Ist das ein echtes Geschenk oder kann das weg?

Wie man wertvolle Inhalte von Lock- und Sammel-Angeboten unterscheidet

Das Web ist voll von wirklich hochwertigem Wissen ebenso wie von zeitraubendem, minderwertigem Content. Die eigene Zeit ist knapp. Die eigenen Daten will man auch nicht überall per Eintrag streuen, um dann dauernd mit Werbesendungen beschallt zu werden. Wie aber unterscheide ich auf den ersten Blick, was der näheren Betrachtung lohnt und was am besten gleich wegkann?

„Timeo Danaos et dona ferentes!“ („Ich fürchte die Danaer, auch wenn sie Geschenke bringen!“) – Dieser Ausruf, der sich auf das trojanische Pferd bezieht, kommt mir immer in den Sinn, wenn ich im Web mal wieder ein „Gratis-Geschenk“ angeboten bekomme. Wenn ich meine Mailadresse eingeben soll, um einen Artikel lesen zu können. Oder wenn ich eine halbe Arbeitsstunde oder mehr in die Lektüre einer mit großem Mehrwert beworbene Studie investiert habe, nur um dann festzustellen, dass diese offensichtlich allein dazu dient, für einen Anbieter zu werben. Besonders ärgerlich finde ich persönlich vorgeschobene Nachrichten, wie etwa Geburtstagsgrüße, die nur dazu dienen, ein Angebot zu platzieren. Oder wenn jemand meine Visitenkarte nimmt, um mich in seinen Newsletter einzutragen.

Mir ist bewusst, dass ich mich mit diesem Beitrag zumindest auf den ersten Blick durchaus auf dünnes Eis begebe. Schließlich stelle ich in meinem Buch „Prinzip kostenlos“* selbst dar, wie es gelingt, mit dem Verteilen von Wissen, vorwiegend im Internet, zu mehr Aufmerksamkeit und zu neuen Kunden zu gelangen – also Wissen zu verschenken, um Können zu verkaufen. Deswegen will ich das an dieser Stelle gleich klarstellen: In meinem Buch geht es ausdrücklich um solches Wissen, das auch dem nicht-zahlenden Empfänger einen echten Nutzen bietet. Zudem rate ich ausdrücklich davon ab, Empfänger mit Daten wie der eigenen Mailadresse bezahlen zu lassen und sie hernach mit Werbung zuzuballern. Vielmehr setze ich ziemlich kompromisslos auf das Anziehungsprinzip, das die Entscheidung über Verbreitung, weiteren Kontakt und Auftragsanfragen beim Empfänger belässt.

Wer die Wahl hat, hat die Wahl

Dennoch ist das Verschenken von Wissen, um Weiterverbreitung und letztlich Aufträge zu generieren, natürlich kein reines, zweckfreies Geschenk. Das gibt es im Marketing eigentlich nie. Aber: Der Empfänger kann sich aussuchen, ob er es so annimmt oder eine Gegenleistung erbringt. Eine solche Gegenleistung kann beispielsweise bei einem Blogbeitrag darin bestehen, diesen weiterzuverbreiten oder den Autor als Dienstleister zu empfehlen. Erst ganz am Ende dieser Verbreitungs- und Bekanntheitskette steht womöglich der bezahlte Auftrag, und er macht nur einen Bruchteil der Gegenleistungen aus. (Man könnte weiter darüber nachdenken, welches Geschenk im ‚richtigen‘ Leben wirklich zweckfrei ist … Das lassen wir hier aber einmal außen vor.)

Insofern wäre es wahrscheinlich sinnvoller, bei allem, was mit Marketing, Reputation, Aufmerksamkeit und dergleichen zu tun hat, nicht von „Geschenk“ versus „Lockangebot“ zu sprechen, sondern vielleicht von einem fairen oder weniger fairen Deal; auch Deutsch: Tauschgeschäft.

