Influencer und Markenbotschafter: Warum der Hype noch lange nicht vorbei ist

Worauf Unternehmen sich für 2019 einstellen sollten

Markenbotschafter im Unternehmen: verschiedene Gesichter

Foto: MichaelJayBerlin/Shutterstock

Markenbotschafter sind mehr denn je und immer noch in steigendem Maße ein wichtiges Kommunikationsthema in deutschen Unternehmen. Ebenso gefördert von wie oft verquickt wird die Diskussion mit dem Hype um die Influencer in Social Media. Ich habe in etlichen Projekten Erfahrungen zu den Erfolgsfaktoren von Markenbotschafter-Strategien gesammelt und kenne mittlerweile sehr viele verschiedene Ausprägungen. Daher gibt es im ersten Quartal 2019 einen Themenschwerpunkt „Markenbotschafter-Strategie“. 

In der dramatisch wachsenden Flut von Informationen wird es für Unternehmen zunehmend schwierig, sich mit ihren Botschaften und selbst mit hochwertigen Inhalten durchzusetzen. Menschen wollen mit anderen Menschen kommunizieren statt mit gesichtslosen Markenaccounts, und wiedererkennbare Markenvertreter sorgen für Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit. Die Voraussetzung ist allerdings, dass sie sich ihrer Rolle bewusst sind und glaubwürdig kommunizieren, in einer Art und Weise, die zur Kommunikation der Marke, der Zielgruppen und den eigenen Werten passt. Darüber hinaus können Unternehmensangehörige gar nicht nicht Markenbotschafter sein, sobald sie der Firma zuzuordnen sind – die Frage ist eben hier aber auch, wie bewusst es geschieht und ob es der Sache eher schadet als nützt. Das gilt für die Bäckereifachverkäuferin ebenso wie für den Vorstand eines DAX-30-Konzerns. Schon deswegen müssen sich heute die Verantwortlichen in jedem Unternehmen Gedanken über eine Markenbotschafter-Strategie machen, wie auch immer diese sich hinterher ausprägt.

So lauten die zentralen Thesen meines Buchs „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“. Als das Buch im Frühjahr 2017 erschien, war mir überhaupt noch nicht annähernd klar, dass das Thema in den folgenden anderthalb Jahren derartig an Fahrt aufnehmen würden. Auch jetzt, Anfang 2019, habe ich den Eindruck, dass die Wahrnehmung immer noch steigt. Mein Team und ich begleiten mehrere größere Markenbotschafter-Projekte in Unternehmen.

Markenbotschafter-Strategie: Erfolgsfaktoren, Methoden, Ausprägungen

Daher ist meine Wahrnehmung dafür, was gerade zu Beginn zu überlegen ist, nochmals geschärft. Auch habe ich noch mehr Erfahrungen zu Erfolgsfaktoren gesammelt. Ich habe praktisch erlebt, wie unterschiedlich die Herangehensweise ausfällt und wie unterschiedlich Markenbotschafter-Strategien je nach den individuellen Voraussetzungen aussehen. Deswegen nehme ich mich der Markenbotschafter im ersten Quartal dieses Jahres erneut intensiv an. Dieser Beitrag ist also der erste innerhalb eines Themenschwerpunkts.

War es anfangs schwierig, Entscheider in Unternehmen dazu zu bewegen, sich überhaupt einmal mit der Markenbotschafter-Rolle aller Mitarbeitenden zu befassen, treffe ich heute meistens auf offene Ohren – auch wenn die Dringlichkeit durchaus unterschiedlich bewertet wird. Spielte das Markenbotschafter-Thema in der PR und im Content-Marketing noch vor relativ kurzer Zeit eine Rolle unter vielen – wenn es überhaupt ein Thema war! – , sehe ich inzwischen, wie viele Kolleginnen und Kollegen dazu sprechen und publizieren.

