1. Fachwissen und Erfahrung

Es ist erstaunlich, dass man das doch stets aufs Neue betonen muss, aber: Ein Handwerk beherrscht am besten derjenige, der dieses Handwerk auch gelernt hat. Und geübt hat. Wenn Ihnen also das nächste Mal jemand total entrüstet berichtet, dass seine ganze aufwändige Pressearbeit nicht eine Veröffentlichung generiert hat, fragen Sie ihn doch einfach mal, wer diese gemacht hat: ein erfahrener, hauptberuflicher PR-ler. Oder der/die Betreffende selbst, der vielleicht Maschinenbauerin, Geschäftsführer, promovierte Chemikerin, Automechaniker oder IT-Fachfrau ist. Wenn letzteres der Fall sein sollte: Fragen Sie ihn doch auch gleich mal, wie er es fände, wenn ein PR-ler seine Arbeit übernähme.

Kein Witz: Selbst in richtig großen, umsatzstarken Firmen wird die PR oft von Leuten mit erledigt, die das nicht richtig gelernt haben. Oder die studentische Aushilfskraft ist für Social Media zuständig.

2. Sehr viel Arbeit

Sichtbare Erfolge machen stets Eindruck. Ein riesiger Zeitungsbericht beispielsweise. Aber man sieht ja auch nicht, was dahinter steht. Für eine oder zwei Platzierungen eines Unternehmens oder einer Persönlichkeit in der Presse arbeitet oft ein ganzes Team ein ganzes Jahr. Was dieses Team dabei möglichst nicht tut: Presseleute nerven und belagern. Was dieses Team möglichst gut macht: Den Presseleuten im Hintergrund jede Menge Service liefern. Habe ich schon oft beschrieben, kann man aber nicht oft genug sagen.

Zu allen folgenden Punkte gehört jede Menge Arbeit. Diese Arbeit muss jemand machen – entweder Inhouse; dann heißt das „personelle Ressourcen“. Oder outgesourct; dann heißt das „Budget“ und geht an eine Agentur oder einen Kommunikationsberater. In Wirklichkeit gibt es aber kein Entweder-Oder, sondern man braucht beides, in verschiebbaren Anteilen: eigene Arbeitskraft und Budgets für externe Leistungen. Womit wir schon beim nächsten Punkt sind:

3. Budgets

Gemeint ist: Geld. Ziemlich viel Geld, wenn es um große Kampagnen geht. Neulich habe ich mich mal mit jemandem unterhalten, der ein großartiges Consumer-Produkt entwickelt hatte, das es seiner Meinung nach getrost mit denen der Global Player auf dem Weltmarkt aufnehmen könne. Es war etwas schwer, ihm begreiflich zu machen, dass diese Global Player halt nicht nur großartige Produkte haben, sondern auch etwas mehr als das dreistelliges Monatsbudget, das er sich vorgestellt hatte, um selbst dafür PR und social-Media-Marketing zu machen.

Klar ist es einfacher, für ein tolles Produkt PR zu machen als für irgendetwas Langweiliges, Durchschnittliches. Wenn Sie es genau wissen wollen: Ohne entsprechendes Produkt nützen auch die entsprechende Werbung und PR meistens nicht viel. Aber umgekehrt wird leider kein Schuh daraus. Die Produkte, die sich ohne jede Propaganda ganz von selbst durchsetzen, kann man an wenigen Händen abzählen. Und wenn Sie Ihren Geschäftserfolg nicht anhand von lotterieähnlichen Wahrscheinlichkeiten planen wollen, müssen Sie eben Geld in die Hand nehmen. Je größer die Zielgruppe, je höher die angestrebten Umsätze, desto mehr.

Ersatzweise kann man ein großes Budget kompensieren mit kreativen Ideen und Guerilla-PR. Wozu man dann aber wieder ein paar andere Dinge dringend braucht, die bereits genannt sind: Fachwissen, Erfahrung. Und vor allem viel, viel Arbeit.

