Wunsch und Wirklichkeit: Was in keinem Lehrbuch steht – was Sie aber dringend wissen sollten, damit Ihr Projekt ein Erfolg wird

7 Phasen der Content-Marketing-Strategie, symbolisiert durch eine vielfache farbige Darstellung der Zahl 7.

Von Verwirrung bis zur Alltags(un-?)tauglichkeit: Die 7 tatsächlichen Phasen der Content-(Marketing-)Strategie sollten Sie kennen.

Was geschieht in welchem Schritt? Was ist zu tun? Welche Bestandteile sind erfolgsentscheidend? Phasenmodelle gibt es für jeden Prozess und jede Strategie in Unternehmen, so auch für Content-(Marketing-)Strategien. – Doch es existiert meiner Erfahrung nach immer eine Parallelwelt: das, was während der Strategieentwicklung und Umsetzung tatsächlich im Unternehmen passiert. Dies aber stimmt oft nicht mit der Vorgehensweise laut Lehrbuch überein. Manchmal unterläuft es sie regelrecht. Das gilt selbst dann, wenn man sehr professionell herangeht, mit erfahrenen Beratern, hervorragender Methodik und qualifizierten, motivierten Beteiligten. Erst recht aber geschieht es, wenn nicht von Anfang an professionelle Begleitung im Spiel ist und das Fachwissen intern ebenfalls fehlt – wenn also einfach einmal drauflos gehandelt wird.

„Warum bloß geht es nicht voran?“

Wer aber nicht weiß, was geschehen kann oder nicht wahrnimmt, was tatsächlich geschieht, wundert sich dann, warum es nicht wie erwartet vorangeht: warum die einmal gesetzten Ziele nicht erreicht werden, obgleich scheinbar alle Aufgaben korrekt erfüllt sind. In diesem Beitrag greife ich auf Erfahrungen aus vielen, vielen Projekten der vergangenen Jahre, Erkenntnisse aus zahllosen Gesprächen und Diskussionen sowie immer wieder Feuerwehr-Einsätzen im Dienste des Content-Marketings: Was kann in Unternehmen in der Contentstrategie-Erarbeitung ungeplant passieren? Was ist typisch selbst bei nahezu ideal aufgesetzten Prozessen? Was ist zu tun, um das Projekt trotz sichtbarer Hindernisse und unsichtbarer Widerstände zum Erfolg zu führen?

Natürlich ist jedes Unternehmen einzigartig, und je nach Branche, Größe und individuellen Akteuren sieht die Situation in der Kommunikation sehr unterschiedlich aus. Aber über viele Projekte hinweg zeichnen sich eben doch immer wieder erstaunlich ähnliche und typische Verläufe ab.

Hier mein in der Benennung nicht durchgehend ganz ernsthafter, aber sehr ernstgemeinter Ratgeber für Entscheider, Mitarbeitende und Berater; inklusive Einblicken in die Arbeit aus der Sicht der Kommunikations- und Strategieberaterin.

Phase 0: Im Tal der Ahnungslosen

Das ist eigentlich keine Phase, sondern leider selbst im Jahr 2019 in erstaunlich vielen deutschen Unternehmen immer noch der Normal- und Dauerzustand: komplettes Nichtwissen über die Bedeutung, die Contentstrategie und Content-Marketing heute spielen, wenn es um Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit geht. Oft ist sogar der Begriff den Entscheidern und selbst vielen Marketing-Verantwortlichen sogar in größeren Unternehmen nicht einmal bekannt. Häufig wird „Content-Marketing“ aber auch als reine Marketing-Disziplin missverstanden oder als IT-Thema in die entsprechende Abteilung verschoben.

Woran mag das liegen? Meine Vermutung: Vielen deutschen Unternehmen geht es nach wie vor ohne jede digitale Kommunikationsstrategie, die den Namen wirklich verdient hätte, sehr gut. Zu gut, um etwas zu ändern. Die Notwendigkeit von Strategiekorrekturen erwächst ja in den allermeisten Fällen aus einem Leidensdruck oder zumindest einem empfundenen Defizit.

