Welche Herangehensweise passt zu Ihrem Unternehmen?

Das Thema ist in vielen Unternehmen angekommen. Die Fachdiskussion hat sich weiterentwickelt. Gerade in letzter Zeit habe ich in mehreren Kundenprojekten noch einmal viele weitere praktische Erfahrungen in der Erarbeitung und Umsetzung von Markenbotschafter-Strategien mit den eigenen Mitarbeitern gesammelt. – Zeit für eine Typologie mit zahlreichen Beispielen: Welche Strategie passt zu Ihrem Unternehmen, und wie starten Sie am besten?

Jedes Unternehmen braucht heute eine Markenbotschafter-Strategie – und wenn es erst einmal nur darum geht, sich bewusst zu machen, dass alle Mitarbeiter potentielle Schnittstellen in die (digitale) Öffentlichkeit darstellen. Doch auch darüber hinausgehend ist es sehr sinnvoll, sich des Themas aktiv und bewusst anzunehmen. Dabei sieht die Vorgehensweise in jedem Unternehmen anders aus. Es gibt aber bestimmte typische Ausprägungen – und in den meisten Fällen werden es dann sowieso Mischformen.

Wenn wir hier von einer Strategie mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Markenbotschafter sprechen, dann ist dies auch und vor allem im digitalen und medialen Zusammenhang gemeint. Denn natürlich gibt es seit jeher Markenbotschafter, aber im Zeitalter von sozialen Netzwerken erhält das Thema neue Brisanz.

Daher ist die Markenbotschafter-Strategie immer im Zusammenhang der Gesamtkommunikation sowie der Contentstrategie zu betrachten und eng an diese angebunden. Natürlich gibt es darüber hinaus weitere Möglichkeiten, mit Influencern, Testimonials und externen Markenbotschaftern zu arbeiten. An dieser Stelle schauen wir uns die Teilbereiche an, in denen es um die Unternehmensangehörigen geht.

Wie man Markenbotschafter in die Unternehmenskommunikation einbindet

Stufe 1: Das Verhalten fällt auf die Marke zurück

Zunächst einmal geht es immer dort, wo Menschen direkt oder medial vermittelt miteinander kommunizieren oder für eine größere Zahl anderer Menschen publizieren, um Kommunikation. Es ist jedoch nicht jeder Mitarbeiter automatisch ein Unternehmenssprecher. Auch jemand, der oder die als Markenbotschafter wahrgenommen wird, spricht zunächst für sich selbst. Doch das Verhalten der Betreffenden fällt auf die Marke zurück.

Das kann, um nur ein Beispiel zu nennen, das es schon in vordigitalen Zeiten gab, bereits damit anfangen, dass der Fahrer eines mit Firmennamen beschrifteten Fahrzeugs sich im Straßenverkehr rüpelhaft verhält. Nicht viel anders ist es, wenn sich jemand in Foren oder Facebook-Gruppen unpassend verhält oder politisch zweifelhafte Äußerungen tätigt. Umgekehrt wirkt sich ein sympathisches Auftreten positiv auf das Bild der Marke aus, die mit der Person verknüpft wird.

Stufe 2: Mikro-Influencer im persönlichen Umfeld

Unternehmensangehörige, die sich mit dem Arbeitgeber identifizieren und gerne dort arbeiten, sind erfahrungsgemäß gewillter, dessen Botschaften weiterzuverbreiten. Beispielsweise können sie Postings, Publikationen oder Informationen der Firma in eigenen Accounts mit ihrem Netzwerk verteilen. Damit werden sie in ihrem persönlichen Umfeld bereits zum Mikro-Influencer.

Auch hierfür hat es natürlich in vordigitalen Zeiten schon Beispiele gegeben; man denke an die Fabrikarbeiter, die Familie und Freunde mit zum Tag der offenen Tür beim Arbeitgeber mitnehmen – oder einfach am Stammtisch gut über die Firma sprechen. Schon das trägt beispielsweise zu dem bei, was wir heute Employer Branding nennen: Ist jemand mit seinem Arbeitsplatz zufrieden, bewerben sich Verwandte und Bekannte ebenfalls gerne dort.

