Video auf YouTube ansehen.

„Zur Lage der Kommunikation“ als Podcast hören

• Spotify
• Apple Podcasts
• Anchor.fm
• Google Podcasts

Kennen Sie den Post Inspector, den Card Validator, den Debugger? Haben Sie schon mal in Ihre Twitter Analytics geschaut? Wissen Sie, wie man Text in ganz normalen Social-Media-Postings fett setzt?

Auch in der Strategieberatung und im Austausch mit Kolleginnen und Kollegen stelle ich immer wieder fest, dass bestimmte Funktionen einfach nicht bekannt sind – selbst Profis nicht. Das ist ganz unterschiedlich verteilt, und es kann ja keiner alles kennen. Deswegen stelle ich in dieser Folge einfach mal meine beliebtesten Social-Media-Hacks vor.

Tools und Links aus dieser Folge

Facebook Debugger 

Twitter Card Validator 

LinkedIn Post Inspector 

Twitter Analytics 

Lingojam Bold Text Generator 

Publer.io 

Canva

Instagram Guides: Alles, was du über die Funktion wissen solltest von Vivien Stellmach in Basic thinking 

„Mit Dr. Kerstin Hoffmann quer durch die Kommunikationswelt“. Podcast von Jens Stoewhase für Medienrot 

Der Beitrag Meine besten Social-Media-Hacks erschien zuerst auf PR-Doktor.

Video auf YouTube ansehen.

„Zur Lage der Kommunikation“ als Podcast hören

• Spotify
• Apple Podcasts
• Anchor.fm
• Google Podcasts

Hier ist die gute Nachricht: Podcasts sind weiter im Aufwind. Hier ist die schlechte Nachricht: Niemand interessiert sich auf dem fünfundzwanzigsten Kanal für irgendwelche
Botschaften aus Ihrem Unternehmen, die schon in Social Media oder im Corporate Blog niemand lesen wollte.

Einerseits also immer mehr Unternehmen, die auf den Podcast-Hype aufspringen. Andererseits sehr viele Menschen, die sagen, dass sie Podcasts von Firmen einfach gar nicht hören würden.

Was stimmt denn?

Lohnt sich ein Corporate Podcast?

Und was ist dabei zu beachten?

Links aus dieser Folge

Podcasts

What The Finance? Anissa Brinkhoff, Brigitte-Academy 

Kassenzone

Headlights. Der Daimler-Podcast 

Trail Running Tipps (Dynafit)

Rechtsbelehrung

Doris Hammerschmidt: Die Podcast-Inflation. Fröhliches Rumlabern, in: Pressesprecher 

Linktipp der Woche

Twitter-Blog: Fleets: a new way to join the conversation 

Richard Gutjahr: Tweets, Fleets &Flops 

Facebook-Postings

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs 

In eigener Sache

Der Markenbotschafter-Impuls

Der Beitrag Lohnt sich ein Corporate Podcast? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Jedes Unternehmen, das in irgendeiner Weise auch nur halbwegs erfolgreich in sozialen Netzwerken unterwegs ist, schafft mit der Zeit immense Werte. Werte, die ihm aber in Wirklichkeit gar nicht richtig selbst gehören. Werte, die mit einem Schlag weg sein können, wenn es dem Anbieter so gefällt, wenn sich die Rechtslage ändert oder wenn eine Plattform einfach schließt. Wie sichern Sie diese und wie schützen Sie Ihr Unternehmen vor Verlusten?

Im Mittelpunkt der Contentstrategie: der eigene Content-Hub.

Ohne Social-Media-Präsenzen ist die Unternehmenskommunikation heute kaum noch denkbar. Doch was geschieht beispielsweise wenn der Nutzer selbst, beziehungsweise dessen Mitarbeiter oder Auftragnehmer, die die Kanäle betreuen, gegen irgendwelche Regeln verstoßen haben oder auch nur eines solchen Regelverstoßes verdächtig sind? Da kann etwa Facebook mal eben eine Unternehmensseite dichtmachen. Oder das soziale Netzwerk kann entscheiden, dass ein bestimmter Name nicht zulässig ist und mal eben eine Seite mit hunderttausenden Fans löschen.

Zudem macht aktuell ein Schreckgespenst die Runde: Laut einem Urteil des EuGH haftet der Betreiber einer Facebook-Seite zusammen mit dem Anbieter der Plattform für Datenschutz-Verstöße. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke hat dazu eine Einschätzung auf AllFacebook.de geliefert.

Zum Beitrag auf AllFacebook.de

Keine Panik!

Hier ist also das letzte Wort noch nicht gesprochen. Facebook-Seitenbetreiber sollten nun nicht in Panik verfallen und keinesfalls vorschnell ihre Seiten schließen. Für mich zeigt dies erst einmal lediglich, dass eben keine Social-Media-Präsenz auf Dauer sicher und garantiert ist, sondern dass es immer – seitens der Plattform oder aufgrund anderer Umstände – Veränderungen geben kann.

Dann ist nicht nur vielleicht zum Beispiel die monetäre Investition in Facebook-Anzeigen dahin, sondern auch und vor allem der immense Zeit- und Arbeitsaufwand, den die Firma bisher in diese Plattform investiert hat. Das gilt natürlich für andere Anbieter ebenso: Wer sich bei Twitter nicht an die Regeln hält und etwa aggressiv folgt und wieder entfolgt oder automatisierte Tools dazu verwendet, ist seinen Account unter Umständen schnell los. Und es kann keiner behaupten, er hätte von diesem Hausrecht vorher nicht gewusst. Auch wird das genannten Urteil wohl nicht allein Facebook betreffen, sondern sich auch auf andere Angebote auswirken.

Das ist die eine Seite, die mit dem kalkulierten Risiko, das Unternehmen nun einmal eingehen müssen, wenn sie im Social Web mithalten und sichtbar sein wollen. Denn Social Media gehören heute zur Unternehmenskommunikation dazu. Ihre Nutzung ist sinnvoll und hilfreich. Sie bieten großartige Möglichkeiten. Und mit der richtigen Strategie kann man das Risiko zumindest kalkulierbar machen.

Wie können Sie Risiken vermindern und sich die Informationshoheit sichern?

Wer sich der Werte bewusst ist, die auf externen Plattformen entstehen, sollte im nächsten Schritt überlegen, was zu tun ist, um das Risiko zu vermindern und selbst im seltenen schlimmsten Fall noch möglichst viel zu retten. Dazu gehört vor allem, möglichst viel eigene Inhalte, sogenannte digitale Assets, auf eigenem Webspace zu präsentieren: in einer eigenen digitalen Zentrale, auf der alles zusammenläuft und auf der Sie selbst das Hausrecht ausüben. Wo Sie die Informationshoheit im Web über die eigenen Themen und vor allem den eigenen Namen selbst behalten.

Daher finde ich es erstaunlich, dass nach wie vor so viele, tatsächlich auch größere Unternehmen oft hauptsächlich auf externe Plattformen für ihre genuin eigenen Inhalte setzen. In dem ganzen Ärger um die DSGVO haben viele kleinere Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten tatsächlich ihre eigenen Websites komplett abgeschaltet. Ich mag mir gar nicht ausmalen, was jetzt bei denjenigen vorgeht, die kurzfristig auf eine reine Facebook-Strategie umgeschwenkt sind und jetzt die Folgen des oben zitierten Urteils fürchten.

Die eigene Plattform, auf der alles zusammenläuft

Ihre eigene digitale Kommunikationszentrale ist das virtuelle Abbild Ihres Unternehmens. Auf sie läuft alles zurück, und hierher sollten letztlich auch alle Konten in sozialen Netzwerken verweisen. Hier liegt der Großteil der redaktionellen Inhalte Ihres Unternehmens. Alles was auf anderen Plattformen, den Anforderungen der jeweiligen Plattformen entsprechend, an Inhalten publiziert wird, ist mit dieser und auf diese Plattform abgestimmt. Diese eigene Plattform liegt auf Ihrem eigenen Webspace. Sie haben die Kontrolle und das Hausrecht.

Allein aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung ist es sinnvoll, aktuelle, anwachsende, relevante Inhalte zu den eigenen Themen und Begriffen zu produzieren. Doch mehr denn je gilt: Was den Menschen freut, freut auch Google. Das bedeutet: Inhalte müssen sowohl formal gut rezipierbar („lesbar“ reicht als Beschreibung nicht aus, weil wir multimedial denken sollten) als auch inhaltlich wirklich interessant für die relevanten Empfänger sein. Das bedeutet auch: Selbstdarstellung ist out. Je wertvoller die Inhalte, desto höher die Relevanz und damit die Sichtbarkeit, die Sie damit erzielen.

Ihre Firma braucht ein Blog – es muss aber nicht so heißen

Wie Sie den redaktionellen Bereich auf Ihrer Website nennen, ob „Blog“ oder „Magazin“, ob Sie mit einem Bereich „Aktuelles“ erst einmal kleiner einsteigen, oder ob Sie einen Newsroom einrichten, der viele verschiedene Formen und Medien vereint: Das hängt von vielen Faktoren ab.

Meiner Erfahrung nach ist für viele Menschen der Begriff „Blog“ einseitig besetzt, im Sinne eines Tagebuchs oder persönlicher Meinungsäußerungen. Sowohl in der Argumentation gegenüber einer Geschäftsleitung als auch in das Unternehmen hinein funktioniert „Magazin“ oder „Online-Magazin“ besser, weil sich die Meisten darunter etwas vorstellen können.

Wie erfolgreich Ihre redaktionelle Strategie innerhalb der größeren Contentstrategie ist, darüber entscheiden Konzeption, Inhalte und Umsetzung.

Das Marketing lebt nicht vom Blog allein

Natürlich besteht eine umfangreiche Web-Präsenz aus weit mehr als einem Blog oder Magazin. Die redaktionelle Strategie ist also nur ein Teil der übergeordneten Contentstrategie, die unter anderem festlegt, welche Inhalte in welcher Form und innerhalb welcher Struktur auf eigenen und fremden Seiten liegen. Zur Contentstrategie gehören auch die Teilstrategien für Seiten und Accounts bei Drittanbietern, etwa in sozialen Netzwerken.

In Zeiten, in denen etwa Facebook danach strebt, dass die User die Plattform gar nicht mehr verlassen müssen, um alle ihre (digitalen) Bedürfnisse zu decken, können Unternehmen nicht darauf verzichten, auch anderswo wertvolle Inhalte zu produzieren. Vor allem aber sind Social Networks dafür gemacht, in Gespräche einzutreten und zu interagieren.

Soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern

Dazu gehören Szenarien und Überlegungen wie: Was passiert, wenn … – beispielsweise wenn eine Facebook-Seite, in die beträchtliches investiert wurde, mal so eben wegfällt? Oder ein Veranstaltungs-Twitter-Account kurz vor dem Event dichtgemacht wird? Oder eine bis dato im Social-Media-Mix wichtige Plattform nicht mehr zur Verfügung steht?

Dennoch sind soziale Netzwerke keine Plattformen, die allein der Verteilung eigener Links dienen und wo möglichst wenig wertvolle Inhalte publiziert werden. Menschen wollen Plattformen oft gar nicht verlassen, um sich über Ihr Unternehmen zu informieren, von Ihrem Wissen zu profitieren, mit Ihnen zu diskutieren. Daher gehören plattformspezifisch aufgebaute inhaltliche Werte auch in Social Media.

Niemand weiß, was morgen aus Facebook (Twitter, Instagram …) wird

Kommunikation braucht mehr als nur ein Standbein. Wer heute führender Anbieter ist, kann morgen verschwunden oder ganz verändert sein. Fast täglich entstehen neue Plattformen, werden gehypet oder wieder vergessen. Verteilen Sie daher die Social-Media-Kommunikation auf mehrere Plattformen, aber abgestuft: Entwerfen Sie eine Hierarchie der verschiedenen Kanäle, Seiten, Accounts entsprechend ihrer Bedeutung für Ihre Unternehmenskommunikation.

Sorgen Sie vor allem dafür, dass Sie Ihre externen Inhalte regelmäßig sichern. Für einen Überblick über Ihre Seiten und Accounts in Social Media stelle ich Ihnen hier meinen großen Social-Media-Check zur Verfügung.

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe, lautet, dass heute, in Zeiten der Informationsüberflutung, Sichtbarkeit für Inhalte am besten über starke, wiedererkennbare Persönlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle für die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der Rückmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner ticken. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.

Wohin denn nun mit welchen Inhalten?

Jede Kommunikationsstrategie ist anders, und daher ist es sehr schwierig, allgemeinen Rat zu geben. Daher hier nur einige generelle Anhaltspunkte, die Ihnen bei Ihrer individuellen Umsetzung helfen könnten.

1. Unternehmensdarstellung auf die „Website“

Grundsätzlich ist es problematisch von „Website“ oder „statischen Seiten“ zu sprechen oder zwischen „Website“ und „redaktionellem Bereich“ zu unterscheiden. Es hilft aber meiner Erfahrung nach als Erklärungsmodell und für das Verständnis in vielen Unternehmen, wenn man sozusagen statische Seiten definiert, die das Grundgerüst der Firmen-Website bilden. Auf solche Seiten gehören die Darstellung des Unternehmens, das Angebot, die verschiedenen Teilbereiche wie Team etc. – eben die digitale Repräsentanz der Firma. In die Sitemap gehören natürlich auch formale Inhalte wie Kontakt, Impressum, Datenschutz und so weiter. Zwischen der kleinen Seite eines KMU und dem Portal einer Unternehmensgruppe, zwischen einem eher darstellenden Angebot und einer Service-Präsenz mit vielen verschiedenen Funktionen findet sich naturgemäß eine große Bandbreite. Es versteht sich, dass diese Inhalte natürlich nicht wirklich statisch sind, sondern ebenfalls regelmäßig geprüft und überarbeitet werden.

