Die Reputationsskala: In sieben einfachen Schritten zur digitalen Personenmarke

Wer sich digital sichtbar machen und eine unverwechselbare Personenmarke – ob angestellt oder als Unternehmer – aufbauen will und  gerade erst einsteigt, hat es oft schwer: Zu groß ist die Flut der Angebote, Plattformen und Möglichkeiten. Wie trifft man, abgestimmt auf die eigenen strategischen Ziele, die richtigen Entscheidungen? Wie stimmt man die eigene Vorgehensweise auf die Zeit ab, die zur Verfügung steht? Was dürfen Sie auf keinen Fall außer Acht lassen, und wie bauen Sie Ihre Strategie Schritt für Schritt so aus, dass Sie den Überblick behalten? Im Folgenden biete ich Ihnen sieben einfache Schritte an, wie Sie die Reputationsskala für Ihre Digitalpräsenz als Personenmarke einsetzen. Am Schluss dieses Beitrags finden Sie die Skala in verschiedenen Formaten zum Download.

Die Erfahrung aus vielen Beratungen in Sachen Kommunikationsstrategie für Personenmarken hat mich vor allem eines gelehrt: Die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten wirkt auf die allerwenigsten Menschen unmittelbar inspirierend. Bei den meisten löst sie vor allem Widerstand und ein Gefühl der Überforderung aus: „Wie soll ich mich da zurechtfinden?“ „Welche Angebote wähle ich aus?“ „Wie viel Aufwand kann und will ich überhaupt investieren?“

Denn überall dort, wo die Person selbst agiert, sind die Aufgaben nur bedingt auf mehrere Schultern zu verteilen und können auch nicht unbegrenzt an Dienstleister oder andere Teammitglieder vergeben werden. Es geht ja darum, als Person direkt und authentisch mit anderen zu interagieren. Deswegen habe ich die Reputationsskala entwickelt. Die Arbeit mit diesem einfachen, aber wirkungsvollen Tool bietet eine skalierte Vorgehensweise an und ermöglicht Ihnen zugleich, sich aktuell zu verorten und perspektivisch auszurichten.

Die Skala ist erstmals 2014 erschienen, doch für mein Buch „Lotsen in der Informationsflut“ habe ich die Anleitung dazu jetzt noch einmal komplett überarbeitet.

Warum überhaupt Reputationsmanagement?

Warum sollte jeder Mensch sich Gedanken über die eigene Personenmarke in digitalen Medien machen? Denken Sie zunächst einmal an die Informationshoheit über Ihren eigenen Namen: Bestimmen vielleicht andere, was über Sie im Netz zu finden ist? Wissen Sie überhaupt genau, was über Sie online steht, und erfahren Sie von diesbezüglichen Neuigkeiten? Wenn nicht, ist es höchste Zeit, sich Gedanken über das eigene Reputationsmonitoring zu machen. Dies ist das Mindestmaß dessen, was im Grunde jede Personenmarke verwirklichen sollte, und hier beginnt die Reputationsskala.

Die Skala ermöglicht es, den Grad des eigenen Personenmarketings einzuschätzen und für die Zukunft zu planen: Wie ordnen Sie sich derzeit in puncto Aktivität in digitalen Medien ein, und wo möchten Sie hin? Wie teilen Sie Ihre Ressourcen vernünftig auf? Die Reputationsskala liefert Orientierung innerhalb der vielen Möglichkeiten und hilft dabei, den Aufwand zu skalieren. Nutzen Sie die Reputationsskala, um Ihre eigene Online-Reputation so zu gestalten und auszubauen, wie es für Sie sinnvoll erscheint.

Von der Pflicht zur Kür

Wann haben Sie sich selbst zuletzt gegoogelt? Haben Sie Alerts auf den eigenen Namen und auf relevante Begriffe gesetzt? Wissen Sie, was andere über Sie im Web veröffentlichen und erfahren Sie davon, wenn etwas Neues erscheint? Das Monitoring ist heute für jedes Unternehmen ebenso wie für jede Personenmarke Pflicht, ganz gleich in welchem Umfang eigene Präsenzen und Publikationen vorhanden sind.

Erweist sich im Verlauf des Reputationsmonitorings, dass die erzielten Suchergebnisse alles andere als das gewünschte Bild ergeben, ist unter Umständen eine viel umfangreichere Strategie erforderlich als zunächst gedacht. Oft wird Personen erst mit dem Beginn des systematischen Monitorings zu ihrem Namen klar, dass sie eben nicht irgendwelchen Verzeichnissen, Linksammlungen oder gar Gemeindeblättern die Informationshoheit über ihren eigenen Namen oder den Namen ihres Unternehmens überlassen wollen. Wenn also nicht andere darüber bestimmen sollen, wo und in welchem Zusammenhang der eigene Name erscheint, müssen sie aktiv werden.