Gut vernetzte Mikro-Influencer sind aber zugleich auch Augen und Ohren an der Schnittstelle zu Teil-Öffentlichkeiten: Sie erfahren oft viel eher als das offizielle Monitoring von Entwicklungen, Gerüchten oder Gerede.

Stufe 3 bis „X“: Aktive Beteiligung in der Kommunikations- und Contentstrategie

Sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen – und nicht nur aus den Kommunikationsabteilungen – in der Kommunikations- und Contentstrategie: Hier sind die Möglichkeiten sehr vielseitig, und der Aufwand ist sehr frei skalierbar. Es reicht vom echten Mitarbeiter statt dem Fotomodell bei der Produktion von Werbematerialien über Aktivitäten in sozialen Netzwerken bis zum Mitarbeiter-Autor im Corporate Blog oder zum bloggenden CEO.

Dazu gehören natürlich ebenfalls Mitarbeiter-Markenbotschafter, die Veranstaltungen besuchen, Vorträge halten oder sich als Jobbotschafter, etwa auf Messen oder bei Recruiting-Veranstaltungen, engagieren.

Medien und Kanäle: Was macht den Markenbotschafter zum Markenbotschafter?

Markenbotschafter zu sein hat also zunächst einmal mehr mit dem (Selbst-) Verständnis zu tun als mit den spezifischen Kanälen. Sprich: Es kommt nicht primär darauf an, wo er oder sie agiert. Solange der Betreffende als Firmenangehöriger erkennbar ist, ist er sich auch seiner Markenbotschafter-Rolle bewusst. Womöglich bezieht sich das bei dem einen vor allem auf den direkten Austausch in Messengern oder auf Veranstaltungen. Die andere ist vielleicht vor allem auf Facebook aktiv oder auf Twitter. Wieder jemand anders bevorzugt Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn.

Der individuelle Kanalmix kann sich auch ändern und wandeln, ebenso wie dies bei Privatpersonen geschieht. Auch die Angebote selbst entwickeln sich ja weiter. So waren beispielsweise Instagram Stories vor noch gar nicht so langer Zeit kein Thema. Heute spielen sie sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch im privaten Austausch eine Rolle. Meistens entwickeln die einzelnen Personen einen sehr individuellen, von den eigenen Vorlieben geprägten Mix, insbesondere dann, wenn das Selbstverständnis im Vordergrund steht und nicht eine gemeinsame Kanalstrategie. Beides kann sich aber auch ergänzen.

Gibt es jedoch seitens des Unternehmens bevorzugte offizielle Medien und Kanäle, in die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingebunden sind, dann liegt hier oft ein Schwerpunkt – etwa wenn jemand sich als Autor im Corporate Blog engagiert oder Teil eines Instagram-Teams ist. Beide Formen können auch nebeneinander existieren: Einige Mitarbeitende sind aktiver Bestandteil eines Teams, das ein bestimmtes Medium bespielt. Sie betreiben darüber hinaus persönliche Profile nach eigenen Vorlieben. Zusätzlich herrscht im Unternehmen ein generelles Markenbotschafter-Verständnis.

Hier wird vielleicht schon klar: Der Begriff des Markenbotschafters ist im Grunde schwer zu fassen, und es gibt unzählige Herangehensweisen. Im Folgenden dennoch der Versuch, einige typische Ausprägungen zu beschreiben.


Vor dem Start: Rechtliche Aspekte unbedingt beachten!

Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt in die Markenbotschafter-Strategie eingebunden werden, so hat dies auch rechtliche Folgen. Bevor Sie starten, sollten Sie sich hier unbedingt kundig machen und am besten auch beraten lassen.


* * *

Markenbotschafter-Strategien: Formen, typische Ausprägungen, Herangehensweisen

Wichtig: Es können in ein- und demselben Unternehmen verschiedene Formen zugleich stattfinden und miteinander kombiniert werden. Mischformen sind sogar eher die Regel als die Ausnahme.

