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Nach vielen technischen Ausführungen und vielen Social-Media-Themen in den letzten Wochen heute mal ein Schritt zurück zu den Basics. Das passiert momentan in meinem Büro mindestens täglich, manchmal sogar mehrfach am Tag: Ein neuer potenzieller Kunde ruft an und fragt nach einem Angebot für eine ganz bestimmte Maßnahme. Manche wollen einen Text für ein einzelnes Mailing. Andere brauchen dringend eine neue Website. Jemand möchte ganz schnell in möglichst vielen Zeitungen erscheinen. Ein Unternehmer hat sich überlegt, dass seine Firma jetzt twittern soll.

Wunderbare Ansätze – ohne Strategie wenig wert

Das sind alles wunderbare Ansätze, aber zuweilen sind sie viel zu sehr auf eine einzelne Aktion ausgerichtet, die aus irgendeinem Grund besonders erfolgversprechend scheint. Oft ist die Idee viel zu wenig in ein strategisches Konzept eingebettet. Gute Kommunikation ist aber dann besonders wirkungsvoll, wenn sie vernetzt ist und verschiedene Medien mit einbezieht.

Das klingt vergleichsweise banal, aber meine täglichen Telefonate offenbaren eine Menge Beratungsbedarf, wo der Interessent gar keinen erwartet hat. Das ist nichts Schlimmes, sondern vielmehr ganz normal. Man steht im täglichen Betrieb. Man betrachtet die Dinge sozusagen von innen. Man hat ja selbst das ganze, große Bild. Darüber vergisst man jedoch allzu leicht, dass das von außen oft ganz anders aussieht. Daher hier einige Anregungen.

Es macht beispielsweise wenig Sinn, eine groß angelegte Aktion zu starten, mit der Sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen, wenn Ihre Website längst überarbeitet werden sollte. Sie können wetten, dass ein großer Anteil derjenigen, die Sie über Mailings, Pressearbeit oder aktiv generierte Empfehlungen ansprechen, zuallerst Ihren Internet-Auftritt begutachtet. Dieser muss mindestens so überzeugend sein wie die Aktion, über die jemand auf Sie aufmerksam wurde. Ansonsten ist ein Großteil der Interessenten gleich wieder weg – ohne dass Sie jemals auch nur von ihnen erfahren hätten.

Es kommen weitere Faktoren hinzu. So kann es passieren, dass Sie mit einer Werbemaßnahme auf einmal sehr große Nachfrage erzeugen. Ideal, denken Sie? Aber was ist, wenn Sie dann diese Nachfrage nicht sofort befriedigen können? Wie kalkulieren Sie umgekehrt, wenn Sie Kapazitäten für eine große Nachfrage bereithalten – und diese bleibt dann aus? Das sind alles Szenarien, die strategisch durchdacht werden müssen, bevor ein einziger Muckser an die Außenwelt dringt.

Beispiel: Mailing-Aktion

Nehmen wir einmal an, Sie sind Unternehmensberater und haben sich auf Existenzgründung spezialisiert. Sie wollen mehr Kunden gewinnen und haben jetzt einen Verteiler von möglichen Interessenten angelegt oder Adressen gekauft. Denen wollen Sie einen Brief schreiben, in dem Sie Ihre Leistungen anbieten. Gute Idee. Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich aber einige Fragen stellen.

  • Was wollen Sie selbst erreichen, was sind Ihre Unternehmensziele?
  • In welche Kommunikationsstrategie ist die Maßnahme eingebettet?
  • Welches Konzept steht dahinter – mit weiteren Mailings, einem Jahresplan, einem Themenplan?
  • Wie sehen Ihre „Auffangmedien“ aus? Wenn die Empfänger beispielsweise Ihre Website besuchen – hält diese, was der Brief verspricht?
  • Was sollen die Adressaten tun, wenn sie den Brief gelesen haben und wie motivieren Sie sie dazu?
  • Wie haben Sie die Empfänger ausgewählt, wie hochwertig ist das Adressmaterial?
  • Wer genau ist Ihre Zielgruppe, wie sieht Ihr idealer Kunde aus?
  • Was braucht Ihr idealer Kunde genau und wie formulieren Sie das?
  • „Beratung“ ist kein Kundennutzen: Was genau unterscheidet Sie von vielen anderen Anbietern, die Ähnliches versprechen?
  • Wollen Sie nachfassen und wenn ja, wie?
  • Welche Response-Quote erwarten Sie?
  • Vor allem: Wie viele der Angeschriebenen müssen Ihnen tatsächlich einen Auftrag erteilen, damit sich die Aktion finanziell lohnt?

Ein anderes Beispiel, das ich ebenfalls gerade kürzlich erlebt habe: Eine Anbieterin aus dem Gesundheitsbereich hat mit Flyern und Werbeanzeigen bereits sehr viel ausprobiert – und kaum Rücklauf erzeugt. Erst im Gespräch wird ihr klar, dass sie bisher immer von sich ausgegangen ist und von ihrem eigenen wirtschaftlichen Druck, der sie zwingt Kunden zu finden und Umsatz zu machen. Sie findet heraus, dass sie – ohne das überhaupt zu hinterfragen – bisher einfach nur immer an klassische Werbemedien gedacht hat. Sie ist kaum andere Wege gegangen, mit ihren Interessenten ins Gespräch zu kommen und sie zu begeistern.