4. Portfolio und Positionierung

Ohne Produkt keine PR, beziehungsweise ohne entsprechendes Portfolio kein Erfolg. Dabei kann man durchaus auch austauschbare Dinge und Dienstleistungen erfolgreich bekannt machen und verkaufen. Dann zählen andere Dinge: Konditionen, Beratungsqualität, Service, Kundennähe, Firmenphilosophie … – Auf diese Weise wird Strom erst gelb und dann ein Bestandteil der guten Stube. So wird ein Steuerberater mit Durchschnittskunden zum regionalen Marktführer für eine Branche. So wird ein Coach zu einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens. Sie sehen: Die eigene Positionierung ist essenziell. Sie gehört zur erfolgreichen PR dazu, und sie muss Teil der Unternehmens- ebenso wie der Kommunikationskultur sein.

5. Ausrichtung auf Zielgruppen-Bedürfnisse

Der Wurm muss immer noch dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Auch im 21. Jahrhundert. Und man muss es doch immer noch wieder auf’s Neue sagen. Niemand kauft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, wenn Sie ihm nur selbst erzählen, wie toll Sie sind. Und kein Journalist (auch eine Zielgruppe; sogar eine primäre) berichtet über Ihr Unternehmen, weil Sie gerne einen Artikel in der Zeitung hätten. Sie lachen? Das wird immer wieder als Argument gebracht. Als Haupt-Argument: „Ihre Leser sind aber unsere potenziellen Kunden, und deswegen wären wir sehr gerne in Ihrem Magazin vertreten.“ (Können Sie ja auch. Kaufen Sie einfach Anzeigenplatz. Aber auch Ihre Anzeige wird leider nur dann ein Erfolg, wenn sie den Empfänger a. überhaupt neugierig macht und ihm b. auf den ersten Blick seinen Nutzen zeigt.) Damit hängt eng zusammen:

6. Das richtige Thema

Allzu oft wird der sprichwörtliche umgefallene Sack Reis zu einer Pressemitteilung hergenommen, und dann herrscht Verwunderung, warum die Resonanz in den Medien ausbleibt.

Wenn das Thema spannend ist, dann steigert das die Chancen auf eine Veröffentlichung. Um nicht zu sagen: Nur so besteht überhaupt eine Chance. Wenn Sie es entsprechend formulieren und herüberbringen. Wenn Sie die richtigen Leute zur richtigen Zeit ansprechen. Dazu gehören wieder: Fachwissen, Erfahrung und das richtige Gespür.

7. Die passende Infrastruktur

Ein guter, aktueller Presseverteiler ist nur ein Teil der Struktur, die eine erfolgreiche Unternehmens-PR braucht. Prozesse müssen sicher funktionieren. Das umfasst auch die Tools und Plattformen im Social Web. Oder beispielsweise einen Ablaufplan und ein Organigramm für die Krisen-PR. Programme und Technik müssen nicht nur vorhanden sein. Es muss auch jemanden geben, der sie sicher beherrscht und im Fall der Fälle nicht lange nachdenken muss. „Jemand“ heißt immer: mindestens zwei. Kommunikationswissen im Unternehmen darf möglichst nie nur an einer Person verankert sein. Ist das nicht zu vermeiden, brauchen Sie zumindest eine gute Dokumentation.

8. Kontakte und Netzwerk

PR beginnt nicht erst im konkreten Fall, in dem etwas Aktuelles mitgeteilt werden soll. Die richtigen Kontakte und ein funktionierendes Netzwerk kann man nur langfristig auf- und ausbauen. Auch hier sollte die erste Frage immer lauten: Was nützt meinem Netzwerk? (Und nicht nur: Was nützt mir?)

9. Ausdauer und Geduld

Der eine große Wurf – etwa die Titelstory in einem A-Medium – ist, wie schon gesagt, selten. Und selbst er gelingt nicht über Nacht, auch wenn das, von außen betrachtet, manchmal so scheint. Viel wichtiger ist es aber noch, einmal erzielte Erfolge zu verstetigen und zu sichern. Die wirklich nachhaltige Wirkung von PR und Pressearbeit zeigt sich erst mittel- bis langfristig.