Fast jeder zahlt heute täglich mit persönlichen Daten

Nennen wir es dennoch Geschenk, wenn es dem Empfänger a. einen wirklichen Nutzen bietet und er sich b. frei entscheiden kann, ob er im Gegenzug etwas erbringt. Natürlich hat jeder letztlich fast immer die freie Wahl. Jedoch erscheint der zu erlangende Wert oft so attraktiv, dass wir willens sind zu bezahlen. Beispielsweise mit unseren Daten. Das tun die meisten von uns täglich zigfach: Wir sind auf Facebook aktiv, nutzen Skype, wir hinterlassen in der analogen Welt unsere Adresse, um einen Kundenrabatt zu erlangen oder an einem Preisausschreiben teilzunehmen.

Oft ist uns das gar nicht mehr bewusst, dass wir mit jedem Posting, mit jedem Einkauf, mit jedem Anruf die wertvollen persönlichen Daten weiter mehren, die jemand anders über uns sammelt. Selbst die aktuellen politischen Diskussionen ändern daran nicht viel – obgleich es beileibe schon seit langem nicht nur Geheimdienste sind, die unsere Daten auswerten, sondern auch Wirtschaftsunternehmen. Das war übrigens auch schon in der Vor-Internet-Welt so. Es war uns nur meist noch nicht so bewusst. Und es nahm nicht diese Ausmaße an.

Und obgleich die meisten von uns sehr vorsichtig darin sind, auch nur ihre Mailadresse für einen E-Book-Download einzugeben, hinterlassen wir pausenlos irgendwo Daten und Kontaktinformationen und noch weit mehr. Soeben, während ich diesen Beitrag fertigstelle, flattert mir ein Posting von Futurebiz in den Datenstrom, das nahelegt, dass Nutzer durchaus bereit sind, mit persönlichen Informationen zu bezahlen, wenn es ihnen bestimmte Dinge erleichtert. Mit anderen Worten: Wenn der Deal stimmt, haben die meisten nichts dagegen einzuwenden. Sprich: Leistung und Gegenleistung sind klar. Und das Erlangte ist für den Empfänger den gezahlten Preis wert.

Wie erkennen Sie, ob der Deal stimmt?

Nehmen wir einmal das typische Beispiel eines Angebotes im Web, etwa einen E-Book-Download, einen redaktionellen Inhalt oder die Mitgliedschaft in einem kostenlosen, aber zugangsgeschützten Netzwerk, einer Gruppe oder einer Rabattgemeinschaft. Dafür sollen Sie persönliche Daten eingeben, eine Verbindung mit einem Account in einem sozialen Netzwerk herstellen oder vor dem Download in einem Ihrer Accounts mit einer Statusmeldung werben: Wann ist der Deal fair, wann sollten Sie lieber dreimal hinschauen?

Echte Geschenke und faire Tauschgeschäfte

Ein echtes Geschenk, im Sinne etwa von nützlichem Fachwissen, beziehungsweise einen fairen Deal erkennt man beispielsweise an den folgenden Kriterien (… und  dabei sehe ich einmal ganz davon ab, dass es sowieso gesetzliche Bestimmungen gibt, wie den vorgeschriebenen Abmeldelink in jedem Newsletter):

