Reichtum für alle: Warum Kommunikation heute echte Werte schaffen muss
Oft wird den Verfechtern eines werteorientierten Content-Marketings vorgeworfen, dass sie zu realitätsfern argumentierten. Gerade in letzter Zeit habe ich das häufig gelesen und gehört. Insbesondere Werber heben immer wieder gerne hervor, dass es in der Unternehmenskommunikation nun einmal um Umsätze und knallhartes Geschäft geht. Sie haben recht und unrecht zugleich. Denn Kundengewinnung und Community-Building sind in diesen digitalen Zeiten mehr denn je auf Beziehungen angewiesen. Es ist weder ein Widerspruch noch zu idealistisch, wenn dies auf Werten basiert und echte Werte schafft. Und: Ja, genau das ist auch professionelle Unternehmenskommunikation.
Alles kommt raus!
Wenn ich eines wirklich beglückend finde an diesen digitalen Zeiten, dann ist es die Tatsache, dass sich werteorientiertes unternehmerisches Handeln wirtschaftlich wirklich lohnt. Es ist zunehmend schwierig, irgendetwas zu verbergen. Alles was schiefläuft, falsch behauptet wird oder unter den Teppich gekehrt, wird früher oder später herauskommen. Das gilt für das eigentliche Produkt, für die tatsächlichen Ereignisse und Zustände im Unternehmen und auch für die Unternehmenskultur. Es bedeutet bereits großen Aufwand, Vertrauliches geheimzuhalten. Noch aufwändiger jedoch ist es, Unangenehmes zu verbergen.
Dies gilt erst recht dann, wenn andere – im Unternehmen selbst oder im Kontakt mit diesem – ein Eigeninteresse daran haben, etwas aufzudecken. Das können Mitbewerber sein. Es können Kunden sein, die sich ungerecht behandelt fühlen. Es können aber auch Mitarbeiter sein, die absichtlich (also als Whistleblower) oder unabsichtlich (auch wenn das eigentlich nicht geschehen sollte) im digitalen Flurfunk etwas ausplaudern.
Wer Mitarbeiter, Kunden und Community wertschätzt und für diese echte Werte schafft, wird viel wahrscheinlicher auch positive Resonanz dafür erfahren. Denn:
Andere entscheiden über das Unternehmensimage
Unternehmen können in ihren eigenen Kanälen so viele positive Selbstaussagen tätigen, wie sie wollen; eigene Produkte loben; sich als guten Arbeitgeber feiern – über das tatsächliche Fremdbild entscheiden andere. Kunden hinterlassen Bewertungen in Online-Shops oder auf Buchungsportalen, Arbeitnehmer benoten ihren Arbeitgeber auf kununu. Auch auf anderen Plattformen und Websites werden Firmen bewertet und wird über diese gesprochen; nicht zuletzt in Facebook-Gruppen oder auch im informellen Austausch in Messengern.
Es gibt Analogien zu früheren Zeiten: So waren ja früher schon positive Medienberichte viel glaubwürdiger als eigene Werbung. Nur: Heute nehmen die Fremdaussagen häufig höhere Google-Positionen ein als alle Versuche, das eigene Unternehmen im besten Licht darzustellen. Menschen erkundigen sich direkt in sozialen Netzwerken statt beim Anbieter, und sie haben ganz andere Möglichkeiten als noch vor wenigen Jahren, um sich ein differenziertes Bild zu verschaffen, das jenseits von PR-gesteuerten Selbstaussagen liegt.
Was nichts nützt, fällt gleich durchs Raster
Lesen Sie dazu auch: Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte [mit Infografik]
Andererseits reißt selbst die attraktivste Headline nicht heraus, was ein Inhalt dann nicht hergibt. Wer einmal Belangloses gelesen, angeschaut oder gehört hat, kommt so schnell nicht wieder – von Weiterempfehlungen ganz zu schweigen.
Dies stellt das Content-Marketing vor große Herausforderungen, erst recht dann, wenn es im Unternehmen eine noch recht neue Disziplin darstellt. PR-Inhalte ziehen hier nicht, und auch in den sozialen Netzwerken oder im Newsletter sind echte Werte gefragt. Der Leser, Zuhörer, Zuschauer, Gesprächspartner erwartet für sein eingesetztes Kapital an Zeit und Aufmerksamkeit eine nennenswerte Gegenleistung. Das kann wertvolles Wissen sein, gute Unterhaltung, ein Informationsvorsprung oder auch nur ein gutes Gefühl der Verbindung zum Urheber des Inhalts.
Zufällig hat der Kollege Sachar Klein, als ich gerade an diesem Beitrag schrieb, die Aussage unseres gemeinsamen Podcasts ganz ähnlich zusammengefasst:
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Dieses Bewusstsein für die geschaffenen Werte sollte die gesamte Unternehmenskommunikation bestimmen und sich in der Unternehmenskultur spiegeln. Dazu gehört eben auch der interne Umgang miteinander: Wo Wissen geteilt und gemeinsam Projekte vorangebracht werden, braucht es hier ebenfalls die entsprechenden Strukturen, organisatorisch und technisch. Was in der Firma gelebt wird, strahlt auch nach außen. Deswegen sollte das Augenmerk nicht immer nur auf der externen Kommunikation liegen. Erst recht deswegen, weil die Grenzen von „innen“ und „außen“ immer mehr aufweichen.
Schließlich ist mit den sozialen Netzwerken jeder Mitarbeiter eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit, und ein Großteil auch der internen Dialoge findet längst über digitale Medien statt. Organisiert man dies nicht konsequent professionell, geschieht es wild, und wie es umgesetzt wird, bleibt der kommunikativen Kompetenz der Beteiligten überlassen.
Reichtum für alle!
Wenn also im Unternehmen, in der Unternehmenskommunikation und insbesondere im Content-Marketing echte Werte entstehen und dies zielgerichtet innerhalb einer schlüssigen Strategie geschieht, dann bringt das buchstäblich Reichtum für alle Beteiligten: für die Mitarbeiter, Kunden und anderen Stakeholder ebenso wie für das Unternehmen. Auf diese Weise entstehen für den Anbieter Reichweite, Sichtbarkeit sowie ein positives Image. Dies wiederum wirkt sich direkt auf das Kerngeschäft aus. Es geht also letztlich um Umsätze und Gewinne. Meinetwegen auch knallhart. Viel Erfolg damit!
Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den erfahrensten, renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Strategien. Sie berät Unternehmen und hält Vorträge.
Ihre Bücher gelten als Standardwerke. Dr. Kerstin Hoffmann hat viele Jahre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie an weiteren Hochschulen gelehrt.
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