Der Beitrag Neun Erfolgsfaktoren für die PR von Unternehmen erschien zuerst auf PR-Doktor.

1. Unwissen

Das ist von den dreien am offensichtlichsten. Aber nicht jedem ist bewusst, wie er oder sie mit mangelnden Kenntnissen und unzureichender Vorbereitung der Reputation seines Unternehmens solide und dauerhaft schadet. Häufige Auswirkungen von Unwissen in der PR:

• Menschen starten Kampagnen, ohne die grundlegenden Regeln zu kennen.
• Sie nehmen Kontakt zu Redaktionen auf und wissen nicht, was Journalisten brauchen und wie man mit ihnen umgeht. Dass man keine „Artikel in die Zeitung setzt“ (es sei denn, man ist selbst der verantwortliche Redakteur).
• Sie kennen nicht den Unterschied zwischen einem Werbetext und einer Pressemitteilung.
• Sie verwechseln Netzwerken mit Akquisition und verprellen auf diese Weise wertvolle Kontakte.
• Sie schreiben Texte ohne zu wissen, wie und warum professionelle Texte funktionieren.

2. Gier

Wenn die Eurozeichen in den Augen des Gegenüber blinken, vergessen viele Unternehmer und ebenso etliche PR-Leute jegliche Vernunft. Dann kann beispielsweise folgendes passieren:

• Unternehmen starten richtig teure virale Kampagnen. Sie verbreiten aufwändig produzierte Imagefilmchen, die dann aber der Gegenseite die Gelegenheit zu vernichtenden Enthüllungen, Parodien oder Bearbeitungen geben. So dass sich das Ganze zwar viral verbreitet, aber ins genaue Gegenteil umschlägt.
• Pressekonferenzen werden für Nichtigkeiten einberufen, wo es sinnvoll und integer gewesen wäre, von der ganzen Aktion abzuraten. Gute Pressekontakte werden so auf Dauer verbrannt.
• Medien, Printprodukte und Websites werden mit einem Vielfachen der Kosten produziert, die erforderlich gewesen wären. Hochglanzbroschüren mutieren in kürzester Zeit zu teurem Altpapier. Zweifelhafte Technologien machen eine Website unbrauchbar und veraltet, ehe Sie überhaupt richtig eingeführt ist.

3. Eitelkeit

Bei manchen Menschen in Führungspositionen ist nichts einfacher, als ihnen zu versichern, wie gut sie sich an exponierter Stelle machen. Wie großartig man sie herausbringen wird. Dass ihr Unternehmen der Erfolg des Jahrhunderts ist. Manche muss man nicht einmal überzeugen – sie kommen schon ganz von selbst auf diese Idee. Sie brauchen keine Bestärkung, sondern jemanden, der sie behutsam auf den Boden zurückbringt. Folgende Fehler geschehen häufig aus Eitelkeit:

• Jemand verbreitet vorschnell Informationen, die nicht korrekt oder nicht ausreichend geprüft sind. Weil er der Verlockung nicht widerstehen konnte, Aufmerksamkeit zu bekommen. Damit kann er einer Sache, einer Organisation, einer Ermittlung, einer Partei oder einem Unternehmen nachhaltig schaden.
• Menschen stellen sich selbst in den Mittelpunkt und vergessen, dass es nicht um sie allein geht. Dass sie ihre Aufgabe eigentlich übernommen haben, um sich in den Dienst einer Sache zu stellen.
• Ungeschickte und unbeholfene Selbstdarstellungen schaden dem Image eines Unternehmens oder einer Organisation.
• Situationen werden völlig falsch eingeschätzt, gerne auch im Zusammenhang mit Pressearbeit. Dann turteln Politiker am Pool oder posieren in Lack. Oder gehen schlecht vorbereitet in Interviews oder Talkrunden grandios unter.
• Menschen machen sich in Social Media gründlich lächerlich – und sind selbst die einzigen, die es nicht merken.
• Sämtliche sachlichen und sinnvollen Erwägungen werden über Bord geworfen, wenn Ruhm und Ehre locken.