  • Der Empfänger entscheidet nach dem Empfang der Leistung, ob er eine Gegenleistung erbringt und in welchem Umfang. Bei einem Blogbeitrag wie diesem hier beispielsweise könnten Sie sich entscheiden, den Link in einem oder mehreren sozialen Netzwerken zu teilen, wenn er Ihnen gefallen hat. (… merkte sie beiläufig an. ;))
  • Der Empfänger hat vor dem Empfang der Leistung, die Möglichkeit zu beurteilen, ob sie ihm den gezahlten Preis wert ist. Ein solcher Preis könnte etwa eine Mailadresse sein und in der Folge ein Newsletter, den der Empfänger nach dem Download empfängt. (Ich rate von solchen ‚bedingten‘ Angeboten in den meisten Fällen ab, würde sie aber auch nicht generell verdammen.)
  • Es gibt keine versteckten Fußangeln. Wert und Gegenwert sind klar definiert. Der bestellte Newsletter lässt sich beispielsweise problemlos wieder abbestellen; es kommen nicht dauernd neue Werbemails und dergleichen. Im Bestellformular steht ausdrücklich, dass Ihre Daten nur für den verwendeten Zweck eingesetzt und nicht weitergegeben werden.
  • Das Geschenkte bringt erkennbar einen echten Nutzen für den Empfänger. Was das ist, kann natürlich nur der/ die Betreffende selbst beurteilen. Der typische Nutzen eines Blogbeitrages ist beispielsweise, dass Sie auch dann wirklich etwas mit den Inhalten anfangen können, wenn Sie im Anschluss nicht etwas Kostenpflichtiges erwerben. (Dennoch könnte der Blogbeitrag Sie natürlich davon überzeugen, dass der Autor wirklich etwas von seinem Fach versteht und Sie deswegen veranlassen, Leistungen zu beauftragen. Auch das ist natürlich in Ordnung, solange Sie sich nicht gedrängt oder manipuliert fühlen.)

Angebote, bei denen Sie zweimal hinschauen sollten

Nicht alle versteckten Nebenwirkungen sind klar zu erkennen. Deswegen sollten Sie immer dann vorsichtig sein, wenn ein Gegenwert erwartet wird. Über viele Angebote können Sie sich online informieren. So sollte beispielsweise jedem, der eine Payback- oder eine ähnliche Kundenkarte benutzt, klar sein, dass er laufend mit seinen Nutzer- oder Bewegungsdaten bezahlt. Auch kostenlose ebenso wie kostenpflichtige Smartphone-Apps sind beliebte Kandidaten für Datenerhebungen. Andererseits können wir uns heute kaum noch gegen alles abschotten, ohne uns komplett zu isolieren. In den folgenden Fällen sollten Sie besonders vorsichtig sein:

  • Sie haben keine Möglichkeit, vorab zu entscheiden, ob Ihnen das Angebot beispielsweise die Eingabe Ihrer persönlichen Daten wert ist. Nutzen oder Inhalt des Angebotes gehen aus dem, was Sie vorab sehen können, nicht genau hervor.
  • Die Konditionen sind nicht klar. Der Absender sagt Ihnen beispielsweise nicht ausdrücklich, was er mit Ihren Daten macht beziehungsweise, wie er sie schützt. Oder Sie können nicht ganz klar ausschließen, dass eine kostenpflichtige Rechnung hinterherkommt.
  • Das ganze Angebot sieht unseriös aus. Es handelt sich etwa um eine marktschreierische Landing Page. Allerdings ist die Beurteilung natürlich Ermessenssache, und nicht alles, was plakativ daherkommt, muss auch schlecht sein. Aufhorchen sollten Sie bei typischen Formulierungen wie dem „Gratis-Geschenk“.
  • Sie haben den Eindruck, der Absender hat mehr Interesse an der Sache als Sie selbst. Wer Hochwertiges zu teilen hat, braucht das nicht anzupreisen wie Sauerbier, wenn der Nutzen für sich selbst spricht. Auch hier ist es mehr eine Sache das Bauchgefühls als der harten Indizien.

Im Zweifel lohnt es sich also, eine zweite Meinung einzuholen und sich umfassend zu informieren. Doch nicht jeder ist bereits, größeren Rechercheaufwand auf sich zu nehmen, nur um ein E-Book zu bekommen oder einen zugangsgeschützten Artikel zu lesen. Das bedeutet für die Anbieterseite umgekehrt: Wenn Sie Nützliches zu verschenken haben und darauf setzen, dass andere es empfangen und weiterverbreiten wollen, müssen Sie Ihrerseits den Deal ganz klar machen. Denn schließlich wollen Sie nicht mit denjenigen „Gratis-Geschenk-Anbietern“, die nur Adressen einsammeln, in einen Topf geworfen werden. Wie Sie es als Anbieter geschickt anstellen, damit beide Seiten den größtmöglichen Nutzen haben, darüber schreibe ich in der kommenden Woche.

Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat, ist es natürlich sehr nett, wenn Sie ihn weiterverbreiten. Darüber hinaus bin ich gespannt auf Ihre Meinung: Wie gehen Sie mit Geschenken um? Was zieht Sie an? Was ärgert Sie? Haben Sie schon einmal besonders gute oder besonders schlechte Erfahrungen gemacht? Bitte nutzen Sie die Kommentare!

 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  11 comments for “Ist das ein echtes Geschenk oder kann das weg?

  1. 2. Juli 2013 at 08:30

    Liebe Kerstin,
    danke für das sachliche „Aufdröseln“ für die vielen Angebote, die so im Netz rumschwirren. Als ich vor Jahren begonnen habe, mich für bestimmte Themen zu interessieren, habe ich so manches Angebot sehr leichtgläubig angenommen, war dann aber schnell genervt von der Flut an Newslettern.
    Ein gutes Kriterium für Werbeangebote sind für mich schon Websites, wo Feile auf das Geschenk hinweisen und es auch noch blinkt…
    Aber es gibt sie auch, die guten Angebote, die wirklich Wissen weitergeben, dann sieht aber auch schon die Website sehr seriös aus und es gibt ein Häkchen, ob ich den NL wirklich haben möchte. Dann „zahle“ ich auch gern mit einem Link in Social Media. Das spricht sich auch schnell positiv im Netz rum. Die o.g. Angebote werden immer nur von den Anbietern ständig beworben. Das ist ev. auch schon ein Indiz für seriös oder unseriös.
    Herzliche Grüße
    Silke

  2. 2. Juli 2013 at 09:59

    Liebe Kerstin,

    vielen Dank für diesen Artikel Ich bin auch sehr vorsichtig damit, meine Mailadresse irgendwo zu hinterlassen, und verweigere auch jegliche Art von Kundenkarte. Mag sein, dass mir damit auch der eine oder andere Rabatt oder eine brauchbare Information entgeht, aber das nehme ich gern und bewusst in Kauf. Für mich ist auch das ein Deal, denn ich habe auch schon erlebt, wie schwer es sein kann, aus einem Verteiler wieder rauszukommen, in dem man einmal (ohne Einverständnis, wohlgemerkt) gelandet ist. Versprechen kann ein Anbieter viel – ob es tatsächlich funktioniert, sich per Abmeldelink „ganz einfach“ wieder auszutragen, weiß man halt immer erst hinterher.

    Viele Grüße
    Jule

  3. Rita Seidel
    2. Juli 2013 at 10:03

    Hallo Frau Hoffmann,

    danke für die schöne Klarheit in Ihrer Analyse, den Smiley ganz besonders eingeschlossen!

    Mehr nach Gefühl als aufgrund einer sachlich begründeten Vorsichtsmaßnahme mache ich einen großen Bogen um Datengräber wie Sie sie beschreiben, bei anderen Dingen bin ich weniger zurückhaltend. Ihr Artikel bestärkt mich, so weiterzumachen. Wenn mir jemand Wissen vermittelt oder eine geldflussfreie Dienstleistung erbringt, die mir wirklich weiterhilft, bezahle ich auch gern mit persönlichen Informationen. Wenn mir aber die Gelegenheit genommen wird, über ja und nein zu entscheiden, bevor ich „zahle“, ist das per se unseriös.

