Ja, leider: Die ganz einfache Abhilfe wie von Zauberhand gibt es natürlich nicht. Aber jenseits der größeren strategischen Ansätze, über die ich ja schon oft geschrieben habe, kann es sehr sinnvoll sein, sich einige typische Fehler einmal näher anzuschauen. Hier sind die Top 5, die ich in letzter Zeit wieder besonders häufig beobachtet habe. Begehen Sie vielleicht auch selbst den einen oder anderen?

1. Sie machen nicht klar, warum sich irgendjemand das näher anschauen sollte. Immer noch nicht.

Sprachliche Klischees, austauschbare Stockphotos und niemand aus dem Unternehmen, der für die Inhalte sein Gesicht zeigt:

Wer bietet hier eigentlich was an?

An wen richten sich die Inhalte und das Angebot?

Welchen Gewinn bringt mir als User meine eingesetzte Zeit?

Fehlende Relevanz ist einer der häufigen Gründe, warum Menschen sich Inhalte nicht näher anschauen und sich nicht dafür interessieren, wer dahintersteht. Überschriften und Teaser oder Titel und Snippets müssen denjenigen, mit denen Sie ins Gespräch kommen wollen, auf den ersten Blick zeigen, was der Inhalt verspricht.

Gegenmittel: Trauen Sie sich etwas. Sprechen Sie Menschen direkt an. Seien Sie lieber etwas skurril als allzu aalglatt. Diese sieben Fragen könnten Ihnen dabei helfen.

2. Niemand findet sich in Ihren Inhalten zurecht. Womöglich nicht einmal Sie selbst.

Eine ganze Web-Präsenz voller hochwertiger Inhalte: Downloads, Ratgeber, Checklisten, News … Aber die Benutzerführung ist völlig unklar. Das gilt sowohl für denjenigen, der tatsächlich (was sowieso immer seltener der Fall ist) von der Startseite aus seine User Journey beginnt. Viel mehr aber noch gilt es für den, der irgendwo über eine Unterseite auf Ihre Inhalte stößt. Für kaum einen ist es klar ersichtlich, was für eine wertvolle Sammlung Sie zusammengetragen haben oder wo sich das versteckt, was jemand braucht.

Gegenmittel: Mit der richtigen Ordnung wird alles einfacher und schlüssiger. Erfassen Sie alle Inhalte in einem Content Inventory, bewerten Sie sie und ordnen Sie sie neu. Idealerweise entsteht auf diese Weise so etwas wie ein zentrales Magazin mit Schnittstellen in die digitale Außenwelt. Gleicher Inhalt, gesteigerter Wert, viel bessere Wahrnehmung. Starten Sie am besten gleich damit. Aber bitte machen Sie sich vorher einen Plan!

3. Sie verwechseln das Medium mit dem Marketing. Immer noch.

Informationsgewinn, Unterhaltung, Hilfe für konkrete Probleme: Das sind typische Charakteristika von Inhalten im Content-Marketing;. Merken Sie was? „Selbstlob“ oder „Eigenwerbung“ kommt in der Aufzählung gar nicht vor. Auch wenn Sie eine Facebook-Fanpage oder einen Twitter-Account mit Inhalten bespielen, wird daraus noch nicht von selbst Content-Marketing. Haben Sie sich mal Firmenseiten in größerer Zahl auf Facebook angeschaut? Da überwiegen die Berichte über eigene Messeaufenthalte, Produktnews oder Firmen-Neuigkeiten. Klar: Kleine persönliche Geschichten aus der Firma können durchaus Teil der Contentstrategie sein, wenn sie Geschichten erzählen; über Zeit und über verschiedene Plattformen hinweg. Aber die bloße Information, dass die Direktionssekretärin, von der zuvor noch niemand gehört hat, zum 25. Firmenjubiläum einen Blumenstrauß erhalten hat, lockt keinen Multiplikator hinter dem Ofen hervor. Das gilt übrigens für die meisten rein selbstreferentiellen Inhalte.

Gegenmittel: Nochmal und nochmal und nochmal wiederholt: Wer anderen Menschen hochwertige Inhalte bietet und in Gespräche eintritt, kann mit Content-Marketing erfolgreich sein. Vorausgesetzt es gibt ein Gesamtkonzept sowie Kanalstrategien für die einzelnen Plattformen.