Daher ist es die Aufgabe von verantwortungsbewussten Beratern und PR-Agenturen, die Anzeichen dieser drei Untugenden frühzeitig zu erkennen. Ihnen nicht nachzugeben, sondern verantwortungsbewusste, integre PR zu machen, die dem Kunden, der Sache und der Gemeinschaft nutzt.

Der Beitrag Die drei größten Gefahren in der PR erschien zuerst auf PR-Doktor.

Aktueller Hinweis

Alle älteren Beiträge aus dem PR-Doktor werden nach und nach überarbeitet, aktualisiert oder neu veröffentlicht. So lange bleibt dieser Beitrag aus historischen Gründen unverändert so stehen, wie er erstmals erschienen ist.

1. Sei journalistisch. Gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist wie guter Journalismus. Nicht jeder Journalistist beherrscht PR. Aber ohne journalistische Ausbildung, ohne Kenntnisse der speziellen Werkzeuge, Gesetzmäßigkeiten und vor allem ohne journalistisches Ethos kann niemand gute PR machen. Wie Lorenz Lorenz-Meyer schreibt:
„Letztlich glaube ich, dass viele Qualitätsdimensionen eines zeitgemäßen Journalismus Entsprechungen auch in der PR finden: Offenheit und Transparenz, Mut und Beweglichkeit, Crossmedialität, etc.“

2. Sei authentisch. Natürlich soll PR nicht so tun, als sei sie objektiv. Aber die Zeiten des In-den-Himmel-Lobens sind vorbei. Dazu hat die Blogoshäre entscheidend beigetragen. Sie spießt die Lügen der PR gnadenlos auf und verteilt sie in Windeseile nach dem Schneeballprinzip. Wer „Schweinebauch“-Werbung machen will, kann Anzeigen schalten. Wer gute PR machen will, muss sich an die Regeln für guten Journalismus halten, wie sie beispielsweise Christiane Schulzki-Haddouti beschreibt.

3. Mach dich überflüssig. Auch wenn es zunächst paradox klingt: PR funktioniert heute oft gar nicht mehr, wenn sie sich einfach als PR versteht. Kein Mensch, schon gar kein Journalist, will in erster Linie mit gelackten PR-Typen kommunizieren. Thomas Pleil meint: „dass die PR-Abteilung künftig viel stärker die Aufgabe hat, Mitarbeiter zur Kommunikation zu ermutigen und (!) zu befähigen. Weil Beziehungen nur zwischen Menschen funktionieren und Vernetzung nur, wenn sich das möglichst viele zur Aufgabe machen.“ Und weiter: „meiner Meinung verliert die PR-Abteilung in diesem Szenario nicht an Bedeutung, sondern ihre Rolle wandelt sich. Sie wird zum (Vorsicht: Denglisch) Enabler von Kommunikation.“
Daher wird die Aufgabe eines PR-Beraters ebenso wie einer PR-Abteilung in Zukunft vor allem die sein, Unternehmen, Manager, Teams zu coachen, so dass sie selbst authentisch und direkt mit den Medien kommunizieren. Die Aufgabe der PR-Abteilung oder des Beraters ist es, das nötige Handwerkszeug beizusteuern und die Hintergrund-Arbeit zu machen: Projektleitung, Texte schreiben und redigieren, Verteiler anlegen, auswerten, PR in den Werbe- und Marketingmix einbinden.

4. Schreib echte Geschichten. Guter Journalismus erzählt von echten Menschen, die echte Aussagen darüber machen, was für ihr Leben wichtig ist. Niemand will abstrakte Aussagen über irgendwelche Prozesse und Abläufe lesen. Warum sollten Redaktionen also solche Pressemitteilungen veröffentlichen?