Die Skala folgt also einem Weg, der sich wie von selbst ergibt: Erkenntnisse aus dem Monitoring führen häufig dazu, dass die eigene Strategie hinterfragt beziehungsweise überhaupt erst eine Personenmarken-Strategie systematisch geplant wird. Dazu muss man über Zahl, Art, Umfang und Frequenz der eigenen Veröffentlichungen nachdenken. Das kann beim XING-Profil für den Einzelnen beginnen und hört beim Corporate Blog noch lange nicht auf: Wenn jemand etwas zu einem bestimmten Thema oder Begriff aus Ihrem Fachgebiet sucht, wo soll er dann landen – bei Ihnen oder bei Ihrem schärfsten Konkurrenten?

Reputationsmanagement für Personenmarken in 7 Schritten

Das Reputationsmanagement beginnt also auf der Skala bei 1, beim reinen Monitoring. Von dort aus ist es nahezu frei skalierbar – theoretisch. Praktisch ergibt sich der Umfang aus den zur Verfügung stehenden Ressourcen, also aus dem, was machbar ist, und aus dem, was sinnvoll ist. Jeder Output unterliegt Sättigungskurven. Eine zu hohe Publikationsfrequenz ist womöglich genauso schädlich für das Image wie eine zu niedrige. All dies ist aber, ebenso wie die Auswahl der Plattformen, die Gestaltung der Inhalte und die konkrete Vorgehensweise, der individuellen Kommunikationsstrategie geschuldet, die man für jeden Einzelfall anders plant.

Schritt 1: Sich selbst einordnen

Zunächst sollten Sie sich anhand der Skala selbst einordnen: Wo stehen Sie jetzt? Wo möchten Sie gerne hin? Meiner Erfahrung nach hat fast jeder Mensch sofort eine Zahl für beides im Kopf, sowohl für den aktuellen eigenen Status als auch für das gewünschte Ziel. Letzteres kann sich im Verlauf der eigenen Aktivitäten verändern. Ersteres bleibt als Ausgangsrichtgröße erhalten.

Schritt 2: Bestandsaufnahme

Zu Beginn wird einmalig eine Bestandsaufnahme gemacht: Suchen Sie online nach dem eigenen Namen und unmittelbar damit verknüpften Begriffen. Nutzen Sie dazu mindestens eine Suchmaschine, die bei Twitter eingebaute Suche sowie idealerweise auch das Suchfenster bei Facebook, soweit Sie schon einen Account dort haben. Probieren Sie verschiedene Kombinationen, etwa mit Ortsangaben, Firmennamen und relevanten Begriffen aus Ihrem Fachgebiet. Alle Fundstellen werden gesammelt und verzeichnet, zum Beispiel in einer Excel-Tabelle.

Listen Sie alle Accounts und persönlichen Profile auf, die Sie haben. Nutzen Sie dazu beispielsweise meinen neuen großen Social-Media-Check. Bringen Sie diese Liste nach der Bestandsaufnahme auf einen zeitgemäßen Stand, der dem entspricht, was Sie nach außen von sich darstellen wollen.

Schritt 3: Monitoring etablieren

Die erste Bestandsaufnahme ist zugleich Basis für das weitere, dauerhafte Monitoring. Als Minimum sollten Sie für Ihren Namen sowie einige der Kombinationen, die sich in der Bestandsaufnahme als sinnvoll erwiesen haben, verschiedene Alerts einrichten. Hierfür bieten sich als kostenfreie Angebote Google Alerts und Talkwalker Alerts an. Nutzen Sie Angebote wie Hootsuite oder TweetDeck, so sollten Sie hier ebenfalls Suchkolumnen für Twitter-Nachrichten anlegen.

Schritt 4: Präsenzen einrichten und überarbeiten

Wenn Sie sich dafür entschieden haben, über das Monitoring hinaus Ihre Präsenz im Web weiter auszubauen, folgt als vierter Schritt die Einrichtung von Profilen. Wie man Profile in sozialen Netzwerken auf- und ausbaut, wurde bereits in Kapitel 4 dieses Buchs ausführlich dargestellt.

