„Fit für New Work“ in digitalen Zeiten – und wie die Heldenreise von Kerstin Hoffmann in unser Buch kam

Gastbeitrag von Christiane Brandes-Visbeck und Susanne Thielecke

Digitalisierung erfordert neue Formen der Kommunikation ebenso wie der Zusammenarbeit; in Unternehmen mit starren Hierarchien fällt es schwer, Unternehmenskommunikation neu aufzustellen. Deswegen brauchen wir in diesen Zeiten auch neue Konzepte für die Arbeit. Während ich bereits an meinem Themenschwerpunkt „Zukunft der digitalen Kommunikation“ arbeitete, kamen Christiane Brandes-Visbeck und Susanne Thielecke mit dem Wunsch auf mich zu, mich für eine der Heldenreisen in ihrem Buch „Fit für New Work“ zu interviewen. Ich fühle mich nicht nur sehr geehrt, dass die beiden Autorinnen meine Geschichte eines ganzen Buchkapitels für wert befanden. Ich finde zudem, dass das Thema perfekt in meine Reihe passt. Deswegen habe ich die beiden um einen Gastbeitrag hier im PR-Doktor gebeten. Hier ist er, zum Abschluss mit einem Auszug aus dem Kapitel „Netzwerken“, für das Christiane und Susanne mich interviewt haben. – Kerstin Hoffmann 

Warum braucht Digitalisierung neue Formen der Arbeit und Zusammenarbeit? Durch digitale Prozesse werden menschliche Handlungen, Haltungen und Fähigkeiten wichtig, die vor der Digitalisierung scheinbar eine unwichtige Rolle für Erfolg spielten – oft sogar als Störfaktoren galten. Die Digitalisierung bringt hohe Veränderungsdynamiken mit sich. Gleichzeitig ermöglicht sie einen hohen Vernetzungsgrad und erfordert eine rasante Innovationsgeschwindigkeit nur mit kurzen Planungsprozessen. In dieser durch Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, und Ambiguität gekennzeichneten Zeit (zumeist als VUKA-Welt bezeichnet) brauchten Menschen auf allen Ebenen Entscheidungsfreude und die Fähigkeit, Veränderungen von vornherein in ihr Leben einzukalkulieren.

Warum wir in digitalen Zeiten New-Work-Konzepte brauchen

Dies kann nur gelingen, wenn alle Beteiligten Verantwortung übernehmen und ermächtigt werden. Sie benötigen Freiräume und Vertrauen in ihre Fähigkeiten. Differenzierte Führung und verantwortungsbewusste Selbstführung treten in den Vordergrund, dazu die Möglichkeit, Dinge auf dem freien Feld auszuprobieren, also zu testen, anstatt im bürokratischen Dickicht zu ersticken.

Hier kommt New Work ins Spiel: Es verlangt ein risikobereites, bewegliches Mindset statt starrer Haltungen und Prinzipien. Durch alle diese Faktoren, deren konkrete Umsetzung übrigens oft schwierig und manchmal mühsam ist, vor allem immer anders und hoch individuell, entsteht wert- und sinnorientiertes Arbeiten. Und das genau entspricht dem ursprünglichen New-Work-Gedanken des Arbeitsphilosophen Frithjof Bergmann, der schon in den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts postulierte, dass wir uns mit unserer Arbeit auf das konzentrieren sollen, was wir „wirklich, wirklich wollen“. Ein Leben lang zu lernen und daraus Wertschöpfung zu generieren, das ist New Work.

New Work ist in diesen sich schnell wandelnden Zeiten in aller Munde. Wir beide, Christiane und Susanne, sind in unseren Workshops und Vorträgen schon lange damit beschäftigt, diesen Begriff anfassbar und konkret werden zu lassen. Wenn wir darüber erzählen, mit Freunden sprechen oder mit Kunden, werden wir oft gefragt: „New Work – Was ist denn das eigentlich?“ Oft etwas skeptisch, denn man ist es ja gewohnt, dass schon wieder eine Sau durchs Dorf getrieben wird, an der Berater sich eine goldene Nase verdienen, aber die eigene Arbeit kaum verändern.