Das Problem dabei ist nur: Wenn sich die fehlende Sichtbarkeit im Digitalen auf den Umsatz und den Gewinn auswirkt, ist es oft schon zu spät. Denn eine grundlegende strategische Neuausrichtung ebenso wie Kommunikationsprojekte brauchen ihre Zeit. Früher hat man nach Lehrbuch gesagt, dass eine PR-Strategie nach anderthalb Jahren nachhaltig Wirkung zeigt. Das Gleiche gilt auch für digitale Kommunikationsstrategien. Bevor eine Content-Marketing-Strategie auf eigenen Plattformen und in sozialen Netzwerken wirklich auf der Straße ist, vergehen vom Start bis zum Launch ein bis zwei Jahre. Das gilt selbst dann, wenn man nicht bei null startet. Außergewöhnliche virale Erfolge und schnelle Durchbrüche, die es gelegentlich gibt, bestätigen die Regel. Auch sehr hohe Budgets, finanziell und personell im eigenen Unternehmen sowie mit externen Dienstleistern, können solche Prozesse beschleunigen – müssen es aber nicht zwangsläufig.

Auch das Argument, dass die Mitbewerber ja ebenfalls nichts dergleichen vorzuweisen hätten, ist kurzsichtig. Vielleicht arbeiten sie bereits seit längerer Zeit an einer Contentstrategie oder launchen in den nächsten Monaten ein Corporate Blog. Dann haben sie womöglich einen Vorsprung, der erst in mehreren Jahren wieder aufzuholen sein würde; wenn es dann nicht schon zu spät ist.

Dass heutzutage, Corporate Blog oder nicht, jedes Unternehmen eine umfassende Contentstrategie braucht, die sich über alle Online- und Offline-Inhalte erstreckt, ist dennoch zu überraschend vielen Unternehmensleitern und Silo-Verwaltern (den Verantwortlichen in Marketing, Vertrieb, PR, Werbung …) noch nicht durchgedrungen – oder es wird aus Angst vor zu viel Aufwand ignoriert.

Allerdings durchzieht das Tal der Ahnungslosen natürlich oft nicht das gesamte Unternehmen. Vielen Beteiligten ist längst klar, dass etwas geschehen muss. Oft haben Entscheider und/oder einzelne Fachleute in den Kommunikationsabteilungen sogar schon ganz konkrete Vorstellungen davon, was geschehen sollte und was zu tun ist. Sie dringen damit nur nicht durch oder treffen auf zu viele Bedenken.

Eher seltener, aber auch möglich: In Vorstand und Geschäftsleitung herrscht bei Einzelnen oder sogar mehreren Einsicht, aber es hapert am Durchsickern in die Kommunikationsabteilung.

Was ist jetzt zu tun?

  • Marktanalyse
  • interne Zielgruppen analysieren
  • internes Kommunikationskonzept
  • nutzenorientiert argumentieren
  • die richtigen Informationen liefern
  • Aufwand abwägen

Überzeugungsarbeit ist harte Arbeit. Aber es sind in der Regel nicht die harten Fakten, die überzeugen. Selbst wenn Sie nachweisen können, dass im Unternehmen in den Inhalten offline und online immens hohe Werte praktisch brachliegen; selbst wenn Sie mit aufwändigen Analysen und Herleitungen die Notwendigkeit einer umfassenden Content-Strategie beweisen können; selbst wenn Sie mit beredten Worten den Nutzen des integrierten Content-Marketings darlegen: Wie stellen Sie sicher, dass Sie damit bei den Verantwortlichen und bei denen, die es umsetzen müssen, etwas bewegen?

Eine umfassende Marktanalyse, Szenarien der Umsetzung und eine starke Argumentationskette mit den richtigen Informationen sind dennoch unerlässlich. Doch die einzige Möglichkeit auf Erfolg besteht dann in den meisten Fällen in einer Zielgruppen-Analyse, und zwar bezogen auf diejenigen, die Sie intern mitnehmen wollen: Was sind deren tatsächliche Bedürfnisse? Wie formulieren Sie, darauf bezogen, den Nutzen einer Veränderung? Wie gelingt es überhaupt, Ängsten vor Veränderungen, vor Mehraufwand, vor Fehlern und vor dem Versagen auf etwaigen neuen Wegen zu begegnen?

