Aktueller Hinweis

Alle älteren Beiträge aus dem PR-Doktor werden nach und nach überarbeitet, aktualisiert oder neu veröffentlicht. So lange bleibt dieser Beitrag aus historischen Gründen unverändert so stehen, wie er erstmals erschienen ist.


Hier sind 12 Tipps, wie Sie die denkbar schlechtesten Blogger Relations aller Zeit hinbekommen. Lernen Sie von den Meistern ihres Fachs, die es schaffen, wirklich jede einzelne dieser Bedingungen zu erfüllen.

Eigentlich ist es gar nicht so schwierig, es sich mit einem Blogger* gründlich und dauerhaft zu verderben. Denn Blogger sind meistens kritisch, legen Wert auf ihre Unabhängigkeit und erwarten von denen, die Kontakt mit ihnen aufnehmen, ein Mindestmaß an Medienkompetenz. Sie lassen sich so leicht nichts gefallen und verfügen über eine scharfe Waffe: das Wort.

Umso erstaunlicher ist, dass sehr viele Unternehmen und sonstige Einrichtungen offensichtlich alles daransetzen, ihren an Blogbetreiber gesandten Mailspam (und anders kann man diese bedauerlichen Versuche, Veröffentlichungen zu erwirken, leider oft nicht nennen) möglichst so zu schreiben und zu gestalten, dass der Adressat sich richtig ärgert und den Namen des Absenders nie wieder vergisst – beziehungsweise sich die Mühe macht, ihn eigens auf eine Blacklist zu setzen.

Das Folgende beruht auf zahlreichen Erfahrungen und beschreibt keinen Einzelfall. Falls Sie sich also wiederzuerkennen glauben, seien Sie sicher, dass vor und nach Ihrer Mail Dutzende ebensolche in meinem Briefkasten gelandet sind. Lesen Sie also lieber weiter, damit Sie die Chance haben, es künftig anders zu machen. (Es sei denn, aus irgendeinem kryptischen Grund war es Ihnen wirklich darum zu tun, mit einem Rundumschlag möglichst viele Blogbetreiber zu nerven.)

1. Wählen Sie ein wirklich irreführendes Betreff!

Das kann gerne aussehen wie eine Angebotsanfrage. Oder wie eine Bitte um Rat. Oder so unverständlich, dass der Blogger sofort neugierig wird und das Geheimnis lösen will.

2. Schreiben Sie bloß nichts in das Textfeld der Mail!

Lassen Sie es leer. Aber auch wirklich komplett leer. Keine Signatur, keine URL, kein Hinweis auf den Absender. Genau: Null Buchstaben. Die Botschaft Ihrer Mail hängen Sie als „Unbenannte Anlage“ im HTML-Format an. Aber bitte nicht nur eine. Es müssen auch ein paar leere oder nur mit ein paar seltsamen Zeichen gefüllte sein, damit der Blogger eine Weile klicken muss, bevor er das Richtige findet. Das kommt seinem Spieltrieb entgegen. Das Anschreiben sollte dann aber auch mindestens 10.000 Zeichen lang sein, sonst fühlt sich der Blogger nicht gut genug informiert.

3. Fügen Sie möglichst viele Anhänge hinzu!

Besonders günstig sind große Dateien und Bilder. Die wahren Könner fügen ihre Bilder sogar in Word-Dokumente ein, falls sonst nicht die nötige Dateigröße erreicht wird. Unter acht bis zehn Anhängen geht gar nichts. Davon müssen mindestens drei „Unbenannte Anlage“ heißen (siehe Punkt 2). Ideal sind auch ein, zwei Attachments, die mit keinem bekannten Programm zu öffnen sind. Und ganz wichtig: Die Bezeichnung der einzelnen Dateien sollte nur aus Abkürzungen und Zahlen bestehen.

4. Bauen Sie bloß keine Kontakte zu Bloggern auf!

Der Blogger an sich bleibt gerne unabhängig und will sich nicht nachsagen lassen, dass er Bekannte begünstigt. Schreiben Sie am besten nur solche Blogger an, die noch nie von Ihnen gehört haben und mit denen Sie auch ansonsten nicht vernetzt sind. Verlangen Sie direkt eine ausführliche Veröffentlichung. Damit erscheinen Sie selbstbewusst, und das imponiert. Ganz wichtig ist deswegen auch, dass Sie in der Anrede den Namen falsch schreiben sowie Frauen mit „Herr“ anreden – und umgekehrt. Oder lassen Sie so etwas Überflüssiges gleich ganz weg. (Beispiel: Schreiben Sie an mich „Sehr geehrter Dr. Kersten Hofmann“.)

5. Behandeln Sie Blogs wie Presseportale!

… und wählen Sie dabei den bestmöglichen Verlautbarungsstil. Erklären Sie gleich mit, warum die Veröffentlichung unbedingt sofort stattfinden muss und erläutern Sie die verbindlichen Rahmenbedingungen. Dazu gehören auch die Angabe, in welcher Bildgröße die angefügten Dateien zu erscheinen haben und der Hinweis, dass keine andere als die vorgegebene Überschrift gewählt werden darf. Selbstverständlich muss der Blogger auch Ihr Werbebanner einbinden, wenn er schon Ihr Material verwenden darf.

