Die Crowdfunding-Kampagne geht ihrem Ende zu – aber das finanzielle Ziel ist längst nicht erreicht. Der massenweise Zustrom kleinerer (und hoffentlich auch größerer) Beträge, der zu der benötigten großen Summe führen soll, bleibt aus. Das ganze Projekt, in das schon viel Herzblut und auch eigenes Kapital geflossen ist, steht auf der Kippe oder nähert sich bereits dem Abgrund. Keiner der Initiatoren weiß genau, warum. Jetzt soll es in wenigen Tagen eine große PR-Aktion doch noch richten; aber mit welchem Budget eigentlich? Kann man vielleicht einen Meinungsbildner mit großer Reichweite ins Boot holen, der das Ruder doch noch herumreißt, indem er sein eigenes Netzwerk aktiviert? – So oder so ähnlich sah es bei gleich mehreren Anrufern aus, die in letzter Zeit bei mir aufliefen und mehr oder weniger verzweifelt um Unterstützung baten.

Nun ist auch die PR nur ein Handwerk, Wunder geschehen selten, und die ganz große Wirkung mit ganz kleinem Aufwand, die sich nicht nur Crowdfunder gerne mal erhoffen, bleibt leider eine Mär. Doch deswegen müssen Sie für Ihre Kampagne nicht die gleichen Fehler machen, die andere bereits begangen haben. Hier sind – abgeleitet aus dem, was ich beobachtet und im Gespräch erfahren habe – fünf gravierende Ursachen dafür, dass Crowdfunding-Kampagnen scheitern.

Viele weitere Tipps zum Aufbau einer solchen Kampagne finden Sie natürlich auch auf den Plattformen selbst. Ich habe aber erstens den Eindruck, dass mancher diese nicht oder kaum beherzigt. Auch will ich mich in diesem Artikel einmal aus einer Außensicht heraus auf zentrale und grundlegende Aspekte der Kommunikation fokussieren, und das möglichst kurz und prägnant.

Fehler Nr. 1: Zu spät mit dem Kommunikationskonzept beginnen

Es ist die wichtigste und zugleich am häufigsten vernachlässigte Regel in jeglichem Projekt, dessen Erfolg davon abhängt, dass andere davon erfahren und es mittragen: Die Kommunikation und PR müssen bereits in der Konzeptionsphase mit geplant und konzipiert werden. Dass dies oft nicht geschieht, ist kein Wunder: Das Projekt selbst ist anspruchsvoll genug. Viele rechtliche Dinge müssen beachtet werden. Meistens ist der Zeitplan sowieso schon knapp.

Doch gerade ein Projekt, das in einem begrenzten Zeitraum auf Erfolg angewiesen ist, braucht gute Vorbereitung, was die Öffentlichkeitsarbeit angeht. Dies muss in das Gesamtkonzept einfließen. Wer die grundlegenden Kommunikationsfragen nicht beantworten kann, der kann auch nichts über den angenommen Erfolg einer Geschäftsstrategie aussagen. Wie bei jedem Geschäftsmodell ist die Betrachtung der Bezugsgruppen und deren Nutzen in Bezug auf die eigenen strategischen Ziele essentiell. Oft erweist sich in der Arbeit an der Kommunikation, dass ein Modell so nicht funktionieren kann oder dass eine ganz zentrale Kursänderung vonnöten ist.

Und: Ja, auch ein gemeinnütziges Projekt, das die Welt besser machen soll, ist letztlich ein Geschäftsmodell, dessen Erfolg davon abhängt, wie gut man die spezifischen Stakeholder überzeugt und mitnimmt.

Fehler Nr. 2: Hoffen, dass die Plattform von selbst Investoren bringt

Häufig drängte sich mir der Eindruck auf, dass viele Crowdfunder dem irrigen Glauben anhängen, dass die Präsenz auf der Plattform selbst es schon richten werde; oder dass das Label „Crowdfunding“ allein reicht, um die Geldgeber in Scharen anzuziehen. Das sind irrige Vorstellungen.

Auch wenn vielleicht die breite Masse den Begriff noch nicht unbedingt verinnerlicht hat: Crowdfunding hat längst den Charakter des Neuen und ‚Hippen‘ verloren. Zudem konkurrieren auf jeder Plattform viele Kampagnen um die Aufmerksamkeit.

Womöglich erzielen Sie in einer speziellen Community oder in Ihrer Bezugsgruppe viel mehr Aufmerksamkeit als über die Plattform selbst. Schließlich wollen Sie ja nicht nur diejenigen aktivieren, die selbst die Plattformen durchstöbern, um nach förderungswürdigen Angeboten zu suchen, oder?

Fehler Nr. 3: Für irgendwen statt für die erwünschten Investoren kommunizieren

Das zuvor Gesagte bedeutet allerdings keineswegs, dass man die Inhalte und die Darstellung auf der Plattform selbst vernachlässigen dürfte. Sehr häufig sehe ich Beschreibungen von Crowdfunding-Projekten, die das betreffende Modell sehr sachlich und genau beschreiben. Das war es dann aber auch schon. Doch den Nutzen für die Investoren überlässt der Anbieter deren Abstraktion. Eine solche leistet aber niemand freiwillig, der einen Inhalt nicht auf Anhieb als für sich selbst interessant und relevant erkennt.