Klingt komisch, ist aber so: Oft braucht es für die Einführung einer neuen Strategie in der Kommunikation erst einmal eine Kommunikationsstrategie, um die Beteiligten auf allen Unternehmensebenen zu überzeugen. Wie diese auszusehen hat und ob es sich speziell für Sie lohnt und überhaupt machbar ist, diesen Aufwand auf sich nehmen: Das kann wiederum nur die Betrachtung im Einzelfall ergeben.

Sicher ist: Der Versuch lohnt sich so gut wie immer.

Phase 1: Verdacht

In manchen Unternehmen und bei manchen Geschäftsführer*innen ist er schon früh aufgekeimt, denn zum Glück gibt es ja sehr viele Kommunikationsfachleute, die digital sehr fit sind. Viele deutsche Unternehmen sind in Sachen Content-Marketing weit vorne. Bei Entscheidern vor allem in eher traditionellen Branchen dagegen keimt er gerade erst jetzt auf: der Verdacht, dass es nicht ewig so weitergehen kann in der Kommunikation. Womöglich ist es mit den Überlegungen, die ich im vorigen Schritt beschrieben habe, auch gelungen, bisherige Skeptiker ins Boot zu holen. Wahrscheinlich stellt der Vertrieb irgendwann fest, dass die ausgetretenen Salespfade immer mühsamer gangbar sind. Auch Mitarbeitende sind in der Nutzung digitaler Medien oft schon weiter als ihr eigener Arbeitgeber.

Oft kommt der ausschlaggebende Gedanke aber auch von einem Mitglied der Geschäftsleitung, das aus eigener Erfahrung heraus feststellt, dass sich das Kommunikationsverhalten von Menschen im Digitalen verändert hat. Oder der Wettbewerb zieht mit der Kommunikation davon oder, oder oder …

Jedenfalls: besser spät als nie. Ist der Verdacht einmal aufgekommen, dass Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, digitale Auffindbarkeit und Empfehlungsunterstützung vor allem mittels hochwertiger Inhalte funktionieren, kann es oft sehr schnell gehen. Es werden Mitarbeiter*innen zu Fortbildungen geschickt. Agenturen und Berater werden angefragt. Alle Beteiligten sind plötzlich offen für ganz unterschiedliche Informationen.

Allein: In dieser Informationsflut fällt es oft schwer, die relevanten Informationen herauszufiltern und den Verdacht zur Gewissheit zu führen.

Was ist jetzt zu tun?

  • das Momentum nutzen
  • nutzenorientiert argumentieren
  • die richtigen Informationen liefern

Gefragt sind an dieser Stelle vor allem die Fachleute in den Kommunikationsabteilungen oder, in kleineren Unternehmen, vertrauenswürdige Referenzen. Der Anfang ist gemacht. Jetzt gilt es, das Momentum zu nutzen. An dieser Stelle muss es gelingen, diejenigen zu überzeugen, die über Start oder Stagnation entscheiden. Wie in der vorigen (Nicht-)Phase läuft dies ebenfalls über nutzenorientierte Argumentation, vor allem aber über gut selektierte Informationen.

Phase 2: Erleuchtung

Jetzt ist der Geschäftsführer nicht mehr aufzuhalten. Die Marketingleiterin ist von einer plötzlichen Erkenntnis erleuchtet. Alle Entscheider*innen haben bereits das Szenario einer umfassenden Content-Marketing-Strategie vor dem inneren Auge, als gälte es keine höheren Ziele zu erreichen. Das Corporate Blog ist in Gedanken fast schon fertig; die Firma wird in Kürze auf Instagram der Influencer der Branche sein. Eine neue Content-Marketing-Strategie ist nun als der Königsweg zu Ruhm und neuen Umsatzdimensionen identifiziert.

Doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in PR und Marketing gehen in Deckung. Ihnen ist sofort klar, wer die ganze Arbeit wird machen müssen. Ihnen ist nicht klar, wann sie dies auch noch schaffen sollen. Externe Dienstleister sehen sich unrealistischen Erwartungen gegenüber, was die Möglichkeiten einer Content-Marketing-Strategie betrifft.

Doch jetzt zu viele Bedenken einzubringen wäre andererseits gefährlich. Schließlich soll es ja weitergehen. Wenngleich Unternehmenskommunikation eigentlich nach sachlichen Kriterien entschieden und geplant werden sollte, entscheidet sich gerade im Digitalen meiner Meinung nach immer noch vieles danach, wie gut es gelingt, die verschiedenen Entscheidungsträger zu begeistern. Doch wie geht man es jetzt am besten an, damit die Erkenntnis nicht in Frustration umschlägt?

Was ist jetzt zu tun?

  • Möglichkeiten aufzeigen
  • Anreize schaffen
  • über Budgets und Aufwand sprechen.
  • konkrete nächste Schritte formulieren

Es gilt, realistische Möglichkeiten und eben auch Grenzen aufzuzeigen, ohne für Frustration zu sorgen. Für Kommunikationsfachleute, Agenturen und Berater wartet hier also ein Spagat nach dem anderen. Es sei denn, man fängt einfach an! Wer jetzt nicht in die Erarbeitung startet, wird es wahrscheinlich auch in absehbarer Zeit nicht mehr tun – sondern nur darüber reden. Hier gilt es jetzt zügig die nächsten Schritte zu tun, ohne die Dinge zu überstürzen.

Phase 3: Verwirrung

Jetzt geht eigentlich alles nach Plan. Angebote werden angefordert. Wahrscheinlich gibt es die ersten Workshops, idealerweise mit allen Beteiligten. Projektpläne werden geschrieben. Hoffentlich gibt es ein Content Audit, um die riesigen Mengen von Inhalten, die online und offline, auf Rechnern und irgendwelchen Unterseiten von Unterseiten der Unternehmenswebsite liegen, zu finden und zu bewerten. – Moment! – Content-Audit? Das macht aber sehr viel Arbeit, und wer soll die neben dem normalen Tagesgeschäft auch noch leisten?

Im Agenturbudget war dieser Posten auch nicht eingerechnet, außerdem: Das würde richtig teuer. Die Mitarbeitenden in der Kommunikation ahnen, wer als nächstes freiwillig für diese Fleißleistung gemeldet werden wird, und gehen mal wieder in Deckung. Oder sie beginnen aufzuzählen, was sie sonst noch so zu tun haben – ehe noch jemand auf die Idee kommen könnte, sie wären nicht ausgelastet.

Es kommt aber noch schlimmer, denn ähnlich wie bei der Sanierung eines Gebäudes entdeckt man in der Arbeit an der Kommunikation plötzlich ganz viele Schwachstellen. Was nützt beispielsweise ein Corporate Blog, wenn die Unternehmenswebsite zuletzt vor vier Jahren relauncht und seither auch nicht kontinuierlich weiterentwickelt wurde?

Dann braucht man noch ein Konzept für Monitoring und Erfolgsmessung, und dafür wiederum müssen zahlreiche Tool- und Software-Entscheidungen getroffen werden. Spätestens jetzt stellt sich heraus –  wenn nicht jemand schlau genug war, die Frage einmal früher zu stellen–, dass es überhaupt keine gescheite Kollaborationslösung gibt, mit der das Projekt organisiert und die Zusammenarbeit erleichtert werden kann.

Kurz: Es zeigen sich so viele Aufgaben, die zunächst noch zu lösen sind – eingerechnet etliche, für die im Unternehmen selbst noch niemand wirklich über Expertise verfügt, dass sich Verwirrung einstellt. Diese führt schlimmstenfalls zur Erstarrung.

