Zusammengefasst: Vortrag vom 4. Februar 2026 – mit allen Links

KI verändert Contentstrategie rasant. Jahresplanung und Redaktionskalender, Recherche und Unterstützung beim Texten sowie der Bebilderung, Publikation und Controlling: Oft lassen sich Arbeiten in Minuten erledigen, für die ein Mensch früher Stunden und Tage gebraucht hat. Vibecoding bietet auch Nicht-Programmierern ganz neue Möglichkeiten für eigene Online-Medien. Andere Dimensionen tun sich auf. Formate verändern sich. Doch manches ist auch gleich geblieben: Strategische Stärke bildet die Grundvoraussetzung. Kreative Ideen kommen nicht von der KI allein. Wer etwas automatisieren will, muss zunächst die Abläufe planen und die inneren Logiken verstehen. Wenn alle anderen auch KI nutzen, steigen die Anforderungen an die eigene Kompetenz ständig weiter. Social-Media-Algorithmen machen uns allen das Leben nicht gerade leichter. Wie lässt sich dies alles erfolgreich zusammenbringen und umsetzen?

In der Februar-Ausgabe des StrateKI Breakfast Club habe ich einen Einblick in meine persönliche Kommunikation und Contentstrategie gegeben – mit und ohne KI-Tools. Die Zeit war begrenzt …

So habe ich mich fokussiert auf …

• meinen persönlichen Kommunikationsmix
• Tools und Plattformen, die ich hauptsächlich nutze (alle Links am Ende dieses Beitrags)
• meine derzeit bevorzugten KI-Tools
• Beispiele, wofür ich KI-Tools nutze – und wofür ausdrücklich NICHT
• einen kleinen Abstecher in das Vibecoding für meine eigenen Tools (demnächst kommt die interaktive Content-Ampel für alle!)
• meine Erfahrungen, was gut funktioniert – und was weniger gut
• die Redaktionsplanung mit Google Workspace
• Automatisierungen mit Tabellenfunktionen und vor allem Apps Script
• mein ganz persönliches Fazit

Wofür ich KI (beruflich) nutze …

• Recherchieren, prüfen, Fakten sammeln
• Technische und praktische Unterstützung
• Weiterbildung
• Analysen, z. B. Zielgruppen, SEO und GEO
• Unterstützung in der Ideenfindung
• Texten: Prüfung und Tippfehlerkorrektur
• eigene Texte auswerten und wiederverwerten
• Bilder generieren und modifizieren
• Redaktionsplanung
• Automatisierungen
• Vibecoding

… und wofür nicht

• Schreiben, Texten, Konzipieren
• automatisierte Kommunikation
• Community-Management, z.B. KI-generierte LinkedIn-Kommentare schreiben
• Kundenprojekte prüfen und bearbeiten (außer ggf. in/mit deren eigenen Lösungen)

Hands on: Redaktionsplanung und Automatisierungen

Im sehr kompakten Praxisteil habe ich detailliert gezeigt, wie ich meine eigene Redaktionsplanung in Google Workspace organisiere und aktualisiere – von der Ideensammlung bis zur Veröffentlichung und Weiterverwertung.

Dazu nutze ich vor allem:

• Google Sheets
• Google Docs
• Google Calendar
• Googlemail

Für die Automatisierungen in den Tabellenfunktionen sowie der Zusammenarbeit der Tools untereinander habe ich den Code mit ChatGPT, Gemini und Claude generiert.

Mein persönliches Fazit in Stichpunkten

Mit KI wandelt sich alles noch viel schneller. Was diese Woche DAS Tool ist, kann schon nächste Woche ganz anders sein.

Meine Contentstrategie hat sich in den vergangenen 20 Jahren technisch extrem verändert; es gibt aber einige Grundzüge, die erstaunlich gleich geblieben sind.

Ich spare viel Zeit mit Automatisierungen, und sie machen mir das Leben leichter; ich kann konsequenter an meiner eigenen Contentstrategie dranbleiben.

Ich kann vieles selbst, von dem ich früher nicht hätte träumen mögen (oder wo ich einfach nicht den Aufwand betreiben wollte), aber:

Man muss zuerst die Prozesse und Abläufe verstehen und entwerfen, dann kann man es in KI umsetzen – nicht umgekehrt.

Automatisierungen und Vibecoding, um zwei Beispiele zu nennen, folgen meiner Logik – nicht umgekehrt. Aber ich muss die Logik von KI-Tools verstehen, um sie richtig einzusetzen.

KI zeigt mir dabei direkt in den Ergebnissen, wie gut durchdacht mein Konzept ist.

Ich muss also KI bedienen können und mich auf dem Laufenden halten, weil sich alles superschnell verändert. Das muss ich aber sowieso, denn:

Man kann heute nicht in Kommunikation & Contentstrategie beraten, ohne KI selbst einzusetzen, und zwar ernsthaft und ständig.

Meine eigenen Medien und meine Contentstrategie sind auch mein Versuchslabor. Aber ich muss die Logik von KI-Tools verstehen, um sie richtig einzusetzen.

Wir können alle voneinander und miteinander lernen, wenn wir unser Wissen freigebig teilen.

Ich mache das alles mit sehr viel Spaß und Spielfreude (meine Arbeit hat richtig nochmal Fahrt in eine neue Richtung aufgenommen).

Was für eine Zeit, um zu leben!

Erkenntnisse aus der Diskussion

Aus der anschließenden spannenden Fragerunde mit Diskussion habe ich vor allem mitgenommen:

• Viele arbeiten sich gerade erst ein, aber das Interesse an dem Thema ist sehr groß.
• Viele wollen wissen: Wo kann ich mich weiterbilden, und wer hilft mir dabei?
• Eine der Kernfragen: Welches Tool eignet sich wofür am besten?
• KI kann vieles abnehmen und vereinfachen, aber sie nervt auch oft.
• Manches ist zumindest heute noch schneller selbst gemacht als mit KI generiert.
• Es gilt immer herauszufinden: Ist das sinnvoll, was die KI da vorschlägt, oder brauche ich das gar nicht?
• Es bleibt ein Balanceakt zwischen Forscherdrang in Sachen und effizienter Zeitgestaltung bei den zu erledigenden Aufgaben.
• … und wir haben noch reichlich Stoff für viele weitere Veranstaltungen und Diskussionen.

Alle wichtigen Links aus dem Vortrag

Mein eigener Kommunikationsmix:

• Website
• PR-Doktor
• Buch-Websites
• Personal-Branding-Canvas
• LinkedIn-Contentstrategie-Canvas
• Content-Ampel (demnächst neu)
• Newsletter „Zur Lage der Kommunikation“
• Podcast „Social CEO“

Social-Media-Accounts: 

• LinkedIn
• Threads
• Facebook
• Instagram

Tools:

• Microsoft Office
• Google Workspace
• Canva
• Brevo
• Zoom
• Riverside

KI-Tools:

• Perplexity
• ChatGPT
• Claude
• Gemini (inkl. Nano Banana)
• NotebookLM

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Podcast-Folge anhören

Rückblick 2024 und Ausblick 2025 – und danke!

2024 war für mich das Jahr der Social CEOs. Aber 2025 wird es erst recht! Dazu ist heute die letzte Podcastfolge des Jahres erschienen – und hier lesen Sie den gesamten Text, inklusive Links zu den einzelnen Episoden.

2024 war für mich das Jahr der Social CEOs. Und das keineswegs, weil in diesem Jahr auch mein gleichnamiges Buch herausgekommen ist. Andersherum wird ein Schuh daraus: Nie zuvor in den mittlerweile vielen Jahren, in denen ich mich mit dem Thema befasse, habe ich eine so große Resonanz darauf erfahren. Sichtbare Führungskräfte sind in aller Munde.

Was ist der aktuelle Stand?

Herrscht also ein allgemeines Bewusstsein, dass jede und jeder CEO in digitalen Medien nicht nur sichtbar, sondern selbst aktiv sein sollte? Das könnte man meinen. Zumindest, wenn man sich auf LinkedIn umschaut. Oder wenn man Studien liest, die sich mit der Sichtbarkeit von Vorständen, C-Level und anderen herausragenden Persönlichkeiten auf, ja, eben LinkedIn befassen. Und genau hier liegt auch der Knackpunkt. Es gibt derzeit in der professionellen Kommunikation wenige Plattformen außer LinkedIn – wenn überhaupt. Einzelne Social CEOs nutzen auch Instagram, Facebook oder sogar TikTok aktiv. Sie sind aber eher die Ausnahme.

Und selbst auf LinkedIn ist das Bild heterogen In gängigen Rankings und Aufzählungen werden oft immer dieselben genannt. Doch nicht jeder und jede, die hier registriert ist, beteiligt sich wirklich aktiv. Das gilt zunächst einmal für alle Mitglieder: Über 25 Millionen User hat Linkedin mittlerweile im DACH-Raum, aber schätzungsweise nur ein Prozent davon beteiligt sich aktiv mit eigenen Postings.

Wer ist denn wirklich selbst vertreten?

Darüber hinaus sieht man eben auf LinkedIn nicht die, die man nicht sieht. Sogar auf LinkedIn sind nicht einmal alle DAX-CEOs vertreten.

Und: Nicht jeder CEO, der oder die vermeintlich selbst postet, bespielt den eigenen Account auch wirklich persönlich oder beteiligt sich gar selbst mit Kommentaren. Manche antworten nicht einmal auf die Kommentare anderer unter ihren Postings. Ob sie gelegentlich oder regemäßig in ihre Timelines schauen oder beispielsweise ihre Privatnachrichten lesen, wissen nur sie und ihre Teams selbst. Man kann eben von außen nur einen Bruchteil dessen sehen, was tatsächlich geschieht.

Bei einigen Profilen kann man auch ohne Insiderwissen ziemlich eindeutig schließen, dass hier in Wirklichkeit ein Kommunikationsteam am Werk ist. Bei anderen Profilen kann man es nur vermuten. Und spekulieren sollte man meiner Meinung nach ohnehin nicht, schon gar nicht öffentlich.

Und: Klar, und das habe ich auch in vielen Folgen in diesem Jahr gesagt: Führungskräfte brauchen Unterstützung, und wenn es nur im Monitoring und Listening ist. Die meisten CEOs, die ich interviewt habe, lassen sich mit Themenvorschlägen, Bildrecherche und vielen weiteren redaktionellen Aufgaben unterstützen. Doch es gibt auch diejenigen, die einen großen Teil ihrer persönlichen digitalen Kommunikation selbst übernehmen. Und das hängt nicht immer nur von der Größe des Unternehmens ab.

Die Welt ist im Wandel

Doch die Welt ist im Wandel. Das haben Sie im Vorspann bereits von Dr. Iris Heilmann gehört: Dies alles wird sich vor allem in den nächsten Jahren noch mal sehr stark verändern, wenn die Gen Z in die Führungspositionen kommt.

Was will ich mit alldem sagen? Nie zuvor gab es so viel Aufmerksamkeit und so viel Entwicklung im Thema Social CEO. Das erlebe ich auch in meiner Beratungspraxis, ich höre es am Rande von Vorträgen. Ich lese es in Publikationen. Ich spreche darüber im direkten Austausch mit vielen Menschen. Und ich sehe es immer wieder am Beispiel. Aber es gibt noch viel zu tun.

Was ich in diesem Jahr versucht habe

In diesem Podcast habe ich in diesem Jahr versucht, das Thema von vielen verschiedenen Seiten zu beleuchten. Strategische Überlegungen ebenso einzubringen wie praktische Tipps zu geben. Für mich persönlich besonders spannend waren aber – immer abwechselnd mit den Solofolgen – die insgesamt zwölf Interviews in drei Staffeln.

Hier habe ich sowohl mit sehr sichtbaren Persönlichkeiten gesprochen, die man schon getrost als Influencer in einem größeren Rahmen bezeichnen kann. Ich habe mich aber vor allem auch darum bemüht, Menschen zu zeigen, die ihre Präsenz als Social CEO gerade erst aufbauen. Die noch nicht in den gängigen Listen und Rankings auftauchen.

→ Alle Folgen zum Nachhören auf Spotify.

Ausblick 2025

Was kommt 2025? Wenn schon 2024 das Jahr der Social CEOs wird, dann wird es das kommende Jahr erst recht. Die Entwicklung ist nicht mehr aufzuhalten. Wer sich als Führungskraft weiterhin aus den digitalen Medien heraushält, hat gar nicht vor allem ein Sichtbarkeitsproblem. Er oder sie bekommt vor allem nicht mit, was wirklich läuft, worüber gesprochen wird – und wie. Auch was sie selbst betrifft, übrigen.

Wir alle werden uns zudem mit Veränderungen und Herausforderungen auseinandersetzen müssen. Schon jetzt wird es vielen Menschen auf LinkedIn zu viel mit den zahlreichen KI-generierten Inhalten. Und mit dem massenhaften Teilen nahezu inhaltsfreier Selbstbespiegelungen. Das wird sich sicherlich weiter verstärken, und damit gilt es umzugehen, was das Bewältigen von Informationen angeht. Was die eigene Sichtbarkeit angeht: Die Reichweite nimmt ab, je mehr Inhalte es gibt. Views und Impressions bekommt niemand mehr geschenkt. Aber diese Entwicklung hat ja nicht erst in diesem Jahr begonnen. Das ist eigentlich sogar fast das einzig Lineare in einer sich immer schneller wandelnden digitalen Welt, in der die nächste KI-Disruption nicht nur nächste Woche sein, sondern schon übermorgen. Oder vielleicht in zwei Stunden.

Auch 2025 werde ich in meinen Kanälen und Profilen wieder meine Beobachtungen und Erkenntnisse teilen. Dazu gehört mein LinkedIn-Profil ebenso wie mein Online-Magazin PR-Doktor und mein Newsletter. Auch mit diesem Podcast geht es weiter. Es sind bereits fünf weitere CEO-Interviews in Planung, und dazwischen gibt es wie bewährt Solofolgen.

… und ein großes Danke!

Danke sage ich zum Abschluss eines sehr spannenden Jahres zu meinen Interviewpartnerinnen und Interviewpartnern. Aber nicht nur zu ihnen. Sondern auch zu den Menschen im Hintergrund, die diese Interviews erst ermöglicht haben. Indem sie Termine organisiert, Technik-Checks gemacht, Fotos geliefert und Freigaben eingeholt beziehungsweise erteilt haben. Sie sind für mich die Heldinnen und Helden hinter den sichtbarsten Köpfen des Unternehmens. Danke an Sie und euch.

Danke aber auch an Sie und euch alle, die Zuhörenden, für viele Stunden Aufmerksamkeit, für wertvolles Feedback, für Bewertungen auf den Podcast-Plattformen – da freue ich mich natürlich besonders über weitere. Danke auch fürs Empfehlen und Teilen meines Podcasts.

Ich freue mich auf alles Weitere – im neuen Social-CEO-Jahr 2025.

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Der kleine Bug möchte aus der Spammer-Ecke abgeholt werden. – Illustration: Canva/KI-generiert

Wer sich in sozialen Netzwerken bewegt, hat nur sehr bedingt die Kontrolle und muss das Risiko gut abwägen: Wie oft habe ich schon dazu etwas geschrieben und öffentlich gesagt! Dennoch: Wenn, wie bei mir kürzlich auf LinkedIn, ein fieser Bug zuschlägt, kommt es trotzdem überraschend. Für die Plattform war es wohl nur ein Schluckauf. Für mein Netzwerk war es sehr nervig. Für mich – und andere Publizierende, bei denen der Fehler ebenfalls aufgetreten ist – war es ein kleines Desaster.

Und es zeigt, wie sehr wir letztlich alle am Tropf der Social Media hängen, auf denen die Anbieter die Regeln machen, die Funktionen beherrschen und auf denen eben nicht immer alles einwandfrei funktioniert. Wo sich der Algorithmus plötzlich ändern kann, so dass bewährte Mechanismen nicht mehr funktionieren oder Reichweite verlorengeht. Wo beispielsweise ein Account anscheinend ohne Grund suspendiert wird und nicht zurückzuholen ist (was mir zum Glück nicht passiert ist). Oder wo ein Profil plötzlich ungewollt zum Spam-Account wird und die Profilinhaberin nur hilflos zusehen kann (was mir passiert ist).

Gibt es überhaupt eine Alternative?

Aber was wäre die Alternative? „Eigene Plattformen stärken, die wir selbst kontrollieren!“ Das ist das Mantra, das viele Kolleg:innen und ich eigentlich schon so lange wiederholen, wie es Social Media gibt.

Doch was nützt es, wenn sich große Teile der Diskussionen längst in soziale Netzwerke verlagert haben? Wenn KI-Tools wie ChatGPT dafür sorgen, dass immer mehr Suchanfragen gar nicht mehr auf einzelnen Webseiten landen? Dann kann man zwar weiter auf Inhalte auf eigenen Seiten setzen. Aber ohne die Kraft des Netzwerks, ohne die Diskussionen und eben auch die Sichtbarkeit auf externen Plattformen verlieren diese an Bedeutung.

Eigentlich wünschenswert – und doch risikobehaftet?

Eigentlich passiert ja also das sehr Wünschenswerte, wozu Social Media gemacht sind: der direkte Austausch unter Menschen. Problematisch ist es dennoch, wenn dieser sich, wie in meinem Umfeld, größtenteils sogar nur noch auf eine einzige Plattform konzentriert, nämlich LinkedIn. Seit es Twitter nicht mehr gibt und Facebook zumindest für viele Bereiche an Bedeutung verliert, hat sich diese Entwicklung noch verstärkt.

Eine solche Konzentration birgt eben auch eine Gefahr. Und damit spreche ich noch gar nicht von den Berater:innen, deren Geschäftsmodell die Beratung in Sachen LinkedIn ist. Oder von Influencern, die (in diesem Fall beispielsweise über Instagram oder YouTube) beachtliche Umsätze gemacht hatten und dann gesperrt wurden. Sondern auch von denen, deren Sichtbarkeit auf der Plattform gleichbedeutend mit ihrer Reichweite für ihr professionelles Angebot, ihr Image, ihre Wahrnehmung als Fachpersonen ist. Viele Kolleginnen und Kollegen berichten, dass mittlerweile ein Großteil ihrer Anfragen von potenziellen neuen Kunden über LinkedIn kommt. Das ist schön, solange es funktioniert.

Aufwand, Zeit, Geld investiert – und plötzlich alles weg?

Viele Menschen haben beachtlichen Aufwand, Zeit, Geld, Aufmerksamkeit investiert, um ihr Profil aufzubauen und mit Inhalten zu füllen, ihr Netzwerk auszubauen und zu gestalten, oft über Jahre. Es passiert zum Glück selten: Aber wenn ein solches Asset zerstört oder beschädigt wird, ist dies also tatsächlich ein herber Verlust.

Das gilt auch für Menschen in Unternehmen, die gar nicht unmittelbar immer selbst etwas verkaufen. Man muss das mal ganz offen sagen: Viele Corporate-Influencer-Programme, die ich begleite, sind eigentlich LinkedIn-Programme. Zwar wird man seriöserweise ein solches Programm immer so planen, dass ein Großteil des persönlich Erarbeiteten auch für andere Plattformen anwendbar ist. Dennoch: Das Risiko, das mit einer solchen, oft exklusiven Fokussierung einhergeht, lässt sich nicht übersehen.

Es betrifft auch die Social CEOs, die ich berate, und für diejenigen, die ich in meinem Podcast interviewt habe. In letzterem stelle ich immer als eine Frage am Schluss: „Was wäre, wenn es LinkedIn morgen nicht mehr gäbe …“ Die Antworten sind sehr unterschiedlich von: „Das wäre ein echter Verlust“ über „Dann würde ich meine Kontakte auf einer anderen Plattform wiederfinden“ bis zum augenzwinkernden „Dann hätte ich plötzlich ganz viel Zeit“. (Hören Sie selbst hinein, was die verschiedenen Interviewten im O-Ton sagen.)

Was wäre, wenn …?

Ich habe mir diese Frage angesichts des oben beschriebenen Desasters auch gestellt; als, von mir völlig unbeeinflussbar und ja auch unverschuldet,zeitweise meine Followerzahlen wie in einem Countdown minütlich sanken: Was ist, wenn ich morgen mein über Jahre mit viel Aufwand gepflegtes Profil nicht mehr habe – oder jedenfalls kein nennenswertes LinkedIn-Netzwerk mehr?

Relativ schnell hat sich herausgestellt: Alles wohl halb so schlimm. Und vor allem kein Grund, ein riesiges Drama daraus zu machen. Aber immerhin Anlass genug für einige Gedanken zum Thema, von denen vielleicht auch andere profitieren können.

Fazit: Keine Lösung – aber vielleicht alles halb so schlimm?

Für das Dilemma, nicht ohne diese Plattformen zu können, aber selbst nicht die Kontrolle zu haben, gibt es also keine wirkliche Lösung, vor allem keine, die alle Risiken minimiert. Aber folgende fünf Punkte sind mir in der Reflexion darüber noch einmal so richtig klargeworden:

Erstens: (Kommunikations-)Krisen können jederzeit auftreten. Unangehm, aber nicht zu vermeiden. Und meistens weniger bedrohlich als erwartet. Natürlich ist nur ein Social-Media-Account, aber ein für mich wichtiger. Die Sache hat sich im ersten Moment vor allem deswegen bedrohlich angefühlt, weil ich teils sehr wütende persönliche Nachrichten von Menschen erhalten habe, die mich eigentlich besser kennen sollten. Aber dass ein LinkedIn-Account ganz und vollständig den sprichwörtlichen Bach hinuntergeht, ist wohl doch nicht so wahrscheinlich. Und echte große Krisen sehen sowieso anders aus als so ein relativ kleiner Social-Media-Störfall.

Zweitens: Social Media sind nicht alles. Es gibt auch in meinem Umfeld immer noch sehr viele Menschen, die gar nicht auf LinkedIn sind oder zumindest nicht aktiv. Das gilt auch für viele Personen bei Auftraggeber-Unternehmen, in denen ich andere Projekte begleite, etwa Kommunikationsstrategie und Content-Marketing. Und diese Menschen sind auch beruflich erfolgreich. Oft betone ich hier dennoch die Bedeutung von LinkedIn als derzeitigem Goldstandard in der persönlichen Business-Kommunikation via digitale Medien. (Natürlich weise ich auch hier seit jeher zugleich auf die Risiken eines solchen Quasi-Monopols für zumindest ein bestimmtes Segment hin.)

Drittens: Risiko hin oder her, Social Media sind (für mich) nicht verzichtbar. Auch wenn ich tatsächlich immer noch einen Großteil meiner Kundenanfragen auf anderen Wegen als via LinkedIn erhalte: Mein Profil mit mehr als 10.000 Followern (Stand: Juni 2024) stellt für mich nicht nur ein wertvolles Asset dar, sondern bietet vor allem die Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu bleiben, Wissen und Informationen zu bekommen. Und selbst mein Wissen in die Welt zu bringen. In einer Form und mit einer Reichweite, die ich zumindest momentan in keinem anderen sozialen Netzwerk realisiere. Nicht zu kommunizieren und sich herauszuhalten: Das stellt meiner Meinung nach immer noch das weitaus größere Risiko dar.

Viertens: Auf die Menschen kommt es an. Gerade in Krisen wie einer solchen erweist sich nicht nur die eigene Erfahrung in Sachen Krisenkommunikation als hilfreich. Es zeigt sich vor allem die Kraft eines persönlichen Netzwerks, das unterstützend in die Bresche springt. Viele Menschen haben mir Hilfe angeboten, einige mich sehr intensiv unterstützt. Den wenigen wütenden Privatnachrichten von Personen, die allen Ernstes angenommen hatten, ich würde sie persönlich pausenlos mit Spam-Einladungen überziehen, stehen viele, viele Kontakte gegenüber, die mir unterstützende Nachrichten und Kommentare geschrieben haben. Und den rund 100 Follower:innen, die ich verloren habe, stehen mehr als 10.000 gegenüber, die in meinem Netzwerk geblieben sind. Sowie viele neue Kontakte, die hinzugekommen sind.

