Ausführlicher Ratgeber mit 11 praktischen Tipps für Corporate Publishing und Content-Marketing

„Dann machen wir halt schnell ein Interview!“ Das schriftliche Frage-Antwort-Spiel ist eine beliebte Form, um Corporate Blogs, Online-Magazine und andere Publikationen mit Inhalt zu füllen. Es sieht ja auch so einfach aus, wenn man selbst Interviews liest. Fragen, Antworten im Originalton, kurze Einleitung dazu – fertig ist der lebendige Content, ohne viel Schreibarbeit oder mühsam erdachte Überleitungen. Von wegen: In einigen Blogs und Online-Magazinen jagt ein belangloser Dialog den anderen. Flache Fragen werden von ebenso aussagefreien Antworten abgelöst. Echte Erkenntnisse? Lebendige Formulierungen? Souveräne Gesprächsführung? Oft (natürlich nicht immer!) Fehlanzeige. Neben viel Belanglosem und wenigen Highlights gibt es allzu viel Durchschnittsware, die kaum Resonanz erzeugt. Woran liegt das, und wie kann man die eigenen Ressourcen besser nutzen, um wirklich interessante Interviews zu führen und zu publizieren?

Professionell umgesetzt ist das Interview ist eine sehr schöne, sehr lebendige Form, um Gesprächspartner selbst in ihren eigenen Worten zu ihrem Thema sprechen zu lassen. Leider ist das Interview aber auch die am meisten unterschätzte, nämlich eine der schwierigsten journalistischen Formen. Man braucht Fachwissen und viel Übung, um gute Interviews zu führen. Denn bereits in den Fragen und in der Vorbereitung entscheidet sich, welche Qualität das fertige Produkt hat. Das gilt auch für die schriftliche Form, um die es in diesem Beitrag hauptsächlich geht.

„Können wir überhaupt Interviews?“

In der journalistischen Ausbildung wird das Interview gelehrt, doch nicht jeder erreicht hinterher in der Umsetzung die gleiche hohe Qualität. Sollte das Corporate Publishing in Ihrem Unternehmen auf Interviews verzichten, wenn in der Redaktion keine erfahrenen Journalisten sitzen? Das finde ich nicht. Erstens sehen wir unter Bloggern, Podcastern und oft jungen YouTubern viele Talente, die wunderbar lebhafte Gespräche zustandebringen – in Schrift oder gesprochenem Wort. Wenn Sie selbst einige praktische Tipps beherzigen, wird schon das nächste Interview auch in Ihrem Corporate Blog deutlich besser. Der Rest ist Übung und Arbeit.


Endlich gute Interviews in Schrift, Ton und Bild

Die Tipps aus diesem Beitrag bilden die Grundlage für gute Interviews in jeder Form. Hier fokussiere ich mich jedoch mehr auf Veröffentlichungen in Textform. Für Videos oder Podcasts gelten zusätzlich noch ganz andere Regeln. Deswegen erscheint zugleich abgestimmt ein Ratgeber für gute Video-Interviews von Gerhard Schröder im „KopfKino“, dem Magazin der Videoproduktionsfirma KreativeKK.

7 Tipps für ein gutes Video-Interview (und 4 Bonus-Tipps)

Hinweis: Die Beiträge sind erstmals 2015 erschienen und sind nun beide in überarbeiteter Form neu publiziert. 


Das Interview erspart keinen Aufwand

Wer glaubt, er spart Zeit, indem er fünf bis acht Standardfragen aus dem Ärmel schüttelt und dem Interviewpartner die Arbeit überlässt, wirklich interessante Antworten zu erdenken, hat sich leider gründlich geirrt. Standardfragen bringen meistens auch nur Standardantworten hervor. Die Ausnahmen sind die seltenen Glücksfälle, in denen das Gegenüber mehr von Interviews versteht als der Fragesteller – und dann auch noch ein Eigeninteresse an einem guten Ergebnis mitbringt. Das gilt für die schriftliche Form ebenso wie für die mündliche und erst recht für Liveinterviews.

Selten wird ein mündlich geführtes Interview hinterher eins zu eins die Reihenfolge und den Umfang des tatsächlichen Gesprächs haben. Auch Podcast- und Video-Interviews werden ja, wenn sie nicht live stattfinden, in vielen Fällen noch geschnitten.