New Work: Fragen, Antworten, Heldenreisen

Wir haben die Frage jedes Mal beantwortet. Aber wir sagten nicht jedes Mal das Gleiche. Offenbar ist New Work also tatsächlich gar keine Methode, kein neues IT-Konzept oder Organisationssystem, das man mal ausprobieren muss. Bei unserer Arbeit wurde uns immer klarer, dass New Work eine grundlegende Veränderung von Arbeit ist, die an ganz unterschiedlichen Stellen beginnen kann. Je nachdem, wo jemand gerade steht – und wo er oder sie eben hin will. Angefangen bei der Digitalisierung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen über Erkenntnisse und Erfordernisse, die diese neue Form von Arbeitsgestaltung mit sich bringt. Daraus entstand die Idee zu einem Buch über New Work.

Doch wie kann man so ein ausuferndes, überquellendes Thema auf den Punkt bringen? Es war Christiane, die auf die Idee der Heldenreisen kam: „Die Geschichten von Leuten, die in der neuen Arbeitswelt erfolgreich sind, sind unterschiedlich. Aber sie gleichen sich in einem Punkt: Sie haben ihre Ängste überwunden und sich auf den Weg gemacht, Unbekanntes auszuprobieren und ihrer inneren Stimme zu folgen. Das sollten wir irgendwie erzählen.“

Schon bald darauf hatten wir eine Storyline für die Heldenreisen erstellt. Fragen, die wir beantworten wollten:

  • Welche Themen gehören zu New Work?
  • Was sind Kernbestandteile einer Arbeitswelt, die durch Digitalisierung und Globalisierung geprägt und durch Sinnhaftigkeit – Purpose –, individuelle Lösungen, Ermächtigung und Mut gesteuert wird?
  • Gibt es ein Grundverständnis von New Work?
  • Welche Rolle spielen neue Formen von Arbeitsgestaltung wie Coworking, ein Growth Mindset, Methoden wie Design Thinking, Führung, Vernetzung und Geschäftsmodelle?

Auf diese Weise entstand die Idee, in jedem Kapitel eine Heldenreise und dazu passende Begriffe, Theorien, Tools oder einfach hilfreiche Gedankenkonzepten in sogenannten Infoboxen kurz und prägnant vorzustellen. Für jedes der sieben Kapitel-Thema überlegten wir, wen wir kennen und wer dazu seine oder ihre Geschichte erzählen könnte. Wir haben beispielsweise mit Nico Lumma über Geschäftsmodelle, Svenja Hofert über Mindset, Stefan Grabmeier über Leadership, Tobias Kremkau über Coworking und mit Kerstin Hoffmann über – na klar – Vernetzung gesprochen.

Wie Kerstin Hoffmann in unser Buch über New Work kam

„Warum habt ihr mich ausgewählt?“ fragte Kerstin uns zu Beginn des Interviews über ihre ganz persönliche „Heldenreise“ in die neue Arbeitswelt. „Vernetzt sind viele“, lautete unsere Antwort. „Aber du hast Vernetzung professionalisiert.“ Wir beide kennen Kerstin aus unserem jeweils eigenen Netzwerk, und wir mögen beide ihren Humor und ihre unkomplizierte Art, sich zu präsentieren.

Kerstin ist eine klare und reflektierte Persönlichkeit, die mit ihren Eigenschaften, Stärken, aber auch ungelösten Fragen und inneren Bedürfnissen sichtbar wird. Das allein schon ist ein Teil von New Work und eine besondere Fähigkeit, von der wir alle lernen können. Vor allem aber kennen wir ihre Bücher, das PR-Doktor-Blog und ihr Prinzip kostenlos. Darin hat sie die Maxime „Verschenke, was du weißt und verkaufe, was du kannst“ greifbar gemacht.

Wir finden, dies sollten die Leserinnen und Leser unseres Buches auch unbedingt kennenlernen.