2. Zentrale Inhalte auf „Cornerstone“-Seiten

Evergreen-Content, Ratgeber, Downloads und andere wertvolle bleibende Inhalte gehören auf Themen- oder „Cornerstone“-Seiten. Sie bilden die Eckpfeiler der Contentstrategie und verschwinden daher nicht in der Chronologie eines stetig anwachsenden redaktionellen Bereichs, in dem manche Inhalte mit der Zeit auch obsolet sind. Das nützt einerseits dem User und erfreut zum anderen die Suchmaschinen.

3. Redaktionelles und Aktuelles ins Blog

Wie sich dies ausprägt und darstellt, hängt wiederum von Ihrer Contentstrategie und vom spezifischen Einzelfalls ab. Ein Corporate Blog oder Magazin ist umso erfolgreicher, je wertvoller die Inhalte für den User sind. Struktur, Aufmachung, Technik, Usability und weitere Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle, können aber auch nur für den Einzelfall vorgeschlagen und geplant werden.

4. Interaktives in soziale Netzwerke

Inhalte in sozialen Netzwerken müssen zur Plattform passen und legen meist den Fokus auf Interaktion. Dazu gehören selbstverständlich auch Links und Verweise zu Inhalten auf der eigenen Plattform. Dabei ist es sehr sinnvoll, auch umfangreicher auf externen Plattformen zu publizieren. Ein Beispiel dafür ist das Bloggen direkt auf LinkedIn oder Medium.com. Videos etwa wird man häufig auf YouTube oder Vimeo veröffentlichen und dann auf eigenem Webspace nur einbinden. Auch auf Facebook brauchen Sie Inhalte, die direkt auf der Plattform stattfinden und dort Werte erzeugen. Entscheidend ist, dies bewusst zu tun, alle Inhalte zusätzlich zu sichern und zudem immer einen Plan B in der Tasche zu haben, falls ein Angebot irgendwann nicht mehr verfügbar sein sollte.

… und das ist noch lange nicht alles

Im Zentrum des eigenen Content-Marketings: die eigene Wissensplattform. (Folie aus dem Vortrag „Prinzip kostenlos“.)

Natürlich umfasst ein Kommunikationsmix, der sich über viele verschiedene Medien erstreckt, noch sehr viel mehr Aspekte: Bezahlte Werbung (nicht nur) in Social Media, eigene Pressetexte, Presseveröffentlichungen, Inhalte aus dem Direktmarketing und dem E-Mail-Marketing … Deswegen soll dieser Beitrag nur eine Richtung aufzeigen und erste Anhaltspunkte als Basis für eigene Überlegungen liefern.

Wichtige Erkenntnisse: Setzen Sie nie alles auf eine Karte. Vergessen Sie bei aller Interaktion nicht die eigene Plattform. Sichern Sie sich die Rechte an und die Kontrolle über die eigenen Inhalte. Mit der richtigen Strategie entwickeln und organisieren Sie sämtliche Inhalte um den eigenen Content-Hub herum, so dass alles mit allem verbunden ist.

Der Beitrag Warum wirklich jedes Unternehmen einen eigenen Content-Hub braucht erschien zuerst auf PR-Doktor.

Woran kann es liegen, wenn das Content-Marketing nicht genügend Kunden oder nicht die richtigen Anfragen bringt? Welche typischen Fehler machen Unternehmen – und wie kann man sie beheben?  Im Folgenden finden Sie Anregungen für die Ursachenforschung, wenn Ihr Content-Marketing nicht die gewünschten Früchte trägt. Manche Fehler sind erstaunlich leicht und schnell zu beheben; andere erfordern etwas mehr Nachdenken. Doch es lohnt sich, überhaupt damit anzufangen! 

Video auf YouTube ansehen.

Kürzlich erhielt ich eine Anfrage einer Unternehmerin: „Nach dem ‚Prinzip kostenlos‘ aus Ihrem Buch verschenken wir in unserem Corporate Blog unser Fachwissen, um Beratung zu verkaufen. Ich habe aber immer noch das Gefühl, auf meinem Blog zu viel Wissen preiszugeben, so dass es gar nicht erst zu Anfragen kommt. Woran kann das liegen?“ Natürlich kann man eine solche Frage nicht komplett und pauschal beantworten, ohne sich das Unternehmen, die Strategie, das Blog, die Inhalte und die Zielgruppen-Bedürfnisse näher anzuschauen.

Damit die Content-Marketing-Strategie gut funktioniert, bedarf es immer einer umfassenden Betrachtung. Doch gibt es einige typische Fehler im Content-Marketing, an denen man ansetzen kann. Die Spanne reicht dabei von der eigenen strategischen Aufstellung bis zum fehlenden call to action. Oft lohnt es sich, konkret an einem Punkt anzusetzen und von dort aus einzelne Maßnahmen zu verbessern oder die komplette eigene Strategie neu zu betrachten und, wenn erforderlich, zu überarbeiten.

Was ist nochmal Content-Marketing?

Das Marketing über Inhalte, die für den Leser nützlich und interessant sind, funktioniert anders als klassische Werbung. Der Empfänger ‚zieht‘ sich die Informationen, wenn sie ihn interessieren. Ich kann ihm nichts aufdrängen.

Aber wenn er gelernt hat, dass er auf meiner Contentplattform – beispielsweise einem Corporate Blog und/oder einer Präsenz in sozialen Netzwerken – spannende, wertvolle, nützliche Inhalte findet, kommt er immer wieder. Ich begleite ihn in seinen Bedürfnissen, leiste Hilfestellung in Fragen aus meinem Fachgebiet oder unterhalte ihn; oder alles zugleich. Mit dem Fachwissen, das ich ihm schenke, kommt er auch ohne mich weiter. Aber wenn er Beratung braucht, kommt er zu mir, weil er bereits weiß, was ich kann.
Unterhaltsamer Content kann Marken um Geschichten anreichern und den Nutzen eines Produktes plastisch darstellen. Er kann eine Marke sympathisch machen oder einfach dafür sorgen, dass sie mir auffällt und im Gedächtnis bleibt. Auch das führt dazu, dass er mein Produkt kauft statt ein anderes, vielleicht sogar gleichwertiges. Content-Marketing kann sogar den Marktwert eines Produktes oder einer Leistung steigern.

Bleiben wir bei unserem Beispiel: Ein Beratungsunternehmen betreibt ein Blog, in dem es hochwertiges Wissen zum eigenen Fachgebiet teilt. Der Gedanke dahinter ist, dass andere dieses Wissen so nützlich finden, dass sie einerseits die Artikel weiterempfehlen. Vor allem aber sollen Wunschkunden auf das Angebot aufmerksam werden, sich von der Kompetenz des Beratungsunternehmens überzeugen und, sobald sie allein mit den guten Tipps nicht weiterkommen, genau diesen Berater beauftragen. Was nun wenn, das nicht klappt?

Die Bilder mit den Fehlern und Lösungen stammen aus dem Video zu diesem Beitrag.

_____

Fehler Nr. 1: Die Marke rockt nicht

Man kann noch so tolle Texte schreiben, Videos produzieren und Filmchen drehen: Wenn die Leistung nicht stimmt oder das Produkt mittelmäßig ist, dann reißt die Kommunikation das nicht heraus.

Allerdings kann es auch sein, dass das Produkt stimmt und die Beratung toll ist, aber die eigene Positionierung nicht klar genug.Inhalte, die verkaufen, kann nur jemand produzieren, der weiß, was genau er verkaufen will und wie er oder sie sich dazu positioniert.

Eine starke Markenpositionierung mit sichtbaren Personenmarken ist in diesen Zeiten im Wettbewerb entscheidender als je zuvor. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen hapert es hier oft erheblich. Das ist besonders dann schade, wenn Produkt und Leistung gut oder sogar überragend sind.

Lösungsansatz: Arbeiten Sie gezielt an der Positionierung und erschließen Sie das Potential Ihrer Markenbotschafter!

_____

Fehler Nr. 2: Die Kommunikationsstrategie stimmt nicht

Die Positionierung ist klar, das Produkt toll. Trotzdem lockt das Blog keinen Kunden hinter dem Monitor hervor? Dann sind vielleicht die Erwartungen an die Verkaufskraft der Inhalte zu hoch. Content-Marketing ist Teil der Gesamtkommunikation. Es ersetzt diese nicht. Ein Blog ist zudem kein „stupider Verkaufstrichter“, wie Sie in diesem Interview nachlesen können.

Damit die richtigen Inhalte zusammenkommen und überhaupt bei der Zielgruppe landen, braucht man nicht nur eine Contentstrategie, ein redaktionelles Konzept sowie Mitarbeiter, die das umsetzen können. Auch die Gesamtkommunikation muss stimmen.

Lösungsansatz: Wann wurde in Ihrem Unternehmen zum letzten Mal die komplette Kommunikationsstrategie überprüft und überarbeitet? Wenn Sie die Antwort nicht kennen, dann wird es wahrscheinlich dringend Zeit dafür.

_____

Fehler Nr. 3: Sie kennen Ihre Kunden nicht

Marketing kann nicht auf Annahmen oder persönlichen Vorlieben der Ausführenden beruhen. Es braucht Fakten, Monitoring, Markt- und Meinungsforschung. Sprechen Sie eigentlich mit Ihren Kunden und Interessenten? Beteiligen Sie sich an Gesprächen in sozialen Netzwerken? Betreiben Sie Marktforschung?

Lösungsansatz: Haben Sie Marketing-Personas beziehungsweise typische Kunden- und Empfehler-Profile beschrieben? Wenn nichts davon zutrifft, dann sollten Sie das schnellstens ändern.

_____

Fehler Nr. 4: Die Contentstrategie ist nicht durchdacht

„Nicht durchdacht“ ist oft noch, nun ja, untertrieben. Viele Unternehmen, die massenweise Inhalte produzieren, haben dennoch nichts, was sich mit Fug und Recht als Contentstrategie bezeichnen ließe. Vor den Inhalten stehen die Strukturen und Ziele im Unternehmen, dann die Kommunikationsstrategie, dann die Contentstrategie, und dann erst die Umsetzung im Content-Marketing.

Lösungsansatz: Überprüfen Sie, wie Sie gestartet sind und rollen sie die Erarbeitung noch einmal auf. Eine funktionierende Contentstrategie braucht Ausdauer, Konsequenz und immer neue Impulse.

_____

Fehler Nr. 5: Die Inhalte sind nicht zielgruppengerecht

Sie wollen dem richtigen Empfänger das Gefühl vermitteln, dass genau Sie der genau richtige Anbieter sind, der zu ihm passt. Dazu brauchen Sie Inhalte, die relevant sind, zur richtigen Zeit kommen, Emotionen auslösen, Beziehungen vertiefen, Handlungen auslösen …

Lösungsansatz:  Auch wenn Sie Ihre Bezugsgruppen gut kennen, heißt das noch lange nicht, dass Sie dies auch wirklich in die richtigen Inhalte umsetzen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob das für Ihre Inhalte zutrifft, dann schauen Sie sich doch einmal die Content-Ampel näher an. 

Hier finden Sie eine ausführliche Anleitung für den Einsatz der Content-Ampel mit Infografik und Video.

_____

Fehler Nr. 6: Niemand weiß, dass Sie etwas zu verkaufen haben

Sie betreiben das garantiert umfassendste Themenportal zu genau Ihrem Fachgebiet, in dem sich jede Menge hochwertige Inhalte finden? Aber es fehlen gut sichtbare Hinweise, dass Sie auch entsprechende Beratung und/oder Produkte verkaufen?

Dann werden wahrscheinlich viele Besucher die Inhalte schätzen, aber so leicht nicht selbst auf die Idee kommen, nach bezahlten Leistungen zu fragen.

Zugegeben: Gerade im Content-Marketing ist der Grat zwischen zu viel und zu wenig Eigenwerbung schmal. Verabschieden Sie sich zudem bitte von der Vorstellung, dass Sie es allen recht machen können.

Lösungansatz: Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhalten und Formen. Etablieren Sie dafür zuvor eine gezielte Erfolgsmessung. Bitten Sie ausgewählte Wunschkunden um Feedback.

_____

Fehler Nr. 7: Sie machen zu viel Reklame

Der Grat zwischen zu wenig Eigenwerbung (siehe voriger Punkt) und zu viel ist zugegebenermaßen wirklich schmal. Doch die wenigsten Menschen wünschen sich statt wertvoller Inhalte allzu offensive Reklame. Wer wirklich gut ist, hat es nicht nötig, um Kunden zu buhlen oder allzu plakativ-vertrieblerisch daherzukommen.

Lösungsansatz: Die richtige Balance erfordert auch hier wieder Fachwissen und Strategie, wie immer in der professionellen Kommunikation. Oft reicht die Innensicht nicht aus, um die Wirkung auf andere zu beurteilen. Fragen Sie Außenstehende nach einem Fremdbild.

_____

Fehler Nr. 8: Customer Journey? Fehlanzeige!

Jemand hat einen Inhalt von Ihnen gelesen, gehört oder angesehen. Das Interesse ist geweckt.

Aber haben Sie auch selbst festgelegt, was als nächstes passieren soll? Gibt es einen call to action, eine geplante Folgehandlung? Und wenn es diese gibt: Folgen trotzdem zu wenige dem vorgesehenen Pfad?

Nur wenn Sie wissen, wer wann woher kommt und wohin die Reise auf Ihren Webseiten beziehungsweise im weiteren Kontakt führt, kann ein potentieller Lead zum Kunden werden.

Lösungsansatz:  Arbeiten Sie daran, Ihr Content-Marketing besser in die Gesamtkommunikation zu integrieren. Dazu gehört auch die Planung der Customer Journey. Hier kann die Content-Ampel ebenfalls helfen; siehe insbesondere das siebte Kriterium: Interaktion.

_____

Fehler Nr. 9: Sie peilen nur direkte Kunden an

Content-Marketing ist doch einfach erklärt, oder? Sie produzieren Inhalte. Ihr Interessent liest oder schaut diese an und ist begeistert. Er oder sie ruft selbst an und wird zum Kunden. – Nun, so einfach ist es dann doch nicht.