Für die schriftliche Form, etwa im Corporate Magazin gilt: Vorbereitung und Aufbereitung erfordern eher mehr Aufwand als ein durchschnittlicher Magazinbeitrag im Fließtext.

Nicht jeder Fragenkatalog ist ein Interview.

Wenn es ein geschriebenes Interview werden soll, wird es öfter vorkommen, dass Ihr Gegenüber kein mündliches Interview wünscht, sondern Sie bittet, Ihre Fragen schriftlich einzureichen. Auch viele Fragesteller bevorzugen ein solches Vorgehen, weil es eben einfach viel weniger Arbeit für die Beteiligten bedeutet. Entsprechend fällt aber leider dann oft auch das Ergebnis aus.

Diese Vorgehensweise bringt oft keine so guten Ergebnisse wie ein echtes Interview. Vor allem entbehrt sie der Dramaturgie von Folge-Fragen, die sich spontan aus den vorherigen Antworten ergeben. (Was allerdings wiederum auch voraussetzt, dass Sie die Form des Interview beherrschen und in der Lage sind, spontan gute Fragen hervorzubringen.) Doch auch solche Fragenkataloge kann man besser oder schlechter gestalten. Von Können, Sorgfalt und gründlicher Recherche im Vorfeld hängt es ab, wie das Ergebnis ausfällt.

Hier sind …

11 praktische Tipps für gelungene Interviews

1. Stellen Sie offene Fragen.

In allzu vielen Interviews sind die Fragen in Wirklichkeit Statements des Fragestellers, die man auch mit einem einfachen „Ja“ oder „Nein“ beantworten könnte. Offene Fragen beginnen mit „W“ (Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Wozu?). Damit allein ist es aber natürlich noch nicht getan. Allzu offene Fragen sind beliebig. Gute Vorbereitung und thematische Einarbeitung gehören deswegen zu einem Interview dazu.

2. Überlegen Sie sich einen Leitgedanken – aber kein Ergebnis.

Was ist der eine zentrale Gedanke, das erkenntnisleitende Interesse dieses Interviews? Jedes Interview braucht eine Säule, man könnte es auch roten Faden nennen, der den Fragesteller wie den Interviewer wie hinterher den Leser durch das Stück leitet. Allerdings sollten Sie sich nicht schon vorher überlegen, was Ihr Gegenüber sagt und was das Ergebnis sein wird. Sonst werden die Fragen zu suggestiv. Ein gutes Interview macht die Neugier des Fragestellers fühlbar, die Fragen lassen Raum für überraschende Antworten.

3. Fragen Sie (sich) nach dem Lesernutzen.

Was ist der Gewinn, den Ihr Leser (Zuschauer, Zuhörer) aus dem Interview mitnimmt? Was ist neu, überraschend, hilfreich, nützlich oder besonders unterhaltend? Verzichten Sie auf die üblichen Standardfragen in klischeehafter Formulierung. Überlegen Sie sich nicht nur, was Sie selbst wirklich Neues vom Interviewpartner erfahren möchten, sondern vor allem, was Ihre Zielgruppe besonders interessiert. Gelingt Ihnen das nicht, verfehlt das Interview womöglich seine Ziele im Sinne Ihrer eigenen Kommunikationsstrategie. Die Content-Ampel kann Ihnen dabei sehr helfen.

Content-Ampel

4. Bereiten Sie sich gründlich vor.

Nichts von dem, was Sie selbst recherchieren können, gehört in eine Interviewfrage. Fragen Sie zum Beispiel einen Prominenten nicht nach Eckdaten aus seinem Leben, die Sie auch auf Wikipedia oder seiner eigenen Website hätten nachlesen können. Besorgen Sie sich Informationen über Ihr Gegenüber. Lesen Sie Texte von oder über dieses. Schauen Sie sich Videos an und verschaffen Sie sich ein Bild von seinen Social-Media-Präsenzen.

Je besser Sie sich vorbereitet haben, desto genauer können Sie nachfragen und desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich mit einer unbedarften Frage blamieren. Natürlich können Sie aber Ihr Gegenüber abschließend fragen, welche persönlichen und beruflichen Informationen, Weblinks oder sonstige Hinweise es selbst gerne im fertigen Stück hätte.