5. Hör deinem Kunden zu. Die Ziele des Kunden sind ausschlaggebend für dessen gesamte Kommunikation. Wie gestern bereits geschrieben: Klar kriegt man fast jeden Kunden in fast jede Publikation, wenn man kreativ genug ist. Und dann? Jeden Tag rufen 3.000 Interessenten bei ihm an, die gar nicht zu seiner Kernzielgruppe gehören. Sie legen seine Telefonzentrale lahm, er kommt nicht mehr zum Arbeiten, und die Umsätze gehen runter, nicht rauf. Nicht jeder Kunde hat seine Ziele schon von vorneherein so klar, dass sich daraus eine Strategie entwickeln lässt. Daher ist ein guter PR-Berater vor allem zunächst ein guter Berater in punkto Strategie. Erst wenn Ziele, Zielgruppen, USP und Kundennutzen klar sind, kann die PR-Strategie geplant werden. Innerhalb des kompletten Werbe- und Marketingmixes und mit den Mitteln und Medien, die dem Kunden und seinen Zielen entsprechen.

6. Plane langfristig. Ein Aufmacher auf Seite 1 einer großen Zeitung, ein Auftritt in einer Nachrichtensendung sind auch kurzfristig kein Problem, aber sie sind alles andere als langfristig zielführend. Eine gute PR-Strategie plant kurz-, mittel- und langfristig, setzt überprüfbare Ziele und Meilensteine. Sie baut langsam auf und entwickelt sich dafür solide.

7. Verhindere PR. Ein guter PR-Berater verhindert oft mehr Veröffentlichungen, als er schreibt oder herausgibt. Nichts ist schlimmer, als Redaktionen mit belanglosen Pressemitteilungen und Terminen zu überschütten. PR heißt auch: nur dann etwas veröffentlichen, wenn es wirklich etwas zu sagen gibt.

8. Begreife Journalisten als Kunden. PR-Menschen haben Auftraggeber. Die wollen Veröffentlichungen. Aber die Haltung gegenüber Journalisten: „Ich will, dass das erscheint und zwar dann und in diesem Umfang“ ist exakt diejenige, mit der man Pressekontakte am schnellsten und sichersten kaputt macht. Gute PR begreift den Journalisten als Kunden, der wiederum Kunden hat – nämlich die Leser – und bedient ihn so, dass er möglichst wenig Arbeit hat und mit dem gelieferten Material etwas anfangen kann. Dazu gehört auch, Zusammenhänge offenzulegen, Recherchemöglichkeiten und Hintergrund anzubieten und keine verdeckten Vorgaben zu haben.

9. Sei integer. Gute PR-Leute sind unbestechlich. Sie machen ihre Arbeit und lassen sich gut dafür bezahlen. Aber sie lassen sich weder nach Veröffentlichungs-Erfolgen honorieren noch von Redaktionen bezahlen. Sie machen offen, für wen und in wessen Interesse sie tätig sind.

10. Denke vernetzt. Kunden wechseln. Du wirst andere Aufgaben übernehmen. Aber du bleibst Teil eines Netzwerkes. Du wirst vielleicht mit denen kooperieren, die gestern noch bei einem Mitbewerber angestellt waren. Du willst vielleicht irgendwann doch einmal wieder journalistisch arbeiten. Schau jeden Morgen in den Spiegel und frage dich: „Mache ich meine Arbeit so, wie ich es für richtig und integer halte – im Interesse meines Kunden und der Allgemeinheit?“

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Gute PR ist nicht…

Gute PR ist nicht „Kontakte Kontakte Kontakte“. Hat Ihnen schon mal ein PR-Mensch gesagt: „Ich kenne da einen Redakteur beim XY-Blatt, da lass ich meinen Einfluss spielen. Das bringen wir unter.“ Wie viele wirklich gute und einflussreiche Journalisten kennen Sie, die sich darauf einlassen würden? Wie viele aus Ihrer Branche bringt der PR-Mensch Ihrer Ansicht nach bei demselben Redakteur nacheinander unter – und wieviel Bier muss er dafür trinken? (Aufgabe: Programmieren Sie dazu ein Excel-File.) Wie viele auf solche Art platzierte Beiträge möchten Sie selbst in den Publikationen lesen, die Sie objektiv informieren sollen?