Wenn sich die frohe Botschaft von Ihren hochwertigen Inhalten so weit verbreiten soll, dass Sie die eine kritische Masse für die erforderliche Sichtbarkeit erreichen, brauchen Sie viel mehr Empfehler unter Ihren Gesprächspartnern als nur potentielle Kunden.

Das bedeutet aber auch, dass Ihre Beiträge auch jenen etwas nützen müssen, die womöglich niemals in direkten Kontakt mit Ihnen kommen oder gar einen Auftrag erteilen werden.

Zudem reicht es nicht aus, einfach nur Inhalte zu produzieren und allenfalls Links dazu in sozialen Netzwerken zu streuen.

Lösungsansatz:  Nur wer sich selbst an Gesprächen beteiligt und zu größeren Zusammenhängen beiträgt, erzeugt auch Relevanz für eigene Inhalte.

_____

Fehler Nr. 10: Nichts Genaues misst man nicht

Zugegeben: Möglichst viel zu veröffentlichen und dann den Erfolg des Content-Marketings daran zu messen, wie viele Kunden kommen, ist auch irgendwie auch so etwas wie eine Messmethode. Diese ist aber leider ziemlich grob und unspezifisch. Im Fall des Misserfolgs liefert sie wenig Ansätze, wo und was geändert werden soll.

Lösungsansatz:  Jede Kommunikationsstrategie braucht Parameter oder KPI (Key Performance Indicators) für die Erfolgsmessung. Diese zeigen die Richtung schon lange vorher an, bevor es sich im Umsatz niederschlägt. Dazu gehören beispielsweise Zugriffszahlen. Wer kommt woher, schaut sich was an und wie lange? Welche Inhalte laufen besonders gut? Welche Suchworte interessieren die Besucher? Auch qualitative Bewertungen gehören dazu. Eine sinnvolle Herangehensweise muss systematisch erfolgen. 

_____

Fehler Nr. 11: Sie erkennen keine Kaufsignale

Vertrieb ist in Zeiten des digitalen „Pull statt Push“ keinesfalls überflüssig. Wenn einerseits Kaltakquise in sozialen Netzwerken nicht funktioniert, bedeutet das andererseits nicht, dass gute Verkäufer verzichtbar wären.

Lösungsansatz: Sie brauchen in Ihrem Unternehmen Fachleute mit Vertriebskenntnissen. Wer Vertrieb beherrscht, ist auch in der Lage zu erkennen, ob und wann jemand kaufen will. Damit die wertvollen Inhalte aus Ihrem Content-Marketing nicht nur allen anderen nützen, sondern auch Ihnen. Denn wenn Ihre Inhalte gut sind, haben Sie das wirklich verdient.

Der Beitrag „Warum bringt unser Content-Marketing keine Kunden?“ erschien zuerst auf PR-Doktor.

Sie haben Post!

Oft genug totgesagt, als nicht mehr zeitgemäßes Push-Medium abgetan – und leider häufig auch als Spam-Schleuder missbraucht: Nicht bei jedem hat der Newsletter unbedingt den allerbesten Ruf. Tatsächlich erscheint es mir aber so, als ob er gerade eine Renaissance erlebt; oder auch nie richtig weg war. Ich beobachte das bei mir selbst: In den vergangenen Monaten habe ich etliche Newsletter zusätzlich abonniert. Zugleich steigen die Abonnentenzahlen bei meinem eigenen Newsletter seit einiger Zeit schneller als je zuvor. Letzteres mag daran liegen, dass ich das Konzept überarbeitet und selbst wieder einen größeren Fokus darauf lege. Aber die Entwicklung ist, auch wenn ich bei Kollegen schaue, eindeutig. Woran liegt das? Wie können Sie diese Entwicklung in Ihrer Kommunikation nutzen?

Warum sind Newsletter (wieder) so beliebt?

Bei vielen Abonnenten waren Newsletter tatsächlich nie wirklich weg vom Fenster. Ich habe, parallel zu meinem Blog und zu Informationsangeboten anderswo im Web, meinen Newsletter jahrelang vor allem als Medium für solche Menschen verstanden, die eher traditionelle Kommunikationswege bevorzugen.

Vor einigen Jahren hagelte es dann Abmeldungen, und einige der nun ehemaligen Abonnenten waren auch so freundlich mir mitzuteilen, warum sie meine Neuigkeiten nicht mehr monatlich in ihr Postfach bekommen wollten. Typische Aussage: „Ich habe dein Blog per RSS-Feed abonniert, und ich folge dir in sozialen Netzwerken. Da brauche ich die gleichen Informationen nicht noch als E-Mail.“ Dem Newsletter haftete also auch der Ruf des Push-Mediums an: Statt mir Informationen aus dem Netz selbst zu ziehen („Pull“), bekomme ich sie in meinen Posteingang gedrückt („Push“). Ganz so stimmt das ja eigentlich nicht, denn zumindest das initiale Abonnieren ist ein Akt desjenigen, der zukünftig die E-Mails erhalten will. So sollte es zumindest sein.

Inzwischen wird es aber immer schwieriger, sich in der riesigen Flut von Informationen zurechtzufinden. So viele Links und Verweise rauschen allein in sozialen Netzwerken durch. Selbst durch Angebote wie Flipboard und Refind mit ihrer guten Gliederung muss man sich erst einmal hindurchfinden, und dabei gilt es auch das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen. Kaum jemand hat wohl die Zeit, alle für sie oder ihn relevanten Blogs und Online-Magazine täglich nach interessanten Neuigkeiten zu durchforsten – wie es zu frühen Internetzeiten durchaus gang und gäbe war.

Genau die gewünschten Informationen – direkt ins Postfach

Wie praktisch und komfortabel ist es dann, wenn man einmal eine verlässliche und wertvolle Quelle zu einem bestimmten Thema ausgemacht hat, die einem genau die gewünschten Informationen – sorgfältig ausgewählt und mit einem schnell erkennbaren Nutzen – in das eigene Postfach sendet. Erst recht dann, wenn Orientierung im Digitalen eine echte Herausforderung darstellt. Die Journalistin Carolin Neumann meint: „Nicht zu vergessen, dass es immer noch genügend Zielgruppen gibt, die vielleicht auch schon nicht mehr klassisch jeden Morgen ihre Zeitung lesen, für die aber Empfehlungsmechanismen übers Netz gar nicht funktionieren. Gerade für analoge Leser ist eine E-Mail als Trägermedium optimal, weil es noch am nähsten an ihrem Alltag ist.“

Auch deswegen sind wahrscheinlich Newsletter wieder so im Kommen, weil sich der Anteil mobiler Nutzung immer weiter steigert, und wir uns mehr und mehr auch an Push-Meldungen auf dem Smartphone gewöhnt haben, die ja oft einen ähnlichen Charakter wie Newsletter haben, nur eben meistens schneller und in kürzeren Abständen informieren. Martin Giesler vom Social Media Watchblog gelangt zu ähnlichen Schlüssen: „Newsletter sind deshalb so spannend, weil a) Medien-Überangebot Selektion erforderlich macht und viele lieber auf Personen als auf Algorithmen vertrauen, b) Newsletter mobil einfach so gut funktionieren, c) es einen direkten Zugang zum Leser ermöglicht, ohne dass Plattformen kontrollieren, was beim Leser ankommt (für Leser und Sender also ein Gewinn).“

Womöglich hat aber das vorübergehende Image-Tief des Newsletters auch für ein verstärktes Qualitätsbewusstsein gesorgt. „Ich glaube es liegt daran, dass es endlich wieder als journalistisches Format begriffen wird und nicht mehr ausschließlich als Marketing-Instrument.“,  so mein Kollege Christian Dingler in einer von ihm selbst angestoßenen Diskussion, aus der auch die anderen beiden Zitate stammen.

Alles fließt, der Newsletter bleibt

Ein weiterer Aspekt aus meiner Sicht: Man muss schon sehr sorgfältig und mit System vorgehen, um in den schnell vorbeirauschenden Meldungen in Social Media den Überblick zu behalten. Selbst wer ein gutes Bookmarking betreibt, muss die Disziplin besitzen, hinterher hier nachzulesen.

Newsletter dagegen bleiben im Postfach liegen, und man kann sie abarbeiten sowie sortieren und aufbewahren. Nun ist ein Archiv in einem E-Mail-Postfach wahrlich nicht gerade eine sehr zeitgemäße Methode, um den eigenen Informationsbedarf zu organisieren. Doch gerade der eher traditionellen Zielgruppe entspricht sie eben häufig dennoch.

Newsletter versus Push-Mitteilungen

Für schnelle Information bieten viele Unternehmen und vor allem auch journalistische Angebote neben ihren Newslettern auch kurze Push-Meldungen, sozusagen Instant-Newsletter über Apps oder WhatsApp an. Fast jede App beinhaltet ja mittlerweile schon solchen „Push“, auch wenn es manchmal wenig sinnvoll erscheint. Oft muss man sogar sehr aufpassen, dass man nicht mit der Installation auch die oft eher nervigen Meldungen aktiviert. Auch hier muss der Nutzer eine gute Auswahl treffen, um nicht von der Fülle und Frequenz erschlagen zu werden. Daher muss das betreffende Angebot ständig aufs Neue die eigene Relevanz beweisen.

Ich habe selbst nur sehr wenige Push-Benachrichtigungen abonniert. Obgleich ich insgesamt dem journalistischen Angebot des Focus eher kritisch gegenüberstehe, habe ich doch festgestellt, dass die App-Benachrichtigungen dieses Nachrichtenmagazins derzeit mit Abstand am schnellsten sind. Daher habe ich diese im Sperrbildschirm aktiviert. In meinen WhatsApp-Messenger bekomme ich Neuigkeiten von RP Online. Eine Auswahl der Newsletter, die ich selbst abonniert habe, finden Sie am Schluss dieses Artikels.

„Wie werde ich zur verlässlichen und wertvollen Quelle?“

Über den Wert einer Quelle und die Bedeutung eines „Lotsen in der Informationsflut“ entscheidet allein der Empfänger beziehungsweise der Gesprächspartner. Gesprächspartner deswegen, weil ein Newsletter zwar zunächst einmal ein Sende-Medium ist, sich aber daraus idealerweise ein Dialog und eine langfristige Beziehung entwickelt.

Das bedeutet auch: Bereits in der Beschreibung müssen Sie dem potenziellen Abonnenten Ihr Angebot schmackhaft machen. Er muss sehen, welcher Nutzen für ihn darin liegt, Zeit und Aufmerksamkeit zu investieren. Besteht zwischen Anbieter und Abonnenten bereits eine Beziehung, etwa in sozialen Netzwerken, ist die Wahrscheinlichkeit neuer Abos besonders hoch.

Doch das Versprechen muss jeder neue Newsletter wieder einlösen. Denn der Klick auf „Abbestellen“ ist schnell gemacht; besonders dann, wenn sich bei jemandem viele Abos angesammelt haben und er oder sie mal wieder aufräumen will. Ich jedenfalls mache das regelmäßig, und Sie selbst wahrscheinlich auch, oder?

Funktioniert Werbung im Newsletter?

Eindeutig: Ja. Aber nur in bestimmten Segmenten und unter bestimmten Voraussetzungen. Es würden wohl nicht so viele Versender und Verkäufer ungefragt ihre Newsletter verteilen, wenn sie darüber nicht verkaufen würden. Aber auch für Werbe-Newsletter und solche mit Verkaufsangeboten gilt: Sie sind dann attraktiv für den Empfänger, wenn sie ihm besondere Vorteile versprechen. Das können beispielsweise exklusive Angebote sein, besondere Preisvorteile oder eben erschienene Produktneuigkeiten.

Auch in Ratgeber-Newslettern toleriert der Empfänger einen gewissen Anteil etwa von Werbeanzeigen, wenn sie gekennzeichnet sind und plausibel erscheinen – beispielsweise, indem sie ein sehr hochwertiges redaktionelles Angebot finanzieren.

Berater oder Dienstleister, die hochwertige Ratgeber- oder Themennewsletter herausgeben, können (und sollten!) unbesorgt auch deutlich auf ihr eigentliches Angebot aufmerksam machen. Viele potenzielle Auftraggeber lassen sich auf diese Weise vom Fachwissen und der Qualität eines Anbieters überzeugen. Ich erlebe es selbst, dass manche Kunden oft jahrelang meinen Newsletter abonnieren, nach eigener Aussage sogar gerade deswegen, um mit mir in Verbindung zu bleiben. Wenn sie dann endlich sowohl Bedarf als auch Budget haben, melden sie sich.

Zu welchen Zielen des Absenders können Newsletter beitragen?

So wie jede andere Kommunikationsform kann auch ein Newsletter sehr unterschiedliche Ziele verfolgen (und hoffentlich erreichen helfen). Er kann sich in den Dienst einer gemeinnützigen Sache stellen oder er kann Produkte gezielt verkaufen. Er kann zur Sichtbarkeit eines Fachmanns oder einer Fachfrau beitragen und deren Image verbessern. Er kann die Bindung zu einem Nachrichtenmedium festigen oder aber die Klickzahlen auf dessen eigentlichem Angebot erhöhen.

Entscheidend ist, dass Sie sich vorher klarmachen, welche Ziele Ihr Newsletter verfolgt und sich dafür auch die Customer Journey vom ersten Kontakt über das Abo bis zum Erhalt jeder einzelnen Ausgabe sowie den damit bezweckten Handlungen klarmachen. Wie jedes andere Medium braucht ein Newsletter also ein gutes Konzept, und er muss in die Gesamtkommunikation eingebunden sein.

Wie sieht der perfekte Newsletter aus?