Fünftens: Niemand ist hier „schuld“. Klar, der Fehler war nicht von mir ausgelöst, sondern lag in einer Funktion der Plattform. Doch auch bei einer großen, scheinbar anonymen Plattform arbeiten Menschen, die im persönlichen Kontakt sehr freundlich und unterstützend sind. Die dann aber auch einmal durchblicken lassen, was es für sie für einen Stress bedeutet hat, dass ihr eigenes Produkt plötzlich ein unkontrolliertes Eigenleben entwickelt hat, das sie nicht so einfach einfangen konnten. Fehler passieren, und keine Technik ist völlig fehlerfrei. Daher sind wir alle auch gefordert, unseren Menschenverstand einzusetzen – und vielleicht einfach davon ausgehen, dass ein scheinbar nerviges Verhalten auch einfach ein technischer Schluckauf sein könnte, daher einfach mal kurz abwarten und die Ruhe bewahren.

*

Für das LinkedIn-Monopol-Risiko gibt es also aus meiner Sicht nach wie vor keine einfache Lösung. Ich kann auf die Präsenz dort nicht verzichten. Aber ich setze eben nicht alles nur auf diese Karte.

Letztlich war es zwar ein unerfreuliches Erlebnis. Aber kein existenzbedrohliches Drama. Und dann ist ja in diesem Fall doch alles gutgegangen. Wie meistens im Leben.

Wie sehen Sie das? Schreiben Sie mir, gerne via LinkedIn. Hier geht es zu meinem Profil.

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Corporate-Influencer-Programme: oft auf Marketing-Aspekte reduziert oder von Entscheidern als „nett zu haben, aber nicht essenziell“ bewertet. Dabei handelt es sich um ein zutiefst strategisches Thema, dem sich heute kein Unternehmen mehr entziehen kann und sollte. Ein zentraler Aspekt: Die Arbeit an der Corporate-Influencer-Strategie bringt schnell an den Tag, wie es um die digitale Reife im Unternehmen sowie um weitere Schlüsselbereiche bestellt ist. Sie unterstützt dabei, Kompetenzen auszubauen und die Digitalisierung voranzutreiben. Wer sich bewusst als Mitarbeiter-Markenbotschafter engagiert, steigert zudem ganz unvermeidlich die eigene Digital Literacy – und übernimmt damit intern eine entscheidende Vorbildfunktion. 

Deutsche Unternehmen und Digitalisierung: Trotz einiger geglückter Beispiele immer noch ein schwieriges Thema. „Stillstand statt Fortschritt“ konstatierte das Institut der deutschen Wirtschaft auch in diesem Jahr anhand der Werte im Digitalisierungsindex. Menschen im Unternehmen entscheiden darüber, ob und wie gut die Organisation in der Digitalisierung mithalten kann. Doch oft fehlt bei Entscheidern das Bewusstsein. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten jedoch Energie und Ressourcen systematisch in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens fließen, und dazu gehört ganz wesentlich die digitale Reife.

Individuelle Kompetenz vs. Compliance?

Aus eigener Beobachtung: Schien die Pandemie zunächst wenigstens in Teilbereichen einen Digitalisierungsschub auszulösen, so laufen mittlerweile in vielen Unternehmen nach wie vor provisorische Lösungen, die sich mit Compliance und effizienter Systematik schwer vereinbaren lassen. Schnell auf Videokonferenzen umzustellen und Dateiübertragungen zu ermöglichen ist eben noch keine Digitalisierung.

Andererseits sind viele Mitarbeitenden längst weiter als etwa die offizielle Unternehmenskommunikation. Sie tauschen sich in ihren persönlichen Netzwerken schnell und unkompliziert über Messenger aus. Sie nutzen mobile Technologien und Apps. Sie sind zumindest privat versiert in Recherche oder Bestellprozessen. KI-Anwendungen probieren sie auch dann aus, wenn dies beim Arbeitgeber noch gar kein Thema ist. Sie werden zudem ohnehin immer dann als Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter wahrgenommen, sobald sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind – ganz gleich, ob hier im Unternehmen ein Bewusstsein dafür vorhanden ist.

Die Kompetenzen und Erfahrungen dieser Menschen könnten in einem idealen Unternehmensumfeld dazu beitragen, sich gemeinsam Technologien zu erschließen und diese zu implementieren. Dazu gilt es jedoch auf allen Ebenen, fehlendes Wissen zu ergänzen und Qualität zu sichern.

Quelle: iwd

Social-Media-Literacy als Pflichtprogramm

Doch wenn der offizielle Apparat zu schwerfällig ist, schaffen die digitalerfahrenen, gleichwohl nicht immer gleichermaßen problemsensiblen Menschen im Unternehmen oft auf eigene Faust Bypässe, die dann eben auch gefährliche Sicherheitslücken eröffnen oder datenschutzrechtlich problematisch sein können.

Ein Beispiel: Gibt es keinen offiziellen Messenger, keine gut und einfach handhabbaren schnellen Kommunikationswege im Unternehmen, werden eben private WhatsApp-Gruppen gegründet. Mitarbeitende begeben sich auf rechtlich dünnes Eis, um auf eigene Faust ihre Arbeitsfähigkeit und damit den Erfolg des Arbeitsgebers zu sichern. Ein Unding. – Es ließen sich viele weitere Beispiele nennen.

Andererseits nützt die beste Digitalstrategie nur dann etwas, wenn es gelingt, alle mitzunehmen – auch die digital Unerfahrenen sowie diejenigen, die mit Social Media überhaupt nichts anfangen können. Denn Social-Media-Literacy, die Erkenntnis der Notwendigkeit und das Wissen um die Nutzung zeitgemäßer Medien als Person, gehört zur Digital Literacy dazu.

Auch in dieser Hinsicht ist daher die Auseinandersetzung mit dem Thema Corporate Influencer weder für Entscheider in Unternehmen noch für Mitarbeitende in allen Bereichen optional.

Was Corporate-Influencer-Strategien für Digital Literay und digitale Reife leisten

Inwiefern tragen Corporate-Influencer-Strategien und die daraus resultierenden Programme zur Digital Literacy bei, und wie nützt dies insgesamt der digitalen Reife im Unternehmen?

Problemverständnis der Führungsebene

Eine Führungsebene, die sich damit auseinandersetzt, dass Mitarbeitende über digitale Medien sichtbar und erreichbar sind und somit direkten Einfluss auf Markenbild und Unternehmenserfolg nehmen, hat einen ersten wichtigen Schritt in Richtung digitale und mediale Reife getan.

Eine gut etabliertes Corporate-Influencer-Programm fördert das Verständnis für die Bedeutung von Digital Literacy und digitaler Reife auf allen Ebenen im Unternehmen. Indem Führungskräfte anerkennen, dass sie in zeitgemäßen digitalen Medien präsent sein und eine Stimme haben sollten, werden sie selbst zu Vorbildern für die digitale Kompetenz. Sie setzen sich mit digitalen Technologien und sozialen Medien auseinander und erkennen deren Potential für das Unternehmen. Dieses Problemverständnis ist also entscheidend, um digitale Transformation und Investitionen in die Digital Literacy voranzutreiben.

Wird das Programm sorgfältig erarbeitet, zeigt sich Handlungs- und Unterstützungsbedarf in vielen verschiedenen Bereichen. Transformation kann jedoch nur dann geschehen, wenn Entscheiderinnen und Entscheider verstanden haben, wie dringlich dies ist und worum es wirklich geht.

Digital und Social-Media-Literacy aller Mitarbeitenden

Jeder Mensch braucht heute digitale Kompetenzen: um mit anderen Menschen in Verbindung zu treten, um persönliche ebenso wie berufliche Angelegenheiten zu regeln, um an entscheidende Informationen zu kommen. Social Media sind nicht mehr optional, und damit ist nicht nur gemeint, sich aktiv auf Facebook oder Instagram einzubringen. Um sich in der Informationsgesellschaft zurechtzufinden, braucht es viele weitere Kompetenzen. Es wird selbst für digital Erfahrene beispielsweise immer schwieriger, wahr von fake zu unterscheiden. Mit der wachsenden Nutzung von KI-Tools werden trügerische Inhalte und Deep Fakes weiter zunehmen.

Unternehmen tragen Verantwortung, ihre Mitarbeitenden dabei zu unterstützen, solche mittlerweile grundlegenden Fertigkeiten zu erwerben. Dies gilt zugleich immer dem Schutz der Marke selbst. Wer gelernt hat, verantwortungsbewusst mit digitalen Technologien umzugehen, handelt auch im Job souveräner und vor allem sicherer.

Unternehmenskultur als Basis für Transformation

Darüber hinaus hat eine Corporate-Influencer-Strategie auch Auswirkungen auf die Unternehmenskultur. Wichtige Werte wie Offenheit, Transparenz und Partizipation werden gefördert. Die Mitarbeitenden werden ermutigt, ihre Kenntnisse und Ideen einzubringen und sich aktiv an der Gestaltung zu beteiligen. Dies schafft eine Kultur des Wissensaustauschs, die die Innovationskraft und Agilität des Unternehmens steigert.

Ein solches Programm kann dazu beitragen, Silos und Hierarchien im Unternehmen aufzubrechen. Corporate Influencer agieren oft über Abteilungs- und Hierarchiegrenzen hinweg und schaffen so Verbindungen zwischen verschiedenen Teilen des Unternehmens. Dies fördert den Austausch zwischen den Mitarbeitenden und verbessert die Zusammenarbeit, wenn es gilt komplexe Aufgaben zu bewältigen sowie neue Projekte anzustoßen.

Vorbilder und interne Botschafter

Corporate-Influencer-Programme fördern also die Digital Literacy und Social-Media-Literacy aller Mitarbeitenden. Indem diejenigen, die beispielsweise in einem Pilotprojekt an einem Programm teilnehmen, sich ihrer Rolle als Markenbotschafter bewusst werden und diese aktiv gestalten, erweitern sie ihre Kenntnisse und Fähigkeiten im Umgang mit digitalen Technologien und sozialen Medien. Sie lernen, wie man qualitativ hochwertige Inhalte erstellt, diese über verschiedene Kanäle teilt und mit dem eigenen Netzwerk interagiert.

Dieses Engagement führt dazu, dass die Mitarbeitenden aktiv die digitale Reife im Unternehmen mit vorantreiben. Zugleich übernehmen sie eine Vorbildfunktion als interne Botschafter in die gesamte Belegschaft.

Interne Kommunikation und funktionierende Kollaboration

Eine gut entwickeltes Corporate-Influencer-Programm kann maßgeblich dazu beitragen, die interne Kommunikation zu verbessern und eine funktionierende Kollaboration zu fördern. Damit dies gelingt, müssen jedoch die entsprechenden Strukturen, Prozesse, Plattformen und Tools vorhanden sein – oder geschaffen werden. Daher zeigen sich bereits in der Erarbeitung mögliche Defizite schnell: Gibt es leicht nutzbare Tools für die Kollaboration, die von allen Beteiligten angenommen und tatsächlich genutzt werden? Wie effizient funktionieren Austausch und Wissenstransfer?

Hapert es hier, dann besteht ganz sicher weit über diese Teilstrategie hinaus insgesamt Handlungsbedarf im Unternehmen. Insofern stellt die Corporate-Influencer-Strategie auch hier einen entscheidenden Prüfstein für die digitale Reife dar. Dies betrifft beispielsweise folgende Aspekte.

Strukturen: Ein Corporate-Influencer-Programm erfordert eine klare Struktur, die festlegt, wie Corporate Influencer identifiziert, ausgewählt, geschult und unterstützt werden. Es müssen Verantwortlichkeiten und Rollen definiert werden. Die Analyse der vorhandenen Strukturen zeigt mögliche Defizite wie eine unklare Aufgabenverteilung, fehlende Ressourcen oder Kommunikationslücken auf.

Prozesse: Die Definition der Prozesse ist ein weiterer wichtiger Schritt bei der Erarbeitung einer Corporate-Influencer-Strategie. Es müssen klare Richtlinien und Leitlinien festgelegt werden, die den Corporate Influencern als Orientierung dienen. Die Analyse der bestehenden Prozesse zeigt mögliche Defizite wie ineffiziente Abläufe, unklare Abstimmungswege oder fehlende Erfolgskontrolle auf.

Plattformen: Die Wahl der richtigen Plattformen ist entscheidend für den Erfolg der Corporate-Influencer-Strategie. Mitwirkende brauchen Unterstützung dabei, die für sie geeigneten Kanäle zu identifizieren, auf denen sie ihre Inhalte teilen und mit ihrem Netzwerk interagieren. Die begleitende Analyse der vorhandenen Unternehmenspräsenzen zeigt mögliche Defizite wie unzureichende Präsenz in relevanten sozialen Medien, mangelnde Reichweite oder fehlende Integration verschiedener Kommunikationskanäle auf.

Tools: Die Auswahl und Implementierung geeigneter Tools unterstützt die Corporate-Influencer-Strategie, etwa bei der Umsetzung und Messung ihrer Aktivitäten. Dies umfasst etwa Social-Media-Management-Tools, Content-Erstellungs-Tools, Analytics-Tools oder Kollaborationstools. Die Analyse der vorhandenen Tools zeigt mögliche Defizite wie fehlende Technologien oder veraltete Systeme auf, die eine effektive Umsetzung der Corporate-Influencer-Strategie behindern könnten. Hieraus lassen sich wiederum Rückschlüsse für das Gesamtunternehmen und für alle Prozesse ziehen.

Prüfstein für die Zukunftsfähigkeit

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Warum es sich lohnt, ein sensibles Thema genauer zu betrachten

„Haben Sie zu wenige Social-Media-Kontakte?“ – Das ist zugegebenermaßen eine heikle Frage. Soll man Personen(-marken) dazu ermutigen, ihr Netzwerk aktiv stark zu vergrößern? Niemand möchte schließlich als Kontaktsammler oder Spam-Person abgestempelt werden. Ich finde: Man sollte es ihnen raten. Aber mit den richtigen Vorzeichen und nach genauer Überlegung. 

Das schiere Sammeln von Kontakten um der Zahlen willen ist in seriösen Kommunikationskreisen verpönt. Zu Recht. Zeugt es doch von viel Eigeninteresse der Kontaktsammelnden und von wenig eigenem Interesse an den Menschen hinter den Accounts und am Austausch mit diesen.

Aber auch aus Sicht des Absenders muss man von solchen Zahlenspielen dringend abraten. Je unspezifischer das eigene Netzwerk zusammengestellt ist, desto weniger hat es diesen Namen verdient. Die Interaktionsrate sinkt. Eine Bindung der Gegenüber an den betreffenden Account entsteht kaum. Zudem mögen viele potentielle Empfänger eine große Reichweite suggerieren. Aber der tatsächliche Anteil der Zielgruppe, bezogen auf die strategischen Ziele des Betreffenden, ist wahrscheinlich verschwindend gering.

Daher ist es ein wirklich sensibles Thema, wenn man Personen(-marken) – etwa im Corporate-Influencer-Coaching – dazu ermutigt, ihr Netzwerk aktiv zu vergrößern. Sie sollen ja eben nicht zu kontaktsammelnden Spammern werden. Doch tatsächlich gewinnt ein aktiv und nachhaltig aufgebautes, stetig wachsendes Netzwerk an Qualität, und zwar idealerweise für alle Beteiligten.

Warum manche Netzwerke einfach nicht wachsen

Gerade in Corporate-Influencer-Projekten, in denen ich einzelne Personen sehr eng begleite, stelle ich oft fest: Die Betreffenden investieren viel Zeit in die eigene Personenmarkenstrategie, in die Konzeption, Planung sowie Erstellung von Inhalten. Doch die Zahl ihrer Kontakte, etwa auf LinkedIn, wächst auch über einen längeren Zeitraum nur sehr langsam.

Das kann verschiedene Gründe haben, beispielsweise:

• Der oder die Betreffende möchte eben nicht in den Verdacht geraten Kontakte einfach zu sammeln.
• Es wird bereits so viel Zeit investiert, dass die gezielte Recherche nach möglichen neuen Kontakten zu kurz kommt. Es wird also oft auch einfach vergessen.
• Es ist kein Bewusstsein dafür vorhanden, wie wichtig und nutzenstiftend ein wachsendes Netzwerk sein kann.
• Es herrscht die Befürchtung vor, dass mit einer wachsenden Zahl der Kontakte auch der unverwünschte (Verkaufs-/Sales-Spam) zunimmt.

Doch gerade die Befürchtungen, die dem Ausbau entgegenstehen, lassen sich mit einer aktiven Vorgehensweise ausräumen. Individuelle Vorlieben und Gegebenheiten sind dabei aber unbedingt zu berücksichtigen.

Die Sache mit den kritischen Massen

Kontakte um der Zahlen willen zu sammeln: Das ist zwar nicht sinnvoll, wie wir bereits herausgearbeitet haben. Doch viel Aufwand in hochwertige Inhalte zu investieren, die dann kaum jemand sieht: Das ist bestenfalls Zeitverschwendung. Wer also bestimmte (Kommunikations-)Ziele verfolgt, wer sich als Corporate Influencer oder anderweitig als Personenmarke sichtbar machen will, wer auf Marketingerfolge einzahlen will, braucht eine gewisse Größe der Community.

Je nach Zielen, Branche, Spezialisierung und persönlichem Umfeld, kann die erforderliche kritische Masse sehr unterschiedlich ausfallen. Ein sehr sichtbarer Social CEO auf LinkedIn, der nicht über einen gewissen Zeitraum mindestens eine deutlich vierstellige Zahl aufweist, macht womöglich etwas falsch – oder zumindest das behauptete Selbstbild unglaubwürdig. Aber gerade in solchen Fällen lohnt sich eine differenzierte Vorgehensweise statt des schieren Sammelns. Denn dann wird das Ganze mit der Zeit eine produktive Eigendynamik entwickeln.

Versionen der persönlichen Kontaktannahmepolitik

Jetzt einmal abgesehen von den offensiven Kontaktsammlern: Verschiedene Menschen gehen ganz unterschiedlich bei der Annahme von Kontaktanfragen vor.

• Die einen bestätigen nahezu alle Anfragen und stellen auch selbst sehr viele. Meistens sind solche Menschen dann auch ziemlich tolerant gegenüber dem ganzen Sales-Spam, der sich fast zwangsläufig über ihnen entlädt.
• Die anderen selektieren ihr Netzwerk genauer, prüfen beispielsweise anhand bestimmter Kriterien, ob es sich um Spam-Accounts handeln könnte. Sie nehmen aber dennoch auch Anfragen von bisher Unbekannten an – entweder relativ großzügig, oder nur dann, wenn es bereits gemeinsame Kontakte gibt.
• Dann gibt es aber auch noch die sehr restriktiven Netzwerker:innen, die sich auch in Social Media nur mit solchen Accounts verbinden, deren Inhaber:innen sie persönlich kennen.

Zwischen diesen drei Vorgehensweisen, die alle ihre begründete Berechtigung haben, gibt es jede nur denkbare Abstufung. Oft unterscheidet sich die Vorgehensweise ein- und derselben Person auf unterschiedlichen Plattformen.

Im Reaktionsmodus steckengeblieben?

Vor allem aber sollte man unterscheiden zwischen einer eher reaktiven und einer aktiven Kontaktannahmepolitik. Viele Menschen nehmen zwar großzügig Kontaktanfragen an, erhalten oft auch sehr viele solche, stellen aber kaum einmal selbst welche. Will heißen: Viel zu viele Menschen schaffen zu wenig Werte für sich und andere im Netzwerk, weil sie im Reaktionsmodus steckenbleiben.

Wie viele qualitätvolle Anfragen, aus denen gegenseitiger Nutzen entsteht, hängt bei einer solchen Vorgehensweise vor allem vom Engagement der Gegenüber ab, und damit auch ein Stück weit von dem Zufall, dass und ob die Richtigen zu Ihnen finden.

Natürlich bestimmen Ihre Aktivitäten in dem betreffenden Netzwerk mit über die Zahl und Qualität der Anfragen. Je besser Sie vernetzt sind, je aktiver Sie posten und interagieren und je häufiger andere Sie erwähnen oder bei Ihnen kommentieren, desto höher wird der Anteil wertvoller neuer Anfragen werden. Allerdings steigt mit diese Zahl erfahrungsgemäß auch die Anzahl weniger interessanter Interaktionen.

Darum sollten Sie aktiv Ihr Netzwerk erweitern

Daher ist eine aktive Gestaltung des eigenen Netzwerks durch selbstgestellte Kontaktanfragen aus meiner Sicht sehr sinnvoll. Dies gilt auch und sogar gerade ganz besonders dann, wenn Sie viele Kontaktanfragen erhalten.

Bleiben Sie dagegen nur im Reaktionsmodus stecken, dann ist eines ziemlich sicher: Eine relativ große Zahl der Anfragenden kommt vor allem deswegen auf Sie zu, weil er oder sie sich davon einen direkten einseitigen Vorteil verspricht und Ihnen beispielsweise auf sehr nervende Weise etwas verkaufen will, an dem Sie gar kein Interesse haben.

Alle Menschen sind gleich viel wert – aber nicht jeder Kontakt ist wertvoll

Einen (potentiellen) Kontakt als mehr oder weniger „wertvoll“ zu deklarieren, das ist ganz dünnes Eis. Es sollte immer in einen Kontext gestellt werden. Denn abgesehen von Fakeprofilen steht ja hinter jedem Account ein echter Mensch, der zunächst einmal Wertschätzung und einen Vertrauensvorsprung verdient hat.

Doch die Sache gilt ja für beide Seiten: Netzwerken funktioniert dann gut, wenn alle Beteiligten gleichermaßen profitieren. Zwar ist es sehr sinnvoll, die eigene Filterblase zu verlassen. Auch fände ich es sehr langweilig und wenig fruchtbar, wenn man sich nur solche Bekannten aussuchen würde, mit denen man alle Werte, Ansichten und Verhaltenweisen teilt. Toleranz stellt eine sehr wichtige Qualität dar. Auch wenn jemand mal nervt, bin ich immer geneigt, zunächst einmal das Beste anzunehmen – und nicht gleich bösen Willen vorauszusetzen.

Auch können gerade solche Kontakte sich als sehr interessant und wertvoll erweisen, die nicht nur gemäß den eigenen strategischen oder gar Verkaufszielen ausgewählt sind.

Doch gerade deswegen lohnt es sich, das eigene Netzwerk aktiv zu gestalten. Denn selbst wenn die Spammer und Sammler ausbleiben, verharren Sie ansonsten womöglich nur in Ihrer eigenen Filterblase. Oder Sie sind eben doch mittelfristig genervt von den vielen wenig qualitätvollen Anfragen, denen man bereits ansieht, dass sie automatisiert erfolgen und ziemlich sicher nicht auf Wertschöpfung im Netzwerk abzielen.

Wachstum steckt in den schwachen Bindungen

Das eigentliche Wachstumspotential in Netzwerken steckt nicht im engeren Umkreis, sondern in den sogenannten „schwachen Bindungen“. Das hat Mark Granovetter (The Strength of Weak Ties) bereits 1973 herausgefunden, und die Studienergebnisse gelten bis heute, in den schnellen digitalen Zeiten erstaunlicherweise uneingeschränkt. Zuwachs, und das gilt eben auch für Kunden und Empfehler, geschieht nicht allein über die eigenen, direkten engen Beziehungen zu anderen (strong ties), sondern über die weiteren Verzweigungen im Netzwerk.

Neues erfahren, bisher unbekannte sehr interessante Menschen kennenlernen, vielleicht sogar von lebensverändernden Sichtweisen erfahren: All dies ist wahrscheinlicher, je verdünnter das Netzwerk ist; je weiter also der betreffende neue Kontakt von einem selbst entfernt ist. Diese Menschen zu finden, erfordert einige Recherche. Aber wenn Sie es einmal heraushaben, wird es mit der Zeit leichter,

Bitte niemals die starken Verbindungen vernachlässigen

Um aber an diese weak ties heranzukommen, braucht man zunächst die strong ties als eine Art Netzwerkknoten oder Schnittstelle, über die sich Botschaften, Inhalte, Reputation weiterverbreiten. Jeder einzelne Kunde, jeder Kontakt eines einzelnen Vertriebsmitarbeiters, Beraters, Unternehmensvertreters stellt potentiell einen solchen Netzwerkknoten dar. Man könnte diese neudeutsch, analog zum „Content Hub“, die „Contact Hubs“ nennen.