Die Minimal-Strategie

Im vorigen Beitrag habe ich es schon ausführlich beschrieben: Unternehmen können nicht keine Markenbotschafter haben. Daher ist eine Minimalstrategie unabdingbar. Sie bildet zugleich die Basis für jede weitere Erarbeitung.

Merkmale und typische Ausprägungen

Das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht aus der internen Bewusstseinsbildung und einigen gemeinsamen Grundregeln. Dazu gehören die Social-Media-Guidelines. Unternehmensleitung und jede/r Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird – öffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteverständnisses.

Herangehensweise

Wenn es in Ihrem Unternehmen noch keinerlei Verständnis für die Thematik gibt, dann ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, damit zu starten. Eine grundlegende Erarbeitung im Rahmen der Gesamtkommunikation startet bei der internen Kommunikation.

Das könnten Sie tun, um jetzt zu starten:

Status erheben: Wo stehen wir? Wie ist der Informationsstand der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Wie sieht das gemeinsame Markenverständnis aus?

Monitoring etablieren: Wenn viele Stimmen weitgehend sich selbst überlassen in digitalen Medien kommunizieren, dann ist es erst recht wichtig, das Bild der eigenen Marke zu überwachen. So erfährt man frühzeitig davon, wenn etwas schief läuft. Wichtig ist es auch, Kontakte zu pflegen, denn nicht in alle geschlossenen Foren und Mikronetzwerke kommt das Monitoring hinein.

Guidelines erarbeiten und kommunizieren: Wie das funktioniert, lesen Sie in diesem Beitrag.

Dialog anbieten: Alle Unternehmensangehörigen sollten wissen, wo sie Fragen stellen und an wen sie sich im Zweifelsfall wenden können.

Mehr darüber, wie das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie aussehen sollte, finden Sie in diesem Beitrag.

Die „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur

Hier handelt es sich, wie der Name schon sagt, nicht um eine eigenständige, neu erarbeitete Strategie oder Teilstrategie. Vielmehr ist das Verständnis, dass alle Mitarbeitenden einen Teil des öffentlichen Markenbildes ausmachen, tief in der Unternehmenskultur verankert. Wer als Unternehmen mit vielen Stimmen, aber mit einheitlichem Verständnis nach außen und nach innen kommuniziert, ist krisenfester und sorgt zugleich auch für einen schnellen Zufluss an Informationen aus der Außenwelt.

Merkmale und typische Ausprägungen

Idealerweise gibt es ein ausgeschriebenes Leitbild. Jede/r Beteiligte ist sich darüber im Klaren, was wo und wie kommuniziert werden darf. In der Regel haben in solchen gut funktionierenden Systemen die Einzelnen relativ viel Freiheit sich zu äußern. Die Mitarbeitenden sind sich der Rückendeckung durch die Führungsebene sicher, und es gibt eine gelebte Fehlerkultur. Diese basiert auf der Erkenntnis, dass Fehler geschehen, wo Menschen kommunizieren.

Entsprechend dominiert nicht die Angst vor Shitstorms oder Enthüllungen, sondern Transparenz und Kooperation bestimmen die interne und externe Kommunikation. Zur funktionierenden Zusammenarbeit gehören Kollaborationstools und intern genutzte digitale Medien.

Herangehensweise

Eine solche Kultur der Transparenz nach innen und nach außen entsteht nicht über Nacht, sondern setzt in vielen Unternehmen erst einmal einen fundamentalen Wandel voraus. In streng hierarchisch organisierten Organisationen ist sie schwerer zu etablieren als in flachen, agilen Hierarchien. Letztlich ist die Frage, ob ein solcher Kulturwandel möglich wäre, oft auch ein Prüfstein für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen in sich immer schneller wandelnden Märkten.