Der perfekte Newsletter ist derjenige, der für den Abonnenten interessant ist und den größten Nutzen in sich trägt sowie zugleich zu Ihren eigenen Zielen beiträgt. Genau das herauszuarbeiten ist Ziel der dazugehörigen Kommunikationsstrategie. Es gibt also nicht den perfekten Newsletter, aber es gibt gute und schlechte. Wahrscheinlich kennen Sie Beispiele für beides.

Für jede Publikation gilt: Je besser Sie einerseits sich direktes Feedback von Abonnenten holen und zugleich Kennzahlen und Statistiken auswerten, desto besser kann sie mit der Zeit werden.

Ich habe hier vor einiger Zeit „10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter“ veröffentlicht. Dieser Ratgeberbeitrag bedarf aber der Überarbeitung, was ich in Kürze erledigen und dann hier verlinken werde. Das wird dann Teil 2 dieses Newsletter-Ratgebers.

Welche Öffnungsraten und Klickzahlen sind gut?

Öffnungsraten und Klickzahlen sind mit die wichtigsten Metriken für einen Newsletter: Wie viele öffnen ihn, und wie viele folgen dann den Links und Handlungsaufforderungen darin. Allerdings kann man hier keine absoluten Zahlen nennen. Generell ist meine Beobachtung: Je größer der Kreis der Abonnenten, desto geringer werden Öffnungsrate und Klickzahlen. Anbieter wie Mailchimp nennen für beides einen „industry average“, also einen Branchendurchschnitt. Das liefert erste Anhaltspunkte. Jedoch sollten Sie vor allem auch ausprobieren, welche Formulierungen und welche Aufmachung von einer Ausgabe zur nächsten bei Ihnen am besten funktionieren. Nochmals: Newsletter werden mit der Zeit und der intensiven qualitativen und quantitativen Erfolgsmessung immer besser.

Doch auch Klickzahlen sind nicht alles. Vielleicht fokussiert sich eine Ausgabe einmal auf eine ganz bestimmte, sehr kleine Zielgruppe, die Ihnen aber dann Aufträge bringt oder Sie weiterempfiehlt. Entscheidend sind letztlich die übergeordneten Kommunikations- und strategischen Ziele, und da kann man selten eine einzelne Maßnahme komplett isoliert betrachten.

Übrigens kann es sich lohnen, aus der Gesamtabonnentenzahl Segmente zu bilden, den Newsletter stark zu personalisieren und in diesem Zusammenhang bestimmte Feedback-Elemente einzubauen. Das ist aber natürlich auch entsprechend aufwändiger und sollte deswegen ebenfalls individuell gut konzipiert werden.

Wie gewinnt man Newsletter-Abonnenten?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, neue Abonnenten zu gewinnen – und auch hier kommt es wieder auf Ihren Kommunikationsmix an. Einige Beispiele für die Abonnenten-Gewinnung:

• den Newsletter im Blog und auf der Website anbieten
• in sozialen Netzwerken gelegentlich (und nutzenorientiert!) auf den Newsletter aufmerksam machen
• Facebook-Anzeigen schalten
• auf Veranstaltungen, Messen oder nach Vorträgen auf das Angebot hinweisen und gegebenfalls auch (rechtskonform) E-Mail-Adressen einsammeln
• den Hinweis auf den Newsletter in eigene Publikationen einbauen, etwa Whitepaper, Handouts, E-Books
• das Newsletter-Angebot in die E-Mail-Signatur oder auf andere Formulare (etwa Rechnungen) aufnehmen
• bei Online-Bestellvorgängen optional ein Newsletter-Abo anbieten

„Soll ich jedem Kunden und jedem Kontakt, von dem ich eine Visitenkarte erhalten habe, einen Newsletter schicken?“

Nein.

Wie findet man den richtigen Versender?

Es gibt sehr viele Newsletter-Versender und Versandmöglichkeiten, von der Software, die auf dem Computer installiert wird, bis zum Fullservice-Dienstleister. Ich selbst habe früher den Supermailer verwendet, als ich nur wenige Abonnenten hatte (und einen Windows-Rechner; denn auf dem Mac läuft das Programm gar nicht). Newsletter2go hat mir ebenfalls ganz gut gefallen. Aktuell bin ich nach längerem Ausprobieren nun schon vor längerer Zeit bei MailChimp gelandet.

Allerdings sind die rechtlichen Aspekte bei den meisten Versendern nicht ganz ohne. Ich halte mich daher an den Rat und das Muster von Rechtsanwalt Thomas Schwenke.

Mein eigener Newsletter

Lange Jahre trug mein eigener Newsletter den Namen „PR-Doktor PLUS“, weil er explizit als Ergänzung zum Blog gedacht war. Vor einigen Monaten habe ich das Konzept und auch die Gestaltung verändert. Nun schreibe ich einen persönlichen Brief an meine Abonnentinnen und Abonnenten, in dem ich meistens ein Schwerpunktthema exklusiv aufgreife. Ausnahme: Im Blog gibt es einen besonders starken Themenschwerpunkt. Dann greife ich das auch in meinem E-Mail-Dienst auf.

Bis vor einiger Zeit konnte man separat den RSS-Feed des PR-Doktors als E-Mail abonnieren. Aber das war mir auf Dauer selbst zu verwirrend, zumal mit zwei Abo-Formularen. Wofür sollte der potenzielle Abonnent sich entscheiden? Jetzt sind die neuen Blog-Beiträge ebenfalls im Newsletter enthalten. Dazu gibt es jeweils einen interessanten Linktipp sowie Hinweise auf Termine. Mein eigenes Newsletter-Konzept kann aber noch einiges an Überarbeitung vertragen. Da wird sich in Zukunft noch etwas tun, etwa im Hinblick auf exklusive Veranstaltungen und Angebote nur für die Abonnenten.

Abonnieren Sie ihn doch hier, wenn Sie mögen!

Eine Auswahl der Newsletter, die ich zur Zeit abonniert habe (aktualisiert im April 2018)

Abgesehen von den vielen nervigen Newslettern, die ich nie bestellt habe und oft vergeblich immer wieder abbestelle, beziehe ich absichtsvoll eine ganze Reihe von Newslettern. Hier habe ich nur einige wenige Beispiele davon zusammengestellt. Ich werde diese Liste in den kommenden Wochen ergänzen, wenn mir neue interessante Mails in den elektronischen Postkasten flattern. (Hinweis: Es handelt sich hier um meine persönliche Auswahl. Von keinem der Anbieter erhalte ich eine Bezahlung oder sonstige Leistung für die Nennung und Verlinkung!)

Eine meiner wichtigsten täglichen Nachrichtenquellen ist der Newsletter des Social Media Watchblogs: ein wirklich großartiger kostenfreier Dienst, den man hier beziehen kann. (Aktualisierung April 2017: Leider pausiert dieser sehr wertvolle Dienst. Ich hoffe, er wird bald wieder aufgenommen und werde das dann hier entsprechend vermerken.)

Wiewohl offenbar weitgehend automatisch generiert, finde ich die Content Curation in den täglichen News von XING, die man auch per E-Mail abonnieren kann, recht gut gemacht. Viele davon lösche ich dann doch weitgehend ungelesen, aber es findet sich immer wieder der eine oder andere interessante Link darin.

Als Mitglied der Digital Media Women habe ich deren Newsletter abonniert und bekomme Veranstaltungshinweise aus zwei Chaptern – Köln und Hamburg – , denen ich besonders nahestehe.

Welche Finanzthemen aktuell sind, erfahre ich aus dem auch optisch sehr schön aufgemachten Finanztip von Hermann-Josef Tenhagen, der für mich zwar nicht immer interessant ist, mir aber schon den einen oder anderen Denkanstoß geliefert hat.

Tatsächlich habe ich in letzter Zeit noch etliche Newsletter hinzugenommen, auch aufgrund von Empfehlungen aus meinem Netzwerk. Daniel Fiene schreibt am neuen Newsletter der „Goldenen Blogger“ mit und verspricht „Flausch rund um die deutsche Blogosphäre.

Christian Dingler widmet sich in seinem Newsletter nicht nur Kommunikationsthemen, sondern nimmt auch (gesellschafts-)politisch kein Blatt vor den Mund.

Einen sehr lesenswerten Newsletter schreibt meine Kollegin Maren Martschenko.

Auch den Newsletter von t3n habe ich abonniert sowie natürlich den vom UPLOAD Magazin, für das ich auch selbst schreibe.

Etliche weitere Newsletter kommen aus dem Kollegenkreis, beispielsweise der meiner Schweizer Kollegin Marie-Christine Schindler. Hier handelt es sich lediglich um eine Benachrichtigung über neue Blogbeiträge, und ensprechend sparsam ist das Ganze aufgemacht. Die Artikel aber sind stets hochwertig und spannend, und ich möchte keinen davon verpassen.

Natürlich habe ich den Newsletter des oben bereits zitierten Thomas Schwenke abonniert.

Weitere Newsletter, die ich regelmäßig lese:

turi 2

Nieman Journalism Lab

Statista Infografik-Ticker

Newsletter PR-Journal 

Social Media Watchblog

* * *

Auch privat, als Konsumentin, bekomme ich leider von so ziemlich jedem Versandhändler, bei dem ich je bestellt habe, und von jeder Fluglinie, mit der ich je geflogen bin, einen Newsletter – oft ebenfalls ungefragt. Die meisten davon bestelle ich gleich wieder ab. Eine der wenigen Ausnahmen: der Newsletter von Lands End, einem meiner bevorzugten Lieferanten von Basics wie Blusen und T-Shirts. Die Frequenz ist – wiewohl angeblich regulierbar – ist allerdings nachgerade nervenzehrend. Das löse ich aber über eine Filterregel in meinem Outlook, mit der ich überhaupt alle Newsletter direkt in verschiedene Unterordner lenke. Denn hier sind tatsächlich oft sehr attraktive Rabatte und Angebote enthalten.

Obgleich ich mir Städtetrips, Wellness-Kurzurlaub oder Last-Minute-Reisen viel öfter vornehme als sie zu buchen, ist der Top-20-Newsletter von Travelzoo einer meiner Favoriten. Und eines Tages werde ich von den schön fotografierten Angeboten auch mal so richtig profitieren … ;-)

Das war, wie gesagt, nur ein kleiner Auszug, den ich weiter ergänzen will. Jetzt sind Sie dran:

Tipps gefragt: Welche Newsletter lesen Sie?

Gespannt bin ich auf Ihre Tipps und Vorlieben zum Thema Newsletter. Bitte ausdrücklich keine Werbung für eigene Newsletter, sondern Tipps für solche, die Sie gerne beziehen! Außerdem interessiert es mich, was Sie an Newslettern besonders schätzen und was Sie persönlich nervt. Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

Der Beitrag Es lebe der Newsletter! – Ziele, Nutzen & Best Practice erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ob Sie wollen oder nicht: Sie haben eines. Und zwar nicht ein einzelnes, sondern mindestens eines für jeden „Kanal“, über den Sie mit anderen Menschen in irgendeiner Form in Verbindung treten. Die Rede ist vom „Kanalversprechen“. Die entscheidende Frage lautet aber, ob Sie es bewusst gestalten oder nicht – und ob die Wahrnehmung Ihres jeweiligen Gegenübers mit dessen Kanalerwartung und vor allem mit Ihrem Kanalversprechen übereinstimmt. Denn „einfach mal Twitter machen“ oder eine Facebook-Seite einrichten, ohne sich über Strategie und Nutzen für die Empfänger klar zu sein: Das kostet Aufwand, bringt aber selten den gewünschten Ertrag.

In diesem Artikel erläutere ich, wie Sie Ihre einzelnen Kanalversprechen so formulieren und umsetzen, dass Ihre gewünschten Empfänger den Nutzen für sich selbst möglichst schnell erkennen. Das führt dann idealerweise dazu, dass sie ihnen auf Twitter folgen, Ihre Facebook-Seite „liken“, Ihren RSS-Feed abonnieren oder Ihren YouTube-Kanal regelmäßig besuchen.

Kurz zusammengefasst: Das Kanalversprechen beantwortet die Fragen „Was erwartet den spezifischen Nutzer hier?“ „Welchen Nutzen hat er davon, zu hören, zu lesen oder zu sehen, was hier ausgesendet wird?“

Selbstbild versus Fremdbild

Erstaunlicherweise sind die Eigen- und Fremdwahrnehmung von Botschaften über professionelle Kanäle oft ähnlich divergent wie im privaten Bereich. Der Absender ist sich also häufig der Tatsache gar nicht bewusst, dass er etwas ganz anderes signalisiert als beabsichtigt. Das kann dazu führen, dass der oder die Betreffende mit jeder Äußerung seine eigenen Kommunikationsziele immer weiter untergräbt.

Beispiele dafür sind ungezieltes E-Mail-Marketing, lästige Eventeinladungen oder rein werbliche Postings in Social Media, die keinen erkennbaren Nutzwert für die Empfänger haben. Das Kanalversprechen, das diese abstrahieren, lautet nämlich beispielsweise: „Hallo, ich bin der nervige Vertriebler, der jede Visitenkarte, die er bekommt, sofort in seinen Newsletter-Verteiler einträgt, der niemals in sein Netzwerk einzahlt, aber immer versucht, bei anderen möglichst viel herauszuholen.“ Ergebnis: Der Absender isoliert sich selbst mehr und mehr. Andere blockieren oder deabonnieren seine Kanäle. Ganz sicher aber empfehlen sie ihn nicht weiter und strömen sie nicht in großen Zahlen zu ihm.

Nutzen erkennbar machen

Doch es geht auch umgekehrt: Unternehmen oder Einzelpersonen tragen hochwertige Inhalte zusammen und veröffentlichen sie sogar über die richtigen Kanäle für ihre passenden Zielgruppen. Aber da sie sich selbst ihr Kanalversprechen nicht klar genug gemacht haben, ist der Nutzen nicht auf den ersten Blick erkennbar. Das führt dazu, dass sie niemals die Reichweite erzielen, die sich ansonsten mit Leichtigkeit schaffen könnten.