Wir sind begeistert, dass sie – wie wir – erfüllt davon ist, ständig dazuzulernen und dabei selbst immer vollständiger und authentischer wird. „Entscheidungen aus der Fülle“ nennt Kerstin diesen Prozess. Wir freuen uns sehr, dass Kerstin ein Teil unseres Buches ist. Nicht nur ihr Wissen – auch ihre Haltung passt hervorragend zu unserem Verständnis von New Work.

* * *

„Vom ewigen Kampf mit der Angst vor dem Neuen“

Ausschnitt aus der Heldenreise von Kerstin Hoffmann (Buchkapitel „Netzwerken“, S. 163-164)

Als wir uns mit Kerstin Hoffmann über ihre Heldenreise für das vorliegende Buch unterhalten haben, sagte sie uns sofort, welches Thema sie aktuell bewegt: „Wie man Arbeit, genauer Zusammenarbeit, am besten organisiert, interessiert mich gerade sehr. Meine Kunden wollen und müssen digitaler werden. Sie wissen, dass ihre Contentstrategien ganzheitlich gedacht werden müssen. Soziale Netzwerke und Mikronetzwerke wie in Messengern spielen dabei in steigendem Ausmaß eine Rolle. Dazu muss man Strukturen anschauen und nicht nur nach außen blicken, sondern zunächst bei der internen Kommunikation mit allen Menschen im Unternehmen ansetzen.“

Doch Veränderung erzeugt immer Angst, bei Verantwortlichen ebenso wie bei allen anderen Beteiligten. Ängsten begegnet man am besten mit Informationen, aber dazu muss man verstehen, welche Ängste und Hoffnungen den Einzelnen bewegen. Folglich ist jede Umstrukturierung auch ein Kommunikationsprojekt. Wenn Geschäftsleitung und Kommunikationsentscheider verstanden haben, dass E-Mails nicht nur im Falle von Kommunikationskrisen oder Shitstorms ein adäquates Kollaborationstool darstellen, zeigt sich zugleich, dass zu starre und zu steile Hierarchien eben­falls nicht mehr funktionieren. Sie sind in Zeiten des schnellen Austauschs schlicht zu langsam.

Interne wie externe Stakeholder erwarten Antworten und Dialog in Echtzeit. Logisch, dass die in hierarchisch strukturierten Unternehmen übliche Kommunikationsweise, bei der jede Äußerung vom Chef freigegeben werden muss, wenig mit der effektiven und unkomplizierten Kommunikation auf Augenhöhe mit Echtzeittools wie WhatsApp, Slack oder Facebook Messenger zu tun hat. Wenn klassisch sozialisierte Vorgesetzte auch noch erkennen müssen, wie schnelllebig die Weiterentwicklung von digitalen Plattformen und Analysetools ist und es – seien wir ehrlich – für jede Aufgabe gefühlt 25 verschiedene Anwendungen und Tools gibt, dann nimmt die Verunsiche­rung unternehmensseitig eher zu.

Auf einmal lernen Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, dass sie sich als Folge der zunehmenden Digitalisierung in einem Hybridmarkt bewegen, in dem es weder „das Internet“ noch „die Netzgemeinde“ oder die eine „richtige“ Vorgehensweise gibt.

Denn angemessen und richtig ist allein das, was am besten funktioniert. (…)

* * *

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Informationen zum Buch

Christiane Brandes-Visbeck, Susanne Thielecke: Fit für New Work 

Wie man in der neuen Arbeitswelt erfolgreich besteht – Businessmodelle, Work-Life-Balance, Co-Working & Co

Softcover, 288 Seiten, Redline-Verlag: Oktober 2018, ISBN: 978-3-86881-724-9, 17,99 Euro.

Mehr zum Buch auf der Website des Redline-Verlags. 

(Hinweis von Kerstin Hoffmann: Ich habe die Hinweise zum Buch vorsichtshalber als Werbung gekennzeichnet. Jedoch habe ich weder für den Beitrag zum Buch noch für diesen Beitrag im PR-Doktor ein Honorar erhalten. Es ist kein Affiliatelink [Werbelink] eingebaut.) 

Foto von Christiane Brandes Visbeck: Rika Anscheidt

Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich halte Keynotes und Vorträge und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ichschreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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