Der Themenschwerpunkt „Markenbotschafter-Strategie 2019“ soll …

  • zur aktuellen Diskussion beitragen.
  • meine bisherigen Publikationen zum Thema aktualisieren und weiterführen.
  • Tipps aus der praktischen Erfahrung heraus liefern
  • Methodik und Werkzeuge anbieten.
  • Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufzeigen.
  • Handlungsbedarf und Dringlichkeit verdeutlichen.
  • Entscheidungshilfen geben.
  • Strategieansätze zur Auswahl präsentieren.

Bisher erschienen

 

Hier eine kurze Video-Einführung in den Themenschwerpunkt

(Zur Lage der Kommunikation – 1.2.2019)

Modethema „Influencer“?

Das Thema Markenbotschafter, oft auch Corporate Influencer genannt, hat längst den Kreis derjenigen verlassen, die sich schon früh darauf spezialisiert haben. Man könnte sogar sagen, es ist in manchen Bereichen regelrecht zu einem Modethema geworden, das auch die Publikumspresse erreicht hat.

Dazu beigetragen haben im positiven Sinne sicherlich herausragende Projekte, wie etwa das Jobbotschafter-Programm von OTTO mit seinem sehr sympathischen, überzeugenden Gesicht, Nick Marten, Social CEOs wie Peter Vullinghs von Philips oder Anita Freitag-Meyer von der Verdener Keksfabrik und Markenvertreterinnen wie Magdalena Rogl von Microsoft.

Darüber hinaus ist die hohe Aufmerksamkeit für die Spezialform der Influencer, die Corporate Influencer, zu einem großen Teil auch der großen Aufmerksamkeit um die primär sich selbst und ihrer Personenmarke verpflichteten Meinungsbildner in sozialen Netzwerken zu verdanken: meist junge Menschen, die ihre Sichtbarkeit in einer großen Community zu Werbegeld machen. Entsprechend sehen sich alle, die sich seriös mit dem Influencer-Marketing befassen, oft mit Vorurteilen oder unrealistischen Vorstellungen konfrontiert. Dabei ist ja die Werbung mit prominenten Testimonials so alt wie die Werbung selbst.

Künftige Entwicklung: Professionalisierung statt Hype

Es sollte allerdings einleuchten, dass das Influencer-Marketing auch nicht plötzlich das Allheilmittel für alle Probleme mit mangelnder Sichtbarkeit, fehlender Conversion oder gegen Umsatzeinbrüche sein kann. Andererseits steht kaum zu erwarten, dass  – wie oft beschworen – der Influencer-Hype demnächst ein Ende finden wird. Das Gegenteil wird der Fall sein, aber man muss es differenzierter betrachten. Solange sich der Trend fortsetzt, dass Menschen soziale Netzwerke für Unterhaltung und Informationsbeschaffung nutzen und dafür exponierten Personen folgen, die auf eben diesen Plattformen überhaupt erst ihre Bekanntheit aufgebaut haben, so lange wird die Werbung mit solchen Gesichtern für Unternehmen attraktiv sein. Natürlich wird sich vieles weiterentwickeln.

Etliche Auswüchse werden sich regulieren. Mancher Goldgräber, der den Hype dafür genutzt hat, um abzusahnen, was es abzusahnen gibt, wird in den Unternehmen und in den Agenturen zunehmend digitalkompetenten, realistischen Einschätzungen konfrontiert werden. Es wird immer schwieriger werden, alleine etwa anhand von reinen Followerzahlen den Marktwert eines Instagram- oder YouTube-Accounts zu behaupten.

Sogenannte Mikro-Influencer werden weiter an Bedeutung gewinnen. Hier zählen nicht die absoluten Zahlen, sondern es geht um die Verankerung in Teil-Öffentlichkeiten und Spezial-Communitys. Dies ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass über Messenger neue, privat organisierte Mikronetzwerke entstehen, die nur über den persönlichen Zugang zu erreichen sind. Gerade hier aber sind die Menschen besonders sensibel und oft sogar misstrauisch gegenüber jeglicher Form der werblichen Beeinflussung. Hier spielen also Vernetzung und echte Beziehungen eine Rolle; verdeckte Vorhaben und Manipulationsversuche fliegen meist schnell auf.