Mit Selbstaussagen allein ist es natürlich nicht getan. Der Kanal muss das Versprechen auch einlösen. Doch gerade dazu ist es als Erstes erforderlich, sich die eigenen Kommunikationsziele klarzumachen, die Kommunikationskanäle zu definieren und für sich selbst die Kanalversprechen für jeden einzelnen Account, für jede einzelne Plattform, für jedes Angebot zu definieren.

Schritt 1: Kanäle festlegen

Im Grunde ist „Kanal“ ein Hilfs-Begriff, erst recht in Zeiten des Social Web und der Many-to-Many-Kommunikation. Aber definieren wir „Kanal“ als einen Account oder eine Plattform mit einer definierten Empfängergruppe. Ein Kommunikationskanal kann ebensogut eine Fernsehsendung sein wie ein Newsletter. Es beschreibt einfach nur einen Weg, in einem bestimmten Umfeld über ein bestimmtes Medium mit anderen Menschen in Kontakt und Interaktion zu treten. Dabei ist es schon klar: Es handelt sich nicht zwangsläufig um eine Einbahnstraßen-Kommunikation. Im Gegenteil: Meistens ist Interaktion die Regel.

Allerdings kann es, wenn sie entsprechend definiert sind, auch reine Informationskanäle in eine Richtung geben. Die Interaktion, die Wahrnehmung, die Reaktion, die sich daraus ergeben soll, findet dann an anderer Stelle statt. So kann etwa ein Unternehmen sein Expertenwissen unter Beweis stellen, indem es einen Info-Kanal zu einem bestimmten Fachthema etabliert. Das fördert die Reputation und zieht Multiplikatoren sowie potentielle Kunden an. Sie abonnieren den Kanal und empfehlen ihn weiter. Aber sie interagieren letztlich, oft erst nach einiger Zeit, mit dem Unternehmen, indem sie beispielsweise direkten Kontakt aufnehmen, etwas kaufen oder ein Angebot anfordern.

Beispiele sind: ein Twitter-Account, ein Facebook-Profil, eine Facebook-Seite, ein Blog zu einem bestimmten Thema oder mit einer bestimmten Ausrichtung. Letztlich setzt sich der Kommunikationsmix also aus einer Vielzahl von Wegen zusammen, die richtigen Empfänger zu erreichen, die wir bezüglich des Versprechens hier „Kanäle“ nennen.

Schritt 2: Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten

Voraussetzung ist, dass Ihr Unternehmen bereits über eine Kommunikationsstrategie verfügt. Sie kennen Ihre eigenen übergeordneten Kommunikationsziele. Sie wissen, wer Ihre Bezugsgruppen sind und welche Bedürfnisse sie haben. Sie wissen für die Kommunikation im Corporate Blog und in sozialen Netzwerken, welchen Nutzen Sie mit den entsprechenden Inhalten erzeugen wollen.

Jetzt wollen Sie für jeden Kanal, entsprechend dessen Gesetzmäßigkeiten und der spezifischen Empfängergruppe, die Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten. Das tun Sie zunächst für sich selbst. Diese Version ist noch nicht zur Veröffentlichung gedacht. Sie umfasst mehrere Aspekte Aspekte, inklusive dem eigenen Kommunikationsziel. Letzteres ist immer nur implizit Teil des Kanalversprechens und wird niemals in diesem formuliert. Es muss aber klar sein, damit der Kanal die Empfänger auf die richtige Weise anspricht. Konkret werden folgende Informationen gebraucht:

1. Plattform/Medium
2. Kanal-Bezeichnung
3. Bezug zur Gesamtkommunikation
4. Empfänger/Bezugsgruppe
5. Eigenes Kommunikationsziel
6. Thema/Inhalte
7. Form
8. angestrebter Empfängernutzen
9. Kurzbeschreibung in einem Satz (entsprechend dem vorgegebenen Format auf der jeweiligen Plattform)

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen zu erarbeiten:

• Welche unserer Bezugsgruppen sind für uns besonders wichtig, welche weniger? (Priorisierung)
• Was brauchen diese Bezugsgruppen?
• Was suchen sie speziell über diesen Kanal?
• Welches sind die besonderen Gesetzmäßigkeiten/spezifischen Merkmale dieses Kanals?
• Welchen Nutzen bietet ihnen dieser Kanal (bezogen jeweils auf die Empfängergruppe)?
• Welche verschiedenen Aspekte hat dieser Empfängernutzen?
• Inwieweit trägt das, was wir hier kommunizieren, zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
• Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Kanal weiterempfehlen? Was bringt ihn dazu, ihn dauerhaft zu abonnieren/ihm zu folgen?
• Wenn uns jemand nach dem Nutzen dieses Kanals fragt: Wie fassen wir das Versprechen kurz zusammen?

Kanalversprechen in einem Satz

Wenn jemand Sie fragt, welchen Nutzen Ihr Kanal bietet – wie antworten Sie in Kürze? So könnte das für verschiedenen Unternehmen oder Organisationen am Beispiel Twitter aussehen:

„Dies ist der Twitter-Account des Beratungsunternehmens XY mit Branchentipps, interessanten Neuigkeiten und Links zu hochwertigen eigenen Fachartikeln.“

„Hier liefert das Museum YZ Informationen über aktuelle Ausstellung und Termine, stellt Kunstwerke vor und gibt Einblicke in die Arbeit hinter den Kulissen. Zielgruppe sind potentielle Ausstellungsbesucher, Kulturinteressierte, Sponsoren und Entscheider aus Kultur und Politik.“

„Wir scannen das Internet nach aktuellen Informationen zum Thema [beliebiges Thema einsetzen] und sammeln hier die Links zu Artikeln, die wir für interessant und relevant halten. Damit erfüllen wir eine Filterfunktion für alle diejenigen, die sich ebenfalls für dieses Thema interessieren.“

„Hier bietet das Unternehmen ABC seinen Kunden den direkten Draht zum Service-Team. Sie können Feedback geben, Dampf ablassen, vor allem aber erhalten sie schnelle Hilfe bei akuten Störungen sowie Antworten auf Fragen zu Produkten und Dienstleistungen.“

„Fach- und Führungskräfte aus der IT-Branche erfahren über diesen Twitter-Account ausschließlich von neuen Jobangeboten in Deutschland und Europa.“

„Aktuelles Vertriebswissen in kurzen Sätzen auf den Punkt gebracht sowie als Links zu ausführlichen Artikeln.“

Das Kanalversprechen enthält oft Elemente der Kurzbeschreibung, ist aber selten mit dieser identisch. Damit der Empfänger seinen Nutzen erkennt, gehört noch mehr dazu.

Schritt 3: Kanalversprechen umsetzen

Das Kanalversprechen erkennt der Empfänger anhand verschiedener Elemente, die in unterschiedlichen Medien auch unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir auch wieder Twitter als Beispiel. Hier manifestiert es sich im Wesentlichen in den folgenden Elementen:

• Kurz-Bio (= Kurzbeschreibung) und Link zur Website
• Titel- und Profilbild
• Inhalte, Aufbau und Tonalität der Twitternachrichten

Die Kurz-Beschreibung ist also ein wesentliches Element des erkennbaren Kanalversprechens, damit die gewünschten Empfänger auf einen Blick erkennen, was sie bei diesem Kanal erwartet.

Eine Selbstbeschreibung allein, das haben wir schon gesehen, ist so viel wert wie eine Selbstaussage einer Person auf einer Party. Sie können nicht behaupten, dass Sie sympathisch und unterhaltsam seien, um dieses Bild bei anderen zu erzeugen. Sie müssen sich als sympathisch und unterhaltsam erweisen. Zu viel Selbstlob ist eher hinderlich als förderlich. Sachlichkeit in der Selbstbeschreibung, Nutzen in der Umsetzung: So löst man ein Kanalversprechen in den meisten Fällen am besten ein.

Beispiele für Twitter-Kurzbios

„Das Twitter-Team der DB antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr von Mo-Fr 6-22 & Sa-So von 10-22 Uhr!“ (@DB_Bahn)

„Hier twittert die Polizei Berlin nur zu bestimmten Anlässen. – Keine Notrufe – Keine Anzeigen -Kein 24/7 Monitoring – In Notfällen 110 wählen.“ (@PolizeiBerlin_E)

„Aktuelles & Fachwissen aus der Unternehmenskommunikation: Public Relations. Digitale Strategien. Social Media.“ (@PR_Doktor; mein eigener Twitter-Account)

„Hier bringt das Yello Team Infos rund um den gelben Strom in 140 Zeichen auf den Punkt.“ (@yellostrom)

„Deutschlands Medien-Portal“ (@MEEDIA)

„Hier twittert KOOB über Public Relations, CP, Kommunikationsdesign und die Branchen Energie, Bauen/Wohnen/Architektur, Food sowie News aus dem Ruhrgebiet.“ (@KOOB_PR)

„Hier twittert das PRAKTIKA-Team. Wir versorgen euch mit neuen #Stellenangeboten und aktuellen Infos zu den Themen #Praktikum und #Karriere.“ (@PRAKTIKA_de)

„Das Städel Museum gibt einen Überblick über 700 Jahre europäische Kunstgeschichte.“ (@staedelmuseum)

Schritt 4: Kanalversprechen dauerhaft einlösen

Ein großer Teil des Kanalversprechens steht also nirgends explizit, weder in der Selbstbeschreibung noch anderswo, sondern setzt sich in den Inhalten um. Diese werden auch vom Medium mitbestimmt. So hat eine Foto-Plattform wie Instagram andere Gesetzmäßigkeiten als eine Seite auf Facebook. In einem Blog finden andere Formen statt als bei Twitter. Plattformen wie XING bieten viele Mischformen von den Kontaktinformationen wie in einem Adressbuch über eine Mikroblogging-Funktion bis hin zu Gruppenbeiträgen oder Job-Angeboten.

Handelt es sich beispielsweise um einen Service-Account auf Twitter, so ist auch die Schnelligkeit des Antwortens ein wesentlicher Teil des Kanalversprechens, der unbedingt eingehalten werden muss. Sie ist wesentlich vom ausgewählten Medium mitbestimmt. Twitter eignet sich besonders für solchen Austausch in Echtzeit. Ein anderer Aspekt besteht beispielsweise im stets souveränen, sachlichen, manchmal sogar humorvollen Ton, mit denen die Servicemitarbeiter selbst auf sehr aggressive, genervte Nachrichten reagieren.

Ein Versprechen, um sie zu finden und ewig zu binden!

Persönlichkeit, Unterhaltungswert, Ausstrahlung, Authentizität: Das ausformulierte Kanalversprechen aus der Kurz-Beschreibung sowie das verwirklichte Kanalversprechen, das sich aus den einzelnen Inhalten, Botschaften und Interaktionen zusammensetzt, haben viele Aspekte. Eines muss zum anderen passen. Erst dann zieht der Kanal wirklich die Empfänger beziehungsweise Gesprächspartner an, die angesprochen werden sollen, und bindet sie dauerhaft.

Das Kanalversprechen muss sich idealerweise durchgehend verwirklichen, so dass derjenige, der die letzten fünf Twitter-Nachrichten eines Accounts liest oder auf die Facebook-Seite zum ersten Mal stößt, ein authentisches Bild gewinnt. Auch wenn nicht jedes Posting, nicht jeder Tweet, nicht jede Statusmeldung das gesamte Kanalversprechen abbildet, so fügen sich doch die Puzzleteile insgesamt zusammen.

Natürlich wird man sich die folgenden Fragen nicht zu jedem einzelnen Posting stellen. Aber es hilft, das zumindest eine Weile oder punktuell zu tun. Potentiell sollte man sie jederzeit für jedes Element beantworten können.

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen dauerhaft einzulösen:

• Welche meiner Bezugsgruppen erreiche ich mit diesem Posting/dieser Nachricht/diesem Beitrag, Foto, Video …?
• Schließe ich bestimmte Bezugsgruppen damit aus?
• Was ist der konkrete Nutzen dieses Beitrags für die Empfänger?
• Inwieweit löst dieser Beitrag mein Kanalversprechen bzw. Aspekte davon ein? Welche?
• Inwieweit trägt dieser konkrete Beitrag zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
• Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Beitrag weiterverteilen? Warum würde er deswegen den Kanal dauerhaft abonnieren?

Überprüfen und gegebenfalls nachregulieren

An der Resonanz der Nutzer, an vorher definierten Kennzahlen, also anhand von qualitativen und quantitativen Messwerten, muss der Erfolg des Kanalversprechens überprüft werden: Verstehen die Empfänger, was gemeint ist? Bleiben sie? Ziehen sie andere an? Ein Kanalversprechen ist nichts Statisches, sondern wandelt sich mit der eigenen Kommunikation und im Austausch mit anderen.

Auch das Erfolgsmonitoring und die sich daraus ergebenden Kurskorrekturen sind Teil der jeweiligen Kanalstrategie innerhalb der Gesamtstrategie.

Wie lauten nun Ihre Kanalversprechen?

Können Sie für alle Ihre Kanäle im Web und in der analogen Kommunikation das jeweilige Kanalversprechen formulieren? – Nutzen Sie dafür die oben genannten Kriterien. Fragen Sie ausgewählte Empfänger. Gleichen Sie die verschiedenen Kanäle miteinander ab. Wenn Sie den so ermittelten Verbesserungsbedarf konsequent umsetzen, sollte sich die Zahl Ihrer Abonnenten, Leser, Follower erhöhen. Das qualitative Feedback sollte sich verbessern. Wahrscheinlich werden Ihnen Ihre Empfänger die größere Klarheit zurückspiegeln.

Der Beitrag Wie lautet Ihr Kanalversprechen? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ja, leider: Die ganz einfache Abhilfe wie von Zauberhand gibt es natürlich nicht. Aber jenseits der größeren strategischen Ansätze, über die ich ja schon oft geschrieben habe, kann es sehr sinnvoll sein, sich einige typische Fehler einmal näher anzuschauen. Hier sind die Top 5, die ich in letzter Zeit wieder besonders häufig beobachtet habe. Begehen Sie vielleicht auch selbst den einen oder anderen?

