Die hohe Kunst, nicht-werblich zu texten

Die hohe Kunst, nicht-werblich zu texten

„KEIN Werbetext? Das ist ja einfach. Das macht doch fast jeder jeden Tag. Einen WERBE-Text zu schreiben, das ist die hohe Kunst!“ – Stimmt das? Stimmt einerseits. Stimmt andererseits nicht. Jedenfalls nicht immer. Es geht nämlich nicht nur darum, einfach irgendeinen nicht-werblichen Brief, Artikel oder Aufsatz zu verfassen. Sondern wir sprechen hier von Texten, die sehr wohl eine ganz bestimmte Wirkung erzielen sollen. Was aber eben gerade dann misslingt, wenn der Autor es mit Werbesprech versucht.

In den meisten Unternehmen wird jede Menge Gehirnschmalz darauf verwendet, wie die eigenen Produkte oder Dienstleistungen noch besser beleuchtet, noch vorteilhafter dargestellt, noch besser beworben werden können. Dabei wird oft übersehen, dass es eine Disziplin gibt, die vielleicht noch schwieriger ist als das überzeugende Schreiben von Werbetexten: das Überzeugen mit nicht-werblichen Texten. In letzter Zeit habe ich einige Beispiele dafür gesehen, wie man es besser nicht macht. Daher widme ich mich heute diesem handwerklich-praktischen Spezialthema, das durchaus etwas mehr Aufmerksamkeit verdient, als ihm gemeinhin zuteil wird.

Manchmal muss man in Texten qualifizieren

Ein gelungener Werbetext ist schon der halbe Verkauf: Von solchen Überzeugungen lebt nicht zuletzt meine Branche, und natürlich gibt es Bereiche, in denen der perfekte Werbetext ein Angebot ins rechte Licht setzt und setzen muss. Stellen Sie sich einmal einen Katalog mit hochwertiger Kosmetik vor, der die Produktvorteile in trockenem Verwaltungssprech auflistet. Das kauft ja kein Mensch. Hier soll ein Luxuserlebnis auch im Geschriebenen fühlbar und vorstellbar sein. Der cremige Schaum des Duschbades soll schon beim Lesen auf der Haut schmelzen.

Ähnliches gilt natürlich auch für erklärungsbedürftige Produkte oder Beratungsleistungen, wobei hier nicht immer eine gleichermaßen haptische Qualität beschworen werden kann oder auch nur sollte, was nun einmal in der Natur der Sache liegt. Werbetexte sind dafür da, dass sie qualifizieren, werten, ein gutes Gefühl erzeugen, eben: überzeugen.

Doch auch in der Werbung gilt: Allzu dick aufgetragenes Selbstlob geht nach hinten los und macht den Interessenten eher misstrauisch. Deswegen sind wirklich gute Werbetexte subtiler. Sie sind nicht „mal eben“  geschrieben. Sie funktionieren eher auf der Assoziations- als auf der Informationsebene. Kurz: Werbetexten ist ein Handwerk, das Fachkenntnis und Erfahrung erfordert.

Wenn Sie richtig gute Werbetexte im explizit werblichen Umfeld einmal näher betrachten, dann werden Sie vielleicht auch dort Erstaunliches feststellen: Selbst hier kommt ein etwas zurückhaltender Ton, ein gesundes Understatement oftmals am besten an. Und auch das ist hohe Kunst, die nicht alle Texter beherrschen. Man kann es aber üben. Wenn man nicht so geübt ist, gilt jedenfalls: Lieber drei bis vier Stufen Werbesprech zurückfahren als in anpreisende Adjektive und reklamehafte Klischees zu verfallen. Im Zweifel ist es vielleicht immer noch kein perfekter Werbetext, aber zumindest: authentisch. Was unter Umständen die sympathischere Variante darstellt – oder zumindest das kleinere Übel.