4. Sie sind nicht dort, wo Ihre Gesprächspartner sich aufhalten.

Die Facebook-Seite über ein Tool jeden Tag mit selbstreferenziellen Inhalten und Links zu eigenen Webseiten bespielen? Funktioniert nicht. Ein eigener Content Hub ist erforderlich, aber soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern. Längst ist das Paradigma überholt, dass eigene Inhalte nur auf eigenen Plattformen stattfinden sollten.

Gegenmittel: Wer in echte Dialoge eintreten will, muss sich auch persönlich vernetzen und mitreden. In digitalen Medien ebenso wie in der persönlichen Kontaktpflege. Nur so erfahren Sie, was Ihre potentiellen Kunden, Multiplikatoren, Meinungsbildner wirklich brauchen.

5. Sie unterschätzen die Vernetzung in der Community.

Wer interessiert sich wohl am allermeisten für wertvolles, branchenspezifisches Fachwissen, das Sie publizieren? Genau: Andere aus Ihrer Branche. Wer kann am besten zu einem fachlichen Austausch beitragen? Exakt: Kollegen und Mitbewerber. Wer nur in Konkurrenz und Wettkampf denkt, greift viel zu kurz. Es ist sehr mühsam, allein auf Kunden abzuzielen und diese einzeln anzusprechen.

Gegenmittel: Wirkliche Wert-Mehrung findet vor allem auch in der Peer Group statt. Wer hochwertige Inhalte von anderen aus derselben Branche teilt, wird das Gleiche ebenfalls erfahren. Vorausgesetzt natürlich, die eigenen Inhalte sind von hoher Qualität und weitgehend werbefrei.

Der Beitrag Fünf schwere Fehler im Content-Marketing – und wie man sie vermeidet erschien zuerst auf PR-Doktor.

Meinen Vortrag „Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen. Was Marken jetzt tun müssen, um sich in der Informationsflut zu behaupten“ gibt es jetzt auch als Webinar. In der vergangenen Woche habe ich das Webinar in Kooperation mit Acrolinx gehalten. Hier ist die komplette Aufzeichnung. Darüber hinaus habe ich meine Antworten auf die Teilnehmer-Fragen aus dem Livestream, die ich mündlich nur kurz beantworten konnte, noch einmal aufgearbeitet. Sie finden sie weiter unten in diesem Beitrag, ergänzt auch um weiterführende Links.

Hier geht es zum Vortrag auf YouTube.

Nochmals vielen Dank an Acrolinx für das Sponsoring, die Bereitstellung der technischen Gegebenheiten und die Organisation!

Teilnehmer-Fragen & meine Antworten

Frage: Können KMUs oder Verbände das überhaupt noch schaffen, da professionell mitzumischen? Trotz Hootsuite und Co? Es stehen eben keine großen Etats und Manpower dahinter und das Rad dreht sich immer schneller – auch bei den Plattformen…

Antwort: Sie können nicht nur, sie müssen auch. Einerseits war es wirklich nie zuvor so einfach, seine eigenen Bezugsgruppen zielgenau zu erreichen. Hootsuite, Buffer oder andere Tools machen es, mit dem richtigen Konzept natürlich, noch einfacher, Inhalte zu teilen und Dialoge zu führen. Andererseits haben Sie ja selbst schon angemerkt, dass die Anforderungen steigen. Nie zuvor mussten die Fachleute in PR und Marketing so viel aktuelles und auch technisches Wissen besitzen.

Umso mehr kommt es darauf an, von Anfang an strategisch und realistisch zu planen. Also nicht am falschen Ende sparen oder in Aktionsmus verfallen. Ein recht großer Teil der Budgets, die im deutschen Mittelstand zum Start von Contentstategien ausgegeben werden, sind letztlich zum Fenster hinausgeworfen, weil es in der Umsetzung hapert. Da hat dann zu Beginn eine realistische Ressourcenplanung gefehlt. Oder es wird versäumt darauf zu achten, dass man alle Beteiligten auf Dauer mitnimmt.

Es ist ja nicht so, als hätten Verbände oder kleinere Unternehmen früher nicht mit ihren Werbeetats haushalten müssen. Insofern ist es wie früher auch schon: Professionelle Unternehmenskommunikation kostet Geld und Aufwand, und wenn beides begrenzt ist, dann muss man es eben besonders wirkungsvoll einsetzen.

Frage: Welche „TOOLS“, Bücher, Kurse etc. können Sie empfehlen für Anfänger?

Antwort: Ein ausführliches Literaturverzeichnis zum Thema Kommunikation in digitalen Zeiten und Contentstrategie finden Sie hier auf der Website zu meinem Buch „Web oder stirb!“.