1. Sie machen nicht klar, warum sich irgendjemand das näher anschauen sollte. Immer noch nicht.

Sprachliche Klischees, austauschbare Stockphotos und niemand aus dem Unternehmen, der für die Inhalte sein Gesicht zeigt:

Wer bietet hier eigentlich was an?

An wen richten sich die Inhalte und das Angebot?

Welchen Gewinn bringt mir als User meine eingesetzte Zeit?

Fehlende Relevanz ist einer der häufigen Gründe, warum Menschen sich Inhalte nicht näher anschauen und sich nicht dafür interessieren, wer dahintersteht. Überschriften und Teaser oder Titel und Snippets müssen denjenigen, mit denen Sie ins Gespräch kommen wollen, auf den ersten Blick zeigen, was der Inhalt verspricht.

Gegenmittel: Trauen Sie sich etwas. Sprechen Sie Menschen direkt an. Seien Sie lieber etwas skurril als allzu aalglatt. Diese sieben Fragen könnten Ihnen dabei helfen.

2. Niemand findet sich in Ihren Inhalten zurecht. Womöglich nicht einmal Sie selbst.

Eine ganze Web-Präsenz voller hochwertiger Inhalte: Downloads, Ratgeber, Checklisten, News … Aber die Benutzerführung ist völlig unklar. Das gilt sowohl für denjenigen, der tatsächlich (was sowieso immer seltener der Fall ist) von der Startseite aus seine User Journey beginnt. Viel mehr aber noch gilt es für den, der irgendwo über eine Unterseite auf Ihre Inhalte stößt. Für kaum einen ist es klar ersichtlich, was für eine wertvolle Sammlung Sie zusammengetragen haben oder wo sich das versteckt, was jemand braucht.

Gegenmittel: Mit der richtigen Ordnung wird alles einfacher und schlüssiger. Erfassen Sie alle Inhalte in einem Content Inventory, bewerten Sie sie und ordnen Sie sie neu. Idealerweise entsteht auf diese Weise so etwas wie ein zentrales Magazin mit Schnittstellen in die digitale Außenwelt. Gleicher Inhalt, gesteigerter Wert, viel bessere Wahrnehmung. Starten Sie am besten gleich damit. Aber bitte machen Sie sich vorher einen Plan!

3. Sie verwechseln das Medium mit dem Marketing. Immer noch.

Informationsgewinn, Unterhaltung, Hilfe für konkrete Probleme: Das sind typische Charakteristika von Inhalten im Content-Marketing;. Merken Sie was? „Selbstlob“ oder „Eigenwerbung“ kommt in der Aufzählung gar nicht vor. Auch wenn Sie eine Facebook-Fanpage oder einen Twitter-Account mit Inhalten bespielen, wird daraus noch nicht von selbst Content-Marketing. Haben Sie sich mal Firmenseiten in größerer Zahl auf Facebook angeschaut? Da überwiegen die Berichte über eigene Messeaufenthalte, Produktnews oder Firmen-Neuigkeiten. Klar: Kleine persönliche Geschichten aus der Firma können durchaus Teil der Contentstrategie sein, wenn sie Geschichten erzählen; über Zeit und über verschiedene Plattformen hinweg. Aber die bloße Information, dass die Direktionssekretärin, von der zuvor noch niemand gehört hat, zum 25. Firmenjubiläum einen Blumenstrauß erhalten hat, lockt keinen Multiplikator hinter dem Ofen hervor. Das gilt übrigens für die meisten rein selbstreferentiellen Inhalte.

Gegenmittel: Nochmal und nochmal und nochmal wiederholt: Wer anderen Menschen hochwertige Inhalte bietet und in Gespräche eintritt, kann mit Content-Marketing erfolgreich sein. Vorausgesetzt es gibt ein Gesamtkonzept sowie Kanalstrategien für die einzelnen Plattformen.

4. Sie sind nicht dort, wo Ihre Gesprächspartner sich aufhalten.

Die Facebook-Seite über ein Tool jeden Tag mit selbstreferenziellen Inhalten und Links zu eigenen Webseiten bespielen? Funktioniert nicht. Ein eigener Content Hub ist erforderlich, aber soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern. Längst ist das Paradigma überholt, dass eigene Inhalte nur auf eigenen Plattformen stattfinden sollten.

Gegenmittel: Wer in echte Dialoge eintreten will, muss sich auch persönlich vernetzen und mitreden. In digitalen Medien ebenso wie in der persönlichen Kontaktpflege. Nur so erfahren Sie, was Ihre potentiellen Kunden, Multiplikatoren, Meinungsbildner wirklich brauchen.

5. Sie unterschätzen die Vernetzung in der Community.

Wer interessiert sich wohl am allermeisten für wertvolles, branchenspezifisches Fachwissen, das Sie publizieren? Genau: Andere aus Ihrer Branche. Wer kann am besten zu einem fachlichen Austausch beitragen? Exakt: Kollegen und Mitbewerber. Wer nur in Konkurrenz und Wettkampf denkt, greift viel zu kurz. Es ist sehr mühsam, allein auf Kunden abzuzielen und diese einzeln anzusprechen.

Gegenmittel: Wirkliche Wert-Mehrung findet vor allem auch in der Peer Group statt. Wer hochwertige Inhalte von anderen aus derselben Branche teilt, wird das Gleiche ebenfalls erfahren. Vorausgesetzt natürlich, die eigenen Inhalte sind von hoher Qualität und weitgehend werbefrei.

Der Beitrag Fünf schwere Fehler im Content-Marketing – und wie man sie vermeidet erschien zuerst auf PR-Doktor.

Meinen Vortrag „Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen. Was Marken jetzt tun müssen, um sich in der Informationsflut zu behaupten“ gibt es jetzt auch als Webinar. In der vergangenen Woche habe ich das Webinar in Kooperation mit Acrolinx gehalten. Hier ist die komplette Aufzeichnung. Darüber hinaus habe ich meine Antworten auf die Teilnehmer-Fragen aus dem Livestream, die ich mündlich nur kurz beantworten konnte, noch einmal aufgearbeitet. Sie finden sie weiter unten in diesem Beitrag, ergänzt auch um weiterführende Links.

Hier geht es zum Vortrag auf YouTube.

Nochmals vielen Dank an Acrolinx für das Sponsoring, die Bereitstellung der technischen Gegebenheiten und die Organisation!

Teilnehmer-Fragen & meine Antworten

Frage: Können KMUs oder Verbände das überhaupt noch schaffen, da professionell mitzumischen? Trotz Hootsuite und Co? Es stehen eben keine großen Etats und Manpower dahinter und das Rad dreht sich immer schneller – auch bei den Plattformen…

Antwort: Sie können nicht nur, sie müssen auch. Einerseits war es wirklich nie zuvor so einfach, seine eigenen Bezugsgruppen zielgenau zu erreichen. Hootsuite, Buffer oder andere Tools machen es, mit dem richtigen Konzept natürlich, noch einfacher, Inhalte zu teilen und Dialoge zu führen. Andererseits haben Sie ja selbst schon angemerkt, dass die Anforderungen steigen. Nie zuvor mussten die Fachleute in PR und Marketing so viel aktuelles und auch technisches Wissen besitzen.

Umso mehr kommt es darauf an, von Anfang an strategisch und realistisch zu planen. Also nicht am falschen Ende sparen oder in Aktionsmus verfallen. Ein recht großer Teil der Budgets, die im deutschen Mittelstand zum Start von Contentstategien ausgegeben werden, sind letztlich zum Fenster hinausgeworfen, weil es in der Umsetzung hapert. Da hat dann zu Beginn eine realistische Ressourcenplanung gefehlt. Oder es wird versäumt darauf zu achten, dass man alle Beteiligten auf Dauer mitnimmt.

Es ist ja nicht so, als hätten Verbände oder kleinere Unternehmen früher nicht mit ihren Werbeetats haushalten müssen. Insofern ist es wie früher auch schon: Professionelle Unternehmenskommunikation kostet Geld und Aufwand, und wenn beides begrenzt ist, dann muss man es eben besonders wirkungsvoll einsetzen.

Frage: Welche „TOOLS“, Bücher, Kurse etc. können Sie empfehlen für Anfänger?

Antwort: Ein ausführliches Literaturverzeichnis zum Thema Kommunikation in digitalen Zeiten und Contentstrategie finden Sie hier auf der Website zu meinem Buch „Web oder stirb!“.

Insbesondere empfehle ich aus der genannten Liste zum Einstieg folgende Bücher:

• Eck, Klaus/Eichmeier, Doris: Die Content-Revolution im Unternehmen (Haufe 2014)
• Hoffmann, Kerstin: Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen (Wiley 2012)
• Hoffmann, Kerstin: Web oder stirb. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels (Haufe 2015)
• Leopold, Meike: Corporate Blogs (O’Reilly 2013)
• Löffler, Miriam: Think Content! (Galileo Computing 2014)
• Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR (UVK 2012)

Ansonsten rate ich, sich zum Einsteigen auf wenige Plattformen zu beschränken, beispielsweise Facebook und XING oder LinkedIn. Das Bloggen kann man auch sehr gut auf öffentlichen Plattformen wie Medium.com üben.

Nutzen Sie bitte das umfangreiche Fachwissen, das ich kostenfrei hier in meinem Blog „PR-Doktor“ zur Verfügung stelle.

Hier in meinem öffentlichen Profil auf Flipboard sammle ich, nach Themen geordnet, Links zu interessanten Artikeln, Tools und anderen Angeboten.

Frage: Wo kann ich denn eine Übersicht über die Marktanteile von Inbound Marketing erhalten? Also zum Beispiel die advertising revenues von Content Marketing, Video Marketing, organische Suche, paid-search, SEO, Social Media und Email.

Antwort: Diese Frage ist sehr allgemein gehalten, und ich kann sie in dieser Form leider nicht beantworten. Was genau ist gemeint und zu welchem Zweck vor allem? Wenn Sie hier mitlesen, konkretisieren Sie Ihre Frage gerne in den Kommentaren.

Frage: Ein gutes Beispiel für Personenmarketing ist Christian Solmecke. Er hat es mittlerweile auf/durch Youtube oder Facebook zu einer Marke geschafft.

Antwort: Auf jeden Fall, das macht er sehr gut. Übrigens nutzt er dazu keineswegs nur digitale Medien, sondern er ist auch in Fernsehen und Presse sehr präsent, spielt das aber wiederum auch über digitale Kanäle. Es gibt einige weitere Anwaltskollegen von Christian Solmecke, die ebenfalls sehr erfolgreich als Personenmarke agieren, zum Beispiel Thomas Schwenke, Nina Diercks oder Carsten Ulbricht, um nur drei zu nennen.

Frage: Wie bringt man als ausführende Kraft, GFs usw. dazu, an der Content-Strategie festzuhalten bzw. sie aufzubauen, anstatt im Chaos zu arbeiten?

Antwort: Das ist sicherlich in vielen Fällen keine leichte Aufgabe, und das kann man sicher nicht mit einer allgemeingültigen Antwort lösen. Zunächst einmal ist klar: Die Möglichkeiten eines Mitarbeiters, die Geschäftsleitung zu irgendetwas zu bewegen, sind in digitalen Zeiten nicht besser geworden als früher. Das Digitale kann auch nicht richten, was das Reale nicht hergibt.

Idealerweise geht die Initiative zu einer Contentstrategie von der Geschäftsleitung aus und sie wird von ihr mitgetragen. Oft herrschen aber gerade in Vorstand und C-Level eher unrealistische Vorstellungen darüber, wie schnell eine Veränderung in der Kommunikationsstrategie zu deutlichen Erfolgen führt. Häufig ist das aber eine Folge von Unkenntnis oder mangelndem Überblick. Hier ist die Herausforderung in der internen Kommunikation – übrigens in alle Richtungen, nicht nur nach „oben“ – das Thema so aufzubereiten, dass die jeweiligen Beteiligten die Relevanz erkennen, um die Strategie weiter zu unterstützen.

Dazu hilft es, sich die Bedürfnisse und Ängste der Betreffenden zu verdeutlichen und die Argumentation entsprechend aufzubauen, nicht anders als man es mit externen Stakeholdern auch tut. Ein Sparringspartner, der den Blick von außen hat, kann dabei oft sehr hilfreich sein.

Frage: Wie sieht es mit Content-Strategien aus, die nicht DIGITAL ausgeliefert werden kann, weil beispielsweise das Internet schlecht ausgebaut ist? Macht es Sinn mit Anzeigen Flyern oder anderen Printprodukten zu arbeiten, die ja letztlich kostenintensiver sind?

Antwort: Konkrete Aussagen zum Medien- und Maßnahmenmix kann man immer nur im konkreten Fall treffen. Ich kann Ihnen nicht raten, was Sie am besten wie einsetzen, ohne Ihr Unternehmen, die Branche, die Stakeholder, die strategischen und die Kommunikations-Ziele zu kennen.

Davon abgesehen finde ich es aber sehr gut, dass Sie unter Contentstrategie alle Medien verstehen und das Ganze also vernetzt sehen.

Frage: Am Anfang des Vortrags spachen Sie davon, dass es in Deutschland wenige Digitale Meister gibt. Können Sie mir dennoch einige Meister nennen, auf die man ein Auge halten sollte?

Antwort: Im Vergleich gesehen überwiegt meiner Wahrnehmung nach in deutschen Unternehmen immer noch die Zahl derjenigen, die im digitalen Wandel hinterherhängen, nicht nur in der Kommunikation. Demgegenüber gibt es aber natürlich, absolut gesehen, eine große Zahl von Firmen, die im Digitalen und eben auch im Bereich Contentstrategie schon sehr weit sind. Sehr gute Beispiele sind etwa die Firma Bosch, der „Digital CEO“ von Apollo Optik, Jörg Ehmer, oder der Stifterverband.