  4. 2. Juli 2013 at 10:11

    Liebe Kerstin,

    ich kann mich Silke nur anschließen: vielen Dank für diese Darstellung.
    Ich selber tappe auch immer wieder in die o.g. „Studien-Fallen“, nach deren Lesen ich mich extrem über die vergeudete Zeit ärgere. Gerade heutzutage, wo jeder mal eben schnell eine Studie über Twitter weiterverbreitet, wird das Sondieren schwieriger. Da hilft vermutlich nur die Erfahrung und das Vertrauen in die eigene Timeline bzw. deren Empfehlungen.

    Eine wirklich gute Empfehlung, allerdings ganz ohne Geschenke, war übrigens die zu Deinem Buch „prinzip kostenlos“, dass ich vor ein paar Wochen bestellt und gleich verschlungen habe. Unser Vorgehen „mit pragmatischen Hilfestellungen und Wissenstransfer in Vorleistung zu gehen“ geht genau in diese Richtung.

    Übrigens setzen wir für unsere Kunden auch regelmäßig Dankeschöns und kleine Geschenke (z.B. als Incentive für die Newsletter-Registrierung, Dankeschön für die Bestellung oder Gewinnspiel-Teilnahme ein) – allerdings handelt es sich hier immer um wirkliche Mehrwerte für den Endkunden, die dann auch gerne angenommen werden. Die Trennlinie ist aber auch hier manchmal schwammig, denn – um bei dem Beispiel zu bleiben – eine Studie, die für mich Nichts Neues bietet, ist für jemanden anders vielleicht innovativ und sehr interessant.

    Viele Grüße
    Kati

  5. 2. Juli 2013 at 10:19

    Diesen Blogpost werde ich sehr gerne weiterempfehlen – stellt er doch übersichtlich klar, welche Maßstäbe existieren. Er gibt Empfehlungen, wie damit zu verfahren ist. In der Tat sind Angebote mit blinkenden Pfeilen, Billigstangeboten, Geschenken und zu viel Versprechungen immer mit großer Vorsicht zu behandeln. In der Regel handelt es sich dabei um Zeiträuber und Adress-Sauger.

    Ich persönlich ärgere mich gerade über eine aktuelle Blog-Booster-Aktion im Netz, in der 12 Experten ihr ach so tolles Wissen für Solo-Selbstständige „verschenken“ – unter der Ägide, damit diesen tollen Menschen ihre Wertschätzung vermitteln zu wollen. Ja, die Wertschätzung haben Einzelkämpfer ganz sicher verdient, denn es ist ein hartes Brot. Doch was hier läuft, finde ich schon ziemlich lästig…

    Ja, ich habe geklickt. Und auch ein erstes Mal meine Mailadresse preisgegeben….

    Was dann folgte, führte bei mir zu Magengrummeln: Ich bekam – selbstverständlich anständig nach Double-Opt-In-Verfahren – zwölf Angebote, die ich geschenkt bekäme. Schicke Bilder und Minibeschreibungen der Inhalte. Wenn ich jeweils auf der Seite des Anbieters meine Mailadresse „rausrücke“, bekäme ich auch gerne alle Geschenke. Nun gut, es stand mir frei, welche(s) der Angebote ich annehme. Was mich wirklich erzürnt, dass

    1. Die Geschenke eben doch keine sind, sondern eine Form von Eigenwerbung mit erzwungener Adress-Sammlung. Ein Geschenk ERFORDERT keine Gegenleistung, um es zu erhalten – es könnte eine solche allerdings freundlich „erbitten“. Dann würde ich dem sicher auch gerne nachkommen.>

    2. Die Initiatorin ganz unten einen Satz versteckt, der nur bei genauem Lesen auffällt: Dass man jetzt – quasi als Zusatzgeschenk – auch noch ihren Newsletter bekommt.

    Hier werden Solo-Selbstständige missbraucht für Eigenwerbung. Ich finde das in keiner Form in Ordnung und es mindert für mich das Ansehen der beteiligten „Schenker“ massiv.