Corporate Influencer: Keinesfalls einfach die billigeren Werbegesichter

Entscheidend für die Unternehmenskommunikation ist es, die verschiedenen Bereiche dessen, was unter Influencer-Marketing zusammengefasst ist, voneinander zu unterscheiden. Corporate Influencer, Markenbotschafter aus dem Unternehmen, stellen nicht einfach ein preisgünstigere Variante der eingekauften Werbegesichter dar. Sie sind in ganz anderen Bereichen unterwegs, etwa im Content-Marketing, oder eben auch, indem sie sich mit ihren persönlichen Profilen stärker digital vernetzen, wo es bereits zuvor Kontakte gegeben hat. Gerade im B2B-Bereich sind Persönlichkeiten aus dem Unternehmen oft viel glaubwürdiger als eingekaufte Social-Media-Stars. Doch natürlich lassen sich reale Personen aus dem Unternehmen ebenfalls in die Werbung oder in Imagekampagnen einbinden; oft funktioniert das sogar besser als mit Models.

Werbung ist also zwar etwas anderes als Content-Marketing. Dennoch ist es ja in diesen Zeiten mehr denn je angeraten, in der Unternehmenskommunikation Silos aufzubrechen und die verschiedenen Disziplinen zu vernetzen. Vernetzung bedeutet aber noch nicht Vermischung.

Gerade gegen Reklame sind User zunehmend allergisch; interessante und hochwertige Inhalt im Content-Marketing dagegen werden gut angenommen. Sichtbarkeit ohne Paid Media ist in der professionellen Kommunikation schwer zu erreichen; aber ohne ein inhaltlich nutzwertiges Umfeld in Owned Media – und eben auch ohne wiedererkennbare Protagonisten – sowie ohne hinreichend Resonanz in Earned Media bleiben sie umgekehrt oft ebenso wirkungslos. (Zur Begriffsklärung Owned, Paid, Earned Media: siehe Kasten am Ende dieses Beitrags.)

Mitarbeiter können nicht nicht Markenbotschafter sein

Jemand kann, wie schon gesagt, ab dem Moment, in dem er oder sie einem Unternehmen zugeordnet wird, gar nicht nicht Markenbotschafter sein. Social Media, in denen heute fast jeder auf die eine oder andere Weise präsent ist, verstärken vielfach Relevanz und Reichweite der eigenen Aussagen – selbst gepostet, oder indem andere über jemanden reden. Die Frage ist eben nur, wie bewusst die Betreffenden sich die Auswirkungen des eigenen Handelns und Kommunizierens auf das Bild der Marke in den Köpfen anderer machen.

Sinnvoll ist es daher immer, sich im Unternehmen innerhalb der Gesamtkommunikation Gedanken über die Wirkung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Öffentlichkeit und in Teilöffentlichkeiten zu machen. Das gilt auch dann, wenn es die Betreffenden nicht umfangreich in die mediale Darstellung eingebunden sind. Social-Media-Guidelines und ein unternehmensweites, gelebtes gemeinsames Markenverständnis sind hier das Minimum. Wer aktiv auf sichtbare Köpfe setzen will, tut gut daran, im Rahmen der Kommunikationsstrategie eine Markenbotschafterstrategie aktiv zu planen.

Wie kann es also gelingen, eine Markenbotschafter-Strategie in Ihrem Unternehmen aufzusetzen? Warum ist das überhaupt notwendig? Wer muss beteiligt werden, und wer eignet sich als Markenbotschafter? Welche verschiedenen Formen gibt es? Welche Chancen und Risiken sind zu bedenken? Darum geht es in den Folgebeiträgen dieses Themenschwerpunkts. 

Owned, Earned, Paid Media: Was bedeutet das eigentlich?