Gute PR ist nicht Platzierung um jeden Preis. Klar kriegt man fast jeden Kunden in fast jede Publikation, wenn man kreativ genug ist. Und dann? Jeden Tag rufen 3.000 Interessenten bei ihm an, die gar nicht zu seiner Kernzielgruppe gehören. Sie legen seine Telefonzentrale lahm, er kommt nicht mehr zum Arbeiten, und die Umsätze gehen runter, nicht rauf.

Gute PR ist nicht kurzfristiger Erfolg. Eine Strategie, die – schnell und heftig aufgeblasen – schnell viele große Veröffentlichungen nach sich zieht, wird ebenso schnell wieder in sich zusammenfallen.

Gute PR ist nicht alles tun, nur weil es möglich ist. Einem Kunden, der nicht einmal gerne Mails schreibt, ein Blog verkaufen? Dieses vielleicht dann – größte Sünde! – auch noch für ihn schreiben? Twitter auf einer Kundenwebsite integrieren, die überhaupt keine Zielgruppe hat, die damit etwas anfangen könnte? Wenn die PR nicht zum Kunden und zu dessen Zielen passt, kann sie nicht funktionieren.

Gute PR ist nicht verdeckte Vorhaben. Ein Expertenartikel zu einem Sachthema, der in Wirklichkeit hauptsächlich für ein Unternehmen wirbt, macht jeden Pressekontakt sicher und gründlich tot.

Gute PR ist nicht geschickte Täuschung. Wer die Tatsachen möglichst verdreht, um besser dazustehen, unterschätzt die Urteilsfähigkeit von Journalisten. Und verkauft damit zugleich seinen Auftraggeber für dumm.

Gute PR ist nicht zwei Herren dienen. Es wird immer wieder versucht, angeblich auch praktiziert. Aber es ist weder sinnvoll noch langfristig erfolgreich: PR-Artikel eines bezahlenden Auftraggebers für Honorar an Redaktionen zu verkaufen.

Gute PR ist nicht erfolgsorientierte Bezahlung – etwa nach gemessenen Veröffentlichungszahlen oder Umsatzsteigerungen beim Auftraggeber. Wird zwar immer wieder versucht, ist aber weder zulässig noch sinnvoll.

Gute PR ist nicht bloß Medienarbeit. Wer einfach Pressemitteilungen rauskloppt oder Pressetermine veranstaltet, ohne sich Gedanken um den Werbe- und Marketingmix insgesamt zu machen, produziert eine gigantische Luftblase, die keinem nutzt.

Gute PR ist nicht Berichterstattung über das, was sowieso passiert. „Wir haben in unserer Konzernzentrale neuen Teppichboden ausgelegt und wollen dazu eine Pressekonferenz machen.“ Klingt absurd? Ist ziemlich nah an den Anlässen, die manche Kunden gerne in den führenden Medien hätten.

Gute PR ist nicht Herrschafts- und Geheimwissen. Sie ist ein Handwerk, zugegebenermaßen ein komplexes, das jeder lernen und verstehen kann. Eine PR-Agentur, die ihre Kunden in völliger Abhängigkeit und Unkenntnis der Abläufe lässt – ist gar keine.

Gute PR ist nicht mal eben gemacht. Ohne langfristige Planung, fundiertes Wissen und gute Schreibe geht gar nichts.

Gute PR ist nicht so verschieden von gutem Journalismus. Sie folgt denselben Regeln und Gesetzmäßigkeiten. Im Idealfall auch denselben Interessen. Wer Journalisten als Gegner versteht, die es auszutricksen gilt ist… jedenfalls kein guter PR-ler.

Der Beitrag Was ist eigentlich Qualitäts-PR – und was nicht? erschien zuerst auf PR-Doktor.