Schauen Sie sich doch aber auch einfach einmal in Ihrer eigenen Branche um. Sicher finden Sie eigene Beispiele. Über Ergänzungen unten in den Kommentaren freue ich mich.

Frage: Gibt es konkrete gute Beispiele für Content Marketing, die nicht von großen Konzernen stammen, sondern aus dem Mittelstand?

• Backschwestern (Juchem Gruppe)
• Bäcker Süpke
• GLS Bank
• Lanade (Wollversand)
• Manomama
• MyTaxi
• NTT Data
• Stadtwerke Neuss
• Westaflex
• TeNo Design
• Urlaubspiraten

Frage: Welchen Anteil sollte die Contentstrategie in der externen/internen Kommunikation haben?

Antwort: Eine Contentstrategie ist dann besonders erfolgreich, wenn sie nicht ein weiteres Contentsilo bildet, sondern alle Bereich, in denen Content entsteht, vernetzt. Das nennt man „Content first“-Strategie. Darüber hinaus kann ich konkrete Aussagen zur Verteilung von Budgets auch nur im konkreten Fall treffen.

Frage: Was sagen Sie zum „DU“ in Geschäftsbeziehungen? Ist die Schwelle niedriger als früher? Kann man seine Kunden als Werbeagentur Duzen? Was halten Sie davon?

Antwort: Allein die Tatsache, dass Sie mich siezen, beinhaltet schon einen Teil der Antwort. ;-) Natürlich ist es so, dass das „Du“ in sozialen Netzwerken allgemein verbreiteter ist als anderswo. Insgesamt ist es in Deutschland aber – von wenigen Ausnahmen abgesehen – auch weiterhin nicht üblich, im Geschäftsleben andere Menschen generell zu duzen. Ich wäre damit eher vorsichtig und würde generell meinen gesunden Menschenverstand einsetzen, um herauszufinden, was angemessen ist.

Frage: Was können Sie Kleinbetrieben ohne großes Expertenwissen zu Contentmarketing, Conversion und Co. und ohne Marketing-Abteilung empfehlen, die dennoch Content haben und bereitstellen wollen? Was sind ihre zwei oder drei wichtigsten Tipps?

Antwort: Zunächst einmal ist festzuhalten: Contentmarketing ist Teil der professionellen Unternehmenskommunikation, und dafür braucht man Fachwissen, Geld und Arbeitszeit. Das ist also nicht anders als früher auch. Drei Tipps:

1.     Nicht am falschen Ende sparen, sondern die Strategie solide aufsetzen und langsam sowie nachhaltig aufbauen.

2.     Persönlichen Beziehungen und Netzwerke in den Vordergrund stellen und den eigenen Gesprächspartnern genau zuhören, um herauszufinden, was sie überhaupt brauchen.

3.     Mit den eigenen Stärken und Vorlieben arbeiten. Fachwissen zukaufen, wo erforderlich. Wie man das erarbeitet, habe ich sehr detailliert in diesem Beitrag erklärt.

Haben Sie weitere Fragen? Nutzen Sie bitte die Kommentare unter diesem Beitrag. 

Der Beitrag Komplette Webinar-Aufzeichnung: „Das Ende der Contentstrategie … Was Marken heute tun müssen“ erschien zuerst auf PR-Doktor.

Foto (c): Brian Solis

Brian Solis ist einer der Vordenker der Kommunikation und Markenbildung im digitalen Wandel. Er bezeichnet sich selbst als „digital analyst, anthropologist, and futurist“. [Mehr über Brian Solis.] Vor Kurzem erschien sein neues Buch, X: The Experience when Business meets Design. How to design a meaningful customer experience in every moment of truth. Ich freue mich sehr, dass Brian sich bereiterklärt hat, mir exklusiv für den „PR-Doktor“ einige meiner Fragen zu beantworten, die mich derzeit besonders bewegen. Fragen und Antworten sind in englischer Sprache, daher veröffentliche ich sie hier auch im Original.

Question: Brian, „It is only those experiences that we connect with emotionally that we push across our social and interested graphs“ – to quote just a few of the many wise words from your book The End of Business as Usual (2012). And you are not the only one to say so. Do you think this message has really arrived in businesses within these past years? Do owners, decision makers, PR people, really understand what it means to communicate with customers in these times of rapid change and of information overload?

Brian Solis: All experiences are emotions. They’re reactions to engagement with the company, marketing, messaging, people, touch points, etc., in every moment of truth throughout the customer lifecycle. The sum of these emotions serve as the customer experience. We take this for granted today. Instead we market, sell, louder and more agressively without improving the infrastructure to support better experiences across the board. The customer journey is comprised of both “Buy” and “Sell” sides. Unfortunately, most investments focus on the buy side.

Question: I quote again, this time from your new book: „Do you know how your customers experience your brand today? Do you know how they really feel? Do you know what they say when you’re not around?“ – How do you yourself learn about your readers, listeners your community, and interact with them? How do you know what they need and how to deliver it?

Brian Solis: Let’s take a step back. What is brand? Most executives will tell you that it’s the result of promise and architecture brought to life through creative. Then, who owns brand? Marketing. Customer experience, satisfaction, et al., well, that’s the result of how a business invests in models to do business against that brand promise, but is not held to brand stature or relevance in any metric, in any department, in every moment of truth.

THE BEST BRANDS, old or new, compete on experience whereas the brand is the net result of the experience people have and share. Too many companies however, get caught up in the products, services, NPS [Net Promoter Score], CSAT [Customer Satisfaction Index], etc.

If you define, design and standardize around desired experience, the brand becomes human, forms emotional ties, and becomes relevant now and over time, because that’s what it is designed to do. Anything else is just departmental thinking wrapped around creative marketing and lip service.

Question: Some people say that it is only a question of (rather short) time until the traditional book will disappear and pave way for more interactive forms. How do you see the future of books – and why do you still write those despite all your other ways to communicate with your audience?

Brian Solis: The book is about the importance of experience and how to design experiences. So it would have been a bit ironic and maybe a bit of arrogance and ignorance had I said something along the lines of, “Hey, I’m telling you that digital is changing everything and you have to change, but here’s a print book that looks like everything else. I don’t have to change, but you do!”

I partnered with my friends at Mekanism, an award-winning new media/advertising agency in NY and SF to help me rethink what a book could be for the modern generation.

I spent several years studying how mobile users engaged on the small screen. I also explored teenage attention spans. My goal was to reinvent the book taking into account all of these digital insights applied to paper as a way of saying that everything can be redesigned to be relevant and amazing in this digital era. With UX and UI applied to print, the whitespace of print was a blank canvas. The book itself is shaped like an iPad Air for familiarity. The traditional table of contents is gone. Some paragraphs were completely revised as experiments in visual learning. At the minimum, I had to learn how how to rewrite sentences and paragraphs to cater to today’s always on mindset while still promoting engagement, retention and shareability.

We only got a fraction of our insights into the final version of the book.

Kudos to Wiley for giving me the opportunity to do this. As you can imagine, it wasn’t just design, but the entire production process and supply chain were also affected.

Ultimately, I hope my book, the experience it delivers and the lessons/insights that I learned producing it spark innovation in print in every book, especially text books for students.

Question: You state that not only communications but brand itself „is defined by those who experience it“. Do we have to forget everything we learned about brand building and, let’s say, things like the good old ‚corporate identity’?

Brian Solis: In an era of experience, one where how they are felt and shared, count for everything, experience is the new brand, the new marketing and the new catalyst for customer relationship management. If you think about it, that means that marketing plays a more important role than ever before. It’s no longer something to solely invest in for branding, top of the funnel or First Moment of Truth (FMOT) engagement.

Experience architecture is now responsible for delivering, managing and strengthening the brand and the customer relationship in every moment of truth, throughout the customer lifecycle. From product design to advertising and marketing campaigns to sales to service and support through to loyalty and advocacy, experience design can unite, optimize and enhance every stage of the customer journey. By investing in experiences, businesses not only increase retention, but experiences that people have and share complement customer acquisition as well.

Experience is the brand. Shared experiences are the new marketing.

Der Beitrag „Shared experiences are the new marketing“ – Exklusiv-Interview mit Brian Solis erschien zuerst auf PR-Doktor.

Menschen neigen zu exklusiven Kreisen

Tatsächlich hat es im Grunde noch nie das eine große Social Web beziehungsweise jeweils die großen Plattformen gegeben, auf denen sich alle User gleichermaßen zentral austauschten. Ein Großteil des Austauschs in der digitalen Welt ist – ähnlich wie bei physischen Treffen – niemals für die Allgemeinheit sichtbar. Menschen neigen nun einmal dazu, sich in geschützten Räumen und in geschützten Kreisen zusammenzufinden. Die Identifikation über gemeinsame Interessen und Meinungen bedient dabei eines der stärksten menschlichen Bedürfnisse: dazugehören wollen. Oft kommt das Bewusstsein einer gewissen Exklusivität hinzu.

Was Facebook betrifft: Man braucht sich nur einmal in einigen geschlossenen Gruppen auf Facebook umzusehen, in denen oft ganz eigene Regeln gelten, die von den Admins selbst festgelegt werden.

Überall dort, wo Menschen sich besonders geschützt und exklusiv fühlen, geben sie mehr von sich preis als öffentlich, und sie entwickeln eine hohe Bindung an die Gruppe und an die einzelnen Gleichgesinnten. Wer sich in einer privat und einzeln zusammengefunden Gruppe im Messenger austauscht, verhält sich den anderen Mitgliedern gegenüber anders als zu virtuellen Bekanntschaften auf einer großen Plattform.

Messenger sind kaum noch optional

Ein Tribe kann sich aus virtuellen Zufallsbekanntschaften entwickeln. Häufig besteht er jedoch auch aus Personen, die sich über gemeinsame Interessen oder andere Gemeinsamkeiten zusammengefunden haben – von der Gruppe Studierender über die Familie bis zum Sportverein.

Heute ist fast jede*r nahezu gezwungen, in Messengergruppen mitzumachen, um an bestimmten Dynamiken teilzuhaben und bestimmte Informationen zu erhalten – ob es nun der Verein, die Elterngruppe oder das Organisationsteam für eine Jubiläumsfeier ist. Auch Teams in Unternehmen tauschen sich häufig abseits der offiziellen Informationswege via Messenger aus, ob dies nun erlaubt ist. Fast jede Interessengemeinschaft bildet heute Messenger-Gruppen. Oft wird hierzu gar nicht der Facebook-Messenger genutzt, sondern das ebenfalls zum Facebook-Universum gehörende WhatsApp, oder andere Apps wie Signal oder Threema.

Die Flucht der Tribes vor der Reklame

Zugleich fliehen Menschen vor der Informationsüberflutung und der Werbung auf den großen Plattformen in ihre Mikronetzwerke.

Folgerichtig setzt die noch junge Disziplin des Messenger-Marketings auf den bekannten „Pull“: Sie macht es mittels Sharing-Buttons den Betreffenden einfach, Links zu interessanten Inhalten an ihre direkten Kontakte weiterzugeben. Auf diese Weise werden also Empfehlungen nahegelegt und vereinfacht. Schon werden daher auch Bedenken laut und gilt es, den rechtlichen Rahmen des erlaubten abzustecken (wie Thomas Schwenke dies hier in einer juristischen Betrachtung des Messenger-Marketings vornimmt).

In dem Maße jedoch, in dem sich Menschen weiter in die Welt des direkten Austauschs über Messenger zurückziehen, werden natürlich die Anbieter, Marketer und Werber versuchen, ihnen hinterherzukommen. Push-Anzeigen sind denkbar. Die Möglichkeiten des Targetings aufgrund persönlicher Daten – etwa der Location oder vielleicht sogar anhand der Auswertung der Nachrichten-Inhalte – sind noch lange nicht ausgeschöpft. Datenschutzbedenken sind hier angezeigt. Wie überall in der digitalen Welt sollte jede*r sich genau überlegen, welche Informationen er oder sie freigibt und welchen Zugriff sie den Apps gewähren.

Was bedeutet das für Werbung und Marketing?

Werbung wird – und das gilt für alle digitalen Plattformen – zumeist in einem gewissen Ausmaß toleriert, etwa dort, wo Menschen sich einer Marke verbunden fühlen oder sich mit gelegentlichen Anzeigen ein ansonsten kostenfreies Angebot erkaufen. Zunehmend sind Menschen jedoch auch bereit, für Werbefreiheit mit Geld zu bezahlen. Das bedeutet auch: Social-Media-Marketing wird auf mittlere Sicht deutlich teurer werden, weil bisherige Methoden von Targeting und Distribution nicht mehr funktionieren.

Mehr denn je werden hochwertige Inhalte und nützliche Funktionen darüber entscheiden, was zu teilen beziehungsweise zu nutzen Menschen sich selbst entscheiden. Wer innerhalb einer umfassenden Contentstrategie klaren Nutzen bietet, wer Teilenswertes bereitstellt, wird Erfolg haben.

Der Beitrag „Tribes“ in Messengern: Sind Mikro-Netzwerke die neuen Social Media? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Die besondere Situation: Sie sind das Unternehmen

Natürlich ist nicht jeder Berater oder Trainer oder Vortragsredner (oder jemand, der alle diese beruflichen Identitäten miteinander vereint) ein Einzelunternehmer. Die weitaus meisten, die zu mir in die Beratung kommen, haben einen oder mehrere Mitarbeiter. Doch ebenfalls bei den meisten ist es so, dass der Betreffende sozusagen die Marke ist. Das Gesicht der Firma in der Außendarstellung, das bedeutet auch: Die Kommunikation funktioniert nur mit diesem Gesicht in allen Medien, und immer dort, wo die Person auftritt, ist zugleich die Marke präsent.