Insbesondere empfehle ich aus der genannten Liste zum Einstieg folgende Bücher:

• Eck, Klaus/Eichmeier, Doris: Die Content-Revolution im Unternehmen (Haufe 2014)
• Hoffmann, Kerstin: Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen (Wiley 2012)
• Hoffmann, Kerstin: Web oder stirb. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels (Haufe 2015)
• Leopold, Meike: Corporate Blogs (O’Reilly 2013)
• Löffler, Miriam: Think Content! (Galileo Computing 2014)
• Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR (UVK 2012)

Ansonsten rate ich, sich zum Einsteigen auf wenige Plattformen zu beschränken, beispielsweise Facebook und XING oder LinkedIn. Das Bloggen kann man auch sehr gut auf öffentlichen Plattformen wie Medium.com üben.

Nutzen Sie bitte das umfangreiche Fachwissen, das ich kostenfrei hier in meinem Blog „PR-Doktor“ zur Verfügung stelle.

Hier in meinem öffentlichen Profil auf Flipboard sammle ich, nach Themen geordnet, Links zu interessanten Artikeln, Tools und anderen Angeboten.

Frage: Wo kann ich denn eine Übersicht über die Marktanteile von Inbound Marketing erhalten? Also zum Beispiel die advertising revenues von Content Marketing, Video Marketing, organische Suche, paid-search, SEO, Social Media und Email.

Antwort: Diese Frage ist sehr allgemein gehalten, und ich kann sie in dieser Form leider nicht beantworten. Was genau ist gemeint und zu welchem Zweck vor allem? Wenn Sie hier mitlesen, konkretisieren Sie Ihre Frage gerne in den Kommentaren.

Frage: Ein gutes Beispiel für Personenmarketing ist Christian Solmecke. Er hat es mittlerweile auf/durch Youtube oder Facebook zu einer Marke geschafft.

Antwort: Auf jeden Fall, das macht er sehr gut. Übrigens nutzt er dazu keineswegs nur digitale Medien, sondern er ist auch in Fernsehen und Presse sehr präsent, spielt das aber wiederum auch über digitale Kanäle. Es gibt einige weitere Anwaltskollegen von Christian Solmecke, die ebenfalls sehr erfolgreich als Personenmarke agieren, zum Beispiel Thomas Schwenke, Nina Diercks oder Carsten Ulbricht, um nur drei zu nennen.

Frage: Wie bringt man als ausführende Kraft, GFs usw. dazu, an der Content-Strategie festzuhalten bzw. sie aufzubauen, anstatt im Chaos zu arbeiten?

Antwort: Das ist sicherlich in vielen Fällen keine leichte Aufgabe, und das kann man sicher nicht mit einer allgemeingültigen Antwort lösen. Zunächst einmal ist klar: Die Möglichkeiten eines Mitarbeiters, die Geschäftsleitung zu irgendetwas zu bewegen, sind in digitalen Zeiten nicht besser geworden als früher. Das Digitale kann auch nicht richten, was das Reale nicht hergibt.

Idealerweise geht die Initiative zu einer Contentstrategie von der Geschäftsleitung aus und sie wird von ihr mitgetragen. Oft herrschen aber gerade in Vorstand und C-Level eher unrealistische Vorstellungen darüber, wie schnell eine Veränderung in der Kommunikationsstrategie zu deutlichen Erfolgen führt. Häufig ist das aber eine Folge von Unkenntnis oder mangelndem Überblick. Hier ist die Herausforderung in der internen Kommunikation – übrigens in alle Richtungen, nicht nur nach „oben“ – das Thema so aufzubereiten, dass die jeweiligen Beteiligten die Relevanz erkennen, um die Strategie weiter zu unterstützen.

Dazu hilft es, sich die Bedürfnisse und Ängste der Betreffenden zu verdeutlichen und die Argumentation entsprechend aufzubauen, nicht anders als man es mit externen Stakeholdern auch tut. Ein Sparringspartner, der den Blick von außen hat, kann dabei oft sehr hilfreich sein.

Frage: Wie sieht es mit Content-Strategien aus, die nicht DIGITAL ausgeliefert werden kann, weil beispielsweise das Internet schlecht ausgebaut ist? Macht es Sinn mit Anzeigen Flyern oder anderen Printprodukten zu arbeiten, die ja letztlich kostenintensiver sind?