Wer sich an dieser Stelle nicht darauf eingerichtet hat, den gesamten Kommunikationmix neu zu betrachten, wird womöglich ziemlich unangenehm überrascht sein. Berater und Agenturen finden sich hier regelmäßig in einer sehr schwierigen Situation: Aus Erfahrung weiß man bereits, wenn „nur“ eine Content-Marketing-Strategie angefragt wird, dass sich darum herum sehr viel weiterer Erarbeitungsbedarf ergeben wird. Doch wer statt des geforderten Angebotes ungefragt gleich den Rundumschlag mit zahlreichen weiteren Gewerken ins Angebot aufnimmt, stößt dabei nicht unbedingt auf Gegenliebe.

Gleichwohl nützt es nichts, dem potentiellen Auftraggeber etwas vorzumachen, damit er zum tatsächlichen Auftraggeber wird. Was man wann wie anspricht, ist von Fall zu Fall verschieden. Doch Kommunikationsprojekte, in denen einige Beteiligte nicht mit offenen Karten spielen, können meiner Meinung nach nicht nachhaltig erfolgreich sein.

Der Moment, an dem alles auf den Tisch kommt, ist einer der erfolgsentscheidensten. Deswegen ist jetzt bei allen, die beteiligt sind, Fingerspitzengefühl gefragt, zusammen mit einer guten Portion Realismus.

Was ist jetzt zu tun?

  • Ordnung schaffen
  • Prioritäten setzen
  • Posterioritäten setzen
  • Pläne und Teilpläne schreiben
  • realistische Ziele formulieren

Jede*r Beteiligte hat nun die Verantwortung, in seinem oder ihrem Bereich für Struktur, Ordnung und Orientierung zu sorgen. Doch es ist an Unternehmensleitung oder/und Kommunikationsleitung, die richtigen Signale zu setzen, damit alle Beteiligten im Boot bleiben und die Motivation nicht verlieren. Zunächst einmal geht es darum, alles aufzuzeigen, was getan werden muss und dabei einen realistischen und schonungslosen Blick auf alles zu werfen. Hier kann (wenn vorhanden) die externe Begleitung sehr viel für die Moral tun, indem sie  Zuversicht schürt und klarmacht, dass die Aufgaben zu stemmen sind.

Allerdings ist es hier auch wichtig, ganz realistisch aufzuzeigen, dass die Dinge nur nacheinander geschehen können. Niemand darf das Gefühl bekommen, dass die Arbeitsbelastung auf Dauer steigt. Oder dass sie so hoch bliebe, wie es zu Hoch-Zeiten oder in Zeiten größerer Veränderung allenfalls kurzzeitig einmal sein darf. Deswegen ist eine Prioritätenliste hilfreich, um die Bedeutung der einzelnen Bestandteile einzuschätzen. Zugleich braucht man meiner Ansicht nach auch eine Posterioritätenliste: Was ist nicht erforderlich oder am ehesten entbehrlich? Denn wenn Ressourcen gleichbleiben und Aufgaben hinzukommen, muss zwangsläufig etwas wegfallen. Deswegen muss man dafür sorgen, dass Essentielles unbedingt geschieht.


Was tun, wenn die Aufgabe zu groß erscheint?

Leicht könnte man aus dem hier detailliert Beschriebenen die Erkenntnis ableiten, dass ein solcher Prozess zu komplex und vielleicht auch zu mühsam ist, um ihn überhaupt zu starten. Tatsächlich habe ich aber eben sehr viele Möglichkeiten und mögliche Szenarien beschrieben. Zugleich gilt: Als Entscheider oder Kommunikationsverantwortliche*r im Unternehmen haben Sie gar nicht wirklich die Wahl. Sie müssen sich damit befassen.

Erscheint die Aufgabe zu groß, kann es sich lohnen, zunächst einen überschaubaren Teilbereich exemplarisch herauszunehmen und zu verwirklichen und von dort aus alles Weitere zu entwickeln.


Phase 4: Euphorie

Die Verwirrung hat sich aufgelöst. Es ist die Entscheidung für einen Dienstleister gefallen, der den gesamten Prozess begleitet. Der neue Kommunikationsmix steht fest. Die Methodik steht fest. Es ist klar, wer für Technik zuständig ist, für Gestaltung und für die Inhalte. Für die Dinge, die vor der Umsetzung noch erarbeitet werden müssen – etwa Zielgruppen-Personas und Customer Journeys –, gibt es im inzwischen vorliegenden Projekt-Handbuch einen genauen Plan und Teilpläne, mit definierten Aufgaben. Das Content-Audit ist in der Bearbeitung oder startet demnächst. Alle starten gemeinsam in die Umsetzung.