In der (digitalen) Kommunikation unterscheiden wir im Wesentlichen zwischen Paid Media, Earned Media und Owned Media. Auch wenn es diese prinzipiell schon immer gibt und sie durchaus nicht nur auf das Digitale beschränkt sind, so gründen die Bezeichnungen aus einer Neudefinition in einer Publikation der Marketingabteilung von Nokia aus dem Jahr 2009. Inzwischen spricht man oft allerdings statt von – wie hier verwendet – „Bought” (gekauft) auch von „Paid” (bezahlt) Media; gemeint ist aber das Gleiche. Paid Media bezeichnet alle diejenigen Medien- und Werbeformen, für die bezahlt wird. Dazu gehören beispielsweise Anzeigenwerbung, Schaltungen von Werbespots oder Werbebanner, aber auch Native Advertising. Earned Media sind solche Medien beziehungsweise Veröffentlichungen, die nicht im direkten Auftrag eines Unternehmens erfolgen. Dazu zählen Presseberichte, nicht bezahlte („gesponserte“) Blogbeiträge oder eben auch kürzere Formen wie Statusmeldungen oder Tweets über eine Marke beziehungsweise Verlinkungen zu deren eigenen Inhalten. Owned Media schließlich umfasst den gesamten Bereich der Unternehmensinhalte, also alle Plattformen und Publikationen, die das Unternehmen selbst betreibt und mit Inhalten versieht. Dies umfasst auch die Inhalte in Profilen und Seiten auf Plattformen von Drittanbietern wie Twitter oder Facebook, soweit sie direkt vom Unternehmen betrieben und kontrolliert sind.

Was in diesem Zusammenhang entscheidend ist: Die Begriffe legen nahe, dass nur für Paid Media bezahlt würde. Earned dagegen klingt so, als würde man gratis etwas erhalten. Für Owned – das Eigene – schließlich muss man ja auch kein Geld bezahlen, oder? Das ist nicht so. Digitale Kommunikation auf eigenen Plattformen erzeugt lediglich anderswo Kosten als beispielsweise eine Werbekampagne. Doch selbst bei Letzterer fallen die Ausgaben nicht allein für die Anzeigenschaltung an, sondern ein großer Posten entfällt auf die Konzeption, Gestaltung, Produktion sowie auf Prozesskosten. Genauso ist es mit eigenen Medien: Publikationen erfordern entsprechende Ressourcen. Es sind Tools, Technik und kreative Arbeiten zu bezahlen. Earned Mediaschließlich, die Berichte und Verlinkungen anderer, können nur dort entstehen, wo ein Unternehmen bereits beträchtlichen Kommunikationsaufwand mit den richtigen Inhalten und erkennbarem Empfängernutzen betrieben hat.

Insofern lassen sich aus der Unterscheidung zwischen den drei Formen keine direkten Rückschlüsse auf den erforderlichen Aufwand und die damit verbundenen tatsächlichen Kosten ziehen. Diese Erkenntnis ist insofern von Bedeutung, als sie von vornherein mit dem gern häufig gehörten Vorurteil aufräumt, digitale Kommunikation wäre insgesamt vor allem kostensparend. Richtig ist: Das, was vielerorts noch als „klassische” Kommunikation angepriesen wird, verliert zunehmend an Bedeutung. Alle Zeichen weisen darauf hin, dass Earned Mediaimmer noch weiter an Bedeutung gewinnt.

(Auszug aus meinem Buch: Web oder stirb! Haufe Verlag; die Neuauflage erscheint am 12. April 2019)

Mehr zum Thema Markenbotschafter:

Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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  5 comments for “Influencer und Markenbotschafter: Warum der Hype noch lange nicht vorbei ist

  1. Tim
    6. Februar 2019 at 09:25

    Hervorragender Blogbeitrag, dem ich nur zustimmen kann. Influencer werden in den kommenden Jahren noch eine bedeutende Rolle einnehmen.

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