Wer im werblichen Texten geübt ist, kann es auch bewusst nicht tun

Doch ein richtig guter Werbetexter kann eben auch das Gegenteil. Da er sich der Wirkung jedes einzelnen Wortes und jedes Satzbausteins bewusst ist, kann am ehesten derjenige nicht-werblich schreiben, der eben auch mit Texten werben kann. Das muss man fast noch gründlicher üben als das Werben.

Daher ist es auch nur auf den ersten Blick erstaunlich, dass oft gerade Nicht-Texter gerne einmal besonders stark in Werbesprech verfallen; und zwar genau da, wo es eigentlich nicht angebracht ist.  Der Klassiker: Textbausteine aus einem Werbemedium – etwa einem Produktflyer oder einer Imagebroschüre – werden innerhalb eines Textes für ein völlig anderes Genres eingesetzt. Das kann beispielsweise geschehen, wenn der Geschäftsführer eines Unternehmens einem Geschäftspartner das eigene Angebot in einer informellen Mail plausibel machen will.

Es startet ganz authentisch, vielleicht sogar ein wenig umständlich oder gestelzt, je nachdem, welches den typischen persönliche Schreibstil des Absenders ausmacht. Aber dann greift der Schreiber für die Darstellung des Portfolios auf etwas zurück, das schon vorliegt: beispielsweise die geschliffene Kurzdarstellung, die ein Profitexter seinerzeit für die Website verfasst hat.

Das Paradox des Nicht-Profi-Textes vom Text-Profi

Was sich in der einen Form perfekt einfügt, erzeugt in der anderen einen stilistischen Bruch. Schlimmstenfalls ruft es im Empfänger deutlichen Unwillen hervor, und das gut gemeinte Anschreiben geht nach hinten los. Denn dass auf einer Website für ein Unternehmen geworben wird, ist allgemeiner Konsens. Dass ein persönliches Anschreiben ‚missbraucht‘ wird, um Reklame einzuschleusen, widerspricht dagegen beispielsweise den Regeln wertschätzenden Netzwerkens.

Dann provoziert der Firmenchef womöglich sogar den Eindruck, er hätte sich seinen Brief von der Marketing-Abteilung schreiben lassen. Das besonders Paradoxe daran: Die Marketing-Abteilung, so sie denn geübte Texter enthält, hätte womöglich ein authentischeres, „echter“ klingendes Schreiben zustande gebracht als der Chef selbst. Wer etwas bewusst und absichtsvoll einzusetzen gelernt hat, der tut sich eben oft auch leichter damit, eben dieses absichtsvoll wegzulassen. Das bedeutet jetzt natürlich im Umkehrschluss nicht, dass Sie alle Ihre Briefe texten lassen sollten, statt sie selbst zu verfassen. Doch immer dort, wo es in Unternehmen wirklich auf die Textwirkung in einem Genre ankommt, sollte auch ein Schreibprofi zumindest einmal mit darüberschauen.

Beispiele für typische Textformen, die keinen Werbesprech vertragen:

Jeder Text hat ein bestimmtes Ziel. Er will den Absender überzeugen, bewegen, unterhalten, ihm etwas verkaufen, ihn zu einer Handlung motivieren, ihn für den Empfänger einnehmen … Insofern sind auch viele der Textgenres, die wir nie in die Werbe- oder PR-Schublade stecken würden, im weitesten Sinne werbliche Texte. Werbesprech tut jedoch sehr vielen Formen nicht gut.

Persönliche Briefe ebenso wie formelle Geschäftsbriefe. Wie oben schon beschrieben: Wer hier Werbesprech-Bausteine einkopiert, erzeugt einen Stilbruch, der mehr als nur einen stilistischen Faux-Pas darstellt. Schlimmstenfalls erzeugt die gute Absicht genau das Gegenteil dessen, was der Absender bezweckt.