Jetzt macht sich bei allen Beteiligten Euphorie breit, und sie arbeiten hochmotiviert mit. Die Marketingchefin sieht Licht am Ende des Tunnels. Der zuständige Geschäftsführer präsentiert dem Vorstand stolz die zu erwartenden Erfolge. Die Mitarbeitenden auf allen Ebenen haben klare Aufgaben und eindeutige Zwischenziele. Begeisterung an sich ist ja ein gutes Zeichen, und man sollte sie auf keinen Fall dämpfen. Aber allzu viel Euphorie kann auch schaden, jedenfalls dann, wenn sie die realistische Betrachtung stört.

Deswegen ist es in diese Phase entscheidend, dass die Begeisterung dafür sorgt, dass es auch wirklich nach Plan in die Umsetzung geht. Das erfordert Disziplin bei allen Beteiligten. Auch erweist sich jetzt deutlich, wie realistisch der Gesamtplan ist, und zwar vor allem dann, wenn etwas Unvorhergesehenes eintritt. Das kann jede Situation sein, die bei den Beteiligten Zeit, Energie und Aufmerksamkeit bindet, und es muss sich dabei nicht einmal um eine regelrechte Kommunikationskrise handeln. Es kann auch sein, dass schlicht für ein bereits vorhersehbares Ereignis, etwa eine Messe oder eine allgemeine Urlaubszeit, nicht genügend Puffer im Projektplan vorgesehen ist. Wird dies nicht professionell abgefangen, dann schlägt die Euphorie schnell in Resignation um, und die Projektphase 5 wird gar nicht erst erreicht.

Was ist jetzt zu tun?

  • Proof of Concept
  • eng führen
  • zügig umsetzen
  • Erfolge dokumentieren und kommunizieren

Alles, was hier als Hindernis auftreten könnte, kann in dieser Phase der Begeisterung und hohen Motivation als Proof of Concept behandelt werden. Es dient also dazu, den Plan auf seine Tauglichkeit zu überprüfen und zu verbessern.

Jetzt muss es gelingen, zügig umzusetzen und erste Erfolge zu erzielen. Nicht vergessen: Diese Erfolge auch in das Gesamtteam und an alle Beteiligten intern kommunizieren!

Phase 5: Durchbruch

Das ist das ideale Szenario für diese Phase: Das Corporate Blog oder Online-Magazin ist live. Die Kommunikation darum herum ist aufgebaut, erneut, ausgebaut. Die redaktionelle Strategie läuft. Die Aktivitäten in sozialen Netzwerken passen zum Plan. Die Community wächst. Die Resonanz ist vielversprechend. Dies alles motiviert die Entscheider und das Team, den einmal eingeschlagenen Weg weiterzugehen.

Aber, ganz ehrlich und ungeschminkt: Ich habe schon etliche Projekte gesehen beziehungsweise davon gehört, die in dieser Phase gar nicht mehr angelangt sind, sondern – manchmal einmalig, manchmal nach mehreren Neustarts – auf unabsehbare Zeit im gewohnten Alltag versickert sind. Sie wurden gar nicht umgesetzt. Oder aus den einst ambitionierten Plänen ist eine 08/15-Plattform geworden, und auch die Social-Media-Strategie kann eigentlich gar nicht als solche bezeichnet werden. oder nur zu Bruchteilen umgesetzt.

Wenn jedoch der Durchbruch gelingt: Herzlichen Glückwunsch!

Was ist jetzt zu tun?

  • Erfolge feiern
  • dranbleiben
  • messen und analysieren
  • Strategie und Konzept weiterentwickeln

Sorgen Sie jetzt dafür, dass Ihr ambitioniertes Content-Marketing-Projekt auf Dauer in der Realität bestehen kann. Bereiten Sie Ihr Team und sich auf die nun folgende Phase vor, indem Sie messen und analysieren. Nutzen Sie den Erfolgsschub, um Strategie und Konzept weiterzuentwickeln.