Abhängig vom aktuellen Status fallen die ersten Schritte sehr unterschiedlich aus. Der Weg beginnt immer bei der Unternehmensstrategie und fokussiert sich erst dann auf die Kommunikationsstrategie. Womöglich erscheint es sinnvoll, das bestehende Leitbild zu überprüfen oder sogar unter Beteiligung aller Unternehmensbereiche noch einmal neu zu erarbeiten.

Meistens geschieht eine gemeinsame Erarbeitung der Außendarstellung (auch) in sozialen Netzwerken, Aktivitäten werden koordiniert und intern kommuniziert.

Eine solche Markenbotschafter-Kultur schließt die die Fokussierung auf eine der folgenden Strategien nicht aus. Im Gegenteil: Sie bildet hierfür überhaupt erst die Basis.

Beispiele

Beispiele hierfür darzustellen, ist gar nicht so einfach, weil sich eine solche Kultur nicht primär anhand der genutzten Medien aufzeigen lässt. Ein großer Teil des Austauschs findet zudem in geschlossenen Mikronetzwerken, etwa via Messenger, oder in nicht-öffentlichen Gruppen und Foren statt. Dennoch lässt sich auch anhand der Ausprägung öffentlicher Kanäle ebenso wie anhand der Präsenz einzelner Akteure oft ganz gut auf die Kultur schließen, die dahinter steckt. Meistens ist sie verknüpft mit weiteren Strategien, etwa der Kanal-Strategie und der Leuchtturm-Strategie.

Magdalena Rogl auf Facebook (Screenshot)

Microsoft hat mit Mitarbeiterinnen wie Magdalena Rogl (Link zu einem Beitrag im Handelsblatt), bei der die Markenbotschafter-Rolle sozusagen in der Job-Beschreibung stehen, sehr sichtbare Personenmarken auch aus der Unternehmenskommunikation. Aber insgesamt sind viele Microsoft-Mitarbeiter aller Ebenen sehr sichtbar in sozialen Netzwerken ebenso wie auf Veranstaltungen – und eben nicht nur Kommunikationsprofis, sondern etwa auch Produktmanager. Es gibt bei erfahrenen, bewährten Mitarbeitern keine aufwändigen Freigabeprozesse, sondern das Unternehmen vertraut ihnen. Mit Sabine Bendiek, Vorsitzende der Geschäftsführung, haben sie ein weiteres gutes Vorbild. Damit verwirklicht Microsoft eine umfassende Herangehensweise, inklusive Leuchtturm-Strategie (siehe weiter unten).

Das Markenbotschafter-Programm

Es gibt eine Minimalstrategie, und die Ermutigung an alle Unternehmensangehörigen, sich sichtbar zu engagieren, geht vielleicht schon über ein solches Minimum hinaus. Aber wer sich sichtbar als Markenbotschafter innerhalb der Unternehmenskommunikation engagieren will, nimmt an einem speziellen Programm teil.

Merkmale und typische Ausprägungen

Das Markenbotschafter-Programm ermöglicht es ausgewählten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sich als sichtbare Markengesichter zu profilieren. Dazu gehört zunächst einmal die Bereitschaft sich zu engagieren. Spezielle Unterstützung findet in Form von Workshops, Camps, Mentoring-Programmen und je nach Bedarf auch individuellem Coaching statt. Solche Aufgaben verlangen Einsatz, der zumindest teilweise über die normale Arbeitsleistung hinausgeht. Dafür steigt natürlich der Wert der jeweils eigenen Personen- und Arbeitnehmermarke immens.

Da auch der Arbeitgeber beträchtliche Ressourcen bereitstellt und große Teile der Erarbeitung und des Repräsentierens in der Arbeitszeit stattfinden, gibt es oft ein Auswahlverfahren beziehungsweise eine limitierte Zahl von Teilnehmenden.

Herangehensweise

Ein Markenbotschafter-Programm erfordert eine ausführliche Strategie- und Konzeptionsphase, in der zunächst einmal die Ziele festgelegt werden – und zwar mit Bezug auf die Unternehmens- und die Kommunikationsstrategie. Es muss entschieden werden, auf welchen Bereich sich das Programm bezieht, wer verantwortlich zeichnet und wer daran beteiligt wird. Medien und Maßnahmen sind auszuwählen, sowie die Anbindung an bestehende Medien und gegebenenfalls Kampagnen. Siehe hierzu auch „Kanal-Strategie“, die meist eng damit verknüpft ist.