Jeder Mensch kann nur eine bestimmte Zahl an Kontakten wirklich erfassen und aktiv pflegen. Die sogenannte Dunbar-Zahl Dunbar-Zahl von 150 „bezeichnet eine hypothetische, kognitive Grenze der Anzahl an Menschen, mit denen ein Individuum soziale Beziehungen unterhalten kann.“ (Stangl, 2022)

Die Zahl der Personen, mit denen ein Mensch in wirklich regelmäßigem intensivem Austausch stehen kann, mag je nach Individuum variieren. Doch ist sie noch deutlich geringer. Daher geht es bei der Pflege des wachsenden Netzwerkes um einen gesunden Mix zwischen Reichweite und intensivem Austausch, innerhalb eines dynamischen Kontruktes, das sich ständig verändert. Dieser Tatsache gilt es Rechnung zu tragen.

Netzwerkpflege: kontinuierliche Arbeit – die sich lohnt!

Deswegen wird sich Ihre eigene Kontaktannahmepolitik verändern und weiterentwickeln. Sie wird Schwankungen sowie Wellenbewegungen unterworfen sind. Es wird Sättigungskurven geben und womöglich auch große Ausschläge nach oben, wenn Sie bei einem Anlass in den Netzwerken anderer Menschen einmal besonders sichtbar sind.

Niemand kann Ihnen die Arbeit abnehmen, die mit dem nachhaltigen Aufbau eines wertvollen Netzwerks verbunden ist. Ebensowenig wie die ständige Pflege der digitalen Beziehungen. So ein Netzwerk hält nicht von selbst zusammen, sondern erfordert Aufmerksamkeit, Engagement und Energie. Doch es lohnt sich. Netzwerke neigen dazu, sich selbst zu verstärken: Ein hochwertiges, nachhaltig aufgebautes Netzwerk wird mit der Zeit immer qualifizierter werden.

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Wie wird man vom sichtbaren Unternehmensangehörigen zum Corporate Influencer? Geht das überhaupt ohne offizielle Bestellung? – Wie man Corporate-Influencer-Programme startet, was dabei zu beachten ist und wie Mitarbeitende erfolgreich eingebunden werden: Darum geht es hier im PR-Doktor häufig. Dieser Beitrag richtet sich jedoch vor allem direkt an einzelne Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, an Führungskräfte ebenso wie an Mitarbeitende aus allen anderen Unternehmensebenen. Es geht um Entscheidungskriterien und Stolperfallen ebenso wie um die richtigen Fragen zum Start in das berufliche Personal Branding. 

Viele Unternehmen haben es schon: ein Corporate-Influencer-Programm. In manchen Firmen wollen die Entscheider aus unterschiedlichsten Gründen immer noch nichts davon wissen oder fangen gerade erst an, sich der Thematik anzunähern. Doch oft sind Mitarbeitende längst viel weiter als die offiziellen Kommunikationsabteilungen und engagieren sich auch mit beruflichen Themen bereits sehr aktiv in sozialen Netzwerken. Doch wie wird man vom sichtbaren Unternehmensangehörigen zum Corporate Influencer? Geht das überhaupt ohne offizielle Bestellung seitens des Arbeitgebers? Und was sollten Sie beachten, bevor Sie sich in eigener Initiative für Unternehmensthemen sichtbar machen?

Sind Sie vielleicht längst ein Corporate Influencer?

Eine wirklich einheitliche Begrifflichkeit gibt es noch nicht. In manchen Unternehmen werden die offiziell an einem Programm Teilnehmenden als „Markenbotschafter“ bezeichnet. Andere Menschen verwenden den Begriff „Corporate Influencer“ auch dann, wenn es nur einzelne sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen gibt; oder wenn viele Mitarbeitende zwar sichtbar sind, aber weder an einem Programm teilnehmen noch eine eigene Initiative ins Leben gerufen haben. Weitere Begriffe wie etwa „Brand Ambassadors“, die englische Übersetzung von „Markenbotschafter“, werden auch zuweilen verwendet. Ich habe mittlerweile auch schon einige andere Bezeichnungen gehört. Entscheidend ist, dass sie für die Beteiligten passt und dass alle sich darin einig sind, was gemeint ist.

Fest steht: Sobald Sie als Unternehmensangehörige*r erkennbar sind und vor allem dann, wenn Sie sich beispielsweise in sozialen Netzwerken beruflich äußern, werden Sie als Vertreterin oder Vertreter der Marke wahrgenommen. Dies geschieht meist unabhängig davon, ob es Ihnen bewusst ist oder ob Ihr Arbeitgeber Sie in dieser Rolle wertschätzt und unterstützt. Denken Sie nur an die Fahrerin eines Lieferwagens mit Firmenaufschritt, die im Straßenverkehr andere gefährdet.

Bewusst gestalten – Sicherheit schaffen

Wie Sie es nun nennen, und ob Sie sich selbst als Corporate Influencer oder als Markenbotschafter*in verstehen: In dem Moment, in dem Sie sich in Social Media als einem Unternehmen zugehörig sichtbar machen, sollten Sie sich auch Gedanken über Ihre Rolle ebenso wie über rechtliche Aspekte machen und sich idealerweise auch innerhalb des Unternehmens abstimmen.

Dies dient allein schon Ihrer eigenen Sicherheit. Je informierter Sie an die Sache herangehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie beispielsweise versehentlich und unbeabsichtigt Schleichwerbung machen, gegen unternehmensinterne oder branchenbezogene Regeln verstoßen.

Spätestens also wenn Sie bereits ein Profil etwa in einem Business-Netzwerk wie LinkedIn oder XING aktiv bespielen, ebenso aber wenn Sie auf Facebook, Twitter oder Instagram in Ihrer beruflichen Identität erkennbar sind, sollten Sie sich einige Fragen stellen.

Sie nehmen bereits an einem entsprechenden Programm im Unternehmen teil? Dann haben Sie natürlich viele der Fragen bereits für sich geklärt. Aber womöglich finden Sie die eine oder andere Anregung, Ihre eigene Rolle noch einmal zu reflektieren und den einen oder anderen Aspekt zu vertiefen.

Fragen, die sich jeder (angehende) Corporate Influencer stellen sollte:

Gibt es im Unternehmen schon ein Corporate-Influencer-Programm?

Falls Sie nicht ohnehin schon daran teilnehmen: Unwahrscheinlich, dass Sie noch nicht davon erfahren haben, wenn es eines gibt – aber nicht unmöglich. In vielen Unternehmen starten Corporate-Influencer-Programme erst einmal als Pilotprojekt mit einer kleinen Gruppe. Idealerweise wird darüber offen und transparent kommuniziert. Aber gerade in größeren Unternehmen mit multinationalen Standorten erfahren nicht immer alle davon. Es hängt sehr von der Art des Programms ab, ob eine Teilnahme ohne Weiteres sofort möglich ist. Hier finden Sie eine Übersicht über verschiedene idealtypische Formen von Programmen. Die genaue Ausprägung ist aber meistens so individuell wie das Unternehmen und seine Belegschaft selbst.

Häufig jedoch können alle von den Erfahrungen der Pilotinnen und Piloten im Startprogramm lernen. Eine genauere Nachfrage lohnt sich oft, und einem informellen Austausch mit Kolleginnen und Kollegen steht ja darüber hinaus meistens nichts entgegen.

Kenne ich die Social-Media-Guidelines?

Klingt banal, ist es aber nicht. Tatsächlich haben immer noch lange nicht alle Unternehmen aktuelle Social-Media-Guidelines, die den Namen auch verdient haben. Doch wenn es bei Ihrem Arbeitgeber welche gibt, dann sollten Sie diese auch kennen, sobald Sie sich in sozialen Netzwerken bewegen. Oft verbergen sich hier wirklich wertvolle Tipps und Informationen.

Wo möchte ich mit meiner beruflich orientierten Personenmarke hin?

Fachliche Expertise zeigen, Vorbild für den Nachwuchs sein, zu gemeinsamen Werten in einer Community beitragen, bestimmte Themen nach vorne bringen oder einfach nur zeigen, wie gerne man den eigenen  Job macht: Wer sich anderen Menschen zeigt und sich mit ihnen austauscht – und das gilt nicht nur in Social Media –, sollte sich beizeiten Gedanken über Selbstbild und Fremdbild machen. Persönliche Ziele und Unternehmensziele sind nicht immer komplett deckungsgleich, haben aber idealerweise zumindest eine große Schnittmenge. Diese gilt es abzugrenzen beziehungsweise auszuloten.

Personal Branding, also die gezielte Gestaltung der eigenen Außenwirkung nicht nur in sozialen Netzwerken, braucht immer eine persönliche Kommunikationsstrategie. Mehr dazu finden Sie beispielsweise hier. Darüber hinaus sollten Sie sich Gedanken zur Themenfindung, zur Entwicklung der Inhalte inklusive Formulierung und Gestaltung machen. Auch über Ihr Zeitbudget für soziale Netzwerke sollten Sie nachdenken. In diesem Zusammenhang bietet es sich wiederum an, mit den Vorgesetzten zu klären, ob und inwieweit Sie sich in Ihrer Arbeitszeit beruflich in Social Media bewegen dürfen.

Brauche ich eine Genehmigung, um loszulegen?

In dem Moment, in dem jemand als offizieller Corporate Influencer bestellt ist, sind bestimmte Regeln zu beachten. Hier ist natürlich vor allem der Arbeitgeber in der Pflicht zu informieren und Vorsorge zu treffen. Grundsätzlich steht es natürlich jedem Menschen frei, Profile in sozialen Netzwerken anzulegen, von bestimmten Ausnahmen abgesehen.

Doch nicht jede*r ist ein Pressesprecher, auch nicht diejenigen, die aus eigener Initiative schon große Sichtbarkeit in digitalen Medien aufgebaut haben. Wer nicht offiziell dazu bestellt ist, für das Unternehmen zu sprechen, sollte besonders bei sensiblen Themen sehr genau hinschauen und lieber einmal mehr um Rat fragen oder sich mit einem Kollegen beziehungsweise Vorgesetzten beraten.

Auch lohnt es sich nachzufragen, welche Informations-, Fortbildungs- und Unterstützungsangebote es vielleicht über die Social-Media-Guidelines hinaus gibt. In vielen Unternehmen, in denen noch kein regelrechtes Programm vorhanden ist, besteht zumindest ein Bewusstsein für das Thema.

Dass alle Regeln der Geheimhaltung sowie andere Regelungen auch für Äußerungen in sozialen Netzwerken gelten, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben; ebenso die Tatsache, dass man nicht immer nur an die großen öffentlichen Plattformen denken sollte, sondern auch an Mikronetzwerke, etwa in Messengern oder geschlossenen Chatgruppen.

Kann ein Unternehmen aber seinen Mitarbeitenden verbieten, Profile auf einer Plattform anzulegen, beispielsweise auf XING oder LinkedIn, oder sich in allen oder in bestimmten sozialen Netzwerken als Unternehmensangehörige zu zeigen? Was kann der Arbeitgeber verbieten, was nicht?

Hierzu sagt der Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke:

„Das Anlegen von Accounts kann der Arbeitgeber nicht verhindern. Auch wird er im Regelfall nicht verhindern können, dass er als Arbeitgeber angegeben wird. Ausnahmen können vorliegen, wenn ein besonderes Interesse des Arbeitgebers vorliegt und dies wirksam vereinbart wurde. Denn es stellt einen Nachteil für Arbeitnehmer da, wenn sie privat ständig darauf achten müssen, ihre Arbeitgeber nicht preiszugeben. Ein solches besonderes Interesse ist zum Beispiel im Sicherheitssektor oder in bestimmten wirtschaftlichen Konkurrenzkonstellationen vorstellbar.

Ferner kann ein Unternehmen private Handlungen untersagen, die zum Nachteil des Unternehmens führen können. Es ist zwar nicht erlaubt, private Accounts von Mitarbeitern zu überwachen. Allerdings können und müssen Arbeitgeber in manchen Fällen sogar tätig werden, wenn ihre Mitarbeiter sich in der Öffentlichkeit ungebührlich oder gar strafwidrig verhalten. Dabei können sie den Mitarbeitern zwar auch strafbare private Ansichten nicht untersagen. Unternehmen können jedoch je nach Schweregrad Mitarbeiter kündigen. Eine Kündigung ist vor allem dann möglich, wenn Mitarbeiter in der Öffentlichkeit strafbare Ansichten kundtun. Das gilt vor allem, wenn die Aussagen der Unternehmensphilosophie widersprechen.“ (zitiert aus dem Buch: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern)

Weiß ich, was ich aus rechtlicher Sicht tun darf – und wo ich aufpassen muss?

Auch bei dieser Frage helfen oft die Social-Media-Guidelines bereits weiter. Doch wenn es im Unternehmen weder diese gibt, geschweige denn ein Corporate-Influencer-Programm, liegt die Verantwortung oft zunächst bei den Einzelnen, die sich aus Eigeninitiative engagieren.

Daher gilt für die berufliche Präsenz ebenso wie für jede private Aktivität im Netz: Über die grundlegenden Regeln sollten Sie sich informieren. Dazu gehören beispielsweise Urheber-, Persönlichkeits- und Zitatrechte. Aber auch Schleichwerbung und Kennzeichnungspflichten gehören zum Pflichtwissen für informierte Internetnutzer.

Wen kann ich im Fall der Fälle ansprechen?

Wer sich in sozialen Netzwerken zeigt, kann nicht vermeiden, auch einmal einen Fehler zu machen oder mit einer unbedachten Äußerung anzuecken. Darüber hinaus erfährt er oder sie aber womöglich auch schneller als das offizielle Monitoring von Entwicklungen, die dem Unternehmen schaden könnten oder von denen die Unternehmenskommunikation und die Unternehmensleitung zumindest wissen sollten. Daher sind gut vernetzte Mitarbeitende, die das Ohr an der Community haben, sehr wertvoll.

Sowohl für den einen Fall (Sie brauchen Unterstützung) als auch den anderen Fall (Sie möchten etwas mitteilen), sollten Sie bereits wissen, an wen Sie sich kurzfristig wenden können. Dies erst zu recherchieren, wenn es eilt, kostet oft wertvolle Zeit, die für die rasche Krisenintervention besser genutzt ist.

Kann ich selbst ein Corporate-Influencer-Programm starten?

Tatsächlich gibt es immer mehr sogenannte Graswurzelbewegungen, in denen sich Unternehmensangehörige selbst organisieren und als Markenbotschafter*innen für das Arbeitgeber-Unternehmen engagieren. Die wohl bekannteste dieser Bewegungen ist die der „Telekom Botschafter“:

„Die Telekom Botschafter sind ein selbstorganisiertes Menschen-Netzwerk der Deutschen Telekom mit folgender Mission: ,Wir als Telekom Botschafter begeistern mit magenta Werkstolz unsere Kunden und Kollegen. Wir helfen, motivieren und geben der Telekom ein persönliches Gesicht.‘ Die Community hat sich aus einer Grassroot-Initiative entwickelt und bringt den Alltag bei der Telekom in die Öffentlichkeit. Die Initiative ist eine deutschlandweit bekannte und etablierte Größe – dokumentiert durch zahlreiche Auszeichnungen.“ (zitiert nach: Winfried Ebner, Blog.Telekom, 01.05.2021)

Die Telekom-Botschafter bilden zudem ein sehr gutes Beispiel dafür, wie das betreffende Unternehmen sehr positiv und unterstützend reagiert. Nicht immer und in allen Unternehmen ist dies gleichermaßen der Fall. Dabei finde ich es persönlich unverständlich, warum manche Arbeitgeber empfindlich auf begeisterte Arbeitnehmer reagieren, die das deutlich zeigen wollen. Hier herrschen manchmal womöglich beiderseits Missverständnisse vor, die zu klären sich lohnen würde.

Aber natürlich kann nicht jede*r Mitarbeitende ohne offizielle Beauftragung und erst recht nicht in der Arbeitszeit irgendein Programm starten. So oder so funktionieren solche Programme am besten, wenn möglichst viele Beteiligte an einem Strang ziehen. Insofern würde ich immer eher raten, sich mit Kommunikationsverantwortlichen und Unternehmensleitung zusammenzusetzen und hier erst einmal die Möglichkeiten auszuloten. Vielleicht gibt es ja längst Überlegungen zu einem solchen Programm.

Wen kann ich mir als Beispiel nehmen?

Listen mit sehr sichtbaren Corporate Influencern gibt es mittlerweile sehr viele, oft beziehen sie sich aber exklusiv auf Menschen aus der Unternehmensleitung. Aber schauen Sie sich doch erst einmal im Kreis der eigenen Kolleginnen und Kollegen sowie in Ihrem Netzwerk um. Beobachten Sie für sich, was bei Ihnen selbst gut ankommt und was bei Ihnen eher Ablehnung erzeugt – und vor allem, warum. Sie sollen natürlich nicht kopieren. Aber um die eigene Präsenz auf- und auszubauen, lohnt es sich, genau hinzuschauen. Bedenken Sie dabei allerdings bitte auch, dass Sie von außen nur einen Bruchteil dessen sehen, was die Aktivitäten und das Netzwerken anderer Menschen tatsächlich erfolgreich macht.

In dieser Case Study, die ich zusammen mit meinem Kunden Schwabe Austria veröffentlicht habe, finden Sie verschiedene persönliche Vorgehensweisen, komplett mit den dazugehörigen KPI.

Sehr hilfreich kann es sein, sich einen „Buddy“ zu suchen, eine Sparringspartnerin oder einen Sparringspartner, um sich auszutauschen, Feedback zu geben und zu nehmen und in Zweifelsfällen um Rat zu fragen.

Denn letztlich muss jeder und jede den ganz eigenen Weg finden – ob nun ganz in eigener Initiative oder als Teil einer größeren Gruppe in einem Programm.

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Dr. Thomas Schwenke

Der große Ratgeber Foto-, Zitat- und Urheberrecht in Fragen und Antworten

Alles, was Sie für Ihre Kommunikation, Contentstrategie und Social-Media-Strategie über Fotorecht, Urheberrecht, Zitatrecht und DSGVO wissen müssen: Ich habe Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke die brennendsten, die schwierigsten und die häufigsten Fragen gestellt. Hier antwortet er ausführlich: Aus dem mehrfach überarbeiteten Interview ist ein sehr umfassender, enorm wertvoller Ratgeber geworden. – Mit Aktualisierung zur Urheberrechtsreform 2021 und ausführlichem Teil zum Thema Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Zitieren und Einbinden fremder Inhalte auf eigenen Seiten und in Social Media

Frage: Ich möchte gerne in einem Blog einen Artikel aus Spiegel.de zitieren? Darf ich das? Wenn ja: in welchem Umfang? Was muss ich dabei beachten?

Dr. Thomas Schwenke: Vor der Übernahme fremder Inhalte sollten die folgenden Schritte geprüft werden:

1. Ist der fremde Inhalt urheberrechtlich oder durch ein Leistungsschutzrecht geschützt? Falls nein, dann darf er übernommen werden.
2. Falls ja, dann greift vielleicht eine gesetzliche Ausnahme, die die Übernahme erlaubt (insbesondere das Embedding oder das Zitatrecht).
3. Falls keine gesetzliche Ausnahme greift, bedarf es einer Erlaubnis der Rechteinhaber.

Wann sind denn fremde Inhalte urheberrechtlich geschützt?

Fotografien und Grafiken sind praktisch immer geschützt. Bei Texten ist der Inhalt, also die Fakten und Ideen, nicht geschützt. Das heißt, man darf Inhalte mit eigenen Worten wiedergeben. Geschützt ist jedoch die sprachlich individuelle Einkleidung des Inhalts. Das bedeutet, fremde Texte dürfen weder eins zu eins noch mit geringen Abwandlungen (beispielsweise Umstellen von Worten oder Sätzen) kopiert werden.

Allerdings muss der Text eine gewisse Länge haben, um individuell und originell und damit urheberrechtlich geschützt zu sein. Man spricht dabei vom Erreichen einer hinreichenden „Schöpfungshöhe“. Werden nur ein bis zwei Sätze übernommen, ist das in der Regel kein Urheberrechtsverstoß.

Heißt das also, dass Titel und ein bis zwei Sätze aus Artikeln immer übernommen werden dürfen?

Sehr häufig, aber nicht immer. Auch ein kurzer Text kann ausnahmsweise hinreichend individuell-originell sein, um geschützt zu sein. Das hat zum Beispiel das Landgericht München I bei dem Satz „Mögen hätte ich schon wollen, aber dürfen habe ich mich nicht getraut“ von Karl Valentin angenommen (Quelle: „Oktoberfest“ in „Karl Valentins gesammelte Werke“, LG München I, 08.09.2011 – 7 O 8226/11).

Ferner kann auch das Leistungsschutzrecht für Presseverleger einschlägig sein, wenn man fremde publizistische Inhalte nicht nur ausnahmsweise, sondern regelmäßig in einer Art Presseschau listet. Dann sollte man zur Sicherheit nicht mehr als den Titel übernehmen.

Allerdings werden fremde Inhalte nicht nur durch Urheberrechte, sondern auch durch Leistungsschutzrechte geschützt. D.h. ihre Nutzung kann auch dann erlaubnispflichtig sein, wenn sie nicht individuell-originell sind.

Das Leistungsschutzrecht für Presseverleger soll mit der EU-Urheberrechtsreform eingeführt werden. Was bedeutet das beispielsweise für Blogger?

Das Leistungsschutzrecht für Presseverleger wurde in Deutschland von Verlagen wie zum Beispiel Springer als ein „Anti-Google-Gesetz“ initiiert. Damit sollten Suchmaschinen und Newsaggregatoren wie Google, auch für die Nutzung kurzer Snippets, zum Beispiel bei Google News, zur Zahlung von Lizenzgebühren an die Presseverlage gezwungen werden. Erlaubt war praktisch nur die Übernahme des Titels eines Artikels und einzelner Wörter.

Google kündigte daraufhin an, die Snippets der Verlage, die das Recht geltend machen wollten, schlicht zu entfernen, statt für sie zu zahlen. Daraufhin verzichteten die Verlage auf dieses Recht. Im September 2019 wurde das deutsche Leistungsschutzrecht dann wegen eines formellen Fehlers im Gesetzgebungsverfahren aufgehoben.

Nunmehr wurde dieses deutsche „Erfolgsmodell“ in die EU-Urheberrechtsrichtlinie aufgenommen und muss erneut ins deutsche Gesetz umgesetzt werden (bis zum 7. Juni 2021). Für Blogger kann es an sich nur dann relevant werden, wenn sie z. B. selbst Pressenews aggregieren. Dann werden die die kommenden Längenvorgaben für Textausschnitte beachten müssen.

Allerdings weiß Google im Prinzip nicht, ob eine Webseite ein Presseerzeugnis ist. Um sicher zu gehen, müsste Google alle Snippets kürzen. Das könnte sich wiederum auf die Attraktivität der in der Suchmaschine gelisteten Blogartikel auswirken. Es bleibt spannend, ob und wie dieser mögliche Kollateralschaden verhindert wird.

Bedeutet das neue Leistungsschutzrecht für Presseverleger, dass aus Presseveröffentlichungen nicht mehr zitiert werden darf?

Zunächst trifft das Leistungsschutzrecht für Presseverleger alle, die Presseinhalte zu kommerziellen Zwecken übernehmen wollen. Kommerziell sind jedoch nicht nur Webseiten von Unternehmen. Auch ein Facebook-Profil von Freiberuflern, auf dem sie z.B. auf deren Leistungen verweisen oder Arbeitsergebnisse präsentieren, sind in diesem Sinne kommerziell.

In diesen Fällen erlaubt das Leistungsschutzrecht für Presseverleger nur kurze Auszüge oder einzelne Worte aus den Presseveröffentlichungen zu übernehmen. Wo jedoch genau die Wortgrenze liegt, werden erst Gerichte entscheiden müssen. Bis dahin sollte am besten nicht mehr als die Überschrift eines Artikels übernommen werden.

Allerdings werden nicht die in den Presseveröffentlichungen enthaltenen Fakten oder Ideen geschützt, sondern deren Ausdrucksweise, also der konkrete Text sowie verwendete Grafiken oder Bilder. Die Wiedergabe der in dem Text enthaltenen Ideen oder Fakten mit eigenen Worten bleibt dagegen zulässig. Das gilt auch, wenn die Veröffentlichung hinter einer Paywall verborgen sein sollte. Auch eine Verlinkung auf die Presseveröffentlichungen bleibt erlaubt.

Ebenso ist es erlaubt aus den Presseartikeln zu zitieren. Allerdings nur dann, wenn die Vorgaben des Zitatrechts nach § 51 UrhG eingehalten werden. D.h. es dürfen nur kürzere Auszüge, die als Beleg eigener Ausführungen notwendig sind und nicht durch Wiedergabe mit eigenen Worte ersetzt werden können, übernommen werden.