Der leichtere und wirkungsvollere Weg geht von der anderen Perspektive aus: Welche Vorteile bieten das Produkt und die Dienstleistung? Wo finden sich besonders viele Menschen zusammen, die genau das brauchen? Wie kommt man an sie heran und erzeugt Neugier? Wie bewegt man sie dazu einen Auftrag zu erteilen.

Typisch: „Wasch mich, aber mach mich nicht nass“

Ein typisches Vorgehen in vielen Unternehmen besteht darin, sich eine Kommunikations-Maßnahme auszusuchen, die möglichst wenig Aufwand erzeugt und für den Werbetreibenden höchstwahrscheinlich wenig Unbequemlichkeiten mit sich bringt. Das hat etwas vom altbekannten „Wasch mich, aber mach mich nicht nass“. Ein netter Werbebrief ist schnell herausgeschickt, und dann ist es an den Kunden, sich zu melden. Das ist viel weniger unangenehm als die von den meisten so ungeliebte Kaltakquise. Man muss das Zimmer nicht verlassen, man holt sich keinen Korb. Man setzt sich keiner Kritik aus. So einfach ist das aber leider nicht. Wahrscheinlich ist der Rücklauf so gering wie das eingebrachte Engagement. In der Kommunikation gibt es selten Abkürzungen. Wenig Aufwand erzeugt meistens auch wenig Response.

Damit sage ich nicht, dass Sie alles auf Kaltakquise setzen sollten. Ebenso wenig rate ich Ihnen pauschal, darauf zu verzichten. Das kann man immer nur im konkreten Fall betrachten. Jeder muss die für sich geeigneten Wege und Medien finden, die ebenso  zu den Bedürfnissen der Zielgruppe wie zum eigenen Unternehmen passen. Wer gut telefonieren kann und nicht gerne schreibt, sollte seine Strategie darauf ausrichten – oder die entsprechenden Aufgaben outsourcen. Wer Kunden hat, die wenig im Social Web präsent sind, sollte sich in diesem Bereich entweder auf Multiplikatoren ausrichten oder woanders präsenter sein.

Wichtig sind jedoch niemals einzelne Puzzle-Teile, sondern immer das vollständige Bild, die Vernetzung der einzelnen Bestandteile. Wichtig ist immer die gesamte Strategie, die dahinter steht. Bitte erinnern Sie sich daran, wenn Sie das nächste Mal daran denken, einfach nur eine einzelne Maßnahme auf den Weg zu bringen.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
10 Kommentare
  1. Simone Herzberg sagte:

    Liebe Frau Hoffmann,

    Sie haben mit diesem Artikel wieder einmal den Finger in die Wunde gelegt. Sehr gut!

    Es geht nur mit einer richtigen Strategie die über die einzelnen Medien im gekonnten Marketing Mix. Häufig kommt dann ein weiteres Problem, dass die Strategie nicht umgesetzt wird, weil viele andere Baustellen das Unternehmen daran hindern. Diese müssen ebenso angepackt werden. Sonst nutzt leider die beste Strategie auch nix.

    Besten Gruß
    Simone Herzberg

  2. Michael Krüger sagte:

    Hallo, Kerstin,

    gefällt mir gut. Das Denken in Symptomen statt in Systemen und das fokussieren auf Einzelmaßnahmen statt auf das Ganze ist im täglichen Geschäftsleben tatsächlich sehr verbreitet.

    Ich würde aber zu den von Dir genannnten Gründen hinzufügen, dass es oft auch eben genau daran liegt: den Blickwinkel von einem Punkt auf ein ganzes System zu erweitern, ist etwas, was nicht so trivial ist und oft gelehrt werden muss. Bzw. die Aufmerksamkeit muss darauf gelenkt werden.

    Liebe Grüße
    Michael

  3. Kerstin Hoffmann sagte:

    Du hast recht. Hinzu kommt: Man kann ja auch einen Punkt nehmen und daran das Ganze exemplarisch festmachen, solange man eben das Ganze im Blick behält. Und das gilt tatsächlich nicht nur für die Kommunikation, sondern für alle Prozesse.

  4. Tobias Zimpel sagte:

    Hallo Kerstin,

    mit der Strategie ist das so eine Sache: Sie kostet Zeit, Geld, und macht Arbeit. Man kann sich nicht vom Trubel des Alltags wie einer Droge berauschen lassen, sondern muss in der Nüchternheit arbeiten – bis einem aufgeht, dass gerade dieses strategische Arbeiten die Euphorie sogar noch erhöhen kann.

  5. Jürgen Schnick sagte:

    Sehr guter Basisbeitrag. Leider ist vielen Unternehmen immer noch nicht klar, dass die Welt sich kommunikationsmäßig massiv verändert und dass ein Engagement im Web 2.0 unerläßlich ist, wenn man in der Zukunft noch „mitspielen“ will.

    Allerdings steht man als (Klein)-Unternehmen sofort nach der Entscheidung für ein solches Engagement vor dem nächsten Problem: was machen wir denn nun ganz konkret und wie plant man so etwas richtig. Und natürlich gibt es (wie immer wenn ein solcher Hype unterwegs ist) reichlich schwarze (Berater)-Schafe und für ein Kleinunternehmen ist es mehr als schwierig, da die Spreu vom Weizen zu trennen. Vielleicht helfen ja solche Blogs wie dieser hier da ein wenig, Licht ins Dunkel zu bringen.

    Jürgen Schnick

  6. Kerstin Hoffmann sagte:

    Ich hoffe das. Aber das inspiriert mich, demnächst vielleicht mal einen Beitrag zu schreiben, der davon handelt, wie man die richtige Agentur und den richtigen Berater findet. Wie wäre das?

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