Ehe Unternehmensangehörige eingebunden werden, sollten die Spielregeln genau feststehen. Erst dann kann mit der Umsetzung sowie der internen und externen Kommunikation dazu begonnen werden. Zudem ist es sinnvoll, für die interne Kommunikation die Vorteile für die Einzelnen herauszuarbeiten und ihnen Ängste zu nehmen. Man darf ansonsten nicht darauf hoffen, dass sich Markenbotschafter in großer Zahl von selbst melden.

Beispiele

Auszug aus einer Präsentation von Nicole Heinrich (Screenshot)

Ein gutes Beispiel für ein Markenbotschafter-Programm für einen speziellen Bereich ist das Jobbotschafter-Programm von OTTO. Hier geht es vor allem darum, über sichtbare Unternehmensvertreter neue Talente für das Unternehmen zu entdecken. Die Grundzüge des Programms sind in dieser öffentlich abrufbaren Präsentation von Nicole Heinrich dargestellt. In dieser Aufzeichnung einer Podiumsdiskussion auf der Social Media Week Hamburg (an der ich auch teilgenommen habe) spricht Nick Marten von OTTO Auskunft über Details (Start etwa bei 4:12 h).

Das Azubi-Blog von Ikea mit Einbindung von Postings unter dem Hashtag #IKEAazubi auf Instagram (Screenshot)

Häufig setzen Unternehmen in ihrer digitalen Markenbotschafter-Strategie auf die junge, medienaffine Gruppe der Azubis, entweder in einem speziellen Kanal – beispielsweise Instagram – oder über mehrere Kanäle hinweg. Oft geht es hier dann schwerpunktmäßig ebenfalls um das Employer Branding und die Nachwuchsgewinnung. Dies ist beispielsweise beim Azubi-Blog von IKEA der Fall. Interessanterweise gibt es hier keinen offiziellen eigenen Instagram-Kanal, sondern Instagram-Accounts Einzelner sind eingebunden und via Hashtag miteinander verbunden. Der offizielle, von der Unternehmenskommunikation gesteuerte Kanal wird also um die selbstorganisierten Kanäl ergänzt.

Ein bereichsübergreifendes Programm in Form eines Redaktionsteams aus vielen verschiedenen Bereichen gibt es bei den Stadtwerken Neuss. Es ist Teil der Content-(Marketing-)Strategie. In diesem Beitrag von Anfang 2018 stelle ich das Projekt vor. Eingebunden ist auch ein Video mit der damaligen Projektverantwortlichen Jessica Wolf.

Die Kanal-Strategie

Jede umfassende Markenbotschafter-Strategie braucht Teil- oder Kanalstrategien, die eng mit den anderen Teilstrategien verknüpft und integriert sind. Die Einbindung von Markenbotschaftern in der Gesamtkommunikation kann sich aber auch auf einen Kanal fokussieren.

Merkmale und typische Ausprägungen

Sichtbare, mit Namen wiedererkennbare Mitarbeiter in digitalen Medien: Dies waren eigentlich die ersten Markenbotschafter, zunächst etwa als Mitarbeiter-Autoren. Inzwischen hat sich dies auf soziale Netzwerke ausgeweitet, und auch hier sind die Ausprägungen sehr individuell. Dies kann schon damit beginnen, dass ein Unternehmen sich beispielsweise auf ein Business-Netzwerk wie LinkedIn fokussiert und alle Mitarbeiter, die hier ebenfalls ein Profil haben, erkennbar sind.

Herangehensweise

Auch hier gilt: Zuerst Strategie, dann Kommunikation, dann Teilstrategie. Es gibt jedoch zwei mögliche Herangehensweisen. Zum einen kann man von der Person oder den Personen ausgehen und für diese dann den geeigneten Kanal oder die Kanäle auswählen. Oder man bestimmt zuerst den Kanal – etwa Corporate Blog oder Instagram – und stellt dann die Mitwirkenden zusammen. Dies ist immer im Zusammenhang der gesamten Markenbotschafter-Strategie zu entscheiden. 