Sind Vorschaubilder und Textauszüge, die bei der Verlinkung von Presseartikeln in Social Media bereitgestellt werden, damit unzulässig?

Das Leistungsschutzrecht für Presseverleger muss auch bei Vorschaubildern und Textauszügen in  Social Media beachtet werden. Allerdings werden die Social-Media-Anbieter selbst ein Interesse daran haben, keine durch das Leistungsschutzrecht für Presseverleger geschützten Inhalte aufzunehmen.

Das heißt entweder werden sie eine Einigung mit den Presseanbietern erzielen oder Vorschaubilder sowie Textauszüge nur soweit übernehmen, wie die Presseverleger das von sich aus erlauben (und z.B. per Open-Graph-Protokoll erlaubte Vorschaubilder und Textauszüge definieren). Das ist zwar keine Garantie, aber im Alltag kann man vereinfachend davon ausgehen, dass soweit Bild- und Textauszüge bei Verlinkungen auf Social Media Plattformen technisch erstellt werden können, diese auch zulässig sind.

Vorsicht ist dagegen geboten, wenn z.B. die Redaktions- oder Blogsoftware sich nicht an diesen Erlaubnissen orientiert und von sich aus nach Bildern im verlinkten Artikel sucht und einen Textauszug aus dem ersten Paragraph des Artikels erstellt

Du hast von gesetzlichen Ausnahmen gesprochen, die die Übernahme fremder Inhalte möglich machen. Das ist beim Embedding, also dem Einbetten mittels eines Codes, wie ihn etwa YouTube zu jedem Video zur Verfügung stellt, der Fall?

Das Embedding ist insoweit keine klassische gesetzliche Ausnahme, schon deswegen, weil sie nicht im Gesetz steht. Aber der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass Embedding weder eine erlaubnispflichtige Vervielfältigung (Kopie) darstellt noch eine erlaubnispflichtige öffentliche Zugänglichmachung (EuGH, 21.10.2014 – C-348/13). Embedding wird also einem bloßen Link gleichgestellt.

Embedding bedeutet dabei, dass man ein fremdes Werk (das heißt die Datei) nicht kopiert, sondern auf die Originaldatei verlinkt, so dass sie auf der eigenen Website ausgegeben wird. Das klassische Beispiel des Embeddings sind YouTube-Videos, die von dem Server von YouTube abgerufen werden.

Man dürfte also eine fremde Bild-Datei so bei sich in die Website einbinden, dass sie auf der Website ausgegeben wird, ohne dass der Rechteinhaber etwas dagegen tun kann (zumindest rechtlich, der Rechteinhaber kann den Abruf des Bildes von seinem Server technisch verhindern). Diese Rechtsprechung ist, wie viele Entscheidungen des EuGH, nicht unumstritten.

Du hast das Zitatrecht als eine weitere Ausnahme genannt. Wann und in welchem Umfang sind Zitate denn zulässig?

Zitate sind seltener zulässig, als man es gemeinhin denkt. Denn anders als das „allgemeinsprachliche Zitat“ reicht es für ein urheberrechtlich zulässiges Zitat nicht aus, lediglich die Quelle zu benennen. Ein Bildzitat ist ist gem. § 51 UrhG nur dann zulässig, wenn es als Beleg für eine geistige Auseinandersetzung notwendig ist.

Bei Texten muss es für die Auseinandersetzung mit ihnen erforderlich sein, die jeweilige Passage unbedingt im Original wiederzugeben, weil es auf die Sprachwahl oder das Sprachbild ankommt. So habe ich oben Karl Valentins Satz zitiert, weil eine Wiedergabe mit eigenen Worten dessen Einzigartigkeit nicht hätte wiedergeben können. Das kann auch bei Aussagen im Rahmen von Interviews oder bei Rezensionen von Büchern der Fall sein. Im Übrigen darf man nur kurze Ausschnitte, am besten auch nur einzelne Sätze, zitieren.

Bilder darf man zwar ganz übernehmen, aber auch hier muss das Bild als Beleg für geistige Ausführungen notwendig sein. Das ist zum Beispiel bei Filmkritiken, Beschreibungen von Buchcovern oder Screenshots von Websites zwecks deren Rezension zulässig. Einfach zu sagen, dass das Bild schön oder interessant ist, reicht aber nicht aus.

Ferner muss es notwendig sein, unbedingt dieses Bild verwenden zu müssen. Das bedeutet praktisch, dass man fremde Bilder nicht nutzen darf, wenn man sie auch selbst hätte erstellen oder erwerben können. Alleine weil man über ein Motiv schreibt, darf man nicht fremde Bilder nutzen, nur weil sie thematisch passen. Wenn man über Blumen schreibt, darf man nicht die Blumenbilder fremder Urheber nutzen.

Im Ergebnis kann man also sagen, dass außerhalb von Kritiken oder Rezensionen, zumindest ein zulässiges Bildzitat aufgrund der hohen rechtlichen Anforderungen in der Regel ausscheidet.

Was bedeutet das jetzt für den eingangs eingeführten „Spiegel“-Artikel?

Das bedeutet, dass man grundsätzlich mit eigenen Worten den Inhalt wiedergeben darf und höchstens den Titel übernehmen sollte. Das Bild sollte man nicht kopieren, sondern allenfalls einbetten.

Außer der Artikel enthält einen mittels Open-Graph-Code definierten Textauszug und ein Vorschaubild, die für Zwecke des Verweises auf den Artikel genutzt werden dürfen. Das sollte im Einzelfall geprüft werden. Fällt die Prüfung positiv aus, darf man diese Bestandteile zwecks Verweises auf den Artikel bei sich kopieren.

Ferner darf man den Artikel dann auch in Social Media samt Vorschaubild und Textauszug nutzen.

Zum Abschluss bleibt auch die Möglichkeit den Artikel per Framing in die eigene Webseite einzubinden (sofern Spiegel dies technisch überhaupt erlaubt).

Wie sieht es mit Zitaten in Social Media – beispielsweise Facebook, Twitter, XING oder Social-Bookmarking-Diensten – aus. Gelten da andere Regeln?

Hier gilt praktisch dasselbe. Kurze Textauszüge sind zulässig. Wenn man progressive Ansichten vertritt, dann ist auch das automatisch generierte Vorschaubild beim Teilen des Beitrags bei Facebook zulässig. Denn es ist eine übliche und vom Urheber, der seine Bilder im Internet verbreitet, hingenommene Nutzung. Bisher hat dies urheberrechtlich noch keine Schwierigkeiten bereitet.

Wenn die fremden Inhalte urheberrechtlich geschützt sind, das Embedding und ein Zitat nicht greifen, dann ist eine Zustimmung der Urheber notwendig?

Das ist richtig. Diese Zustimmung kann individuell, zum Beispiel auf Nachfrage, erklärt werden. Sie kann auch mündlich erfolgen, sollte aber aus Nachweisgründen schriftlich festgehalten werden. Zudem muss man dabei darlegen, für welche Zwecke man den fremden Text oder das Bild nutzen möchte.

Ferner können Zustimmungen auch standardisiert erfolgen. Man spricht dann von Lizenzen, die man zum Beispiel bei Stockbildanbietern kostenpflichtig oder zum Beispiel bei Creative-Commons-Lizenzen kostenfrei erwirbt.

Scans und Screenshots

Ich sehe es immer wieder, dass Menschen Zeitungsartikel einscannen und auf ihre Website oder in ihr Blog stellen. Dürfen sie das?

 Nein, die Scans sind unerlaubte Kopien. Das gilt auch, wenn es in den Artikeln um das eigene Unternehmen oder eigene Person geht, und ebenso bei Artikelbildern, auf denen man selbst abgebildet ist.

Was gilt für Screenshots? Wenn jemand einen Screenshot erstellt hat, darf dieser einfach kopiert werden?

Screenshots sind keine „Licht“-Bilder (das heißt nicht mittels Strahlentechnik erstellt) und daher nicht urheberrechtlich geschützt. Sie dürfen daher ohne Rückfrage verwendet werden.

Das gilt allerdings nur für die Screenshots selbst. Ob man deren Inhalt nutzen darf, muss gesondert geprüft werden. Bei einem Screenshot eines fremden Fotos muss man daher prüfen, ob dieses Foto, zum Beispiel auf Grundlage des Zitatrechts, genutzt werden dürfte.

Bildzitat und „geistige Auseinandersetzung“

Wenn man sich geistig etwa mit einem Gemälde auseinandersetzt, darf man dann fremde Fotos dieses Gemäldes nutzen?

In diesem Fall muss das Zitatrecht nicht nur das Motiv (das Gemälde), sondern auch die Fotoaufnahme umfassen. Das ist nach der aktuellen Rechtslage jedoch möglich.

Mit einer Ergänzung des Zitatrechts, erlaubte der Gesetzgeber auch fremde Werke zu nutzen, die das zitierte Bild abbilden (§ 51 Satz 3 UrhG). Das bedeutet, wenn man zum Beispiel eine Interpretation eines Gemäldes verfasst, dann darf man fremde Fotos dieses Gemäldes nutzen.

Allerdings gilt das nur, wenn man sich mit dem Motiv entsprechend den vorstehenden Hinweisen geistig auseinandersetzt. Keineswegs darf man – wie bereits gesagt – fremde Bilder nur deswegen nutzen, weil sie thematisch passen.

Zitate, Karikaturen, Parodien und Pastiche

Mit der Urheberrechtsreform wurde auch ein Recht auf Karikaturen, Parodien und Pastiche ins Gesetz aufgenommen. Sind die beliebten Memes oder animierten Gif-Bilder erlaubt?

Ja, mit der neuen Erlaubnis von Karikaturen, Parodien und Pastiches im § 51a UrhG sind nunmehr auch Memes und Gif-Bilder erlaubt.

Zwar konnte die Übernahme von fremden Werken zwecks Satire, Kritik oder ähnlicher erkennbarer Stellungnahmen auch zuvor als sogenannte „Freie Benutzung“ betrachtet werden. Nunmehr steht sie jedoch klar im Gesetz, was für mehr Rechtssicherheit sorgt.

Was Karikaturen und Parodien sind, dürfte jeder zumindest eine Vorstellung haben. Der Begriff „Pastiche“ dagegen weniger. Was bedeuten diese Begriffe?

Der Gesetzgeber hat auf die Definitionen der Begriffe „Karikatur“, „Parodie“ und „Pastiche“ verzichtet und zunächst auf die allgemeinsprachliche Bedeutung verwiesen. D.h. die Begriffe müssen von den Gerichten eingegrenzt werden.

Im Fall von Parodien ist dies bereits geschehen. Laut dem Europäischen Gerichtshof ist eine Parodie zulässig, wenn sie an ein bestehendes Werk erinnert, gleichzeitig aber ihm gegenüber wahrnehmbare Unterschiede aufweist, und einen Ausdruck von Humor oder eine Verspottung darstellt (EuGH, 03.09.2014 – C-201/13). Bei Karikaturen handelt es sich zumindest allgemeinsprachlich um übertriebene bildliche Darstellungen gewisser charakteristischer Züge von Personen oder Situationen. Die Karikatur ist mit der Parodie eng verwandt und häufig werden sich die beiden Begriffe überschneiden und werden daher auch von Gerichten zusammen geprüft.

Kurz gesagt, ist die Parodie eine satirische Verfremdung bereits existierender Werke, die durch überzeichnete Darstellung bestimmter charakteristischer Züge eine Person, eine Sache oder ein Geschehen zusätzlich eine Karikatur darstellt. Zum Beispiel wenn das Wahlplakat eines Politikers oder das Titelbild eines Magazins mit dessen Abbildung auf humoristische Art und Weise abgewandelt wird, um dessen Agenda zu kritisieren.

Der Begriff der Pastiches ist zumindest im deutschen Recht neu und dürfte das meiste Kopfzerbrechen bereiten. Denn allgemeinsprachlich handelt es sich um die erkennbare Imitation eines Künstlers, die von der Imitation des Stils bis zu dessen Nachzeichnung, sei es eine Hommage oder Persiflage, reichen kann.

Anders als beim Zitat muss ferner die Quelle des Inhalts, das als Vorlage diente, nicht angegeben werden.

Wenn man diese Ausnahmen zusammenfasst, dann klingt es so, als ob alle Inhalte kopiert werden dürfen, sobald man sie ein bisschen bearbeitet, oder?

Die fehlende gesetzliche Definition könnte tatsächlich zu der Annahme verleiten, dass nun jede Kopie eines fremden Inhalts erlaubt sei. Das ist jedoch nicht der Fall.

So wird eine Eins-zu-eins-Kopie z.B. nicht erlaubt sein, es muss schon ein geistiger oder kultureller Mehrwert vorliegen und ein „angemessener Ausgleich“ zwischen den Rechten der Urheber und der Nutzer gewahrt werden.

Damit hat sich das europäische Recht sehr dem „Fair Use“ des amerikanischen Rechtssystems angenähert. Auch dessen Vorteil ist die Flexibilität und der Nachteil die häufig fehlende Vorhersehbarkeit der gerichtlichen Fälle.

In jedem Fall hat der Gesetzgeber Remix, Meme, GIF, Mashup, Fan Art, Fan Fiction, Cover oder Sampling als positive Beispiele eines Pastiche genannt, was zumindest eine großzügige urheberrechtliche Auslegung des Begriffs andeutet.

Ferner wird an die Qualität des kulturellen Mehrwerts oder gar eigene urheberrechtliche Schöpfungshöhe einer Parodie, Karikatur oder von Pastiches kein Anspruch gestellt. Anders als beim Zitat muss deren Nutzung auch nicht als Beleg für eigene Ausführungen oder Gedanken erforderlich sein. Damit wird für eine zulässige Parodie auch die bloße Verballhornung zu Unterhaltungszwecken ausreichen.

Daneben müssen jedoch auch die Persönlichkeitsrechte der Betroffenen beachtet werden. So kann eine derbe Parodie urheberrechtlich zulässig sein, aber zugleich eine strafbare und schadensersatzpflichtige Beleidigung einer Person darstellen.

Uploadfilter und automatische Blockierung von Inhalten

Die Urheberrechtsreform 2021 wurde vor allem unter dem Schlagwort „Uploadfilter“ befürchtet. Zu Recht?

Aus der Sicht der Nutzer ist diese Befürchtung vor Einschränkungen durch sogenannte „Uploadfilter“ sicherlich zutreffend. Denn der Gesetzgeber hat das bisherige Haftungsprivileg von großen Video-, Bild- und Social Media-Plattformen für nutzergenerierte Inhalte zulasten der Plattformen und Nutzer praktisch aufgehoben.

Früher haftete z.B. YouTube für etwaige Urheberrechtsverstöße der Uploader erst ab Kenntnis ihrer Rechtswidrigkeit. Nunmehr werden die Plattformen in einem neuen „Urheberrechts-Diensteanbieter-Gesetz“ (UrhDaG) verpflichtet „bestmögliche“ Anstrengungen zu unternehmen, um Rechtsverstöße der Uploader zu vermeiden (§ 7).

Praktisch bedeutet es, dass Rechteinhaber zunächst den Plattformen deren Inhalte zu Abgleichzwecken bereitstellen. Wenn Nutzer dann ein Video hochladen, muss die Plattform prüfen, ob die Inhalte der Rechteinhaber in dem Video enthalten sind und deren Aufnahme keinen Urheberrechtsverstoß darstellt.

D.h. auch wenn vielen Politikern und Vertretern der Rechteinhaber die Bezeichnung „Uploadfilter“ nicht zusagt, kann man diese Technologie von ihrer Wirkungsweise aus gesehen durchaus so bezeichnen.

Aber umgekehrt dürfen jetzt bis zu 15 Sekunden eines fremden Musikstücks oder eines Videos verwendet werden?

Die neue 15-Sekunden-Regel klingt zwar wie eine Nutzungserlaubnis, ist jedoch nur eine widerlegbare Vermutung zugunsten der Urheber. Das System funktioniert wie folgt:

Nutzer dürfen fremde Inhalte (z.B. Bilder, Musik oder Ausschnitte aus fremden Videos) zwar in ihren Werken aufnehmen, wenn dies gesetzlich erlaubt ist. Eine solche Erlaubnis kann z.B. im Fall eines Zitates oder einer Parodie vorliegen.

Wird ein Video mit den fremden Inhalten hochgeladen, dann wird bei einer Übernahme eines fremden Videos oder Musikstückes bis zu 15 Sekunden, eines Textes bis zu 160 Zeichen oder bis zu 125kB eines Bildes vermutet, dass eine gesetzliche Erlaubnis hierzu vorliegt. Allerdings gilt das nur, wenn der Uploader nicht-kommerziell handelt oder nur unerhebliche Einnahmen erzielt (was das bedeutet ist ebenfalls unklar).

Das Video wird im Fall der o.g. Ausnahmen nicht (sofort) gesperrt, bzw. gelöscht sondern wird zunächst veröffentlicht. Allerdings wird ein Rechteinhaber über den Upload dann informiert und kann im Rahmen eines Beschwerdeverfahrens fordern, dass der Uploader die gesetzliche Ausnahme, auf die er sich beruft, nennt (so genanntes „Pre-Flagging“) und nachweist.

D.h. auch wenn nur eine Sekunde aus einem fremden Video übernommen wurde, es sich aber weder um Zitat, Parodie noch um eine andere Ausnahme handelt, liegt am Ende ein Urheberrechtsverstoß vor.

Dieses Upload-Filter-Verfahren hört sich sehr kompliziert an. Müssen jetzt alle, die Inhalte im Netz erstellen Abmahnungen wegen Urheberrechtsverstößen befürchten?

Das Risiko für einzelne Nutzer wird zumindest dann nicht höher, wenn die Nutzer im Beschwerdeverfahren nachgeben und auf ihren Upload verzichten. Was allerdings befürchtet wird, ist ein so genanntes „systematisches Overblocking“.

Denn nunmehr müssen die Rechteinhaber Rechtsverletzungen nicht mehr selbst verfolgen. Vielmehr müssen sie nur prüfen, ob die Plattforminhaber ihren Pflichten nachkommen, Inhalte bei Beschwerden blockieren und die von den Nutzern behaupteten Ausnahmen prüfen.

Da die Plattformen jedoch im Fall einer fehlerhaften Prüfung von den Rechteinhabern belangt werden kann, befürchten die Kritiker des neuen Gesetzes, dass sie in Zweifelsfällen z.B. ein Zitatrecht eher ablehnen als zulassen werden.

Denn das Risiko, von den Rechteinhabern belangt zu werden, dürfte höher liegen, als dass Nutzer ihr Zitatrecht vor Gericht gegen die Plattform durchsetzen.

Zusammenfassend bleibt also abzuwarten, ob der vom Gesetzgeber versprochene Interessensausgleich gewahrt bleibt (Rechte auf Parodie, Karikatur und Pastiches der Nutzer gegen Uploadfilter zugunsten der Rechteinhaber).

Bildlizenzen und Nutzungsrechte

Um Blogbeiträge zu bebildern, verwenden viele Blogger Fotos aus öffentlichen Portalen, zum Beispiel flickr.com. Ist das überhaupt erlaubt – und was ist zu beachten?

Hier ist das Sprichwort „Umsonst gibt es nichts“ zu beachten. Im Urheberrecht heißt es, dass kostenlose Portale und kostenlose Bildlizenzen grundsätzlich keine Gewährleistung bieten. Dabei muss man bedenken, dass es im Urheberrechten keinen „Guten Glauben“ gibt. Das bedeutet, auch wenn man dachte, das Bild aus dem Portal verwenden zu dürfen, kann man abgemahnt werden, wenn es ein Irrglaube war.

Wie sieht es mit Bildern aus, für die ich bei Bilddatenbanken Nutzungsrechte erworben habe?

Kostenpflichtige Stockbildanbieter übernehmen im Regelfall die Haftung, falls ein Bild doch nicht hätte genutzt werden dürfen. Nur die Möglichkeit, Schadensersatzansprüche vom Bildlieferanten zu verlangen, bietet die einzige Sicherheit im Urheberrecht.

Gilt das auch für Creative-Commons-Lizenzen?

Creative-Commons-Lizenzen sind auch „freie Lizenzen“, die keine Gewähr bieten. Allerdings heißt das nicht, dass alle kostenlosen Bilder eine irrationale Gefahr darstellen. Nur sollte man sich dessen klar sein und bei Bildern, die eigentlich zu perfekt sind, um kostenlos zu sein, Vorsicht walten lassen.

Im Übrigen nutze ich auch selbst Bilder unter Creative-Commons-Lizenzen, prüfe aber vorher, ob sie zum Stil des Fotografen passen. So sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein fremdes Bild einfach deswegen unter einer CC-Lizenz hochgeladen hat, weil er es schön fand und die Lizenz nicht verstand.

Des Weiteren speichere ich einen Screenshot der Webseite mit der Lizenz, um später zumindest ein Indiz für eine erlaubte Nutzung des Bildes zu haben. Denn der Hinweis auf die Creative-Commons-Lizenz könnte nachträglich entfernt werden.

Abbildung von Marken auf Fotos

Was ist eigentlich mit Fotos, die man mit Creative-Commons-Lizenz verwenden darf, die aber beispielsweise eine Marke, ein Produkt oder ein Logo abbilden? Also beispielsweise Legosteine, eine Aral-Tankstelle oder eine Calvin-Klein-Jeans. Darf ich die in meinem Blog verwenden?

Die Creative Commons-Lizenz deckt nur das „Recht an der Aufnahme“ ab. Das „Recht am Motiv“ ist von ihr nicht umfasst. Sind Personen abgebildet, dann muss man prüfen, ob die oben genannten Ausnahmen für Aufnahmen von Personen, etwa in Gruppen oder als Beiwerke, einschlägig sind.

Auch kann die Verwendung fremder Markenlogos vor allem im kommerziellen Bereich verboten sein. Das gilt vor allem, wenn man am Image bekannter Marken partizipieren möchte. So würde sich ein Auto der Marke Bentley sicherlich gut als Grafik in einem Werbebanner machen, sollte aber nicht verwendet werden.

Hier kommen also neben Urheber- auch Markenrechte ins Spiel, die mindestens genauso kompliziert sind. Aber auch Marken darf man als Beiwerke abbilden, zum Beispiel bei einem Straßenbild, in dem zufällig eine Tankstelle zu sehen ist, oder jemand im Motiv eine bekannte Jeansmarke trägt oder mit Legoklötzchen spielt.

Linkhaftung

In letzter Zeit hört man öfter, dass bereits Links zu Urheberrechtsverstößen führen können. Stimmt das?

Der EuGH urteilte, dass bei Links, die mit Gewinnerzielungsabsicht gesetzt werden, die Kenntnis des verlinkten Urheberrechtsverstoßes vermutet wird (EuGH, 08.09.2016 – C-160/15). Es sei denn, die Linksetzer können nachweisen, sich um die Klärung der Urheberrechte bemüht zu haben. Dabei wird die Gewinnerzielungsabsicht sehr weit verstanden und liegt praktisch bei allen von Freiberuflern und Unternehmen gesetzten Links, Einbettungen oder in Social Media geteilten Inhalten vor.

Im Ergebnis müsste man den Betreiber der Webseite, auf die man verlinkt, anschreiben und um Bestätigung bitten, dass die Inhalte bei ihm urheberrechtlich einwandfrei sind. Ich zumindest würde eine solche Bestätigung wegen möglicher Haftung nie geben.

Diese Rechtsprechung klingt, gelinde gesagt, sehr weltfremd und wurde mittlerweile aufgeweicht. So wurde insbesondere die Zumutbarkeit des Bemühens eingeschränkt. Laut dem BGH ist es z.B. Google nicht zumutbar bei jedem Bild nachzufragen, bevor es in die Bildersuche übernommen wird (BGH, 21.09.2017 – I ZR 11/16). Auch der Betreiber einer Affiliate-Seite muss z.B. nicht jedes Bild prüfen, das er vom Affiliatenetzwerk erhält (LG Hamburg, 13.06.2017 – 310 O 117/17).Generell scheint sich dieses Risiko, zumindest nach bisherigenErkenntnissen, in der Praxis äußerst selten realisiert zu haben.

Frage: Gilt diese strenge Linkhaftung auch bei Privatpersonen?