Je bekannter Sie werden, desto häufiger werden Sie erkannt. Das kann eine mediale Bekanntheit, also sogar Berühmtheit oder zumindest überregionale Spezial-Bekanntheit sein. Es kann aber ebenso eine lokale oder regionale Bekanntheit sein. Das gilt prinzipiell für jede Person des öffentlichen Lebens gilt; für Politiker ebenso wie für Firmenchefs oder leitende Angestellte in öffentlichen Ämtern.

Was bedeutet das für Kommunikation, Marketing und PR?

Doch (Einzel-)Unternehmer*innen, auch als Solopreneure bezeichnet, sind immer dort, wo sie öffentlich auftreten, auf die eine oder andere Weise zugleich in Sachen eigenes Marketing unterwegs. Jede Veranstaltung, die sie besuchen, ist zugleich eine Werbeveranstaltung. Das bedeutet nicht, dass hier (Kunden-)Werbung im Vordergrund stehen sollte. Aber das eigene Auftreten, die Art, wie sie mit anderen interagieren, wirkt sich auf das Image aus und damit letztlich auch auf Erfolg und Umsätze.

Nun kann man berechtigterweise anmerken, dass auch das für jeden Einzelunternehmer gilt. Doch all jene, die von Berufs wegen auf Bühnen, Podien oder vor Gruppen stehen, sind in einer noch stärker persönlich geprägten Position. Sie verkaufen nicht allein ein Produkt. Sie verkaufen ihren Auftritt; den persönlichen Kontakt, den Vortrag, die Trainingsleitung.

Deswegen gelten allgemeine Regeln nur sehr bedingt. Es gibt keine standardisierte Kommunikation, auf die Sie zurückgreifen können. Sondern es geht im hohen Maße darum, die passende eigene persönliche Kommunikation zu entwickeln. Das Personal Branding spielt also nicht für Markenbotschafter/Corporate Influencer eine Rolle, sondern im besonderen Maße auch für die beschriebenen Persönlichkeiten aus den beschriebenen Berufsgruppen.

Die professionelle Identität bestimmt das Marketing bestimmt den Erfolg

Auch wenn Sie eine Methode oder eine Dienstleistung anbieten, so verkaufen Sie über Ihre persönliche Ausstrahlung und Ihre berufliche Identität. Diese Identität – alles, was Sie im professionellen Kontext ausstrahlen und von sich preisgeben – bestimmt Ihre Kommunikation. Alle Medien, alle Texte, alle Maßnahmen sollen sich für die Empfänger anfühlen wie der direkte Kontakt mit Ihnen. Alles soll auf dem gleichen hohen Level schwingen. Alles soll in gleichem Ausmaß und auf die gleiche Weise überzeugen wie Sie selbst im persönlichen Auftreten.

Zugleich sind besondere Gegebenheiten zu berücksichtigen. So erwarten beispielsweise Ihre Netzwerk-Kontakte, dass Sie in sozialen Netzwerken höchstpersönlich agieren; dass Sie Ihr Blog selbst schreiben; dass Sie Nachrichten eigenhändig beantworten. Das ist nur mit einer exzellenten Strategie zu erreichen, damit es auf Dauer leistbar ist.

Budgetieren Sie Ihren zeitlichen Aufwand so wie die Kosten für das Marketing.

Die Unternehmensziele sind Ihre Ziele

Die unternehmerischen Ziele, die immer die Grundlage für ein Kommunikationskonzept bilden, sind sehr eng mit Ihrem persönlichen Zielen und Ihrer Lebensplanung verwoben.Ein Firmenchef in der produzierenden Industrie kann beispielsweise eine Umsatzsteigerung planen und zugleich eine Auszeit für sich selbst, wenn es ihm gelingt, Aufgaben auf andere zu verteilen – so schwierig das im Einzelfall sein mag. Ein Coach kann natürlich auch Mitarbeiter ausbilden, die nach seiner Methode arbeiten. Aber im Regelfall ist sie oder er zunächst einmal selbst gefragt und bleibt, auch wenn er Einzelnes delegiert, immer an der vordersten Verkaufs- und Repräsentationsfront.

Der oder die Betreffende kann also zum Beispiel nicht zugleich einerseits mehr Auftritte planen und andererseits ein persönliches Sabbatjahr. Dazu müsste sich das Geschäftsmodell ändern.

Alles das ist in der Konzeption und in der Planung zu berücksichtigen. Denn letztlich ist die PR immer nur die Fahrkarte zum Ziel des Unternehmens. Und beim Einzelunternehmer, speziell in den genannten Branchen, muss dieser immer selbst (mit) im Zug sitzen.

Wenn sich der große Erfolg einstellt …

Gerade wenn sich der ganz große Erfolg einstellt, steigen auch hier die Anforderungen – und man muss ganz genau hinsehen, damit es nicht zu Überlastung und Selbstausbeutung führt. Es stellt andererseits, wenn Sie Teilaufgaben an Mitarbeitende delegieren, einen sehr sensiblen Balanceakt dar. Zugleich haben Sie mit Ihrem Netzwerk und den gewachsenen Beziehungen zu Kollegen, Auftraggebern und Meinungsbildnern eine hervorragende Basis, auf der Empfehlungen meist wie von selbst funktionieren – wenn man sie auf die richtige Weise fördert und anstößt.

Ein Balanceakt ist es auch in anderer Hinsicht. Denn jegliche Kommunikation, ob direkt und persönlich oder in Medien, funktioniert dann am besten, wenn sie authentisch ist. Der Satz, den ich dazu in Bezug auf öffentliches Auftreten gerne verwende, lautet: „Alles, was ich zeige, bin ich – aber ich zeige nicht alles, was ich bin.“

So schaffen Sie den Balanceakt:

Wenn Sie also als Trainer, Coach, Speaker, Berater (…) Ihre Kommunikation neu planen oder ausbauen wollen, ist die eigene Zielklärung immer der erste Schritt. Sie sollten genau definieren, wen Sie dazu erreichen wollen und welchen Nutzen Sie diesen Zielgruppen bieten. Diese Schritte sind immer gleich, egal, mit welcher Art von Unternehmen man ein Kommunikationskonzept erstellt. D

Aber in Ihrem Fall wird es jetzt noch persönlicher. Wenn Sie mögen, dann nehmen Sie doch bitte einmal die folgenden Fragen als Anregung für Ihre weitere PR-Planung:

• Was macht meine professionelle Identitat aus – also die öffentliche Person, die ich darstelle?

• Wie viel Privatheit, wie viel Persönliches kann und will ich nach außen tragen? Wo sind meine Grenzen und meine eigenen Schutz-Zonen? Wo bin ich besonders sensibel? Wo kann ich ganz locker sein?

• Wie viel Zeit kann ich für Netzwerken, Social Networks, persönliche Kontakte aufwenden? Was ist gut zu schaffen, ohne dass ich mich ausbeute? Wie organisiere ich das so, dass es mir Freude macht, statt mich zu belasten?

• Was fällt mir besonders leicht? Welche Kommunikationsformen gehen mir persönlich so gut von der Hand, dass ich sie jederzeit durchhalte?

• Welche Aufgaben im Hintergrund kann ich an Mitarbeiter delegieren, damit ich an vorderster Front ganz präsent und entspannt bin?

• Kann und möchte ich vielleicht Mitarbeiter mittel- bis langfristig aufbauen, damit das gemeinsame Bild größer wird? Welche Rahmenbedingungen brauche ich dazu?

• Welche persönlichen Eigenschaften (immer orientiert an der öffentlichen Person!) sind es, mit denen ich meine Zielgruppen anziehe?

• Wie bringe ich diese Eigenschaften in die Medien? Wie soll meine professionelle Identität sich auf der Website anfühlen, in Sozialen Netzwerken, in Presse-Veröffentlichungen?

• Wie sprechen andere über mich? Wie kann ich dieses Feedback nutzen, um meine PR zu verbessern? Wie sollen nach meinem Wunsch andere zukünftig über mich sprechen?

Die Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen dabei, Ihre ganz persönliche weitere Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Erst wenn Sie sich darüber klar sind, können Sie mit Erfolg die nächsten Schritte gehen. In eine noch erfolgreichere, vielleicht auftragsreichere, aber hoffentlich möglichst entspannte berufliche Zukunft. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!

Der Beitrag Erfolg in Marketing, Kommunikation und PR für Berater, Trainer, Speaker erschien zuerst auf PR-Doktor.

1. Erst einzahlen, dann abheben

„Frage nicht, was dein Netzwerk für dich tun kann. Frage dich, was du für dein Netzwerk tun kannst.“ Netzwerken bringt denjenigen am meisten, die zunächst einmal einzahlen. Die ihr Netzwerk nutzen, um andere zu unterstützen. Die ihre Kontakte und den persönlichen Austausch nicht direkt in Umsatzzahlen umrechnen. Der Erfolg stellt sich mit wachsender Vernetzung und zunehmender Bekanntheit ganz von selbst ein.

Denn: Wen würden Sie selbst eher weiterempfehlen? Jemanden, der Ihnen mit einem hilfreichen Tipp, einer Vermittlung zu jemand anderem oder mit einer Empfehlung weitergeholfen hat? Oder jemandem, der gleich den ersten Kontakt zu Ihnen nutzt, um Ihnen seine Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen?

2. Bringen Sie Menschen zusammen

Egal ob jemand eine internationale Personalberatung sucht oder einen Dachdecker, einen Maßschneider oder eine Unternehmensberaterin, eine Zahnärztin oder einen Webdesigner: Wenn Sie Menschen zusammenbringen, profitieren Sie selbst auch davon. Halten Sie in Ihrem Netzwerk nach Personen Ausschau, die Sie guten Gewissens weiterempfehlen können.

Ich nutze mein Netzwerk, um Menschen einander vorzustellen, die für einander nützlich und hilfreich sein könnten. Ich nutze es aber auch, wenn ich selbst Aufträge zu vergeben habe oder einen Dienstleister suche. Ich gebe Rat und suche Rat. Ich denke dabei in erster Linie darüber nach, was dem Betreffenden am meisten hilft und nicht darüber, was es mir bringt.

3. Netzwerken ist keine reine Akquise

Wer sein Licht zu sehr unter den Scheffel stellt und sich nicht zeigt, wird auch vergeblich auf Resonanz hoffen. Denn die anderen sollen ja schon erfahren, was Sie anbieten und wie sie davon profitieren können. Versuchen Sie daher, eine gesunde Mischung zu finden. Stellen Sie selbstbewusst dar, was Sie können und sind, aber ich insistieren Sie  nicht. Stellen Sie den persönlichen Austausch und das Interesse an den anderen in den Vordergrund. Nicht weil Sie es für zielführend halten, natürlich, sondern aus echter Wertschätzung heraus.

Interessieren Sie sich für andere Menschen. Noch einmal: Netzwerken als zielgerichtetes, direktes Mittel zum Zweck funktioniert nicht. Auf die eine oder andere Weise netzwerken wir natürlich alle. Aber ausgiebiger Austausch, Empfehlungsmanagement und geteiltes Wissen funktionieren nur, wenn es Ihnen auch Spaß macht.

4. Fragen Sie um Rat

Fast jeder empfiehlt gerne andere, und wenn er Ihnen nicht weiterhelfen kann, weiß er vielleicht jemanden, der das kann. Den können Sie dann mit der Referenz ansprechen. Aber: Unterscheiden Sie fein zwischen Rat im Netzwerk und Beratungsangeboten. Kostenlosen Expertenrat von jemandem einfordern, der das beruflich macht, ist nicht die feine Art – und wird auch eher auf Widerstand als auf Unterstützung treffen.

5. Keine verdeckten Vorhaben

Es ist beispielsweise absolut legitim, jemanden anzusprechen und um Rat zu fragen. („Ich bin gerade in einer Neuorientierungsphase und würde mich über Ihren Standpunkt freuen.“ – „Ich suche einen neuen Job und hätte gerne einige Tipps dazu.“ – „Ich habe ein neues Angebot und bitte Sie um Ihr Feedback.“) Aber bitten Sie nicht jemanden um Feedback, dem Sie in Wirklichkeit etwas verkaufen wollen. Fragen Sie nicht nach Unterstützung bei der Bewerbung, wenn Sie in Wirklichkeit hoffen, dass derjenige Ihnen einen Job gibt, unsoweiter.

6. Niemals nerven

Beispiel: Sie haben jemanden um Rat gebeten, um einen Gesprächstermin. Nehmen Sie nicht mehr Zeit in Anspruch, als Sie erbeten haben. Wenn Sie einen Termin für ein halbstündiges Gespräch haben, gehen Sie spätestens nach 35 Minuten. Genau das Gleiche gilt für Veröffentlichungen über Social Media: Überlegen Sie, was andere interessiert, bevor Sie irgendwo etwas schreiben. Die bewährte Regel lautet „KISS“: „Keep it short and simple“.

7. Nicht aufopfern

Das zentrale Paradoxon des Netzwerkens sieht so aus: Je weniger auf den unmittelbaren Eigennutz fokussiert, desto mehr nützt es einem selbst. Wie genau das für Sie aussieht, sich anfühlt und wie Sie es umsetzen: Das können Sie nur selbst herausfinden. Beobachten Sie andere. Registrieren Sie, was Sie selbst persönlich anspricht und was Sie abstößt. Seien Sie aufmerksam für Reaktionen auf Ihr Verhalten. Ermutigen Sie andere zu Feedback. Ziehen Sie Ihre Schlüsse. Vor allem, wie gesagt: Richten Sie Ihren Fokus darauf, was Sie in Ihr Netzwerk einbringen können.

Aber Netzwerken hat nichts mit Helfersyndrom, kostenlosen Dienstleistungen und ständiger Unterstützung anderer zu tun. Es ist ein gesundes Geben und Nehmen. Wenn die eine oder die andere Seite überhand nimmt, ist es Zeit zu reflektieren, den eigenen Standpunkt zu überprüfen und nachzubessern.

Der Beitrag Sieben Tipps für erfolgreiches Netzwerken erschien zuerst auf PR-Doktor.