Beispiele 

Tina Müller auf LinkedIn (Screenshot).

Gerade bei Social CEOs ist LinkedIn sehr beliebt. Douglas-Chefin Tina Müller gehört zu den „Top Voices“ auf LinkedIn.

Wenn, wie beim Daimler-Blog, jede/r zum Mitarbeiter-Autor werden kann, so stellt dies eine Kultur dar, die sich dann in einem spezifischen Medium niederschlägt und damit zur Kanalstrategie wird. Umgekehrt hat dies natürlich wieder Auswirkungen auf Selbstverständnis und Identifikation der Personen mit ihrer Markenbotschafter-Rolle insgesamt .

Im Corporate Blog von Daimler kann jeder Mitarbeiter publizieren. Eine Zensur gibt es nicht. Hier geht es zum Blog. Ende 2017 hat mir der Blog-Verantwortliche Uwe Knaus zum zehnten Blog-Jubiläum ein ausführliches Interview gegeben.

Tatsächlich gibt es sehr viele Instagram-Accounts von Firmen, die – vorgeblich oder tatsächlich – von den Azubis bespielt werden. Viele davon haben jedoch nur vergleichsweise wenige Abonnenten. Oft liegt dies daran, dass der erkennbare Nutzen, dass das Kanalversprechen gar nicht klar wird. Sprich: Die einzelnen Postings sind nicht wirklich interessant für Außenstehende. Häufig gibt es auch nur wenige Postings: ein deutlicher Beweis dafür, wie schwierig es sein kann, Mitarbeitende in eine solche Kanalstrategie einzubinden. Bei Auszubildenden kommt noch erschwerend hinzu, dass sie ihren Status ja nur wenige Jahre behalten, also dem Kanal mit dem Ende ihrer Ausbildung entwachsen und immer neue Personen eingearbeitet werden müssen.

Die Bereichs- oder Pilot-Strategie

Die Bereichs- oder Pilotstrategie ist dem Markenbotschafter-Programm sehr ähnlich und beinhaltet eine oder mehrere Kanal-Strategien. Auf längere Sicht steuert sie aber auf eine „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur zu. Mitarbeitende aus einem bestimmten Bereich übernehmen eine Vorbildfunktion und erarbeiten etwas, das später ins ganze Unternehmen ausgerollt werden soll.

Merkmale und typische Ausprägungen

Hier bietet es sich an, einen Bereich auszuwählen, in dem die Beteiligten bereits Erfahrung in Kommunikation, Kundenkontakt oder Community-Building haben. In vielen Fällen ist es das Social-Media-Team oder die Kommunikationsabteilung. Auch das Vertriebsteam bietet sich an. Ansonsten gilt Ähnliches wie bei den zuvor genannten Formen. Das gilt auch für die Vorgehensweise.

Herangehensweise

Bei der gesamten Erarbeitung ist es entscheidend, gut zu dokumentieren und sich intensiv auszutauschen. Hindernisse, Hemmungen und Widerstände, die auftreten, können genutzt werden, um es Nachfolgenden leichter zu machen. Der erste Schritt besteht also wie beim Markenbotschafter-Programm in der fundierten strategischen und konzeptionellen Erarbeitung.

Beispiele

Ein Beispiel, in dem sich Mitarbeiter aus einem Bereich (oder zumindest recht verwandten Bereichen) in der Content-Marketing-Strategie engagieren, indem sie bloggen, ist das Salesforce-Blog. Hier schreiben „CRM-Experten, Marketing-, Vertriebs-Profis, IT- und Cloud-Spezialisten“.