Die strenge Linkhaftung gilt nur im kommerziellen Bereich. Privatpersonen haften erst ab nachweisbarer Kenntnis des Rechtsverstoßes, also wenn sie jemand darum bittet, den Link zu entfernen. Ebenso haften sie bei Links auf offensichtlich rechtswidrige Inhalte, wie zum Beispiel auf illegale Filmstreamingportale.

Recht am eigenen Bild: Persönlichkeitsrechte, Rechte der Fotografen und DSGVO

Neben den Urheberrechten muss man bei Fotos auch das Recht am eigenen Bild beachten, oder?

Das stimmt, wenn man das Bild mit einer abgebildeten Person vor sich hat, muss man sich zwei Fragen stellen:

1. Habe ich eine Berechtigung, die Aufnahme zu nutzen? Das haben wir bisher geprüft.
2. Dann muss ich mich aber auch fragen, ob man das Motiv, also die abgebildete Person „nutzen“ darf.

Grundsätzlich muss die Person dazu ihre Zustimmung gegeben haben, außer es greift eine der gesetzlichen Ausnahmen.

Welche Ausnahmen gibt es, wann darf also der Fotograf die Aufnahmen veröffentlichen, ohne zu fragen?

Seit der DSGVO ist das Fotografieren komplizierter geworden. Für die Praxis ist jedoch vor allem von Bedeutung, dass die bisherigen Ausnahmen im § 23 Kunsturhebergesetz (KUG)weiterhin angewandt werden.

Wenn also die Aufnahme im Rahmen von zeitgeschichtlichen Ereignisses entsteht (zum Beispiel bei Aufnahmen von Bühnen, bei Marathonläufen, Karnevalisten und dergleichen) dann darf sie ohne Einwilligung der Abgebildeten veröffentlicht werden.

Das gilt auch bei Aufnahmen von Versammlungen und Aufzügen, also Menschen, die sich bewusst zu einer Gruppe zusammenschließen. Das ist nicht der Fall, wenn Menschen lediglich zufällig zusammenstehen, wie etwa an einer Bushaltestelle. Gemeint sind vielmehr zum Beispiel Demonstrationen oder das Publikum bei einer Veranstaltung. Ferner sollte die Gruppe aus mindestens drei und besser aus fünf Personen bestehen. Ebenfalls muss es sich um eine öffentliche Versammlung handeln, so dass das Publikum bei geschlossenen Veranstaltungen (beispielsweise Betriebsfesten) keine Gruppen im Sinne der Ausnahmeregel sind.

Ebenso bedarf es keiner Einwilligung, wenn die abgebildeten Personen nur zufällig und ohne das Bild zu prägen im Hintergrund auftauchen. Das ist etwa bei Straßenaufnahmen mit Passanten häufig der Fall.

Allerdings gibt es von den Ausnahmen auch wiederum Ausnahmen, diesmal zu Gunsten der Abgebildeten.

Gibt es Fälle, in denen der Fotograf die Aufnahmen nicht veröffentlichen darf, ohne zu fragen, obgleich eigentlich eine der Ausnahmen greift?

Eine Veröffentlichung ist nicht erlaubt, wenn die Privat- oder die Intimsphäre der Abgebildeten verletzt werden. Das ist beispielsweise der Fall, wenn jemand sich in fortgeschrittener Feierlaune in einem hilflosen oder zumindest einem dem öffentlichen Ansehen nicht nur unerheblich abträglichen Zustand befindet. (In diesem Fall kann die Aufnahme zudem gem. § 201a StGB strafbar sein). Ebenso wäre eine leicht bekleidete Person auf einem Bild kein Beiwerk mehr.

Des Weiteren dürfen die Personen nicht wirtschaftlich ausgebeutet werden. So darf ein Künstler auf der Bühne im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung abgelichtet, aber nicht als Werbebild von Unternehmen verwendet werden. 

Bedeutet das, dass bei Vorträgen oder Aufführungen die Vortragenden und das Publikum fotografiert werden dürfen?

Ja, so können etwa die eigenen Fotos von den Vortragenden oder dem Publikum in einem Bericht über eine Veranstaltung im Blog oder auf der eigenen Facebookseite verwendet werden.

Allerdings müssen bei Veranstaltungen nicht nur die Rechte der fotografierten Personen, sondern auch des Veranstalters als Inhaber des Hausrechts beachtet werden. Dieser müsste also das Fotografien erlaubt oder zumindest offensichtlich geduldet haben (was bei Veranstaltungen mit Onlinebezug, wie etwa Barcamps, fast immer der Fall ist).

Fotos auf Veranstaltungen und Persönlichkeitsrechte

Ist es nicht immer sicherer, die Fotografierten um Erlaubnis zu fragen?

Sicherer ist es in jedem Fall dann, wenn man sich nicht sicher ist, ob eine der o.g. Ausnahmen greift. Beispielsweise wenn Einzelpersonen oder Zweiergruppen im Rahmen der Berichterstattung zu einer Veranstaltung fotografiert werden. Allerdings muss man daran denken, die Zwecke der Nutzung darzulegen (z.B. Veröffentlichung auf der Website und in Sozialen Medien zwecks Berichterstattung und der Bewerbung der Folgeveranstaltungen) und auch über die vorgenannte Unterrichtung sowie die Erklärung der Einwilligung Nachweis führen. Daher sah ich schon häufiger Fotografen, die von Mitarbeitern mit Clipcharts begleitet werden, welche Einwilligungen per Unterschrift einholen.

Aus diesem Grund, und wenn möglich, ist es sinnvoller sich auf die oben genannten Ausnahmen zu stützen und zum Beispiel lieber sicher eine Gruppe von fünf statt von zwei Teilnehmern zu fotografieren. Dann entfällt der lästige Einwilligungseinholungsvorgang.

Zudem darf eine Einwilligung, anders als nach alter Rechtslage, nach der DSGVO jederzeit und ohne Begründung widerrufen werden. Einer ohne Einwilligung erstellten Aufnahme kann zwarauchwidersprochen werden, aber hier muss begründet werden, warum sie für einen selbst unzumutbar ist. Das heißt eine Einwilligung ist in jeder Hinsicht die schlechtere Alternative.

Bei Veranstaltungen sieht man immer häufiger Aushänge mit DSGVO-Fotografier-Hinweisen. Sind diese jetzt auch notwendig?

Die DSGVO verpflichtet die Fotografen, bzw. deren Auftraggeber die Fotografierten über deren Identität als Verantwortlicher, die Zwecke der Nutzung der Aufnahmen sowie die Betroffenenrechte zu informieren. Zu den letzteren gehören insbesondere das Recht auf Auskunft und, wie zuvor besprochen, das Recht Einwilligungen zu widerrufen oder der Erstellung beziehungsweise Nutzung der Aufnahmen widersprechen zu können.

Die Hinweise haben auch den Vorteil, dass sie es einfacher machen, sich auf die vorgenannten Ausnahmen zu berufen. Denn je informierter die Fotografierten sind, desto weniger schutzwürdig sind sie. Das bedeutet wiederum, dass die Abwägung zwischen dem Interesse an der Aufnahme und deren Recht nicht fotografiert zu werden, viel eher zu Gunsten des Fotografen ausfällt.

Zudem sollten Hinweise auf Bild- und Videoaufnahmen schon auf Bekanntmachungen und Einladungen stehen. Ansonsten könnte jemand sagen, sich gezwungen gefühlt zu haben, nach langer Anreise die Aufnahmen widerwillig zu erdulden.

Darf ich Gäste, die nicht fotografiert werden wollen, bitten, zum Beispiel Badges in anderer Farbe oder bunte „No-Photo“-Buttons zu tragen?

Das Recht auf Datenschutz darf nicht zum Stigma werden. Daher sollten die Besucher einer Veranstaltung auch darauf hingewiesen werden, dass der Widerspruch ebenfalls mündlich, durchs Zuwinken etcetera, möglich ist.

Fotos außerhalb von Veranstaltungen und im privaten Bereich

Noch einmal zurück zur Information der Fotografierten: Wie soll das außerhalb von Veranstaltungen möglich sein?

Das ist tatsächlich eine gute Frage, da dies häufig entweder nicht zumutbar ist, etwa wenn eine Freilichtveranstaltung mit vielen Menschen fotografiert wird. Oder es ist gar unmöglich, wenn beispielsweise schnell entschwindende Marathonläufer fotografiert werden.

Für diesen Fall sieht die DSGVO jedoch keine direkten Ausnahmen vor. Hier wird zum Teil vertreten, dass die Ausnahmen der Unmöglichkeit oder Unzumutbarkeit aus dem Art. 14 DSGVO analog angewandt werden. Diese gelten zwar nur, wenn Daten nicht direkt bei Betroffenen erhoben werden. Meines Erachtens kann man aber durchaus sagen, dass die Sachlage ähnlich ist, weil die Fotografierten auch nicht aktiv am Erhebungsvorgang teilnehmen.

Aber zumindest privat ist man von den Pflichten der DSGVO befreit, oder?

Es gibt zwar eine Ausnahme für ausschließlich im persönlichen und familiären Rahmen verwendete Aufnahmen (Art. 2 Abs. 2 lit. c) DSGVO). Allerdings gilt diese nicht, wenn Aufnahmen veröffentlicht, also zum Beispiel online publiziert werden. So streng scheint zumindest der EuGH diese Ausnahme in seinem letzten Urteil zu sehen (EuGH, 14.02.2019 – C-345/1). Also sind nur Schnappschüsse, die man im Freundes- und Bekanntenkreis herumzeigt oder derart eingeschränkt online übermittelt, vor der DSGVO befreit.

Das heißt zusammenfassend, dass praktisch jeder am Onlineleben teilnehmende oder geschäftlich handelnde Fotograf zuerst zum Gesetz und erst dann zur Kamera greifen sollte. Ich hoffe jedoch, dass die Gerichte entgegenkommend die Anforderungen an die Informationspflicht im Gegenzugviel geringer ansetzen werden.

Wessen Rechte an einem Bild sind mehr wert? Die des Fotografen oder der abgebildeten Person?

Der Fotograf hat das Recht, die Aufnahme nach Belieben zu löschen. Die zu Unrecht abgebildete Person kann wiederum die Löschung des Bildes verlangen oder zumindest dessen Veröffentlichung verhindern. Insoweit kann jede der Parteien die Veröffentlichung verhindern, aber nur beide zusammen können sie ermöglichen.

Fotos von Mitarbeitenden in Unternehmensmedien und in Social Media

Gelten die Grundsätze auch für Mitarbeiter? Beispiel: Das Team eines Unternehmens soll auf einer Website oder bei Facebook abgebildet werden?

Für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen gelten dieselben Regeln. Das heißt wenn sie auf einer Bühne stehen oder im Publikum sitzen, dürfen Bildaufnahmen von ihnen publiziert werden (zumindest, wenn es sich um öffentliche Veranstaltungen und nicht zum Beispiel interne Workshops handelt).

Darüber hinaus müssen die Bildaufnahmen entweder als Teil der Arbeitsleistung erforderlich sein, oder die Mitarbeiter müssen in die Aufnahmen einwilligen.

Wann ist die Veröffentlichung von Bildaufnahmen als Teil der Arbeitsleistung erforderlich und erlaubt?

Ob Bildaufnahmen Teil der Arbeitsleistung sind, ergibt sich aus dem Arbeitsvertrag. Im besten Fall würde dies ausdrücklich vereinbart, beispielsweise bei Social-Media-Managern oder Content-Creators, dass zu deren Arbeitsleistung auch die Arbeit vor der Kamera gehört.

Ansonsten kann sich eine „Bildduldungspflicht“ auch aus den Umständen ergeben, z. B. bei einer PR-Sprecherin, die ein Unternehmen repräsentiert und Bildaufnahmen von sich dulden muss.

Heißt das, dass ich in anderen Fällen um eine Einwilligung der Mitarbeiter bitten muss? Was ist, wenn sie nicht einwilligen möchten?

Eine Einwilligung muss freiwillig sein. Wenn zum Beispiel Mitarbeiter der Buchhaltung nicht auf einem Teamfoto auftauchen möchten, dann kann man sie nicht dazu zwingen. Und wenn man es täte, hätten sie einen Anspruch auf Unterlassung, Löschung und Schadensersatz.

Ferner ist zu bedenken, dass die Einwilligung und deren Freiwilligkeit nachgewiesen werden müssen. Zwar ist es seit Ende 2019 nicht mehr notwendig, dass die Einwilligung schriftlich erklärt wird. So kann eine Einwilligung auch elektronisch, das heißt per E-Mail oder im Intranet per Klick auf eine „Einverstanden“-Schaltfläche erklärt werden.

Allerdings müssen Mitarbeiter auf die Freiwilligkeit, deren Widerrufs- und andere Rechte, die Zwecke der Nutzung der Bildaufnahmen etcetera hingewiesen werden. Daher sollte eine Rahmenvereinbarung mit all diesen Hinweisen abgeschlossen werden. Das hilft vor allem dann, wenn häufiger Bildaufnahmen erstellt werden, da dann nicht jedes Mal ein solches „Vertragskonvolut“ abgeschlossen werden muss.

Was passiert, wenn Mitarbeiter kündigen oder ihre Einwilligung widerrufen? Müssen dann alle Teamfotos, Videos bei YouTube, Postings bei Facebook etcetera gelöscht werden?

Zum einen kann vereinbart werden, dass die Kündigung nicht automatisch einen Widerruf der Einwilligung darstellt. Wird der Widerruf allerdings erklärt, dann sieht zumindest der Text des Gesetzes eine Löschpflicht ohne Gegenargumente vor.

Ob man in solchen Fällen berechtigte Interessen an der Weiternutzung vorbringen kann, ist bis dato nicht geklärt. Ein Interesse an der Weiternutzung der Aufnahme wird nicht vorliegen, wenn mit der Bekanntheit oder dem Fachwissen von Mitarbeitern geworben wird (z. B. Aufnahme eines Arztes auf der Webseite einer Klinik, nachdem dieser gekündigt hat). Auch wenn die Löschung einfach fällt (z. B. bei einem alten Facebook-Posting), wird eher kein berechtigtes Interesse des Arbeitgebers an der Beibehaltung der Aufnahme vorliegen.

Anders sieht es auch, wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter in einem Imagevideo oder in einer gedruckten Broschüre auftaucht. Hier gehe ich zumindest davon aus, dass die Aufnahmen weiter genutzt werden dürfen (z. B. bis die Broschüre aufgebraucht ist).

Ich empfehle jedoch auch diese Möglichkeit der Weiternutzung schon im Rahmen der Einholung der Einwilligung hinzuweisen. Das wird die Argumentation erheblich erleichtern.

Sonderfall Video?

Gelten bei Videos dieselben Regeln?

Ja, Videos sind praktisch bewegte Bilder. Daher können die Ausführungen zu Urheber- und Datenschutz- oder Persönlichkeitsrechten übertragen werden. Auch Videos kann man in kurzen Ausschnitten zitieren, wenn man zum Beispiel einen Bericht über YouTuber mit kurzen Ausschnitten aus deren Werken belegen möchte. Ebenso dürfen Videos eingebettet werden, ohne dass die Einbettung einen Urheberrechtsverstoß darstellt. Allerdings gilt leider auch hier die verschärfte Linkhaftung, wenn die Videos selbst Urheberrechtsverstöße enthalten. Wurden die Videos im kommerziellen Rahmen eingebettet oder verlinkt, dann wird die Kenntnis der Rechtsverstöße vermutet.

Verstöße: Kosten und mögliche Folgen

Was kosten Verstöße gegen Urheberrechte?

Das ist sehr einzelfallbezogen. Im geschäftlichen Rahmen sollte man mit den Kosten des eigenen Anwalts durchaus mit zirka 1000 bis 1.500 Euro im Schnitt rechnen. Geht die Sache vor Gericht, können die Kosten über mehrere Instanzen auch auf 10.000 Euro ansteigen.

Angesichts all dieser Regeln: Kann man den Ausgang von Gerichtsverfahren in solchen Fällen überhaupt vorhersagen?

Es ist häufig tatsächlich sehr schwer, den Ausgang von Gerichtsverfahren vorherzusagen. Viele der genannten Regeln stehen nicht direkt im Gesetz, sondern sind durch Richter im Rahmen von Urteilen entwickelt worden (sogenanntes „Richterrecht“).

Urteile gelten jedoch für Einzelfälle. Das bedeutet, dass Entscheidungen in anderen Fällen schon bei geringen Abweichungen der Umstände oder vorgebrachter Argumente komplett anders ausfallen können.

Warum wird das Gesetz nicht vereinfacht?

Gesetze sind so kompliziert wie das Leben und deren Vereinfachung eine selten erreichte juristische Kunst. Ein Gesetz ist das Ergebnis vieler Kompromisse. Und weil viele Interessen berücksichtigt werden wollen (zum Beispiel der Unternehmen, der Nutzer, des Allgemeinwohls und so weiter), enthalten Gesetze viele Ausnahmen.

Zudem werden Gesetze wie das Urheberrecht sehr abstrakt und unbestimmt formuliert. So können sie zwar auch auf künftige technologische Entwicklungen angewendet werden, sind jedoch ohne Fachkenntnis nur schwer zu verstehen.

Zusammenfassung: 10 Faustformeln

Ist eine einfache Zusammenfassung all dieser Regeln möglich?

Eine grobe Zusammenfassung, also Faustformeln, könnte wie folgt lauten:

• Fremde Bilder nicht kopieren, sondern einbetten.
• Ein zulässiges Bildzitat ist eine seltene Ausnahme.
• Vorschaubilder und -texte in Social Media bergen kaum Probleme.
• Textauszüge von 1 bis 2 Sätzen sind im Fall von Zitaten unproblematisch (außer bei Gedichten).
• Bei Presseerzeugnissen gelten besonders strenge Regeln, außer im Fall von Zitaten oder anderen Ausnahmen sollte nicht mehr als der Titel verwendet werden.
• Keine kostenlosen Bilder nutzen, die nach Profiarbeit aussehen.
• Menschen nur mit Zustimmung abbilden, außer im Rahmen öffentlicher Ereignisse, zum Beispiel auf Bühnen, bei Zusammenschlüssen zu Gruppen oder als Beiwerke, wobei sie nach Möglichkeit über die Verwendungszwecke sowie ihre Widerspruchsmöglichkeiten unterrichtet werden sollten.
• Bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Bildnutzung entweder als Teil der Arbeitsleistung regeln oder Einwilligungen in die Bildnutzung einholen.
• Menschen nicht in peinlichen Situationen ablichten oder Aufnahmen von Menschen ungefragt zu Werbezwecken verwenden.
• Links nach Möglichkeit nur auf große Medienportale setzen oder ein bisschen Risiko eingehen und einer fragwürdigen Rechtsprechung trotzen.

Natürlich kann ich hier nur eine grobe Übersicht liefern, was auch für alle obigen Antworten gilt. Im Urheberrecht kommt es auf den Einzelfall und auf Feinheiten an, die jedoch den Rahmen eines oder gar vieler Blogbeiträge mehr als sprengen würden. In 99 Prozent aller Fälle werden diese Orientierungshilfen jedoch ausreichen. Denn nach meiner Erfahrung ist der Grund für die meisten Abmahnungen nicht die fehlende Detailkenntnis, sondern das Fehlen jeglichen Gespürs für das Urheber-oder das Datenschutzrecht.

Ich bin mir aber sicher, dass die Leser dieses Artikels das nötige Gespür für das Recht erworben haben und sich daher vor Urheberrechtsverstößen nicht mehr fürchten müssen.

Hinweis von Dr. Kerstin Hoffmann: Gastbeiträge und Interviews müssen nicht meine Meinung wiedergeben. Der Interviewpartner ist für seine Aussagen selbst verantwortlich.

Hinweis von Dr. Thomas Schwenke: Die hier vertretenen Ansichten stellen die Meinung des Autors dar und können in diesem sich permanent entwickelnden Rechtsbereich keinen Anspruch auf absolute Rechtssicherheit erheben. Ebenso dient der Beitrag einer Übersicht über die Problematik und stellt keine umfassende Darstellung aller möglichen rechtlichen Details und Probleme dar, zumal jeder Fall einzeln beurteilt werden muss. 

Der Beitrag Foto, Screenshot, Zitat, DSGVO: Was ist erlaubt? Wo drohen Strafen? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Strategien mit und Programme für Mitarbeiter-Markenbotschafter: Das war für mich 2021 erneut das weitaus vorherrschende Thema in der Beratungsarbeit, in Vorträgen und Workshops. Aber auch in den Projekten, in denen es um übergeordnete Kommunikationsstrategien und um ganz grundlegende Themen und Strukturen in Marketing, PR und digitaler Kommunikation ging, spielten sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen eine Rolle. Und dort, wo dieses Thema bisher noch nicht berücksichtigt worden war, zeigte sich schnell: Hier besteht unbedingter Nachholbedarf. In diesem sehr arbeitsintensiven Jahr, das auch – nicht nur für mich – einige Herausforderungen bereithielt, habe ich sehr viel gelernt. Manches bereits Gewusste hat sich darüber hinaus bestätigt oder um neue Aspekte erweitert. Im Folgenden einige meiner vielen gesammelten Erfahrungen und Learnings aus diesem Jahr.

1. Auch ohne Corporate-Influencer-Programm werden immer mehr Mitarbeitende aktiv

Zweifellos ist es auch der Pandemie geschuldet, dass sich viele Menschen in digitalen Medien sichtbar machen, die hier zuvor zurückhaltend waren. Im ersten Halbjahr hat beispielsweise LinkedIn allein im DACH-Raum eine Million neue Mitglieder gewonnen, wie die Zahlen von Microsoft zeigen (deutsche Quelle: Futurebiz). Dies bedeutet natürlich nicht zwangsläufig, dass alle diese Profile auch komplett eingerichtet und aktiv betrieben werden. Doch beobachte ich auch in meinen Projekten, dass bereits zu Beginn eines Corporate-Influencer-Projekts ein jeweils immer größer werdender Anteil der Beteiligten bereits auf LinkedIn zumindest präsent ist. Viele haben bereits erste Erfahrungen gesammelt. Etliche sind bereits regelmäßig aktiv. Vor ein oder zwei Jahren stellte dies in vielen Branchen noch eher die Ausnahme dar.

Doch auch wenn das Business-Netzwerk LinkedIn im Jahr 2021 nochmals erheblich an Bedeutung zugelegt hat und in fast jeder Strategie mit Corporate Influencern – vor allem, aber nicht nur im B2B – eine große Rolle spielt: Es ist nicht die einzige Plattform. Facebook, Instagram und selbst TikTok: Auch in diesen Netzwerken machen sich Mitarbeitende zu beruflichen Themen und und als Unternehmensangehörige sichtbar. Daher lohnt es sich, in strategischen Überlegungen nicht alles auf eine Karte zu setzen.

2. Keine Corporate-Influencer-Strategie ist auch eine Strategie

Unternehmen brauchen eine Strategie, um den aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Ohne Corporate Influencer geht es nicht mehr. Weil Unternehmen nicht keine Corporate Influencer haben können. Wo dies nicht anerkannt wird, überlässt man die Auswirkungen des Handelns sichtbarer Unternehmensangehörigen auf die Marke einfach dem Zufall überlassen. Von nicht genutzten Potentialen einmal ganz zu schweigen. Sichtbare Mitarbeitende, die sich für ihren Arbeitgeber und für berufliche Themen engagieren, haben Unterstützung verdient.

Nicht zuletzt wird das Klima in Social Media rauer. Nicht jede:r tut sich leicht damit herauszufinden, welche Themen er oder sie besser vermeidet, wie viel Konfrontation sie persönlich aushalten und was zu tun ist, wenn es zu Auseinandersetzungen kommt. Auch deswegen brauchen Mitarbeitende hilfreiche Leitlinien und Ansprechpartner für den Fall der Fälle.

Denn:

3. Wer in digitalen Medien gut vernetzt ist, ist klar im Vorteil

„The last five months have made it clear that tech intensity is the key to business resilience. Organizations that build their own digital capability will recover faster and emerge from this crisis stronger,” hat Microsoft-CEO Satya Nadella bereits Mitte 2020 konstatiert. Dies gilt auch für einzelne Personen, wie ich bereits ziemlich zu Beginn der Pandemie festgestellt habe: Je besser sie bereits in Social Media vernetzt waren, desto leichter fiel ihnen meist die Umstellung auf den gezwungenermaßen zeitweise rein digitalen Kontakt mit anderen Menschen. Logisch: Wenn das Medium selbst bereits vertraut ist und nicht so viel Aufmerksamkeit bindet, fällt es leichter, sich auf Austausch, Inhalte und Zwischenmenschliches zu konzentrieren – statt noch über Funktionen oder Formate nachzudenken. Entsprechend galt auch für Unternehmen, die bereits vor der Pandemie Corporate-Influencer-Programme gestartet hatten, dass die Teams und die einzelnen Beteiligten schneller reagieren und besser interagieren konnten.