Für den weiteren Ausbau: Machen Sie eine Liste und setzen Sie Prioritäten. Welches sollen die Hauptkommunikationskanäle sein? Mit welchen wollen Sie beginnen? Welche später ausbauen? Auch solche mehr oder weniger statischen Repräsentanzen im Netz müssen kontinuierlich auf dem neuesten Stand gehalten werden: Stimmen meine eigenen Daten und die Selbstbeschreibung noch? Ist etwas zu ergänzen oder zu ändern? Hat sich womöglich auf der Plattform selbst etwas in den Funktionen geändert, so dass ich mein Profil anpassen muss?

Eine erneute Überprüfung kann turnusmäßig in längeren Abständen geschehen. Auch hier hilft das Social-Media-Inventory aus dem Social-Media-Check dabei, Ihre Präsenzen und Accounts auf Dauer im Blick und im Griff zu behalten. Ein jährlicher Check ist Pflicht; mindestens alle sechs Monate wäre besser. Das muss ja keinen großen Aufwand erzeugen. Tragen Sie diesen Termin in Ihren Kalender ein.

Wenn Sie zunächst nicht weitergehen wollen, dann ist mit dem vierten Schritt Ihr Reputationsmanagement vorerst abgeschlossen.

Schritt 5: Auf fremden Plattformen aktiv werden

Die nächste Eskalationsstufe des Aufwands umfasst den gesamten Bereich der Publikation auf fremden Plattformen. Dazu gehört etwa die Beteiligung an Diskussionen in Foren oder auf Facebook. Auch Blog-Funktionen wir die Artikel auf LinkedIn gehören dazu. Sie könnten sich in Gruppen in sozialen Netzwerken engagieren oder auch Content Curation als Service für Ihr Netzwerk betreiben.

Schritt 6: Eigene Plattformen auf- und ausbauen

Wenn es um die Publikation auf eigenen Plattformen geht, sind wir schon mitten in der Contentstrategie. Hier geht es um Beiträge zum Corporate Blog, um das eigene Themenblog, um Websites, vielleicht Newsrooms oder Pressebereiche. Multimediale Inhalte, Vernetzung, einander verstärkende Mechanismen: Da dieser Aufwand ebenso frei skalierbar von der Einzelperson zur großangelegten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens reicht, muss die Skala nach oben offen sein.

Experimentieren Sie damit und verwenden Sie sie als Richtschnur. Nutzen Sie sie, um die eigene Entwicklung zu dokumentieren. Mit der Zeit werden Sie sie auf diese Weise in Ihre eigene Strategie integrieren.

Schritt 7: Dort aktiv bleiben, wo sich andere aufhalten

Sinnvollerweise steht die Publikation von Inhalten zwar im Mittelpunkt der eigenen Aktivitäten als Markenbotschafter, sofern alle Bereiche abgedeckt sind. Doch das Paradigma, wonach dies vorwiegend auf eigenen Websiten geschehen sollte und soziale Netzwerke nur der Verteilung dienen beziehungsweise auf diese Plattformen locken sollen, ist überholt.

Heute müssen Unternehmen ebenso wie Einzelpersonen dort unterwegs sein, wo sich relevante Stakeholder aufhalten, wo Fragen gestellt und Sachverhalte diskutiert werden. Letztlich basiert der Erfolg eines digitalen Lotsen nicht hauptsächlich auf dessen eigenen Veröffentlichungen, sondern darauf, wie gut er mit anderen in Kontakt ist und an Diskussionen teilnimmt.

Noch ein Wort zum Reputationsmonitoring

Ganz wichtig: Die Reputationsskala ist additiv. Wenn Sie also in Ihrem angestrebten und dann verwirklichten Wert weiter nach oben wandern, dürfen Sie das zuvor bereits Etablierte nicht vernachlässigen. Für die Verbreitung eigener Inhalte, die Sie etwa in einem eigenen Blog veröffentlichen, brauchen Sie auch die gute Vernetzung auf anderen Plattformen.

Das dauerhafte systematische Monitoring als Basis verschafft Ihnen den Überblick über den gegenwärtigen Status Ihrer Reputation. Es zeigt Ihnen den Erfolg Ihrer eigenen Aktivitäten. Es warnt Sie rechtzeitig, falls etwas aus dem Ruder läuft. Mehr zum Thema Monitoring für Personenmarken demnächst in diesem Blog.

Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut“.

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Dr. Kerstin Hoffmann

Kommunikations- und Strategieberaterin bei Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation

Über die Autorin

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den erfahrensten, renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Strategien. Sie berät Unternehmen und hält Vorträge.

Ihre Bücher gelten als Standardwerke. Dr. Kerstin Hoffmann hat viele Jahre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie an weiteren Hochschulen gelehrt.

→ Erfahren Sie mehr über das Beratungs- und Vortragsangebot.

Nehmen Sie Kontakt auf:
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