Ich erarbeite aktuell mit einem großen Kunden eine Bereichsstrategie als Pilotprojekt für das gesamte Unternehmen; hier geht es um die Präsenz in sozialen Netzwerken ebenso wie um die Beteiligung an der Kommunikations- und Contentstrategie. In dieser Phase gibt es noch keine Ergebnisse zu berichten. Weitere, bereits fortgeschrittene Projekte sind vertraulich. Sollte es eine Freigabe geben, einen Case zu publizieren, werde ich das nachreichen.

Die Leuchtturm-Strategie

Der CEO als oberster Markenbotschafter: Bill Marriot oder Richard Branson machten es vor, Elon Musk ist ein weiteres sehr bekanntes Beispiel. In Deutschland stellen CEOs, die sich in digitalen Medien engagieren, immer noch eher die Ausnahme dar. Zu groß ist wohl häufig die Angst, sich angreifbar zu machen, die oft stärker zu sein scheint als die angenommenen Vorteile. Einige Beispiele gibt es aber mittlerweile für oberste Markenbotschafter in Blogs und Social Media.

Merkmale und typische Ausprägungen

Ob als CEO-Blogger, als „Social CEO“ oder auf Veranstaltungen: Unternehmenschefs haben ohnehin schon eine hohe Sichtbarkeit, und an ihre Äußerungen werden ganz andere Maßstäbe angelegt als es bei „kleinen“ Mitarbeitern der Fall ist. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterstützung. Ausgearbeitete Kanal-Strategien sind immer ein wesentlicher Bestandteil. Es muss übrigens nicht der Vorstand oder Geschäftsführer sein, der mit gutem Beispiel vorangeht. Auch ein ganzes Führungsteam oder herausragende Protagonisten der Firma können sich auf diese Weise positionieren.

Herangehensweise

Ein oberster Markenbotschafter, der sich sichtbar und nahbar macht, ist ein hervorragendes Beispiel für alle anderen Unternehmensangehörigen. Hält sich die Führungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren. Die Herangehensweise ähnelt in den meisten Aspekten den bereits zuvor genannten, insbesondere dem Markenbotschafter-Programm. Allerdings sind die Kanäle besonders sorgfältig auszuwählen. Mitunter muss ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bewältigen, und es braucht ein gutes Monitoring. Die Herausforderung, wenn mehrere mithelfen: Authentisch und persönlich zu bleiben und nicht persönliche Profile als Verlautbarungskanäle zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.

Beispiele

Anita Freitag-Meyer auf Instagram (Screenshot)

Tina Müller und Sabine Bendiek habe ich oben bereits genannt. Zu den weiteren wenigen deutschen Beispielen für Konzernchefs, die sich in digitalen Medien engagieren, gehört der mittlerweile ehemalige Opel-Chef Karl-Thomas Neumann. In diesem Beitrag stellt Klaus Eck den Siemens-Chef Joe Kaeser als Social CEO vor. Ein schönes Beispiel aus dem Mittelstand ist Anita Freitag-Meyer von der Verdener Keks- und Waffelfabrik. Auf Facebook, aber vor allem auf Instagram zeigt sie sich sehr persönlich, bringt aber zugleich auch viel Berufliches ein und zeigt Produkte.

Die Rockstar-Strategie

Sascha „Palle“ Pallenberg im Daimler-Blog (Screenshot)

Ein Rockstar ist eigentlich ein Testimonial, ein Influencer, ein Werbegesicht, das in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Ein Beispiel dafür ist Robert Scoble, der bei Microsoft als „Evangelist“ für ein Betriebssystem einstieg und dafür bereits seinen bekannten Namen und Status als Blogger mitbrachte. In Deutschland trat der bekannte Tech-Blogger Sascha „Palle“ Pallenberg in seine Fußstapfen, indem er 2016 in die Unternehmenskommunikation von Daimler wechselte. An diesem zweiten Beispiel aus dem Hause Daimler zeigt sich, dass verschiedene Markenbotschafter-Strategien einander durchaus ergänzen können.

