Schild mit der Aufschrift Coming Soon und dem Umriss eines Buchs

Schild mit der Aufschrift Coming Soon und dem Umriss eines Buchs

Das Markenbotschafter-Thema hat sich in den vergangenen zwei, drei Jahren entscheidend weiterentwickelt. Ich habe weitere Erfahrungen in vielen Projekten gesammelt. Es wird also Zeit für ein neues Buch, das den aktuellen Erkenntnisstand referiert, Best-Practice-Beispiele zeigt und vor allem einen Leitfaden für die Erarbeitung einer funktionierenden Markenbotschafter-Strategie liefert. Gerade habe ich den Buchvertrag mit dem Haufe Verlag unterzeichnet, in dem in den letzten Jahren alle meine Bücher erschienen sind. Deswegen darf ich jetzt einen ersten Ausblick auf das neue Buch liefern, das im Frühjahr 2020 erscheinen soll. Es heißt: „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools“. Erfahren Sie hier mehr, diskutieren Sie mit mir in einer LinkedIn-Gruppe und werden Sie mit Ihren Erfahrungen Teil dieses Buchs!

Zum Stand der Corporate Influencer in Deutschland

Viel hat sich im Thema Markenbotschafter in Deutschland getan, seit ich vor fast drei Jahren mein Buch zu diesem Thema, „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“, veröffentlicht, habe. Sehr viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass sichtbare Köpfe aus den Reihen der eigenen Mitarbeitenden in diesen digitalen Zeiten nicht nur in der Kommunikation unverzichtbar, sondern eigentlich auch unvermeidbar sind. Doch es gibt auch noch sehr viel zu tun, und nur wenige Unternehmen sind hier schon wirklich strategisch unterwegs.

Hier gilt es, Unterstützung anzubieten, Informationen zu liefern und Orientierung zu geben – denn das ganze Thema ist sehr komplex, und es existieren ja innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation noch viele andere Baustellen, die ebenfalls Aufmerksamkeit verlangen.


„Corporate Influencer“, „Markenbotschafter“ oder was? – Begriffsklärung

Nach wie vor sind die Begriffe für viele Menschen und selbst für viele Kommunikationsprofis immer noch unklar: Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter? Beide Begriffe tragen Verwechslungspotential in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Promimente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet. Ich bevorzuge tendenziell den deutschen Begriff vor dem Anglizismus, verwende aber beide synonym. Andere Kollegen, wie etwa Klaus Eck, der ebenfalls viel zu dem Thema publiziert und veranstaltet, favorisiert „Corporate Influencer“. Entscheidend ist letztlich aber zu klären, worüber man spricht und sich in Diskussionen zu vergewissern, dass das Gegenüber das Gleiche meint.


Warum ein neues Buch ansteht

Wie genau eine Markenbotschafter-Strategie aussieht, welchen Umfang sie hat, wer beteiligt ist und wie sie an Unternehmensleitung und Corporate Communications angebunden ist, sieht von Firma zu Firma sehr unterschiedlich aus. Dies hängt nicht zuletzt von der Unternehmenskultur und dem bisherigen Umgang mit dem Thema ab. Seit mein „Lotsen“-Buch erschienen ist, habe ich die öffentliche Diskussion und die Fachdebatten aufmerksam verfolgt und mich daran beteiligt. Ich habe Vorträge zum Thema Corporate Influencer gehalten und in Podiumsdiskussionen mitdiskutiert. Vor allem aber habe ich in mehreren größeren Markenbotschafter-Projekten in und mit Unternehmen weitere praktische Erfahrungen gesammelt. Diese fließen in das neue Buch ein.

Während die öffentliche Wahrnehmung zu dem Thema weiter zunimmt und es immer mehr Experten und Berater dazu gibt, ist die Zahl der umfassenden Publikationen nach wie vor sehr überschaubar. Man weiß auch nicht immer, über wie viel Praxiserfahrung in Markenbotschafter-Projekten die Betreffenden tatsächlich schon verfügen. Denn aus naheliegenden Gründen dringen aus den meisten Projekten dazu kaum Interna nach außen. Zum Glück habe ich aber mittlerweile das eine oder andere Projekt, aus dem ich mit Freigabe einer Auftraggeber wirkliche Erfahrungen und Einblicke teilen darf.