Phase 6: Touchdown (Realitätscheck)

Die Contentstrategie ist erstmals wirklich in der Realität gelandet. In dieser Phase zeigt sich immer – unabhängig von der Unternehmensgröße und den personellen Ressourcen –, wie professionell, solide und realistisch das Projekt von Anfang an geplant und dann anhand der ersten Erfahrungen weiterentwickelt wurde. Denn jetzt ist allen klar, dass das Projekt in die Phase übergeht, in der es sich auf Dauer bewähren muss.

Zwei mögliche Ausgänge sind in dieser Phase typisch:

6.a. Ernüchterung

Die anfängliche Euphorie ist verflogen. Einige Beteiligte haben über den Prozess vergessen, mit welchen Zielen sie eigentlich mal angetreten waren. Einiges hat sich als nicht so einfach erwiesen, wie zunächst angenommen. Vielleicht ist die Resonanz zu Beginn auch nicht so hoch, wie erwartet oder zumindest insgeheim erhofft. Dies ist oft die Vorstufe zu 7.a.

Was ist jetzt zu tun?

  • an Ziele erinnern
  • Erfolge aufzeigen und einordnen
  • den Ausführenden Rückendeckung geben

Jetzt ergibt es Sinn, sich gemeinsam noch einmal kurz den gesamten bisherigen Prozess anzuschauen. Vor allem, wenn sich 6.a. durchsetzt, ist es entscheidend, Erfolge aufzuzeigen und auch einzuordnen, was denn überhaupt realistisch zu erwarten war. Ausführende brauchen Rückendeckung, wenn der Vorstand nicht versteht, warum der ganz große Erfolg noch etwas warten lässt. Nichts ist demotivierender für die weitere Arbeit als das Gefühl, dass die ganze bisherige Arbeit nicht wertgeschätzt wird.

6.b. Quick Wins

Dies ist die erfreuliche Variante. Der Realitätscheck ist erfolgreich. Alles – oder zumindest das Meiste – hat bisher nach Plan funktioniert. Auch wenn sich der Erfolg auf Dauer noch erweisen muss, so sind doch zahlreiche erste Erfolge erkennbar, und diese sind auch von allen Beteiligten verstanden.

Was ist jetzt zu tun?

Weiter zu 7.b.!

Phase 7: Der Alltag kehrt ein

Vorausgesetzt, das Projekt hat es überhaupt bis zu dieser Phase geschafft: Nur in sehr wenigen Unternehmen gelingt es, die initial geplante Schlagzahl in Contentstrategie und Content-Marketing auf Dauer aufrecht zu erhalten. Man muss realistisch sagen, dass dies vor allem solche Firmen sind, in denen ein großes Team ausschließlich daran arbeitet und die zudem über ein nicht zu kleines Budget für externe Unterstützung verfügen. Allerdings: Selbst das allein sind keine Erfolgsgaranten. Umgekehrt kann es in kleinen Teams gelingen, die Contentstrategie auf Dauer auch ohne üppige externe Budgets erfolgreich weiterzuführen.

Auch hier, man muss es immer wieder sagen, zahlt sich aus oder rächt sich, wie gut oder wie schlecht, wie realistisch oder unrealistisch am Anfang geplant wurde und wie qualifiziert interne Mitarbeitende ebenso wie beteiligte Berater und Dienstleister sind.

Hier gibt es wieder mindestens zwei typische mögliche Szenarien:

7.a. Versickern

Was einst ambitioniert gestartet und eine Weile mit einigem Aufwand betrieben wurde, versickert langsam im Alltag. Gerade in mittelständischen Unternehmen und in NGOs haben Kommunikationsverantwortliche und Ausführende zu viele verschiedene Aufgaben, dass die regelmäßige eigene redaktionelle Arbeit immer wieder hinten herunterfällt. Nicht selten ist der Druck von anderswo, etwa aus der Geschäftsleitung, zu stark. Werden hier Erwartungen nicht erfüllt, gibt es unmittelbare Sanktionen oder zumindest deutliche Kritik. Da werden dann halt wieder belanglose Pressemeldungen von irgendwelchen Schecküberreichungen verfasst und verschickt. Diese Zeit fehlt dann für wertvolle Inhalte, die der Community nutzen und für echte Dialoge, etwa in sozialen Netzwerken.