Bewerbungsschreiben. Natürlich sollen Sie selbstbewusst herüberkommen und Ihre Stärken herausarbeiten. Doch Werbesprech ist hier fehl am Platze. Ein souveränes Understatement, das mehr durch Fakten als durch Eigenlob besticht, überzeugt deutlich mehr.

Akquisemailings … sind ein Sonderfall. Natürlich handelt es sich hier um Werbetexte in einer bestimmten Form. Es kommt aber immer sehr auf den Einzelfall an. In einigen Fällen kann es auch hier hilfreich sein, eher durch Fakten und durch Understatement zu überzeugen – vor allem dann, wenn der Absender davon ausgehen kann, dass der Empfänger einer reinen Werbebotschaft gegenüber alles andere als aufgeschlossen sein wird.

Pressemitteilungen. Hier geschieht es besonders häufig, dass bereits erstellte Texte von der Website oder aus der sonstigen Unternehmenskommunikation fast eins zu eins für die Pressearbeit verwendet werden. Das ist besonders dann kontraproduktiv, wenn sie ohnehin schon sehr viele qualifizierende Adjekte enthalten. Aber echte journalistische Texte sind noch eine Spur un-werblicher als jeder andere PR-Text. Darüber hinaus müssen sie noch einigen weiteren Anforderungen genügen. Sie zu schreiben braucht immer zumindest Grundkenntnisse im journalistischen Schreiben.

Anleitungen. Der Empfänger erwartet ein gut gegliedertes, einfach nachvollziehbares Tutorial, beispielsweise um ein Produkt in Betrieb zu nehmen. Der Absender will auf kleinstem Raum sein Produkt noch einmal im besten Licht darstellen. Das beste Licht ist hier jedoch das Licht der Erkenntnis, wie die Sache funktioniert. Der Kunde wird es danken – und er wird wiederkommen.

Fallen Ihnen weitere Beispiele ein? Haben Sie sich schon einmal selbst über einen allzu werblichen Text geärgert, wo ein anderer Tonfall gefragt war? Die Kommentare unter diesem Beitrag sind für Ihre Erfahrungen geöffnet!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  11 comments for “Die hohe Kunst, nicht-werblich zu texten

  1. 12. Juni 2013 at 08:29

    Guten Morgen – ja, so ein Artikel muß geteilt werden! Und es ist eine wunderbare Gelegenheit, sich selbst mal wieder zu hinterfragen und überprüfen. Demut vor dem Texte hat noch keinem geschadet.

    Ich war unlängst irritiert, als ich eine Auftragsanfrage per Mail bekam, die sich wie frisch vom Marktschreier-Wettbewerb anhörte.

    Beste Grüße, Alexandra Feßner

  2. Thomas Gunia
    12. Juni 2013 at 19:24

    Hallo,
    es ist wirklich ein schmaler Grat, auf dem man sich bewegt. Einerseits möchte man den Leser zum Kauf bewegen, andererseits auch unterhaltsam informieren.
    Leider treffe ich auch immer wieder auf plumpe Texte. Zum Glück kann man diese aber leicht wegklicken. 😉

    Auf jeden Fall finde ich Ihre Denkanstöße sehr gut.

    Viele Grüße
    Thomas Gunia

  3. Bettina Riedel
    13. Juni 2013 at 09:05

    Guten Morgen!

    Quasi-werbliche Texte findet man meiner Erfahrung nach insbesondere bei Pressemitteilungen regionaler (= Bundeslandebene) Politiker… Was über eine Aktion oder eine Handlung/ wichtigen Vorgang informieren soll, wird gespickt mit vermeintlichen Zitaten – allein im ersten Absatz findet man den Namen des Politikers mindestens 2 Mal. Hauptsache möglichst prominent dargestellt, dahinter geht die eigentliche Information vollkommen unter. Diese Art zu schreiben wird leider zumeist direkt vorgegeben, nur hinterher wundern sich die Beteiligten, weshalb die PM nicht „as is“ gedruckt wurde.

