In letzter Zeit habe ich einige hervorragende Artikel zu verschiedenen Werbe- und PR-Themen gelesen. Einer ist mir besonders im Gedächtnis geblieben. Ein sehr ausführlicher und wirklich gut geschriebener Beitrag zu der Frage, wie man mit Fallstudien und Erfolgsgeschichten fast mühelos neue Kunden gewinnen kann. Ich war schon drauf und dran, ihn über mein Netzwerk weiterzuverbreiten. Aber nur, bevor ich ganz zu Ende gelesen hatte. Bis zum vorletzten Satz war der Beitrag völlig sachlich. Mehr als das, er war brillant. Dann kam der allerletzte Satz, und der war ausdrücklich werblich: eine Handlungsaufforderung wie in einem Werbebrief. Sinngemäß sagte er aus, wenn man mit derlei Geschichten wirklich erfolgreich sein wolle, möge man sich an den Autor wenden. Eine aus meiner Sicht sehr unkluge Wendung. Ohne diesen letzten Zusatz wäre der Beitrag meiner Ansicht nach deutlich erfolgreicher, und zwar im Wesentlichen aus zwei Gründen.

Werbung hemmt die weitere Verbreitung

Der erste Grund: Genau diese Werbebotschaft war es, die mich vom Weiterverbreiten abhielt. Ich habe kein Problem damit, gute Texte von Kollegen in meinem Netzwerk zu verteilen. Ein Großteil meiner Empfehlungen über Twitter, Facebook oder Google Buzz bezieht sich auf Content von Menschen, die man für meine direkten Mitbewerber halten kann. Ich habe auch kein Problem damit, wenn diese Beiträge direkt auf der Website der Betreffenden stehen oder in ihrem Blog, in dem ihre Kontaktdaten direkt zugänglich sind. Denn ich glaube weniger an das Konkurrenzprinzip, als vielmehr an den gemeinschaftlichen Gewinn des Netzwerkens. Eben diese scheinbaren Mitbewerber gehören zu den wichtigsten Multiplikatoren meiner Inhalte, zum Beispiel dieses Blogs.

Aber eben dieses Netzwerk lebt von hochwertigem Content. Ich kann aus meiner Erfahrung bestätigen: Gerade was nicht werblich ist, bringt in solchen Zusammenhängen  besonders viel Rücklauf. Es empfiehlt sich also, dringend, die Texte „sortenrein“ zu halten. Denn nicht nur die Multiplikatoren merken die Absicht und sind unwillig, und das ist der zweite Grund, warum ich von so etwas abrate:

Der Leser merkt die Absicht – und ist verstimmt

Wie wird sich ein Leser fühlen, der sich gerade durch ein langes Lesestück gearbeitet hat, in der Erwartung, daraus einen konkreten Mehrwert zu ziehen – aber am Schluss des Artikels signalisiert ihm der Autor ziemlich direkt: „Jetzt hab ich dich! Du hast jetzt so richtig gemerkt, wie wichtig das Thema ist und was du alles beachten musst. Aber ohne mich kannst du das sowieso nicht richtig umsetzen.“ ? Es mag einige geben, die sich davon ködern lassen. Meistens jedoch  ist die ganze positive Wirkung deutlich abgeschwächt, die ganze Arbeit war vielleicht nicht vergebens, hätte aber viel mehr Erfolg bringen können.

Nun ist gegen Werbung überhaupt nichts einzuwenden, im Gegenteil. An der richtigen Stelle ist sie sehr erfolgreich. Gerade dann, wenn sie nicht vorgibt, etwas anderes zu sein. Es muss auch niemand sein Fachwissen kostenlos verbreiten. Aber wenn er es tut, dann mit der richtigen Haltung und überlegt. Ich habe oben über Beispiele aus meiner Branche gesprochen. Das gilt aber für jedes andere Fachgebiet genauso. Meine Tipps:

Entscheiden Sie sich. Überlegen Sie, was Sie wollen: Expertenrat geben oder einen Werbetext veröffentlichen, PR-Botschaft verteilen oder objektiv berichten? Wählen Sie ein Genre und halten Sie es durch. In einen Werbebrief gehört eine abschließende Handlungsaufforderung, sonst wäre es kein guter Werbebrief. In einem Expertenartikel oder einem Pressetext ist sie dagegen fehl am Platze.

