/a>)<\/p>\n „Hier twittert KOOB \u00fcber Public Relations, CP, Kommunikationsdesign und die Branchen Energie, Bauen\/Wohnen\/Architektur, Food sowie News aus dem Ruhrgebiet.“ (@KOOB_PR<\/a>)<\/p>\n „Hier twittert das PRAKTIKA-Team. Wir versorgen euch mit neuen
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\nSelbstbild versus Fremdbild<\/h3>\n
Nutzen erkennbar machen<\/h3>\n
Schritt 1: Kan\u00e4le festlegen<\/h3>\n
Schritt 2: Voraussetzungen f\u00fcr das Kanalversprechen erarbeiten<\/h3>\n
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Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen zu erarbeiten:<\/h3>\n
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Kanalversprechen in einem Satz<\/h3>\n
Schritt 3: Kanalversprechen umsetzen<\/h3>\n
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Beispiele f\u00fcr Twitter-Kurzbios<\/h3>\n
#<\/s>Stellenangeboten<\/a> und aktuellen Infos zu den Themen #<\/s>Praktikum<\/a> und <\/strong>#<\/s>Karriere<\/a>.<\/strong>“ (@PRAKTIKA_de<\/a>)<\/p>\n