    Ich hätte die Aktion mit vollem Herzen – und auch noch einem Zusatzgeschenk aus meiner Palette – unterstützt und in social media promoted, wenn sie eine „ehrliche“ gewesen wäre: Wir verschenken wirklich etwas. Und wenn uns jemand dafür als „Danke“ seine Daten geben möchte, freuen wir uns – weil wir stolz auf unsere Arbeit sind.

    Geiz ist geil? Nein. Das war er nie. Denn wir haben IMMER mit etwas anderem dafür bezahlt oder andere (wie bei diesem Slogan Mitarbeiter von Elektronikmärkten) dafür bezahlen lassen. Wertvolles ist niemals umsonst. Aber manchmal kostenfrei. Und dann ist es ein wunderbares Geschenk.

  6. 2. Juli 2013 at 10:48

    Liebe Kerstin Hoffmann,
    Ihr Artikel hat mich sehr nachdenklich gestimmt. Wie schon Silke Loers meint, gerade zu Beginn ist man im Netz noch leichtgläubiger. Das trifft auch auf mich zu, und ich mache meine ersten Erfahrungen damit, was und wie ich „echte Geschenke“ oder „faire Tauschgeschäfte“ einordnen kann.
    Vielen Dank für Ihre vielen Beiträge, die oft manchen Internet-Hype kritisch hinterfragen – wie z.B. auch über das Thema Blogstöckchen. Ich fühle mich als Anfängerin im Internet-Marketing (Internet aber kein Neuland!)gut unterstützt.
    Herzliche Grüße
    Barbara Simonsen

  7. 2. Juli 2013 at 11:23

    Liebe Kerstin Hoffmann,

    mal wieder: Danke für diesen hilfreichen Artikel, der mir aus der Seele spricht!

    Als Nutzerin bin ich anscheinend mit einem guten Gespür für Mogelpackungen ausgestattet und noch nicht wirklich dem Kalkül eines/einer Pseudo-Schenkenden aufgesessen.

    Als Anbieterin von Dienstleistungen mache ich ein echtes Geschenk: ein kostenloses eMail-Coaching über 13 Wochen zum Thema BeRUFung. In diesem Coaching habe ich mein 16jähriges Know how verarbeitet und stelle es gerne zur Verfügung.

    Ihr Artikel hat mich nun inspiriert, die Teilnahme-Bedingungen, die ich bisher in den eMails notiert habe, direkt aufs Anmeldeformular zu schreiben. So fühlt es sich für mich noch viel stimmiger an.

    Ganz herzlichen Dank für diese wertvolle Anregung!!!

    Herzliche Grüße
    ina machold

  8. 2. Juli 2013 at 15:54

    Danke für diesen interessanten Artikel, den ich gerne teile. Erst kürzlich hat mich eine Bekannte ganz entsetzt angesehen als ich ihr erklärt habe, dass Sie im Netz ständig mit ihren persönlichen Daten bezahlt. Vielen ist das wirklich gar nicht bewusst.

  9. 2. Juli 2013 at 17:39

    Liebe Frau Hoffmann,

    vielen Dank für den informativen Beitrag. Eine Kleinigkeit – vielleicht für den ein oder anderen ein Tipp – kann ich dazu noch beitragen: Ich habe eine spezielle E-Mail-Adresse, die ich nur für „eher zweifelhafte“ Angebote, die ich aber doch gerne testen möchte, einsetze, und die mit der Zeit in der Tat auch seltsam vielfältige Newsletter und Spam empfängt, die ich garantiert nie abonniert habe. Allerdings rufe ich diese Adresse nicht über mein normales Mailprogramm ab, sondern nur von Zeit zu Zeit direkt übers Web und überfliege den Posteingang nur grob, so dass mich der „Mailmüll“ nicht weiter belastet.

    Generell bin ich auch der Meinung, dass man sich immer wieder bewusst machen muss, dass die preisgegebenen Daten jedes Mal Teil eines Deals sind – mal ist dieser mehr, mal weniger seriös, und leider weiß man das nicht immer vorher.

    Viele Grüße,
    Evelyn Großmann

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