5. Klären Sie Organisatorisches vorher.

Kurzbiografie und Foto des Gesprächspartners, Zeitplan für die Freigabe: Machen Sie sich vorher eine Liste, was zu bedenken ist und klären Sie es zügig an einem Stück. Am besten entwerfen Sie für Interviews ein Briefing, das Sie gleich mitliefern. Aber bitte kurz und einfach. So müssen Sie hinterher keinem Bild hinterherlaufen, und Ihr Gegenüber weiß beispielsweise vorher, wann Sie seine Rückmeldung bezüglich der Freigabe brauchen.

6. Vergessen Sie die Reihenfolge und kürzen Sie beherzt.

Ein aufgeschriebenes Interview muss nicht genau der Reihenfolge der Fragen im Gespräch folgen. Viel wichtiger ist die innere Dramaturgie, der rote Faden. Streichen Sie beherzt, was belanglos ist und nicht zum Erkenntnisgewinn beiträgt. So sehr der Erfolg eines Interviews vom Fragenden abhängt, so unterschiedlich ist zugleich die Begabung Befragter, die Dinge auf den Punkt zu bringen, auch dann, wenn sie inhaltlich sehr sicher sind.

7. Schneiden Sie mit.

Wenn Sie das Interview mündlich führen, dann sollten Sie es immer aufzeichnen. Interviews leben vom authentischen Wortlaut des Befragten. Wenn Sie nicht zufällig über das absolute Gedächtnis verfügen, dann können Sie davon ausgehen, dass Sie hinterher den genauen Wortlaut nie mehr exakt zusammenbekommen. Vielleicht vergessen Sie sogar wichtige Stellen, oder Sie stellen fest, dass Ihnen eine entscheidende Überleitung fehlt.

Natürlich müssen Sie Ihr Gegenüber eingangs fragen, ob es mit dem Mitschnitt einverstanden ist. Viele Interviewer machen sich trotzdem zusätzlich Notizen. (Ich übrigens auch.) Dazu braucht man nicht unbedingt besondere Software oder Geräte. Ich schneide, nachdem ich die Erlaubnis erhalten habe, Interviews mit dem iPhone oder dem Skype Recorder mit. Sobald die Aufnahme startet, lasse ich meinen Gesprächspartner das Einverständnis noch einmal sagen.

8. Transkribieren Sie gründlich.

Mitschneiden und dann transkribieren: Das ist viel Arbeit, weil nachher nur ein Bruchteil des womöglich langen Gesprächs tatsächlich in die Schriftform einfließt. Es gibt Software, die das erledigt, ebenso wie spezialisierte Dienstleister, die meist nach Aufzeichnungsminuten abrechnen. Auch YouTube (wo man ja auch private Videos anlegen kann), ist mittlerweile sehr weit mit der Spracherkennung. Ich bevorzuge es, die wichtigsten Passagen selbst in Schriftform zu bringen. Das hilft mir, die Inhalte zu sortieren und zu straffen.

9. Denken Sie über alternative Formen nach.

Man kann ein Interview, das man nicht mündlich abhalten kann, das aber trotzdem interaktiv sein soll, auch als Chat im Frage-Antwort-Wechsel führen, etwa via Skype, in einem Messenger oder Tools wie Zoom. Ebenso denkbar sind weitere Formen, etwa ein Google Doc, in das der Interviewer erst dann die nächste Frage schreibt, nachdem der Befragte die vorige beantwortet hat. Das geht in Echtzeit, wenn gewünscht.

Eine solche interaktive schriftliche Form hat den Vorteil, dass sie nicht so statisch ist wie die eingereichten feststehenden Fragen. Allerdings fehlt ihr, abhängig von den Schreibfähigkeiten der Dialogpartner, einmal mehr, einmal weniger die Lebendigkeit des gesprochenen Worts. Überarbeiten und gegebenenfalls kürzen muss man trotzdem.

10. Lassen Sie das Interview freigeben.

Es wird nicht immer zwingend gefordert, aber ich empfehle dringend, Interviews vor der Veröffentlichung freigeben zu lassen. Das erspart im Zweifel beiden Seiten viel Ärger. Das gilt erst recht dann natürlich, wenn Sie die Antworten noch redaktionell bearbeitet haben.

11. Werden Sie immer besser.

Wenn Sie die genannten Punkte verinnerlichen und umsetzen, dann wird mit zunehmender Übung auch der Spaß an der Königsform in der Contenterstellung wachsen, und Ihre Gesprächspartner ebenso wie Ihre Leser werden Ihnen die steigende Qualität zurückspiegeln.

Bleiben Sie offen für Feedback und prüfen Sie zwischendurch, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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