Werden Sie Teil der Markenbotschafter-Community – und des Buchs!

Sie sind Entscheider in einem Unternehmen? Sie interessieren sich für das Thema Corporate Influencer? Sie wollen Neuigkeiten erfahren? Werden Sie Mitglied in meiner LinkedIn-Gruppe „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“, diskutieren Sie mit, liefern Sie Beispiele und berichten Sie von Ihren Erfahrungen. In dieser Gruppe sammele ich auch Praxisbeispiele, suche Interviewpartner für das Buch und weise auf Umfragen hin.


Worum es in dem Buch geht

Geschärfter Titel, geschärfte Herangehensweise

Die Kernthese von „Lotsen in der Informationsflut“ setzt bei der Idee auf, dass Inhalte und Botschaften von Unternehmen mit sichtbaren Personen besser performen und glaubwürdiger wirken als von gesichtslosen Firmenprofilen. Ein Teil der These besteht darin, dass Menschen sich Lotsen suchen, um in der Vielfalt der Inhalte Orientierung zu finden. Das stimmt auch, aber es bildet in dem neuen Buch nur einen Teilaspekt.

„Lotsen …“ liefert bereits praxisnahe Herangehensweisen und Einordnung ebenso wie Tools, mit denen Unternehmen erfolgreiche Markenbotschafter-Strategien planen und umsetzen können. Selbstkritisch muss ich jedoch sagen, dass der Haupttitel dies zu wenig erkennen lässt und der Untertitel „Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ schon für das vorige Buch aussagekräftiger ist.

Deswegen hat das neue Buch auch einen Titel, der dies berücksichtigt. Vor allem aber habe ich die Eingangsthese geschärft, um die Dringlichkeit hervorzuheben, die ich mittlerweile in vielen Vorträgen, Interviews und eigenen Fachartikeln ausgeführt habe: Unternehmen können nicht keine Markenbotschafter haben. Doch wie bewusst die Betreffenden agieren, und wie gut sie sich seitens des Arbeitgebers unterstützt fühlen, entscheidet darüber, wie positiv oder negativ andere ihr Auftreten im Sinne des Unternehmens bewerten.

Sind sie sich dessen nicht bewusst oder erhalten keine Unterstützung, sind sie gegebenenfalls schlechte Markenbotschafter. Daher müssen sich Unternehmen aktiv mit der Tatsache auseinandersetzen, dass ihre Protagonisten auf allen Unternehmensebenen (nicht nur) in Social Media sichtbar und präsent sind.

Erweiterte Inhalte, aktuelles Praxiswissen, praktische Tools und noch mehr Methodik

Die grundsätzliche Herangehensweise und meine bereits in „Lotsen“ ausgearbeitete Methodik sind auch Teil des neuen Buchs. Typologien, Praxiserfahrungen, eine beispielhafte Herangehensweise, typische Hindernisse, Debugging: Es kommen viele Erfahrungen aus der Praxis und aus meiner eigenen Weiterentwicklung des Themas hinzu. Rechtliche Aspekte werden ebenfalls angesprochen.

Markenbotschafterschmiede: Neustart der Website

Markenbotschafter-Strategien, Fortbildung, Vorträge und spezielle Angebote rund um das Thema Corporate Influencer: Die von mir gegründete „Markenbotschafterschmiede“ wird von Interessenten und Auftraggebern sehr gut angenommen. Zum Erscheinungsdatum werde ich diese Website überarbeiten, inklusive der Services und Downloads rund um das Buch. Die aktuelle Seite finden Sie auch jetzt schon hier, und natürlich können Sie hier Informationen und ein Angebot für Ihr Unternehmen anfordern.

Fragen, Anregungen, Feedback?

Haben Sie Ideen, Beispiele, Fragen oder Feedback zum Thema, sind aber (noch) nicht Teil der LinkedIn-Community oder möchten es direkt mit mir teilen? Dann freue ich mich über Ihre direkte Nachricht oder über Ihren Kommentar unter diesem Beitrag.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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