Der Inhalt zählt. Je wertvoller er für die Leser ist, desto mehr werden diese Sie als Autor wertschätzen; desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Denn wenn Sie wirklich guten fachlichen Rat und interessante Inhalte liefern, haben Sie eine abschließende Werbebotschaft gar nicht nötig.

Empfehlen Sie andere: Je weniger Sie selbst Angst vor Konkurrenz haben und je mehr Sie selbst verbreiten, desto mehr wird Ihr Netzwerk Ihren fachlichen Überblick schätzen und desto mehr motivieren Sie andere, Sie ebenfalls zu empfehlen.

Keine verdeckten Vorhaben: Wenn Sie Ihr Fachwissen anderen zugänglich machen, dann tun Sie das als Beitrag an Ihr Netzwerk. In gewisser Hinsicht selbstlos, aber ohne ungesunden Altruismus und dennoch mit klarer Ausrichtung. Natürlich leben viele von uns davon, dass uns solche Publikationen Aufmerksamkeit, Bekanntheit und letztlich Aufträge bringen. Das wissen auch die Leser, denn die sind, wie gesagt, nicht doof. Aber das Bild ist größer und der Weg nicht so gerade und kurz wie etwa im Direktmarketing. Daher:

Seien Sie nicht zu selbstlos: Wenn Ihr verbreitetes Fachwissen mittelfristig Kunden bringen soll, dann sollten Sie schon deutlich zeigen, was Sie können. Erleichtern Sie weiteren Kontakt, indem Sie zum Beispiel die Kontaktdaten gut sichtbar anbringen. Es ist nichts dagegen einzuwenden, wenn das „Drumherum“ ganz eindeutig auf Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen hinweist. Es wäre sogar dumm, darauf zu verzichten. Aber eben mit der nötigen Souveränität. Das ist zweifelsohne ein Balanceakt, und nicht immer so einfach, wie es klingt. Eigene Ausrichtung und das Bewusstsein dessen, was sinnvoll und was kontraproduktiv ist, sind dabei hilfreich.

Falls Sie jedoch alleine nicht klarkommen, wenden Sie sich gerne… nein, war ein Scherz! ;)

Ernst gemeint ist dagegen meine Frage: Wie sehen Sie das? Wenn Sie selbst Fachartikel publizieren: Wie halten Sie es mit den Werbebotschaften? Wenn Sie welche lesen: Was kommt bei Ihnen am besten an?

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
4 Kommentare
  1. Klaas Kramer sagte:

    Sehr gut.
    Spricht mir aus der Seele.

    „Social Media Marketing“ ist kontraproduktiv für die Markenführung (eben auch die eigene!), wohingegen „Social Media PR“ konstruktiv ist.

    Wobei die Empfindlichkeiten unterschiedlich sein mögen, ab wann ein dezenter Hinweis schon eine „Werbebotschaft“ ist.
    Die Grenzen sind fließend. Aber das ist nicht schlimm.

    Da core auch, was die Haltung zu Konkurrenz vs. Networking betrifft: Der Markt für Wissensdienstleistungen kann unbegrenzt wachsen.
    Wir können uns alle wunderbar ergänzen. Jeder ist auf seinem Gebiet die Nummer Eins.
    Wer sich mit Konkurrenzdenken selbst Grenzen auferlegt begrenzt seine Ressourcen und schöpft somit nicht sein ganzes Leistungspotenzial aus.

  2. Marcel Schreyer sagte:

    Der Fachartikel an sich ist doch die Werbebotschaft. Ich brauche ja keine Botschaft in der Botschaft. ;-)

    Wobei man die Kontaktaufforderung am Schluss eines Artikels auch ganz neutral halten kann: „Ich freue mich auf Ihre Reaktionen zum Artikel unter mail@autor.de.“

    Grüße
    Marcel

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  1. […] Kerstin Hoffmann einen sehr interessanten Beitrag gelesen. Unter diesem Beitrag hatte jemand einen Kommentar hinterlassen, der mich stutzig machte. Weniger aufgrund seines Inhaltes als vielmehr seiner […]

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