Nun sind Motivationen zu investieren ja so unterschiedlich wie die Projekte selbst. So kann man etwa mit einer Spende helfen, soziale oder ökologische Projekte zu unterstützen – ohne irgendeine Erwartung an einen direkten return on investment, außer dass man eben die Welt damit ein bisschen besser macht. Bei anderen Angeboten gibt es einen Gegenwert für die Investition, etwa das fertige Produkt oder ein journalistisches/literarisches Erzeugnis. Andere Kampagnen wiederum versprechen bei Gelingen echte Investitionsgewinne. Bei all diesen verschiedenen und weiteren Ausprägungen gibt es eine schier unendliche Bandbreite.

Für die richtige Kommunikation, die Investoren motiviert, Geld herauszurücken, muss ich wissen, wen ich anspreche und mit welchen Argumenten. Was sind die Motivationen? Was der Nutzen? Dies muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Natürlich will etwa der Investor wissen, warum das Produkt so attraktiv für die späteren Kunden sein wird, denn er will ja dessen Chance am Markt beurteilen. Trotzdem kommuniziert man für Geldgeber anders als für Endkunden. Das gilt natürlich ebenso für soziale Projekte: Auch ein Gewinn, den ich der Welt oder einer bestimmten Gruppe von Menschen stifte, beinhaltet für mich einen persönlichen Nutzen, der sich von dem unterscheidet, den die direkten Empfänger enthalten.

Auch andere Aspekte, wie etwa die Auswahl der „Goodies“, wollen wohl überlegt sein. Ein Beispiel: Jemand, der Venture Capital (auch in kleinen Summen) in der Hoffnung auf Gewinn einsetzt, hat womöglich am eigentlichen Produkt gar kein Interesse. Daher nützt es ihm beispielsweise auch nichts, wenn er auf dessen Erwerb nur einen satten Rabatt erhält. Warum sollte er nochmals Geld in die Hand nehmen, um etwas zu kaufen, was er sowieso nicht braucht?

Fehler Nr. 4: Kein eigenes Netzwerk haben

Aus der völligen Unsichtbarkeit heraus ein großes Rad drehen: Das ist so gut wie unmöglich. Wer sich ein Netzwerk erst dann aufbaut, wenn er die Unterstützung von anderen braucht, der wird günstigstenfalls auf wenig Resonanz stoßen. Womöglich stößt er oder sie andere sogar vor den Kopf, weil diese sich instrumentalisiert fühlen. Sie gehen ja auch nicht auf eine Party, um ganz viele neue Freunde kennenzulernen, mit dem einzigen Ziel, nächste Woche beim Umzug möglichst viele helfende Hände zu haben.

Der Aufbau eines persönlichen ebenso wie eines digitalen Netzwerkes ist komplex und kann nur über Zeit geschehen. Ein Netzwerk ist mehr als nur ein Erfüllungsgehilfe für Ihre eigenen (Verkaufs-) Ziele, so edel Ihr Crowdfunding-Ziel auch sein mag.

Man kann Glück haben, dass ein Meinungsbildner mit großer Reichweite sich der Sache annimmt. Aber das kann man nicht planen.

Auch das Argument, dass jeder ja nur eine kleine Summe spenden müsse, trägt nicht. Das weiß jeder, der nur einmal versucht hat, für eine Publikation ein paar Likes zu bekommen. Aufmerksamkeit ist ein rares und kostbares Gut. Selbst derjenige, der nur ein paar Euro spendet, muss erst einmal von dem Projekt erfahren und dann auch so überzeugt sein, dass er die Zeit investiert, sich näher damit zu beschäftigen und das Geld anzuweisen.

Fehler Nr. 5: Keine Contentstrategie haben

Ein Text, ein paar Bilder und ein Goodie auf der Crowdfunding-Plattform, vielleicht ein Vorstellungsvideo und eine kleine eigene Website: Das reicht heute nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit für was auch immer zu gewinnen.

Eine Contentstrategie will rechtzeitig geplant sein; siehe Punkt 1. Denn auch ein Projektblog oder eine sonstwie geartete redaktionelle Plattform kostet Zeit und Aufwand, und das riesige Werbebudget ist eben meistens nicht vorhanden.

Doch die meisten Crowdfunding-Projekte geben jede Menge Stoff für interessante Geschichten her. Man muss sie nur finden und erzählen. So nimmt man andere mit, kann den Nutzen bildlich erlebbar machen, bietet wertvollen Content, der sich gut teilen lässt, und liefert anderen Unterstützern genügend Material.

Gefahr erkannt, Gefahr gebannt – viel Erfolg für Ihre Crowdfunding-Kampagne!

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

Vortragsthemen & Buchungsanfrage
Strategie & Beratung

Nehmen Sie Kontakt auf:
Tel. 02151 970785
anfrage@kerstin-hoffmann.de
Dr. Kerstin Hoffmann
1 Antwort
  1. Ilona Orthwein sagte:

    Danke für diesen hervorragenden Beitrag! Ich selbst begleite als Unternehmensberaterin seit Jahren Crowdfunding-Kampagnen und kann das, was Sie hier aufführen, nur bestätigen.

    Vor allem wird der Aufwand, den es in einer Welt der „Aufmerksamkeitsökonomie“ braucht, um wirklich von der Masse der Internetuser (=“crowd“) erfolgreich Geld einzusammeln, oft total unterschätzt.

    Crowdfunding braucht gute Planung!

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.