  4. 14. Juni 2013 at 07:12

    Vielen Dank – mir aus der Seele gesprochen, liebe PR-Doktorin!

  5. 21. Juni 2013 at 14:39

    Tach,
    ja, liebe Kollegin, so ist das mit dem Texten! Ich kenne das aus eigener Erfahrung, gerade wenn es darum geht, Kunden zu erklären, was der Unterschied zwischen Werbung und PR ist. Die Texte auf der Website werden sehr oft als Pressemitteilung verwendet. Die Überzeugungsarbeit, vielen Kunden klar zu machen, dass dies völlig uneffektiv und gerade mal für die Ablage „P“ in den Redaktionen gut ist, ist oft sehr hart, aber das wissen Sie ja auch. Grundsätzlich meine ich, dass mindestens 80 Prozent (wenn nicht sogar mehr) aller Texte, die irgendwo umherschwirren, PR sind. Die Kunst dabei ist nur, dies PR so zu verpacken, dass es keiner merkt. Werbetexte zu formulieren ist meiner Ansicht nach viel schwerer, als PR-Texte zu verfassen. Das kann eine Qual sein! (eigene Erfahrung!). In diesem Sinne, frohes Schaffen!

  6. Bitskin
    25. Juni 2013 at 12:46

    Wenn man über Jahre hinweg professionelle Texte wie Werbetexte schreibt, ist man dermaßen „konditioniert“, dass man eigentlich nie wieder „noramle“ Texte schreiben kann.

  7. 25. Juni 2013 at 13:04

    Dem stimme ich nicht zu. Ich kenne sehr viele erfahrene Texter, die alle Textformen beherrschen.

  8. 25. Juni 2013 at 13:48

    Als erfahrener Texter MUSS man im Prinzip alles texten können, sonst wird man einsam in seinem Job…

  9. 25. Juni 2013 at 14:00

    Auch das glaube ich nicht. Man kann sich ja spezialisieren. Und gerade Pressetexte beherrschen viele reine Werbetexter nicht – auch wenn es immer wieder versucht wird. 😉 Es ist, wie immer im Leben, eine Frage der eigenen Ausrichtung und der klaren Kommunikation darüber.

    Viele gute Texter können aber eben wirklich (fast) alles. Die haben dann eher das (Luxus-) Problem, in dem ganzen Bauchladen ihre Spezialisierung zu kommunizieren.

  10. 12. Juli 2013 at 10:15

    Sehr guter Artikel, Werbetexte von der Stange wirken zu professionell und kommen nicht immer gut an. Für ein Werbeprpjekt haben wir Studenten Texte vorgelegt, die sie inhaltlich nicht kennen, sie sollten ansprechende Werbesprüche entwickeln, das Ergebnis war hochinteressant, aber nicht druckreif, ein Lektor musste diese überarbeiten, erst dann war das Ergebnis publizierbar. Die Rückmeldungen waren sehr positiv.

  11. Dietmar Golf
    14. August 2016 at 14:33

    Danke für den Artikel.

    Ich glaube an eine Verschiebung: Die heutige Nicht-Werbe-Sprache ist die Werbe-Sprache von morgen. Denn der Kunde, der durch die Emanzipation dank Internet nichts mehr verkauft bekommen, sondern selbst auswählen möchte, wo und wann er warum etwas kauft, bildet immer feinere Manipulationsfühler aus.

    Aus meiner Sicht des Webseitenoptimierers (und nicht PR-Texters) stürzen viele kleinere Unternehmen bei der von Herrn Gunia erwähnten Gratwanderung ab.
    Die einen setzen hinter jeden Satz drei blinkende Ausrufezeichen, die anderen nennen noch nicht einmal die oben erwähnten Produktvorteile, sondern begnügen sich mit reiner Merkmalsauflistung ohne emotionalen Kundenutzenbezug.

    So oder so gibt es noch viel zu tun für gute Texterinnen und Texter.

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