Das haben die Verantwortlichen in vielen Firmen, NGOs und auch Behörden erkannt, weswegen 2021 die Nachfrage nach Informationen und die Aufmerksamkeit für das Thema nochmals stark angesteigen sind. Viele haben dadurch aufgeholt und es gerade in der Pandemie geschafft, über persönliche Kontakte zu zeigen, wofür das Unternehmen steht. Nicht digitale Kompetenzen sind hier allein  erfolgsentscheidend, sondern vor allem, wie werteorientiert ein Unternehmen am Markt agiert.

Aber das starke Interesse derer, die sichtbar werden und aktiv mitdiskutieren, soll andererseits nicht darüber hinwegtäuschen:

4. Vorbehalte gibt es nach wie vor in allen Branchen und auf allen Ebenen

Auch 2021 habe ich es in Gesprächen mit Entscheider:innen und Kommunikationsverantwortlichen immer noch sehr häufig erlebt, dass starke Vorbehalte gegen die aktive Förderung von Corporate Influencern bestehen. Irrationale Befürchtungen ebenso wie Bedenken wegen der Ressourcen waren häufig zu hören. Auch stereotype Vorbehalte herrschen weiter vor: „Wenn unsere Mitarbeitenden sichtbar sind, dann können sie leichter abgeworben werden. Zudem ist dann das Investment in ihre Förderung verschwendet gewesen.“

5. Der Social CEO ist kein Einzelphänomen mehr – aber viele CEOs bleiben weiter außen vor

Die Tatsache, dass es, vor allem auf LinkedIn, mittlerweile eine wachsende Zahl sehr aktiver Geschäftsführer:innen und Vorstände gibt, sollte über eines nicht hinwegtäuschen: Bei vielen Entscheidern im Mittelstand, aber auch in Konzernen, ist die Skepsis gegenüber der eigenen Präsenz in sozialen Netzwerken auch heute noch sehr ausgeprägt. In vielen Branchen könnten auch im Jahr 2022 noch Corporate Influencer nicht nur aus den Führungspositionen eine Vorreiterrolle einnehmen. Doch gerade in traditionellen Branchen hat das Thema Corporate Influencer selbst ansatzweise kaum Bedeutung gewonnen.

Dies gilt interessanterweise vor allem dann, wenn es den Unternehmen wirtschaftlich sehr gut geht. Dann wird eine Notwendigkeit, sich auch digital zu vernetzen, schlicht nicht gesehen. Das liegt oft auch daran, dass das Thema falsch eingeordnet wird:

6. Der PR-Mythos ist nicht auszurotten

Präsenzen von Führungskräften und Mitarbeitenden als zusätzliche Werbe- und PR-Kanäle: Dieses Verständnis trifft man auch am Ende des Jahres 2021 immer noch sehr häufig an. Wer über wenige eigene Erfahrungen in Social Media verfügt, tut sich oft schwer, digitales Netzwerken vor allem mit Austausch und Community gleichzusetzen.

Allerdings muss man auch sagen, dass gerade Führungspersonen aus Unternehmen, sobald sie sich in soziale Netzwerke vorwagen, oft einer Flut von werblichen Privatnachrichten und offensiv vertrieblerischen Akquiseversuchen ausgesetzt sind. Das bestätigt natürlich die Vorbehalte. Und es nimmt die Lust daran, sich weiter einzuarbeiten und das eigene Netzwerk sorgfältig zu selektieren. Ganz allerdings kann man solchen Werbespam durch Personen, die den Begriff des Social Selling falsch verstanden haben oder bewusst missachten, nicht vermeiden. Hier gilt es, die exponierten Persönlichkeiten – die durch ihre Funktion für Akquisiteure aller Art besonders interessant sind – gezielt zu coachen und zu unterstützen.

7. Nicht jedes gute Corporate-Influencer-Programm heißt auch so

Tatsächlich gibt es verglichen mit der Zahl der Unternehmen in Deutschland insgesamt nur eine vergleichbar geringe Zahl von Corporate-Influencer-Strategien. Es gibt aber darüber hinaus viele Unternehmen, in denen die Sichtbarkeit der Mitarbeitenden (auch) in Social Media schon seit Jahren zur Kultur dazugehört, lange bevor das Thema zum Hype wurde. Ein Beispiel dafür finden Sie in diesem Interview.

8. Wir müssen immer noch über Begriffe sprechen

Corporate Influencer, Brand Ambassador, (Mitarbeiter-)Markenbotschafter: Eine einheitliche Nomenklatur gibt es nach wie vor nicht. Auch in verschiedenen Projekten werden die Begriffe ganz unterschiedlich eingesetzt. Mehr und mehr setzt sich im allgemeinen Sprachgebrauch hauptsächlich der Begriff „Corporate Influencer“ für alle alle diejenigen durch, die sich für den Arbeitgeber sichtbar machen; ob nun aus reiner Eigeninitiative oder unterstützt in einem Programm. In manchen Zusammenhängen  anderen steht der Begriff aber auch nur für einige herausragende Persönlichkeiten mit offiziellem Auftrag. In manchen Branchen stößt der Anglizismus „Influencer“ per auf Widerstand. Andere wiederum verstehen unter „Markenbotschaftern“ externe Werbegesichter.

Daher gilt es immer dann, wenn man über das Thema spricht – ob nun im Unternehmen oder in einem öffentlichen Vortrag – zu klären, was gemeint ist, und sicherzustellen, dass alle Beteiligten unter dem jeweiligen Begriff das Gleiche verstehen.

9. Die Innenwirkung übertrifft die Außenwirkung (oder sollte es zumindest)

Das ist meine Erfahrung aus allen Corporate-Influencer-Projekten, an denen ich bisher mitwirken durfte: Die starke positive Wirkung nach innen wird vor dem Projektstart oft unterschätzt. Idealerweise bildet sich eine aktive Corporate-Influencer-Community – und das Projekt geht als selbstverständlicher Bestandteil der Unternehmenskultur in den Alltag im Unternehmen ein.

Es gibt ein gemeinsames Bewusstsein und ein gemeinsames Selbstverständnis. Das Projekt endet, aber die Corporate Influencer entwickeln sich weiter und werden weiterhin – als Teil des Qualitätsmanagements in der externen und internen Unternehmenskommunikation – so unterstützt, wie sie es brauchen. Beim Onboarding neuer Mitarbeitender wird auch dieses (Selbst-)Verständnis vermittelt. Erst dann, wenn es zugleich endet und weiterlebt, ist das Corporate-Influencer-Projekt wirklich erfolgreich.

Der Beitrag Neun Dinge, die ich in diesem Jahr über Corporate Influencer gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

„Meine Kunden sind nicht in Social Media!“ – Als ich vor wenigen Tagen diese Behauptung als Argument gegen eigene unternehmerische Aktivitäten in sozialen Netzwerken las, habe ich ganz schön gestaunt. Wie ich übrigens seit ungefähr 2007 jedes Mal staune, wenn ich so etwas mal wieder wortgleich lese oder höre.

Doch je mehr die Zeit voranschreitet, desto überholter ist dieser Mythos – der aber offenbar zu den hartnäckigsten in Sachen Social Media überhaupt gehört. Stereotyp wird er selbst von solchen Menschen wiederholt, die es eigentlich besser wissen müssten. Daher lohnt es sich offensichtlich, doch noch einmal ausführlich auf das Thema einzugehen.

Warum es sich lohnt, die Behauptung zu hinterfragen

Nun muss ja niemand in sozialen Netzwerken für das eigene Unternehmen werben und aktiv netzwerken. Aber es ist schade, wenn Unternehmer*innen und Entscheider aus Unwissen die vorhandenen Potentiale nicht nutzen. Nicht zuletzt bekommen dadurch wertvolle Angebote und Produkte nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen – und diejenigen, die sie brauchen könnten, erfahren oft nicht davon.

Hier sind sieben Argumente, um mit dem hartnäckigen Mythos ein für allemal aufzuräumen:

1. „Woher weißt du das überhaupt?“

Wer selbst nicht in Social Media aktiv ist und dann behauptet, die Kunden wären auch nicht dort, schafft damit einen Zirkelbeweis. Wo man selbst nicht hinschaut, kann man natürlich auch nichts sehen. Das ist übrigens so ähnlich wie bei der (tatsächlich!) bis heute (!) oft wiederholten Behauptung, man brauche keine mobile Website, weil die Kunden die eigene Website ohnehin nur auf dem Desktop ansähen. Beweisen könne man das mit den Analysedaten der (nicht mobiltauglichen!) Website. Ja, Kunststück, oder?

2. Social Media ist viel mehr als nur direkte Kunden

Wer bei eigenen Aktivitäten in Sachen Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Community-Building, Netzwerkaufbau (…) nur immer auf die direkten Kunden schielt und zielt, greift viel zu kurz. Jeder Netzwerk-Kontakt bildet eine potentielle Schnittstelle in weitere Netzwerke und Communitys. Empfehler haben Zugang zu Menschen, die selbst in dem einen oder anderen Netzwerk nicht präsent sind.

3. Social Media ist viel mehr als Werbung

Natürlich ergibt es keinen Sinn, Anzeigen für eine direkte Kundenzielgruppe auf Facebook oder Instagram zu schalten, wenn die Analyse und das Listening (die Sie ja hoffentlich gründlich vorgenommen haben!), ergeben, dass diese Zielgruppe dort nicht vorhanden sind.

Doch das heißt ja nicht dass es keinen Sinn ergäbe, hier als Unternehmen, als Corporate Influencer oder auch als Solopreneur*in präsent zu sein, um Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen und das eigene Netzwerk auszubauen – siehe auch voriger Punkt. Und nicht zuletzt geht es ja in den Social-Media-Aktivitäten auch darum, das eigene Wissen zu vermehren, von aktuellen Entwicklungen zu erfahren, mit Gleichgesinnten zu diskutieren, aber auch selbst Lieferanten und Dienstleister zu finden und kennenzulernen.

4. Die Kunden sind nicht abwesend. Die gehen vielleicht nur in Deckung.

Persönliche Profile in sozialen Netzwerken sind ohnehin keine Vertriebskanäle. Wer es hier mit plumper Akquise versucht, kann allerdings schnell den Eindruck gewinnen, dass über Social Media keine Kunden zu gewinnen wären. Aber nicht, weil hier keine potentiellen Kund*innen aktiv wären. Sondern weil diese schnelle in Deckung gehen als Sie bei der nächsten nervigen Nachfrage per Privatnachricht auf „Absenden“ klicken können.

5. Social Media ist viel mehr als die großen sozialen Netzwerke

Dass jemand nicht aktiv ein LinkedIn-Profil betreibt, nicht sichtbar auf Facebook postet und nicht täglich fünf Tweets absetzt, bedeutet keineswegs, dass der oder die Betreffende nicht doch mitliest, hier Informationen bezieht, das eigene Wissen vermehrt und sich auch über Anbieter schlau macht.

Gerade die stillen Mitleser*innen sind oft schwer zu finden – aber unter ihnen sind Menschen jeglicher Branche und Entscheider- beziehungsweise Käuferebene. Unterschätzen Sie nicht deren Potential.

Hinzu kommt: Auch selbst organisierte Mikro-Netzwerke in Messengern sind kleine soziale Netzwerke, in denen Empfehlungen, die Weitergabe von interessanten Links sowie auch die direkte Kommunikation mit möglichen Anbieter*innen eine immer größere Rolle spielen. Ich möchte einmal behaupten, dass es wirklich nur noch sehr wenige Menschen gibt, die überhaupt keine Messenger und keine digitalen Medien nutzen. Das gilt auch für diejenigen, die sich ansonsten selbst als wenig digitalaffin bezeichnen würden, für Facebook nichts übrig haben und noch nie selbst auf Instagram oder gar TikTok geschaut haben.

6. Noch irgendjemand ohne Suchmaschine?

Einmal abgesehen von Anzeigen aus sozialen Netzwerken auf anderen Seiten im Internet, etwa Nachrichten: Es gibt keine Trennung zwischen „dem Internet“ und „den sozialen Netzwerken“. Eine ganz normale Suche in Google oder einer anderen Suchmaschine wirft Ergebnisse aus den verschiedensten sozialen Netzwerken aus. Die Fundstellen sind oft auch ohne eigenen Account zugänglich.
Und schließlich: Auch Bewertungen in oder aus Social Media sind selbst den wenig Digitalerfahrenen längst ein Begriff. Wer aber dafür sorgen will, dass das (hoffentlich!) positive Bild des eigenen Unternehmens sich auch in Bewertungen, etwa in Google-MyBusiness-Einträgen oder einschlägigen Branchenportalen niederschlägt, kommt um den nachhaltigen Aufbau eines digitalen Netzwerks gar nicht herum.

7. Krisenfestigkeit braucht Netzwerke

Übrigens: Wer sich selbst in Social Media zurückhält, wird wenig darüber erfahren, wie über die eigene Marke gesprochen wird. Bahnt sich eine Krise an oder setzt jemand falsche Behauptung in die Welt, erfährt der- oder diejenige im Zweifel zu spät davon. Ist dann nicht gut genug vernetzt um gegenzusteuern. Und wird vielleicht feststellen, dass sich die nicht so angenehmen Botschaften auf eigenartige Weise selbst in Kundenzielgruppen verbreiten, die angeblich noch nie ein soziales Netzwerk von innen gesehen haben.

Insofern erfordert verantwortungsbewusstes, umfassendes unternehmerisches Handeln immer auch, dass soziale Netzwerke einbezogen werden. Wie das genau aussieht, was zu tun ist – und wie Sie letztlich Ihre Kunden erreichen, das ist dann immer eine Frage der individuellen Strategie.

Überzeugt? Noch Fragen? Widerspruch? Oder haben Sie sogar noch weitere Punkte und Argumente? Ich freue mich, wenn Sie sich zu Wort melden.

Der Beitrag Der hartnäckigste Mythos der Social-Media-Geschichte  erschien zuerst auf PR-Doktor.

Sichtbare, nahbare Social CEOs liefern buchstäblich hervorragende Vorbilder für alle anderen Unternehmensangehörigen in einem Markenbotschafter-Projekt. Hält sich die Führungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren. Doch auch wenn die Erarbeitung für CEOs und andere Führungskräfte ähnlich wie für Personenmarken-Strategien anderer Corporate Influencer aussieht: Je exponierter die betreffene Person ist, desto mehr ist im Vorfeld in der täglichen Arbeit zu bedenken. In diesem Beitrag gibt es Informationen,  praktische Tipps und einen kompletten kleinen Leitfaden, die auf meinen aktuellen Erfahrungen in Markenbotschafter-Projekten und im Executive Coaching basieren. 

„Es gibt zu wenige deutsche Social CEOs“: Dieser lange Zeit häufig wiederholte Satz scheint Vergangenheit zu sein. Sichtbare Unternehmenslenkerinnen und Lenker wie Sigrid Evelyn Nikutta (Vorstand Güterverkehr DB AG/ Vorstandsvorsitzende der DB Cargo AG), Tina Müller (CEO Douglas), Volkswagen-Chef  Herbert Diess, DATEV-Vorständin Julia Bangerth, Apollo-CEO Jörg Ehmer, Birgit Bohle, Vorständin Personal und Recht, Arbeitsdirektorin bei der Deutschen Telekom, aber auch jüngere Nachwuchsführungskräfte mittelständischer Betriebe wie Dina Reit, Nachfolgerin ihres Vaters bei SK Laser,  engagieren sich in sozialen Netzwerken. Das Business-Netzwerk LinkedIn spielt hier eine wichtige Rolle, doch auch beispielsweise auf Twitter engagieren sich immer mehr Mitglieder aus Vorständen und C-Ebenen.

Eine erfreuliche Entwicklung, die aber nicht darüber hinwegtäuschen sollte, dass in sehr vielen Unternehmen – sowohl im Mittelstand als auch in Konzernen – das Thema Corporate Influencer noch gar nicht richtig angekommen ist oder allenfalls gerade erst angestoßen wurde. Die Führungsebene spielt aber für jedes Markenbotschafter-Projekt eine entscheidende Rolle. Denn wenn Ängste oder Vorbehalte aus Vorstand und C-Level das Verhalten in digitalen Medien bestimmen, werden sich auch die meisten Mitarbeitenden nicht gerne exponieren.

Eine digitale Kommunikationsstrategie kann nur dann nachhaltig im gesamten Unternehmen funktionieren, wenn sie von der Unternehmensleitung vorangebracht oder zumindest sichtbar mitgetragen wird. Denn sie setzt in der Regel einen Kulturwandel voraus. In den Führungsetagen vieler deutscher Unternehmen ist jedoch selbst heute noch das Verständnis für digitale Medien und für soziale Netzwerke nur bedingt vorhanden, von aktiver Teilhabe ganz zu schweigen. Doch langsam scheint der Wandel an Fahrt aufzunehmen.

Chief Influencer brauchen besondere Unterstützung

Doch ob nun einzelner Leuchtturm (hier finden Sie einen Beitrag mit meiner Typologie der Markenbotschafter-Strategien und Programme) oder Prima/Primus inter pares, also einer von vielen Mitarbeitenden einer Pilotgruppe, die gemeinsam die Markenbotschafter-Strategie und ihre persönliche Kommunikationsstrategie erarbeiten: Die exponierten Persönlichkeiten aus dem Unternehmen brauchen immer eine einzelne Erarbeitung sowie besondere Unterstützung. Denn mit der Sichtbarkeit steigen auch die Risiken, die sich aus etwaigen unbedachten Äußerungen entwickeln können.

Häufig wird der CEO nicht die alleinige oder herausragende Protagonistenrolle in allen Medien übernehmen, aber er ist ohnehin schon aufgrund seiner Funktion exponiert. Was er oder sie äußert, besitzt häufig ein größeres Gewicht als das anderer Firmenangehöriger. Zudem werden die Beiträge bei denjenigen, die das Unternehmen auch offiziell nach außen vertreten, mit einem anderen Maß gemessen als bei vielen anderen Mitarbeitenden. Letztere haben oft gerade zu Beginn, in einem eher kleinen Kreis erst einmal die Möglichkeit zu experimentieren und sich auszuprobieren.

Man muss sich aber verdeutlichen, dass es in diesen Zeiten, in denen sich Botschaften in Windeseile via Social Media verbreiten, ohnehin keines eigenen Twitter-Accounts bedarf, um den eigenen Ruf oder den Ruf des Unternehmens zu schädigen. Auch ohne eigene Social-Media-Accounts sind die Personen aus der Führungsebene also bereits auf die eine oder andere Weise in digitalen Medien präsent: nämlich zumindest in dem, was andere über sie erzählen und verbreiten.

Es reicht aus, dass irgendjemand eine unbedachte Äußerung mithört und aufschreibt oder gar mitschneidet, um sie dann über die sozialen Netzwerke zu verbreiten. Daher ist der/die CEO sowieso qua Funktion immer Corporate Influencer. Das ist ein weitere Begründung dafür, dass eine persönliche Social-Media-Strategie heute sozusagen unerlässlich ist. Man kann es nicht oft genug sagen: Der absichtsvolle Aufbau eines Protagonisten als digitale Personenmarke erhöht das Gefahrenpotenzial nicht, wenn die Kommunikation bewusst und verantwortungsvoll geschieht. Er senkt das Risiko für Kommunikationskrisen, sowohl auf die Person(en) als auch auf das gesamte Unternehmen bezogen.

Immer in Abstimmung mit der Gesamtkommunikation

Wenn die Geschäftsführerin oder der Vorstand sich nun die digitale Kommunikation auch persönlich mit Profilen und eigener Publikationstätigkeit erschließt, so setzt das nicht nur wichtige Signale nach außen. Es signalisiert auch in das Unternehmen hinein, dass die Führungsspitze die Bedeutung dieser Kommunikationsformen erkannt, verstanden hat und aktiv nutzt.

Gerade wenn die Person mit ihrer ohnehin schon vorhandenen Reichweite und mit dem relativ großen Gewicht, das jeder ihrer Äußerungen zugemessen wird, sich persönlichen Profilen in soziale Netzwerke begibt, dann sollte dies mit der Gesamtkommunikation abgestimmt sein. Die Chefin oder der Chef, für den das Twittern oder Bloggen noch neu ist, braucht zumindest zum Einstieg eine qualifizierte Begleitung, entweder aus dem eigenen Stab heraus oder durch einen fähigen Berater. Auch etwaige operative Unterstützung für die Pflege derjenigen Kanäle, die eng mit den Unternehmensaufgaben sowie der Reputationsbildung verknüpft sind, muss geplant werden. Das Monitoring sollte zentral mit den anderen Firmenkanälen organisiert sein.

Person oder Organisation: Wer spricht hier gerade?

Wie jede Markenbotschafterstrategie konzentriert sich auch die Strategie für oberste Markenbotschafter auf den Nutzen, den sie generieren. Vorstände und Führungskräfte stellen mit ihren  Personenmarken – wie alle anderen Mitarbeitenden – ebenfalls nicht einfach verlängerte Arme der offiziellen PR dar. Die Ausnahme: Sie sprechen offiziell mit Medien oder geben Interviews. Letzteres unterscheidet sie dann allerdings zugleich von den meisten anderen Markenbotschaftern: Sie sprechen nicht nur mit eigener Stimme, sondern eben auch offiziell für das Unternehmen.

Daher ist es umso wichtiger, in jedem Einzelfall transparent zu machen, ob hier die Person für sich spricht oder ob sie als Sprecher des Unternehmens agiert. Ganz trennen lässt sich das aber nicht. Auch in persönlichen Äußerungen sollte sich die Unternehmensleitung immer ihrer exponierten Rolle und der entsprechenden öffentlichen Wahrnehmung bewusst sein.

Wie unterschiedlich die Personenmarkenstrategien oberster Markenbotschafter aussehen können, sehen Sie allein schon an den eingangs genannten und verlinkten Beispielen. Diesen kann man allerdings nicht ansehen, was im Hintergrund geschieht und wie viel Aufwand und weitere personelle Ressourcen dahinterstehen. Daher ergibt es keinen Sinn zu versuchen, die Strategie eines bereits etablierten Social CEO zu kopieren.

Wichtig ist es also vor allem, dass eine strategische Erarbeitung stattfindet, dass Medienkompetenz vorhanden ist oder geübt wird und dass es Strukturen der Markenüberwachung gibt.

Personenmarken-Strategie: Längst vorhanden

Meine Erfahrung aus mittlerweile sehr vielen Projekten: Während manche Mitarbeitenden sich als Teilnehmer eines Markenbotschafter-Projekts zum allerersten Mal ausführlich Gedanken über ihre persönliche Kommunikationsstrategie machen, sieht dies bei Führungskräften meistens ganz anders aus. Sie haben ein Bewusstsein für ihre öffentliche Wirkung. Meistens haben Sie Coachings und Seminare zu Persönlichkeitsentwicklung, Strategie, Rhetorik und ähnlichen Themen absolviert. Je nach Größe des Unternehmens steht Ihnen als Stab eine oder sogar mehrere Personen zur Verfügung, die sie in Sachen Image beraten.

Da scheint der Schritt in soziale Netzwerke ein vergleichsweise kleiner zu sein. Doch dieser Schein trügt manchmal. Zwar sind das vorhandene Bewusstsein und die damit verbundenen Erfahrungen hilfreich. Trotzdem braucht so manche/r CEO beim eigenen Bespielen digitaler Kanäle zumindest zum Start einen ständigen Sparringspartner, um das Geplante zu reflektieren. Denn Erfahrungen mit den ganz eigenen Dynamiken sozialer Netzwerke sind noch einmal ganz etwas anderes.

Wer als Kommunikationsverantwortlicher oder als Verantwortliche eines Social-Media-Projektes nicht besonderes Augenmerk darauf legt, dass der mit Social Media noch wenig vertraute Social CEO nicht Eskalationen auslöst oder sich mit unvorhergesehenen Entwicklungen konfrontiert sieht, handelt fahrlässig.