Mitarbeiter als Werbegesichter

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Gesichter in der klassischen Werbung: Dies ist ein recht traditionelles Genre, das mit dem heutigen Selbstverständnis einer Markenbotschafter-Rolle aller Unternehmensangehörigen nur bedingt etwas zu tun hat, weil es einen anderen Bereich der Unternehmenskommunikation betrifft. Hier soll es nur der Vollständigkeit halber genannt werden. Gleichwohl kann es natürlich eng damit verknüpft sein. Der Unternehmer Claus Hipp, der Seitenbacher-Chef Willi Pfannenschwarz mit seiner Radiowerbung oder der (ehemalige) ERGO-Chef Peter Endres, der in TV-Spots auftrat, sind Beispiele für Firmenchefs als Werbe-Testimonials aus dem eigenen Haus. Auch die oben bereits genannten Stadtwerke Neuss setzen in ihrer Plakatwerbung reale Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein.

Fazit: Nicht die Form entscheidet über den Erfolg

Es gibt also nicht die eine Markenbotschafter-Strategie, auf die sich ein Unternehmen fokussieren muss. Letztlich ist nicht die Bezeichnung entscheidend. Verschiedene Formen können hervorragend nebeneinander stehen und einander ergänzen. Aber es hilft, die verschiedenen Ausprägungen zu kennen und sich zum Start für einen Schwerpunkt zu entscheiden. Diese Entscheidung muss in der Unternehmensleitung fallen, doch alle weiteren Beteiligten sind frühzeitig einzubinden.

Die Voraussetzung für den Erfolg ist eine ganzheitliche Sicht. Die interne Kommunikation ist mindestens ebenso wichtig wie die externe. Dazu gehören zeitgemäße Instrumente des Monitorings, der Zusammenarbeit und der Dokumentation.

Eine Markenbotschafter-Strategie funktioniert nicht per Diktat von oben, sondern nur, wenn jeder daran Beteiligte seine eigenen Vorteile erkennt – und wenn klar ist, dass es in diesen Zeiten nicht nur für Unternehmen sinnvoll ist, sich Gedanken über Markenbotschafter zu machen, sondern auch für jeden Einzelnen.


Der Themenschwerpunkt „Markenbotschafter-Strategie 2019“ soll …

  • zur aktuellen Diskussion beitragen.
  • meine bisherigen Publikationen zum Thema aktualisieren und weiterführen.
  • Tipps aus der praktischen Erfahrung heraus liefern
  • Methodik und Werkzeuge anbieten.
  • Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufzeigen.
  • Handlungsbedarf und Dringlichkeit verdeutlichen.
  • Entscheidungshilfen geben.
  • Strategieansätze zur Auswahl präsentieren.

Bisher erschienen


Offenlegung: Einige der genannten Beispiele sind im Rahmen eines unserer Beratungsmandate entstanden. 

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

Vortragsthemen & Buchungsanfrage
Strategie & Beratung

Nehmen Sie Kontakt auf:
Tel. 02151 970785
anfrage@kerstin-hoffmann.de
Dr. Kerstin Hoffmann
5 Kommentare

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] viel Informations-, Aufklärungs- und Entwicklungsbedarf. Vor allem brauchen diejenigen, die eine Markenbotschafter-Strategie oder ein Corporate-Influencer-Programm im Unternehmen einführen wollen, Rückendeckung sowie […]

  2. […] wer beteiligt ist und wie sie an Unternehmensleitung und Corporate Communications angebunden ist, sieht von Firma zu Firma sehr unterschiedlich aus. Dies hängt nicht zuletzt von der Unternehmenskultur und dem bisherigen Umgang mit dem Thema ab. […]

  3. […] in Teams oder Abteilungen, ebenso aber für Einzelunternehmen und einzelne Personenmarken. Markenbotschafter innerhalb von Unternehmen legen sich zusätzlich eine eigene Tabelle für ihre Personenmarke an. […]

  4. […] Markenbotschafter-Strategie: Die große Typologie mit 7+1 Formen und zahlreichen Beispielen […]

  5. […] Markenbotschafter-Strategie: Die große Typologie mit 7+1 Formen und zahlreichen Beispielen […]

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.