Selbst wenn im Corporate Blog weiterhin regelmäßig Beiträge erscheinen, sinkt deren Qualität. Social-Media-Postings dümpeln in einem selbstreferentiellen Einheitsbrei. Selbst erfahrenen Mitwirkenden, fällt es schwer die einmal gesetzten Anteile an Qualitätscontent anzuwenden oder auch nur bei einzelnen Beiträgen – ob nun Text, Bild, Story, Audio oder Video anzuwenden.

Zudem gerät es zunehmend schwierig, Autoren, Inhaltslieferanten und Ideengeber aus dem ganzen Unternehmen zu gewinnen und bei der Stange zu halten.

Was ist jetzt zu tun?

Jedes Projekt, in das bereits Zeit, Geld, Aufwand investiert wurde, lohnt es zu retten. Das erfordert allerdings den Willen und das Engagement von Entscheidern und hinreichende Motivation von Mitwirkenden. Je nach Vorgeschichte gelingt das nicht bei jedem Projekt, das einmal bei 7.a. angekommen ist. Helfen könnte das Folgende:

  • noch einmal von Anfang an alles betrachten.
  • interne Beteiligte und externe Beteiligte auf den Prüfstand stellen
  • nachforschen, an welcher Stelle es begonnen hat zu haken
  • ggf. eine kleinere Variante fortführen oder neu aufbauen, die möglichst viele Quick Wins enthält

7.b. erfolgreicher Dauerbetrieb

Dies ist wiederum die ideale Variante: Die Contentstrategie ist von Anfang bis Ende erfolgreich realisiert, hat sich in der Erarbeitung weiterentwickelt und wird auf Dauer umgesetzt. Das liegt daran, dass die Ressourcen von Anfang an realistisch kalkuliert wurden, dass es gelungen ist, alle Beteiligten auf Dauer einzubinden und dass auch weiterhin Unterstützung, Budget und Weiterbildungsmöglichkeiten vorhanden sind.

Was ist jetzt zu tun?

Weiter so!

  • Dokumentation und interne Kommunikation der Erfolge nicht vergessen
  • Meilensteine für die Weiterentwicklung nicht vergessen

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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
2 Kommentare
  1. Susanne Lohs sagte:

    Liebe Kerstin,

    chapeau und vielen Dank für diesen grandios ausgeführten Artikel!

    Ja, eine Kommunikationsstrategie braucht Zeit, bis sie nachhaltig Wirkung zeigt – gute eineinhalb Jahre wie du schreibst. Einem ehemaligen Kunden ist leider vor einigen Monaten die (finanzielle) Luft ausgegangen, was mir extrem leid tut, weil damit ein halbes Jahr intensiver Arbeit meinerseits quasi für die Katz‘ war.

    Ach ja, ein neues Wort habe ich dank deines Artikels auch gelernt: Posterioritäten – noch nie zuvor gehört, musste ich tatsächlich im Duden nachschlagen. ;-)

    Alles Liebe & herbstliche Grüße aus Wien!

    Susanne

  2. Ulrike Zecher sagte:

    Liebe Kerstin,
    merci für deinen Blogartikel, der sich für mich so spannend wie ein Krimi liest.

    Am besten hat mir Phase 2 – „Die Erleuchtung“ – gefallen. Diese Kunden kommen mir aus Social-Media-Beratung sehr vertraut vor. Da reagiere ich auch ungeschminkt, wenn Auftraggeber sich als die neuen Influencer nach nur drei Monaten Arbeit sehen.

    Ich wünsche dir viele Auftraggeber, die durch alle Phasen mit dir gehen.

    Viele Grüße

    Ulrike

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