Antwort: Konkrete Aussagen zum Medien- und Maßnahmenmix kann man immer nur im konkreten Fall treffen. Ich kann Ihnen nicht raten, was Sie am besten wie einsetzen, ohne Ihr Unternehmen, die Branche, die Stakeholder, die strategischen und die Kommunikations-Ziele zu kennen.

Davon abgesehen finde ich es aber sehr gut, dass Sie unter Contentstrategie alle Medien verstehen und das Ganze also vernetzt sehen.

Frage: Am Anfang des Vortrags spachen Sie davon, dass es in Deutschland wenige Digitale Meister gibt. Können Sie mir dennoch einige Meister nennen, auf die man ein Auge halten sollte?

Antwort: Im Vergleich gesehen überwiegt meiner Wahrnehmung nach in deutschen Unternehmen immer noch die Zahl derjenigen, die im digitalen Wandel hinterherhängen, nicht nur in der Kommunikation. Demgegenüber gibt es aber natürlich, absolut gesehen, eine große Zahl von Firmen, die im Digitalen und eben auch im Bereich Contentstrategie schon sehr weit sind. Sehr gute Beispiele sind etwa die Firma Bosch, der „Digital CEO“ von Apollo Optik, Jörg Ehmer, oder der Stifterverband.

Schauen Sie sich doch aber auch einfach einmal in Ihrer eigenen Branche um. Sicher finden Sie eigene Beispiele. Über Ergänzungen unten in den Kommentaren freue ich mich.

Frage: Gibt es konkrete gute Beispiele für Content Marketing, die nicht von großen Konzernen stammen, sondern aus dem Mittelstand?

• Backschwestern (Juchem Gruppe)
• Bäcker Süpke
• GLS Bank
• Lanade (Wollversand)
• Manomama
• MyTaxi
• NTT Data
• Stadtwerke Neuss
• Westaflex
• TeNo Design
• Urlaubspiraten

Frage: Welchen Anteil sollte die Contentstrategie in der externen/internen Kommunikation haben?

Antwort: Eine Contentstrategie ist dann besonders erfolgreich, wenn sie nicht ein weiteres Contentsilo bildet, sondern alle Bereich, in denen Content entsteht, vernetzt. Das nennt man „Content first“-Strategie. Darüber hinaus kann ich konkrete Aussagen zur Verteilung von Budgets auch nur im konkreten Fall treffen.

Frage: Was sagen Sie zum „DU“ in Geschäftsbeziehungen? Ist die Schwelle niedriger als früher? Kann man seine Kunden als Werbeagentur Duzen? Was halten Sie davon?

Antwort: Allein die Tatsache, dass Sie mich siezen, beinhaltet schon einen Teil der Antwort. ;-) Natürlich ist es so, dass das „Du“ in sozialen Netzwerken allgemein verbreiteter ist als anderswo. Insgesamt ist es in Deutschland aber – von wenigen Ausnahmen abgesehen – auch weiterhin nicht üblich, im Geschäftsleben andere Menschen generell zu duzen. Ich wäre damit eher vorsichtig und würde generell meinen gesunden Menschenverstand einsetzen, um herauszufinden, was angemessen ist.

Frage: Was können Sie Kleinbetrieben ohne großes Expertenwissen zu Contentmarketing, Conversion und Co. und ohne Marketing-Abteilung empfehlen, die dennoch Content haben und bereitstellen wollen? Was sind ihre zwei oder drei wichtigsten Tipps?

Antwort: Zunächst einmal ist festzuhalten: Contentmarketing ist Teil der professionellen Unternehmenskommunikation, und dafür braucht man Fachwissen, Geld und Arbeitszeit. Das ist also nicht anders als früher auch. Drei Tipps:

1.     Nicht am falschen Ende sparen, sondern die Strategie solide aufsetzen und langsam sowie nachhaltig aufbauen.

2.     Persönlichen Beziehungen und Netzwerke in den Vordergrund stellen und den eigenen Gesprächspartnern genau zuhören, um herauszufinden, was sie überhaupt brauchen.

3.     Mit den eigenen Stärken und Vorlieben arbeiten. Fachwissen zukaufen, wo erforderlich. Wie man das erarbeitet, habe ich sehr detailliert in diesem Beitrag erklärt.

Haben Sie weitere Fragen? Nutzen Sie bitte die Kommentare unter diesem Beitrag. 

Der Beitrag Komplette Webinar-Aufzeichnung: „Das Ende der Contentstrategie … Was Marken heute tun müssen“ erschien zuerst auf PR-Doktor.