Die Wahl des passenden Kanals

Daher sind gerade zum Start die Kanäle besonders sorgfältig auszuwählen. Denn mitunter muss ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bewältigen, und es braucht ein gutes Monitoring. Die Herausforderung, wenn Mitwirkende beteiligt sind, besteht darin, authentisch und persönlich zu bleiben und nicht persönliche Profile als Verlautbarungskanäle zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.

Die Auswahl der Plattformen, auf denen Unternehmensvertreter präsent sein müssen, obliegt nicht allein deren privater Beurteilung. Sie sollte sich vielmehr danach richten, wo die Stakeholder präsent sind und sich austauschen beziehungsweise wo sie nach Informationen suchen. Präsenz und eine gewisse Vorreiterrolle der Chefs in eigenen Medien und auf fremden Plattformen sind für Firmen, die sich im digitalen Wandel behaupten wollen, unerlässlich.

Es braucht also nicht jeder CEO selbst zu twittern oder zu bloggen. Es lohnt sich vielmehr, innerhalb eines Konzeptes für das Personal Branding von den Stärken und Vorlieben derjenigen Person auszugehen und zu überlegen, wie sich dies in Medien und auf Plattformen umsetzen lässt. Gleiches gilt im Übrigen für jedes andere Markengesicht. Denn nur so kann die Personenmarke authentisch ihre Wirkung im Netzwerk entfalten – im Gegensatz zu einem rein PR-getriebenen Handeln, das auf Dauer weder durchzuhalten ist noch sinnvoll ausgebaut werden könnte. Ausgehend vom Optimum aus professioneller Sicht wird man dann gezielt eine Strategie erarbeiten, welche die herausgearbeiteten Stärken und Vorlieben nutzt. Die Fachleute in der Kommunikationsabteilung unterstützen dann gezielt bei der Umsetzung, wo dies gewünscht ist.

Ist beispielsweise der CEO ein guter Netzwerker, der viel in der Öffentlichkeit auftritt, so lässt sich diese persönliche Präsenz gut digital abbilden, auch ohne dass der oder die Betreffende selbst täglich postet. Hat der Geschäftsführer, etwa im Rahmen des Content-Marketings, viel Fachliches beizutragen, dann muss er oder sie nicht unbedingt selbst regelmäßig fertige Artikel schreiben. Innerhalb eines professionellen Themen- und Redaktionsplans kann er den Content auch auf die Art und Weise liefern, die ihm und seinen Arbeitsabläufen am besten entspricht. Nur eine sinnvolle Einbindung in den Arbeitsalltag gewährleistet nämlich, dass die einmal eingeschlagene Strategie auf Dauer funktioniert.

Das Zeitproblem, das (fast) alle Markenbotschafter haben

Ganz gleich, ob Konzernchef, Sachbearbeiter oder Einzelhändler: Es ist im Berufsalltag neben der eigentlichen Arbeit nie genügend Zeit für Aktivitäten in sozialen Netzwerken vorhanden. Selbst die bestens geplante Personenmarkenstrategie droht früher oder später in der Flut der vielen anderen Anforderungen unterzugehen. Auswärtstermine, Dienstreisen und die diversen unvorhergesehenen Herausforderungen führen dazu, dass der sorgfältig im Kalender eingetragene Termin zum Bloggen oder die tägliche Facebook-Routine unter den Tisch fällt.

Um dennoch Kontinuität sicherzustellen, gibt es keine Patentlösungen. Gute Planung und die geschickte Ausnutzung von weniger beanspruchenden Zeiten können helfen. Im Konzern ist es die Aufgabe des Kommunikationsteams, die obersten Markenbotschafter auch hier zu unterstützen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich zudem, die Markenbotschafter-Präsenz schrittweise zu starten und aufzubauen. Eine gewisse Schwankung in der Aktivität ist zudem ebenso menschlich wie professionell verständlich. Je glaubhafter und sorgfältiger die Personenmarkenstrategie aufgebaut ist, desto besser verträgt sie auch Pausen und begründete Auszeiten. Umgekehrt könnte es sogar Befremden erwecken, wenn ein Manager oder Vorstandschef immer online ist: Zu viel Publikationstätigkeit mag gar den Eindruck erwecken, er oder sie wäre mit den regulären Aufgaben nicht ausgelastet. Dabei gibt es  sehr unterschiedliche Bewältigungsstrategien und Unterstützungsszenarien.

Ghostwriting oder No-Go?

Im Rahmen der Gesamtkommunikation können Mitarbeitende den Führungspersonen einiges abnehmen; sogar bis hin zum regelmäßigen oder zumindest gelegentlichen Betreuen der persönlichen Accounts. Gerade dies erfordert jedoch besondere Sorgfalt. Unter anderem gilt es, eine durchgehende Tonalität aufrechtzuerhalten, die nicht mit den verschiedenen Schreibern wechselt. Ganz schwer schiefgehen kann der Versuch, scheinbar persönlich gepflegte Personenmarken-Accounts aufzubauen, ohne dass derjenige tatsächlich eingebunden ist.

Bei einigen sehr aktiven Social CEOs gerade auf LinkedIn lässt sich schon allein aufgrund der Frequenz und auch der Aufmachung von Postings sehr stark vermuten, dass hier ganze Teams oder auch externe Agenturen beteiligt sind. Das muss aber nicht immer stimmen. Geschieht es im engen Kontakt mit den Personen und spiegelt deren tatsächliche Haltung, dann ist aus meiner Sicht an redaktioneller Unterstützung nichts auszusetzen.

Wird allerdings so getan, als würde hier der Chef höchstpersönlich twittern oder bloggen, aber in Wirklichkeit weiß er nicht einmal, wie er sich in den Account einloggt oder mit wem er auf Facebook befreundet ist: Das fällt früher oder später bestimmt auf. Peinlich kann es beispielsweise werden, wenn die Vorständin oder der CEO im persönlichen Kontakt auf einem Kongress auf ihre Twitter-Nachrichten angesprochen wird, die in Wirklichkeit komplett von einem Mitarbeitenden geschrieben sind.

Oder es könnte jemand mit ihr über ihren letzten Blogbeitrag diskutieren wollen, den der Ghostwriter aber nur mit der Leitung der PR-Abteilung abgestimmt hat. Daher sollte die Person, die als Markenbotschafter agiert und um deren Personenmarke es geht, immer eng eingebunden sein und auch den operativen Prozess selbst mit in der Hand haben. Ansonsten handelt es sich nicht um eine Markenbotschafterstrategie im Sinne einer persönlichen Präsenz, sondern um eine PR-getriebene Pseudo-Personenmarkenstrategie.

So gelingt der Transfer ins Digitale

Das bedeutet zugleich, dass seitens der Führungsebene ein klares Verständnis dessen vorhanden sein muss, was eine solche Personenmarkenstrategie wirklich bedeutet und was mit ihr einhergeht. Der vermeintliche Idealfall einer rein positiven PR-konformen Kommunikation tritt so gut wie nie ein. Wer sich exponiert, polarisiert zumeist auch. Je sichtbarer jemand ist, desto weitreichender die Folgen von Kommunikationsfehlern oder unbedachten Äußerungen. Gibt es eine Firmen- oder Branchenkrise, ist naturgemäß ein sehr sichtbarer, über Social Media erreichbarer CEO oder Pressesprecher dann oft die erste Anlaufstelle für Nachfragen und eben auch für Angriffe. Daher gehört, wie zu jeder professionellen Kommunikation, ein Konzept für mögliche Probleme und Krisenfälle dazu.

Dass die Führungsebene schon per Definition exponiert ist, bedeutet, dass die Betreffenden auch in den sozialen Netzwerken üben sollten, mit persönlichen Angriffen umzugehen sowie sich nicht verletzen zu lassen, aber dennoch für Kritik offenzubleiben. Im Grunde erfordert dies nur eine Ausweitung (hoffentlich) bereits vorhandener Soft Skills ins Digitale. Dennoch lässt sich beobachten, dass dieser Transfer nur dann wirklich gut gelingt, wenn die Medien mit ihren Mechanismen verstanden sind. Ansonsten kann eine unbedachte Reaktion schnell zu wirklich unerwünschten Reaktionen eskalieren.

Auch der Umgang mit mehr Reichweite und der viel schnelleren Verbreitung von Inhalten in den unterschiedlichsten Formaten will geübt sein. Es hilft hier also, sich vorher klarzumachen, was auf den Markenbotschafter zukommen kann und wie dies einzuordnen ist. Kommunikationsprofis aus den eigenen Reihen des Unternehmens oder ein externer Coach mit entsprechenden Kompetenzen sollten hier bei Bedarf als Sparringspartner zur Verfügung stehen.

Erste Schritte für oberste Markenbotschafter

Auf dem Weg zur erfolgreichen Präsenz des CEO oder der Vorständin als Gesicht der Marke gibt es eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen. Wo die Strategie ansetzt, hängt sehr stark von der Ausgangslage ab. Immer aber muss eine strategische Analyse vorausgehen.

Sinnvoll ist es daher, für Social CEOs zu Beginn der Strategieplanung eine eigene Auditphase einzulegen. Zu klären ist beispielsweise, in welchem Umfang bereits eine eigene Präsenz vorhanden ist und wie es mit der öffentlichen Sichtbarkeit durch die Berichterstattung Dritter aussieht. Stets sollte die Einzelstrategie in den größeren Zusammenhang der Gesamtkommunikation und der gesamten Unternehmensstrategie eingeordnet werden. Eine Stärken-Schwächen-Analyse in Bezug auf das persönliche Profil sowie eine Bestandsaufnahme des bisherigen öffentlichen Auftretens inklusive der Resonanz darauf gehören unbedingt dazu. Erst wenn alle strategischen Fragen geklärt sind, fallen die Entscheidungen über die Auswahl der Medien. Hier spielen persönliche Stärken vor allem in der Startphase eine Rolle, wie oben bereits beschrieben.

Wie etwa in der Kundenkommunikation geht dabei das erkenntnisleitende Interesse nicht von den Sender-Bedürfnissen aus, sondern von denen der Gesprächspartner: Wer soll erreicht werden? Mit welchen Botschaften? Mit welchem Nutzen? Inwieweit kann dies mit der Chefin oder dem Chef als Markenbotschafter gelingen?

Erst dann geht es in das konkrete inhaltliche Konzept, dann in die Themenplanung, dann in die Redaktionsplanung. Es gilt, KPI (Key Performance Indicators) festzulegen, ein Listening-, Monitoring- und Controllingkonzept zu erarbeiten. Alle Schritte einer Gesamtstrategie sind hier also als Teilstrategie nochmals zu vollziehen. Idealerweise lernt dabei das Gesamtprojekt von der CEO-Strategie – und umgekehrt.

Der Beitrag Executive Coaching im Markenbotschafter-Projekt: Darauf kommt es an erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wer neu in die Arbeit an der eigenen Personenmarke einsteigt oder sich ab sofort als Corporate Influencer engagieren will, sucht sich oft gut sichtbare Profile in sozialen Netzwerken als Vorbilder. Was dabei oft vergessen wird: Nur ein  Bruchteil dessen, was die Betreffenden für den Erfolg ihrer Personenmarke unternehmen, ist öffentlich sichtbar. Das gilt auch für die Resonanz etwa auf Postings, die scheinbar an Likes oder Reaktionen zu messen ist – aber eben nur scheinbar. Was können wir  von außen sehen? Was nicht? Und was können wir trotzdem von erfolgreichen Personenmarken und herausragenden Markenbotschaftern lernen? – Ein Ratgeber für (angehende) digitale Persönlichkeiten und für diejenigen, die sie begleiten, beispielsweise in Markenbotschafter-Projekten.

Beispiele für erfolgreiche Personenmarken gesucht: Dieser Wunsch steht immer ganz vorne in Corporate-Influencer-Projekten, aber auch generell, wenn es darum geht, Kommunikationsstrategien inklusive Social-Media-Strategie für oder vielmehr mit Persönlichkeiten zu erarbeiten. Da werden dann Rankings zu den „größten Influencern unter den DAX-CEOs“ oder die „Twitter-Könige“ herangezogen. Besonders Gründliche recherchieren nach Profilen in Nischen der eigenen Branche und analysieren diese detailliert.

Vom Benchmarking zur Kopiervorlage?

Natürlich darf ein Benchmarking nicht fehlen: Wie viele Beiträge in welchem Umfang veröffentlicht der/die Betreffende? Wie viele Likes, Kommentare, Kontakte hat sie/er? Wie sind die Reaktionen aus dem Netzwerk? Wer interagiert?

Natürlich spielen bei der Betrachtung solcher Beispiele auch qualitative und inhaltliche Kriterien eine Rolle: Wie ist der Sprachstil? Wie privat/persönlich sind die einzelnen Postings? Aber auch: Wie stark trauen sich die Betreffenden zu polarisieren? Sind die Postings eher provokant oder sachlich?  Nehmen sie zu politischen Themen Stellung? Welchen Anteil nehmen fachliche Äußerungen oder sogar Fachbeiträge ein?

Oft werden als erfolgreich gelobte oder besonders sichtbare Profile dann in der eigenen Strategie als Vorbilder hergenommen. Manchmal wird die Strategie sogar mehr oder weniger kopiert. Abgesehen davon, dass jeder Mensch einzigartig ist und daher niemand mit einem Imitat erfolgreich sein kann: Man kann die dahinterstehende Strategie gar nicht kopieren, wenn man sie nicht kennt. Aus den öffentlich sichtbaren Postings lässt sie sich jedenfalls nicht ableiten.

Vom Denkfehler zur Ratlosigkeit

Wer die öffentlich sichtbaren Postings, Äußerungen, Kommentare, Reaktionen einer Person mit deren Aktivitäten in Social Media gleichsetzt, begeht einen verhängnisvollen Fehler. Denn die Geschäftsführerin des Mitbewerbers mag vielleicht nur selten einen längeren eigenen Beitrag beispielsweise auf LinkedIn veröffentlichen, hat dann aber eine unglaublich große Resonanz. Der eigene CEO, der im neuen Markenbotschafterprojekt eigentlich schnell zum gut sichtbaren Leuchtturm aufgebaut werden soll, postet mit Unterstützung des Kommunikationsteams, was das Zeug hält – fährt aber immer nur wenige Reaktionen und selten einmal einen Kommentar ein.

Dabei stimmen Qualität und Aufmachung bei beiden Personen anscheinend weitgehend überein. Der CEO selbst ist ratlos und wahrscheinlich mehr und mehr auch verärgert. Die Projektleitung zerlegt jedes Posting der Konkurrentin und kommt zu keinem verwertbaren Schluss. Kein Wunder: Es werden Phänomene analysiert, aber nicht das Wesentliche. Das aber kann man nicht an dem öffentlich Sichtbaren erkennen.

Entscheidend sind die eigenen KPI

Wer sich dies bewusst macht, ist schon einen ganzen Schritt weiter. Zudem relativieren sich womöglich Erfolgsdruck und Unstimmigkeiten, wenn man die KPI (Key Performance Indicators) ins richtige Licht rückt. Denn ein Posting kann auch sehr erfolgreich performen, wenn es wenige direkt sichtbare Reaktionen (also Likes, Reactions, Kommentare) hervorruft. Viele Menschen führen nämlich nur eine Aktion aus: Wenn sie direkt auf einen Link klicken, liken sie nicht – und umgekehrt. Besteht das Ziel eines Postings aber darin, auf eigene Seiten weiterzuleiten (= Conversion), dann muss auch der entsprechende KPI hergenommen werden.

Andererseits sollte gesteigerte Aktivität in Social Media natürlich auch dazu führen, dass sich sichtbare Reaktionen steigern. Dazu gehört beispielsweise – etwa bei LinkedIn – die Zahl der Views, also derjenigen, die das Posting gesehen haben. Doch kann man hier keine absoluten Zahlen nennen. Wenige Views in einer hochspezialisierten Community zahlen womöglich mehr auf die strategischen Ziele einer Personenmarke ein als großer Beifall einer unspezifischen Öffentlichkeit.

Absolute Followerzahlen sagen noch nichts über die Qualität eines Netzwerks aus. Andererseits spiegelt sich die öffentliche Relevanz einer Person auch in der Größe der Community. Wer also eine gewisse Öffentlichkeitswirksamkeit für sich reklamiert, aber nur Followerzahlen im zweistelligen Bereich aufzuweisen hat, wirkt nicht sehr glaubwürdig. Deswegen Zahlen zu pushen oder – absolutes No-Go! – gar Follower zu kaufen ist natürlich ebensowenig sinnvoll.

Raus aus der Sender-Empfänger-Falle

Ist es aber beispielsweise erklärtes Ziel einer bestimmten Art von Aktivitäten, sichtbare Reaktionen zu erzeugen oder beispielsweise Diskussionen unter einem Posting auszulösen, und das gelingt einfach im Gegensatz zum Vergleich mit anderen Personen nicht: Dann wird man trotz sorgfältiger Analyse die Antwort wahrscheinlich nicht im öffentlich Sichtbaren finden. Denn wer das tut, steckt mitten in der Sender-Empfänger-Falle. In diese Fall geht aber jede*r zwangsläufig, wer die öffentlich sichtbaren Aktivitäten einer Person (oder eines Unternehmens) betrachtet und versucht, ähnlich zu handeln. Also: zu senden.

Denn ein Gutteil von Social Media besteht aus Interaktion. Dementsprechend funktionieren auch die Algorithmen. Das heißt: Wer viel mit anderen interagiert, indem er oder sie beispielsweise bei anderen liket und kommentiert, aber auch in direkte Interaktion tritt, wird deren Postings häufiger sehen. Das gilt aber auch umgekehrt. Vielleicht ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie nach einem Dialog per Privatnachricht im Facebook-Messenger oder auf LinkedIn anschließend eine ganze Zeitlang bevorzugt Inhalte des betreffenden Gegenübers gesehen haben. Sprich: Wer nur aussendet, hat schon verloren.

Vom Like-Geiz zum echten Austausch

Like-Geiz ist also nicht angesagt: Es lohnt sich immer zu prüfen, wie das Verhältnis eigener Postings zu der Interaktion mit den Inhalten anderer aussieht. Liken Sie großzügig? Beteiligten Sie sich an Diskussionen, unterstützen Sie andere. Aber bitte nicht instrumentalisiert.

Das Gesagte bedeutet nämlich natürlich nicht im Umkehrschluss, dass man massenweise Privatnachrichten und weitgehend inhaltsleere Kommentare schreiben sollte, mit dem einzigen Ziel den Algorithmus zu überlisten. Damit würde man genau das Gegenteil bewirken. Schlimmstenfalls wird man als Spammer wahrgenommen.

Es geht vielmehr um die tiefergreifende Erkenntnis, dass jeder Austausch nur dann wertvoll ist, wenn beide Seiten davon profitieren. Dies erklärt dann zugleich, warum Personenmarken sehr erfolgreich sein können, ohne sichtbar viel oder häufig zu posten: weil sie im direkten Austausch ihr Netzwerk pflegen und mit anderen Menschen in persönlicher Verbindung stehen. Es versteht sich von selbst, dass diese Menschen dann für Inhalte der Betreffenden auch viel aufgeschlossener sind. Dies erklärt dann den Erfolg der Personenmarke – und auch, warum eine scheinbar sparsame dosierte Außendarstellung so viel positive Resonanz erzeugen kann.

Sollen wir uns also keine Vorbilder nehmen? Im Gegenteil!

Nun könnte man aus dem Vorherigen den etwas voreiligen Schluss ziehen, dass es nicht sinnvoll sei, sich erfolgreiche Vorbilder zu nehmen. Das Gegenteil ist der Fall. Natürlich lässt sich an sichtbaren Personenmarken vieles erkennen und lernen. Auch anhand der öffentlich sichtbaren Spitze des Eisbergs sehen wir, wie bestimmte Äußerungen ankommen und welche Inhalte welche unmittelbare Resonanz hervorrufen.

Zugleich hilft uns die Außensicht auch dabei, Referenzpunkte für uns selbst zu setzen: Wir erkennen, welche Verhaltensweisen uns zusagen oder welche uns eher abstoßen. Daraus lässt sich viel für die eigene Vorgehensweise lernen. Daher lohnt es sich, erfolgreiche Beispiele zu studieren, ihnen zu folgen und daraus Schlüsse zu ziehen.

Kopien können dagegen ohnehin nicht funktionieren, weil jeder Mensch einzigartig ist, damit auch jede Personenmarke mit ihrem ganz eigenen Netzwerk. Dazu gehören auch eigene KPI. Wer das verstanden hat und die hier beschriebenen Fehlschlüsse selbst nicht zieht – beziehungsweise anderen im Unternehmen nicht vermittelt – beugt nicht nur Frustration und vergeblichen Anstrengungen vor , sondern findet sich womöglich auch schneller als gedacht in der Reihe der guten Vorbilder für andere.

Mehr zum Thema

Der Beitrag Digitale Persönlichkeit: Das Wesentliche ist von außen unsichtbar erschien zuerst auf PR-Doktor.

Social Media ist Chefsache, findet der CEO von Apollo Optik: Dr. Jörg Ehmer schreibt ein eigenes Blog, postet persönlich auf LinkedIn, Facebook und Instagram und antwortet zeitnah auf Kommentare sowie Privatnachrichten. Warum dies für ihn zur Jobbeschreibung dazugehört, wie das zeitlich machbar ist und was er anderen Führungskräften rät, erfahren Sie im Video-Interview. 

Persönliche Aktivitäten in Social Media sind aus Ehmers Sicht für CEOs, Vorstände und andere Führungskräfte nicht mehr optional: „Sind Sie nicht auf sozialen Medien, ist das eine Aussage. Sind Sie auf sozialen Medien, aber nicht ansprechbar, ist das auch eine Aussage.“

Mitarbeitende erwarteten zu Recht mehr Teilhabe und einen direkten Dialog. Wer das als Chef leisten wolle, müsse auch über Social Media direkt ansprechbar sein, findet Ehmer – und hat praktische Tipps für alle parat, die das versuchen wollen.

Die gut 20 Minuten Zeit für das Anschauen dieses Video sind bestens investierte Zeit. Unten in diesem Beitrag finden Sie zudem die komplette Transkription.

Zur Person: Dr. Jörg Ehmer

Seit Juli 2014 verantwortet er das Deutschland- und Österreich-Geschäft von GrandVision, der weltweit führenden Unternehmensgruppe im Augenoptik-Handel; er ist CEO von Apollo Optik,  Aufsichtsratsvorsitzender von Pearle Österreich und Member of the Board des indischen Filialisten Vision Express.

Zuvor hatte er bereits Führungspositionn bei ElectronicPartner Handel SE, der E-Plus-Gruppe und Vodafone inne.

Links

• Ehmers Blog
• Dr. Jörg Ehmer auf LinkedIn
• Dr. Jörg Ehmer auf XING
• Dr. Jörg Ehmer auf Facebook
• Dr. Jörg Ehmer auf Instagram

Hier habe ich Dr. Jörg Ehmer bereits Anfang 2015 zum Thema CEO-Blog interviewt.

* * *

Das komplette Transkript des Markenbotschafter-Interviews mit Jörg Ehmer

Kerstin Hoffmann: Hallo Herr Ehmer!

Jörg Ehmer: Hallo, liebe Frau Hoffmann!

Kerstin Hoffmann: Herr Ehmer, was ist denn die wichtigste Eigenschaft eines Social CEO?

Ehmer: Das ist gleich eine gute Frage zum Anfang. Ich möchte es mal so beantworten: Die wichtigste Eigenschaft eines CEO ist sicherlich, dass er sozial ist – oder zumindest eine sehr wichtige Eigenschaft. Natürlich muss so ein CEO wissen, wo er mit der Firma hin möchte und das nötige Rüstzeug und das nötige Wissen haben. Aber für einen CEO ist es immer auch wichtig, sozial zu interagieren. Und das war schon lange vor der Digitalisierung so. Da hat man halt analog interagiert und jetzt ist eine Dimension hinzugekommen. Das ist die digitale. Und wer früher nicht analog interagieren konnte, der tut sich wahrscheinlich heute auch schwer darin, es digital zu tun.

Hoffmann: Sie haben ja schon gebloggt, da hat irgendwie noch niemand über Social CEOs gesprochen. Wir haben das erste Interview, glaube ich, 2015 geführt. Jetzt gibt es immer neue Rankings über Social CEOs, die sich massenweise auf LinkedIn einfinden. Ich finde das auch sehr gut, dass sich CEOs für Unternehmen sichtbar machen. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Lange Zeit hat man ja gesagt: Es sind viel zu wenige deutsche Vorstände und Geschäftsleitungen in sozialen Medien. Jetzt gibt es eben ganz viele. Wie beurteilen Sie das auch mit Ihrer langen Erfahrung, als Blogger zunächst und dann in sozialen Netzwerken?

Ehmer: Gemischt, ehrlicherweise. Also, es gibt Kolleginnen und Kollegen,da hat man den Eindruck: Endlich! Denen tut das gut, es tut den Unternehmen gut. Sie haben was zu senden. Sie vertreten glaubwürdig ihre Meinung und werfen damit das richtige Licht auf sich und auch auf das Unternehmen, für das sie Verantwortung tragen. Das ist gut für alle Beteiligten. Ich sehe aber auch Kolleginnen und Kollegen, bei denen man geradezu dran fühlen kann, dass sie dazu gedrängt worden sind, dass der Content nicht von ihnen kommt, dass es nicht wirklich aus dem Herzen kommt, und dann leidet die Authentizität darunter, und das hilft hinterher auch keinem.

Also von daher: Grundsätzlich finde ich es gut, dass immer mehr Führungskräfte – nicht nur CEOs, sondern C-Level -und überhaupt Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitmachen und auch für ihr Unternehmen Flagge zeigen. Am liebsten sind mir diejenigen, die es machen, weil sie es gerne tun, die dabei auch authentisch sind.

Hoffmann: Wichtiger Punkt, den Sie aufgegriffen haben: Es geht ja eben nicht nur um Vorständen und Vorstände und CEOs, sondern eben auch um Mitarbeitende. Das heißt, als CEO sind Sie auch immer Vorbild für alle anderen Menschen im Unternehmen. Was bedeutet das denn für Mitarbeitende, wenn Sie als Leuchtturm sehr sichtbar sind?

Ehmer: Ich glaube, dass es für Menschen immer schön ist, wenn sie jemanden haben, mit dem sie zusammenarbeiten, bei dem sie wahrnehmen, dass er brennt für das, was er tut, und dass er das, was er ihnen gegenüber sagt, nicht nur im Zwiegespräch oder in einem kleinen Meeting sagt, sondern das auch da sagt, wo er sich der Öffentlichkeit stellt. Und damit möglicherweise natürlich auch einer ganz anderen Form von Diskussion stellt, als er das im Unternehmen tut.

Und das ist etwas, was naturgemäß passiert, wenn Sie als Führungskraft – das gilt nicht nur für den CEO – in Social Media aktiv werden und dort Ihre Meinung posten, sei es zu unmittelbaren Firmenthemen oder einfach zu Themen, die Sie bewegen. Dann öffnen Sie sich damit natürlich zum einen für Ansprache, aber zum anderen auch für Diskussionen. Und das ist eine andere Art der Kommunikation als die klassische interne Kommunikation, bei der Sie ja, eigentlich – obwohl ich das Wort nicht mag, aber in dem Zusammenhang nutze ich es absichtlich –, wenn Sie eigentlich ja unangreifbar sind. Sie sind es natürlich nicht. Nur es wird oft genug nicht ausgesprochen, dass jemand anderer Meinung ist. In dem Kontext, weil vielleicht auch gedacht wird: Man darf das gar nicht sagen.

Das ist anders, wenn Sie sozial interagieren. Dann signalisieren Sie damit, dass Sie ansprechbar sind und auch diskussionsbereit sind. Ich glaube schon, dass das auch ein wichtiges Signal in Richtung der Mitarbeitenden ist, dass Sie offen sind für den Dialog. Und das nehme ich so auch wahr. Genauso wie ich es wahrnehme, dass insbesondere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die neu dazustoßen, überrascht sind, dass man ansprechbar ist.

Hoffmann: Stichwort Ansprechbarkeit: Sie sind ja sehr ansprechbar in digitalen Medien. Das unterscheidet Sie auch von vielen anderen CEOs, die vielleicht ihre Kanäle auch intern im Team betreuen lassen oder sogar von Agenturen. Ist es denn wichtiger, dass Sie ansprechbar nach außen sind oder viel wichtiger nach innen? Also das heißt ein Social CEO ist ja zunächst einmal nach außen sehr sichtbar. Aber ist das wirklich das Wichtigste, oder ist die Innenwirkung wichtiger?

Ehmer: Also, ich bin überzeugt davon, dass die Innenwirkung zumindest sehr wichtig ist. Es ist ja so, dass Sie generell als Mensch nicht nicht kommunizieren können, genauso wie Sie auch nicht sozial nicht interagieren können. Natürlich interagieren Sie sozial. Auch, indem Sie sich in einer gewissen Weise reserviert verhalten, senden Sie Signale. Das gilt dann auch für die sozialen Medien.

Sind Sie nicht auf sozialen Medien, ist das eine Aussage. Sind Sie auf sozialen Medien, aber nicht ansprechbar, ist das auch eine Aussage. Die ist im Sinne dessen, was ich eben gesagt habe, natürlich aus meiner Sicht eine kritische Aussage, insbesondere in Zeiten, wo Mitarbeitende zurecht immer mehr Teilhabe und Dialog erwarten. Das gilt dann auch für die Ansprechbarkeit, natürlich nach außen.

Im Sinne der Glaubwürdigkeit kann man nicht irgendetwas vorspielen, was man dann in einer der beiden Richtungen nicht einhält. Sei es nach außen, sei es nach innen. Nach außen ist es oft schwieriger als nach innen.

Hoffmann: Wie gefährlich ist denn das? Sich als CEO zu zeigen und, wie Sie es ja auch tun, politische Position zu beziehen, ganz klare Kante zu zeigen. Wie riskant ist das denn? Und als wie gefährlich empfinden Sie das?

Ehmer: Das hängt zum guten Stück vom eigenen Wertesystem und vom eigenen Kompass ab und von der Frage auch, ob man bereit ist für das, was man denkt, was man als eigenes Wertesystem hat, einzustehen und damit dann auch öffentlich aufzutreten. Natürlich hat das alles seine Grenzen und ist unterschiedlich, je nach Ihrer Funktion. Wenn Sie der CEO eines börsennotierten Unternehmens sind, dann haben Sie andere Möglichkeiten und andere Grenzen, als wenn Sie der Inhaber eines Einzelunternehmens sind, das Ihnen gehört. Dazwischen gibt es alle Schattierungen von Grau.

Ich denke, es gibt Grundwerte, mit denen jeder in der Lage sein sollte, aufzutreten. Das sieht man ja auch bei den DAX-CEOS, die für bestimmte Punktesehr wohl auch dort Position beziehen. Deswegen denke ich, es ist nicht gefährlich, sondern es ist richtig, das zu tun. Auf der anderen Seite heißt natürlich „Choose your battles“, also: Wofür ziehe ich ins Feld? Und was ist so wichtig, dass ich mich dazu äußere?

Es ist ein bisschen wie Jürgen Klopp es mal in einem Interview gesagt hat: Bloß weil ich als Fußballtrainer in den Medien stehe, muss ich ja nicht zu allem eine Meinung haben und die auch sagen. Das gilt natürlich auch für Menschen, die in Unternehmen Verantwortung haben. Bloß weil man Verantwortung für ein Unternehmen und für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und deren Familien trägt, muss man dann nicht zu jedem eine Meinung haben und die dann auch sagen.

Es geht um die Dinge, die einen bewegen, die einem wichtig sind. Und da meine ich, sollte jeder den Mut und die Kraft haben, dafür einzustehen. Ich zumindest tue das, zum Beispiel für das Thema Diversity, das das Unternehmen sehr stark prägt. Und ich bin begeistert zu sehen, wenn ich mich dafür stark mache in Social Media, wie viel Feedback aus dem Unternehmen kommt, und wie das Unternehmen dieses Signal auch aufgreift und man den Eindruck hat, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nur auf dieses Signal gewartet haben. Dass es von der Unternehmensspitze nicht nur toleriert wird, sondern auch unterstützt wird. Und jetzt auch sich dergestalt äußern. in sozialen Medien dafür eintreten, ihre Stimme laut machen. Das ist gut.

Als CEO hat man immer Verantwortung, nicht nur fürs Unternehmen, sondern ein Stück weit auch mit für die Gesellschaft. Da, wo man Einfluss nehmen kann, denke ich, sollte man das auch tun.

Hoffmann: Heißt das im Umkehrschluss, dass Sie sich aktiv dafür einsetzen, dass Mitarbeitende sich ebenfalls in sozialen Netzwerken engagieren und sichtbar machen?

Ehmer: Ja, wir tun das. Wir haben extra zum Beispiel unsere Filialen im Unternehmen so in Facebook eingerichtet, dass wir in den Filialen die Möglichkeit einräumen, dass die Filialen eigenen Content posten und nicht nur zentralvorgegebener Content gepostet wird. Natürlich gehört dazu, dass man den Mitarbeitenden klar macht, dass es auch in sozialen Netzwerken bestimmte Spielregeln gibt, an die es sich zu halten gilt, und dass man in einer bestimmten Art und Weise kommuniziert.

Aber nicht im Sinne eines detaillierten Maulkorbs. Sondern eher im Sinne von den zehn goldenen Regeln und Dos and Don’ts. Und ansonsten tun wir das über die Filialen. Und wir sind auch froh, wenn unsere Mitarbeiter das tun.

Hoffmann: Und es mag ja ein Stück weit auch etwas damit zu tun, die Mitarbeitenden zu schützen und die nicht einfach da raus zu schicken und sich zu exponieren mit Dingen, für die sie dann vielleicht sehr viel Gegenwind ernten, oder?

Ehmer: Ja, aber auch da sag ich: In Maßen. Es gibt das alte Sprichwort: Aus Schaden wird man klug oder aber, aus Fehlern lernt man. Die Entwicklung in den sozialen Medien, die es ja nun schon ewig lange gibt, ist trotzdem immer noch unglaublich dynamisch. Und da kann man natürlich auch Fehler machen, Schrägstrich, man kann die Fehler nie komplett vermeiden, und deswegen glaube ich, wenn man die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dabei unterstützt und Hilfs-Leitlinien an die Hand gibt und sie begleitet, dann hilft man ihnen, das Ärgste zu verhindern.

Aber Authentizität beruht auch darauf, dass mal eben was nicht gerade und glatt geleckt ist und aussieht, als käme es aus der Schreibfeder der Presseabteilung, sondern den Mitarbeitenden so wiedergibt wie er ist. Und das gilt für alle Medien, das gilt für die textlastigen. Aber es gilt auch für die neuen voicelastigen wie Clubhouse.

Hoffmann: Wir haben es schon mehrfach angesprochen: Aus der PR-Abteilung … Sie haben vorher gesagt, es gibt Kolleginnen und Kollegen, wo man merkt, dass der Inhalt nicht von denen ist. Was halten Sie denn generell von, ich nenne es jetzt mal nicht Ghostwriting, sondern eher redaktioneller Unterstützung, sowohl bei der Erstellung von Inhalten als auch beim Bespielen von persönlichen Kanälen in sozialen Netzwerken?

Ehmer: Das hängt davon ab, wie viel Zeit der Einzelne bereit ist, dafür zu investieren und ehrlicherweise auch, wie es die Stärke der Einzelnen und der Einzelnen ist, sich schriftlich zu äußern, da wo es schriftlich sein muss. Ich glaube, wer sagt, ich fühle mich dabei unsicher und bin in den Medien auch nicht unterwegs, dem ist durchaus gut angeraten, sich dabei unterstützen und begleiten zu lassen. Meine persönliche Sympathie gilt dem eigenen Posten. Das muss dann nicht gleich so exzessiv sein, wie Präsident Trump das gemacht hat und schon gar nicht mit dem Inhalt. Und es muss auch nicht unbedingt das sein, was man gelegentlich an anderer Stelle sieht.

Aber auch da: Wenn man mal über das Ziel hinausschießt und das trotzdem noch im vernünftigen Rahmen bleibt, dann ist es besser, es in seiner eigenen Sprache zu formulieren.

Hoffmann: Wie viel Zeit investieren Sie denn so ungefähr ins Bloggen und in Social Media?

Ehmer: Jetzt gebe ich die ausweichende Antwort: So viel will ich möchte. Und das ist ehrlicherweise dann wahrscheinlich sogar die richtige Antwort. Ich habe nicht ein festes Zeit-Kontingent, was ich dafür habe. Das hängt davon ab, wie ich eingespannt bin und auch, welche Themen es sind, die mich bewegen. Dann gibt es Phasen, wo ich relativ lange wenig sende, weil ich beruflich extrem eingespannt bin oder weil es keine Themen gibt, die mich gerade bewegen. Und dann gibt’s aber auch wieder Gelegenheiten, wo ich in sehr enger Abfolge Dinge poste.

Hoffmann: Muss man da  vorsichtig sein,  dass man nicht zu viel macht, damit sich nicht irgendwann jemand fragt: Was macht der Mann eigentlich beruflich?

Ehmer: Ja, die Frage kann kommen. Dann würde ich zurückfragen: Was ist denn Ihr Verständnis, was mein Beruf ist? Mein Verständnis meines Berufes ist eben auch, dass ich kommuniziere, für welche Werte das Unternehmen steht und wofür das Unternehmen sich gerade einsetzt und auch zum Beispiel, für welche Werte wir gegenüber unseren Mitarbeitern stehen. Wenn wir über Diversity sprechen, dann ist es eben schon so, wenn ich poste, dass ich stolz darauf bin, dass ein Mitarbeiter von uns eine Idee hatte, die wir jetzt in allen Filialen umgesetzt haben, nämlich einen Begrüßungsaufkleber an der Tür in Regenbogenfarben, wo draufsteht: Hier ist jeder willkommen.

Also wenn ich das poste, dann sage ich natürlich über unser Unternehmen was aus und gebe den Menschen die Möglichkeit, die nach einer neuen Arbeitsstelle suchen  oder nach einem neuen, spannenden Umfeld suchen, zu sagen: Oh, das klingt spannend. So ein Umfeld möchte ich auch.

Natürlich kann das nicht dazu führen, dass man von morgens bis abends nur in Social Media hängt. Aber da erlebe ich auch nich twirklich, dass das irgendjemand tut.

Hoffmann: LinkedIn ist ganz stark im Aufwind, gerade was dieses Thema Social CEOs aus angeht. Manche werden als „Twitter-Könige“ gefeiert. Welches ist denn Ihr liebstes Social Network?

Ehmer: Ich habe nicht das eine liebste Social Network. Das Faszinierende an Social Media ist, dass unterschiedliche Netzwerkeunterschiedliche Zielgruppen bedienen und durchaus auch im Content –bei allem Bestreben nach Content-Recycling im professionellen Bereich –für unterschiedlichen Content geeignet sind. Also, LinkedIn ist für mich ein Netzwerk, in dem ich tatsächlich professionell unterwegs bin, viel auch international. Deswegen sind meine meisten Postings dort in Englisch.

Mit XING erreiche ich auch ein Business-Netzwerk, aber ganz andere Menschen.

Und in Facebook erreiche ich viele, viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich in den Business-Netzwerken nicht tummeln, und letztlich mittelbar natürlich dann auch viele Kundinnen und Kunden, die sich möglicherweise auch mal dorthin verirren. Clubhouse ist etwas völlig anderes, um ein neues Netzwerk zu nennen, wo man noch nicht wirklich weiß, wo das hinführt. Im Moment scheint es ja wieder stark auf dem Weg nach unten zu sein. Aber auch da sind wieder ganz andere Menschen.

Von daher: Welche Botschaft möchte ich senden? Welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Ich finde, alle Netzwerke, die ichgerade genannt habe, haben ihren Reiz. Sie müssen immer zu dem passen, der sendet. Deswegen ist TikTok nichts für mich, und mit Snapchat konnte ich auch nie was anfangen.

Instagram nutze ich eher privat mitmeiner Leidenschaft Fotografieren und um zu sehen, was meine Söhne machen – auch wenn das nichts mit Stalking, sondern mit Interesse zu tun hat.

Hoffmann: Was hat sich denn überhaupt, seit Sie in sozialen Netzwerken unterwegs sind, als CEO verändert und vor allen Dingen auch jetzt im vergangenen Jahr mit der Corona-Situation? Wie hat sich das gewandelt nach Ihrer Beobachtung?

Ehmer: Ich erlebe über die Jahre, dass auch die ursprünglich extrem professionell orientierten Netzwerke immer mehr sich Facebook und, ich würde mal sagen, consumerlastigen Netzwerken angleichen. Also der Content, der vor einigen Jahren auf LinkedIn gepostet wurde, hatte eine ganz andere Qualität, einen ganz anderen Tiefgang, als das heute der Fall ist.

Und ich sehe auch, wenn ich meine Blogartikel mir angucke, die in ähnlicher Diktion und Länge sind, wie sie vor fünf Jahren auch schon waren, oder wenn ich auf LinkedIn Artikel poste, die etwas länger sind, dann stelle ich fest, dass das Interesse an kurzen, schnell zu konsumierenden Nachrichten deutlich größer ist, als wenn man sich mit dem Thema ernsthaft auseinandersetzt.

Es geht spannenderweise so weit, dass mir in meinem Blog, wenn ich einen Artikel geschrieben habe, vorgeschlagen wird, die Sätze zu kürzen, weniger Fremdwörter zu gebrauchen und verschiedenste Dinge zu machen, um es einfacher zu lesen zu machen. Wo ich aber nur in Grenzen mitspiele, weil ich ja sehr bewusst so formuliere, wie ich formuliere. Und mir ist bewusst, dass da nicht jeder Spaß daran hat. Das macht dann auch nichts. Es muss ja nicht jeder an allem, was man tut, am Ende des Tages auch Freude haben.

Also ich erlebe einen Rückgang der Aufmerksamkeitsspanne, eine geringere Bereitschaft, sich mit Themenernsthaft zu beschäftigen in den sozialen Medien, als das vor einigen Jahren noch der Fall war.

Hoffmann: Sie haben es gerade schon angesprochen: Menschen haben eine immer geringere Aufmerksamkeitsspanne. Es ist schwieriger für eigene Inhalte Sichtbarkeit zu erzielen. Was sind denn Ihre KPI, Ihre Indikatoren für Erfolg? Sind das Likes? Sind das Reaktionen? Sind das Kommentare? Wie wichtig sind solche Zahlen für Sie?

Ehmer: Mag erstaunlich sein in meiner Funktion, aber sie sind von untergeordneter Bedeutung. Zumindest dann, wenn ich nur auf die schiere Zahl, auf die Masse gucke. Es geht eher um Qualität. Ich kann mich natürlich freuen, wenn ich ein Posting mache und dann über 200 Interaktionen habe. Wenn die aber alle nur der flüchtige Daumen hoch sind und kein Kommentar dabei ist, dann bringt mich das nicht weiter. Und es zeigt mir auch eher, dass es schnell geliket wurde, weil es gefällt und das war’s aber auch schon wieder. Und dementsprechend wenig nachhaltig ist auch die Wirkung.

Also von daher ja, Views ist natürlich interessant und Likes ist auch interessant und für manche mehr für den anderen weniger eine persönliche Eitelkeit. Für mich ist eher interessanter: Wer hat sich damit auseinandergesetzt? Von wem bekomme ich welche Kommentare? Wer hat es gesehen und wer hat es vielleicht dann auch geteilt? Und wo ist es wie dann weiter diskutiert werden? Da kommt man natürlich an die Zeitgrenze, das alles nachzuvollziehen. Aber ab und an hat man doch mal Leerlauf, guckt rein und das ist dann das, wo ich sage: Ja, das hat sich gelohnt.

Es hat sich eben sehr wohl für mich gelohnt, wenn ich ein Posting zu irgendeinem Thema mache, dann macht es mir mehr Freude, wenn ich sehe, dass zehn Mitarbeiter das teilen. als wenn ich 100 Likes habe von Menschen, die ich nicht kenne, wo ich genau weiß, die sind im Zweifelsfall einmal drübergegangen, haben gesagt: „Oh, da hat ja einer einen Preis gewonnen,da mache ich ein Like und bin wieder weg.“

Also von daher: Qualität geht auch da vor Quantität, aber ohne Quantität ist es natürlich auch mühsam, sage ich mal.

Hoffmann: Wir haben jetzt schon aus verschiedenen Richtungen beleuchtet, wie wichtig es ist für Menschen in Unternehmen, sich sichtbar zu machen. Sie haben gesagt, wenn man in sozialen Netzwerken sichtbar ist, ist das eine Aussage. Und wenn man sich raushält, ist das auch eine Aussage. Das heißt, es ist schwierig, für Dinge zu stehen und Botschaften zu kommunizieren, wenn man sich nicht sichtbar macht.

Trotzdem, und darüber sollte, glaube ich, auch nicht hinwegtäuschen, dass immer mehr Social CEOs beispielsweise auf LinkedIn sind: Trotzdem gibt es ja in vielen Unternehmensleitungen und Vorständen noch Vorbehalte dagegen. Menschen wollen einfach nicht in Social Media sein oder wollen ihr Gesicht nicht hinhalten oder halten das für kritisch oder gefährlich. Was würden Sie denn einem CEO oder einer Vorständin mitgeben, die zweifeln oder skeptisch sind, ob es sich lohnt, sich stärker sichtbar zu machen in digitalen Medien und in sozialen Netzwerken?

Ehmer: Zunächst mal das, was ich eben schon mal gesagt habe: Man kann nicht nicht kommunizieren. Und so wie Sie es eben auch gesagt haben, die Nicht-Präsenz ist eine Aussage. Meine erste Frage an die Kollegin oder den Kollegen: möchtest du diese Aussage treffen? Wahrscheinlich ist die Antwort darauf: Nein. Wenn die Antwort „Nein“ ist, dann gibt’s nichts anderes, als sich damit auseinanderzusetzen. Und da wäre mein Ratschlag, sich professionell begleiten zu lassen. Wenn man sich das selber nichtzutraut, ist es sicherlich hilfreich. Denn es gibt einige Fußfallen, in die man reintreten kann. Also sich zumindest zum Start professionell begleiten zu lassen, aber auch nicht zu viel Angst zu haben.

Mein Eindruck ist auch: Das Netz verzeiht oft relativ viel, wiewohl natürlich auch schnell ein Shitstorm entstehen kann. Insofern lieber einmal nachdenken, bevor man den Senden-Knopf drückt.

Aber nach meiner Erfahrung ist das bei den meisten, die sich diesem Medium annähern, nicht das Problem. Sondern diejenigen, die was senden. was sie besser hinterher nicht gesendet haben, sind diejenigen, bei denen es in Fleisch und Blut übergegangen zu sein scheint und damit eine gewisse Nachlässigkeit eintritt.

Auf der anderen Seite ist es natürlich auch so: Wer Dinge postet, wo man hinterher sagt „ja, wie kann man denn sowas posten?“ hat entweder einen ganz rabenschlechten Tag gehabt, oder er hat nur das gepostet, was er glaubt. Und dann ist es auch das, wofür er einstehen muss und die Konsequenzen tragen muss. Also insofern, die Empfehlung ist, wenn man sich unsicher ist, sich begleiten zu lassen, aber dort nicht präsent und nicht aktiv zu sein, ist aus meiner Sicht keine Option.

Hoffmann: Vielen Dank, Herr Ehmer, das war eine starke Aussage, das waren sehr, sehr interessante Einblicke. Weiter viel Erfolg,und wir sehen und wir hören uns. Tschüß!

Ehmer: Danke für das Gespräch. Tschüß!

Hoffmann: Danke, dass Sie bis hierher zugeschaut und zugehört haben. Wenn Ihnen dieses Format gefällt, dann können Sie es auch abonnieren. Den Link dazu finden Sie in den Shownotes. Ansonsten freue ich mich immer über Feedback und Ideen. Melden sich gern. Tschüß und bis bald. Ihre Kerstin Hoffmann.

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• Tipp Nr. 2: Denke zuerst an die eigenen Plattformen, aber denke nicht nur an die eigenen Plattformen.
• Tipp Nr. 3: Denke multimedial.
• Tipp Nr. 4: Sei experimentierfreudig, aber verliere das Bewährte nicht aus den Augen.
• Tipp Nr. 5: Setze auf Interaktion.
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• Tipp Nr. 7: Setze auf sichtbare Köpfe.
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