6. Kehren Sie den Nutzen heraus!

… und zwar Ihren eigenen! Erwähnen Sie bloß nicht, was es dem Blogger bringen könnte, über Sie zu berichten oder mit Ihnen Kontakt aufzunehmen. Er könnte sich sonst beeinflusst fühlen. Sagen Sie aber ruhig, wie dankbar er sein kann, dass Sie ihm die PR-Texte kostenlos zur Verfügung stellen.

7. Überschätzen Sie nicht die Intelligenz Ihres Gegenübers!

Schmeicheln dürfen Sie ihm wiederum gerne. Denn der Blogger möchte hören, dass er zu einem exklusiven Kreis von wenigen, elitären Bloggern gehört, die eigens ausgewählt wurden, Ihr kommerzielles Projekt kostenlos und honorarfrei mit seinem Blog zu unterstützen. Da kann er gar nicht nein sagen. Schließlich will er hinter seinen Kollegen nicht zurückstehen. Sie können gar nicht dick genug auftragen, um ihn in Ihrem Sinne zu beeinflussen. Ihre wahre Absicht merkt er garantiert nicht.

8. Bieten Sie Sonderleistungen!

Beispielsweise könnten Sie dem Blogger schreiben, dass Sie eigens eine Seite eingerichtet haben, die vorab nur für ihn und seinesgleichen zugänglich ist und auf der er live mitzählen kann, wie viele Sekunden es noch bis zum Launch Ihres Produktes sind. Also etwas, wovon er selbst so richtig was hat! – Eventuell bauen sie den Hinweis auf eine kleine Verlosung ein. Der Gewinn sollte schon wirklich attraktiv sein; beispielsweise Ihr vorvorletztes eBook im Wert von 3,95 Euro.

9. Deuten Sie eine dauerhafte Zusammenarbeit an

Versprechen Sie dem Blogger, dass Sie ihn, wenn jetzt alles gut läuft, in Zukunft dauerhaft mit interessantem Content versorgen werden, der prima in sein Blog passt, und dass Sie dafür im Gegenzug nur einen Deep Link zu einer Seite Ihrer Wahl verlangen. Plus natürlich jeweils einer Kurzdarstellung Ihres Unternehmens, aber das ist ja wohl sowieso selbstverständlich.

10. Nur kein Abmeldelink!

Wenn Sie regelmäßig Mitteilungen an Blogger schreiben, machen Sie es ihnen bloß nicht einfach, diese abzubestellen. Vielleicht tun sie das sonst versehentlich und bereuen es hinterher. Haben Sie schon mal daran gedacht, Ihre Mitteilungen von einer no-reply-Adresse aus zu versenden?

11. Fassen Sie unbedingt telefonisch nach!

Wenn ein paar Stunden nach Ihrer Aussendung noch nichts erschienen ist, rufen Sie den Blogger unbedingt direkt an. Die meisten Blogger schreiben ihr Blog ja nebenberuflich. Deswegen kann man davon ausgehen, dass sie nicht ausgelastet sind und sich über jedes Telefonat freuen, das ihnen die einsame Freizeit vor ihrem Computer etwas versüßt.

12. Fragen Sie bloß keinen Profi!

Vorsicht, das Web ist voll von hilfreichen Artikeln über gute Blogger Relations. Es gibt Bücher dazu. Es gibt Profis, die sich damit auskennen. Tun Sie alles, um diesen Verlockungen nicht zu erliegen. Sie verlieren sonst Ihre bezaubernde Authentizität und überzeugende Spontaneität.

13. NICHT!

*Bloggerinnen sind selbstverständlich mit gemeint.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

Vortragsthemen & Buchungsanfrage
Strategie & Beratung

Nehmen Sie Kontakt auf:
Tel. 02151 970785
anfrage@kerstin-hoffmann.de
Dr. Kerstin Hoffmann
52 Kommentare
  1. Kathrin sagte:

    Wirklich herrlich geschrieben. Ich konnte mir ein dickes schmunzeln gerade gar nicht mehr verkneifen. Wenn man sich das so durchliest denkt man meist „So doof kann doch niemand sein“ aber leider ist es wirklich oft so, das man solche E-Mail oder eher gesagt Spam erhält.

    Toller Beitrag, Toll geschrieben :)

  2. Leonie Walter sagte:

    Hier ergänzend noch ein Zusatztipp für gute Blogger-Relations: Für den unwahrscheinlichen Fall, dass ein Blogger per Mail Rückfragen stellt: Bitte auf keinen Fall antworten!

    :-)

  3. Flo sagte:

    Der Herr Doktor Blogger hier erhält gleich ne Mail von mir. Ich werde dann in zwei Stunden anrufen und den Hinweis geben in welchem Attachement ich das relevante stehen hab. ;-)

    Unbedingt dazu gehören muss aber noch: Verlinke das Logo in deiner Email Signatur mit \\unsergeschäftsserver\freigabe\logos\logo\logo.bmp und erkläre dass man es ganz einfach mit dem Explorer öffnen kann, da dies ja beim Absender auch geht.

  4. Ira Reckenthäler sagte:

    Kerstin, auf den Punkt. Famos. Einen hätte ich auch noch: Fordern Sie den Blogger zum Testen Ihres Produktes auf und stellen Sie ihm in Aussicht, er dürfe die Teststellung auch ja behalten, aber positv solle der Artikel sein. Hilfreich ist die Anlieferung eines bereits vorgeschriebenen Textes. Man weiß ja, wie beschäftigt die Damen und Herren Blogger sind.

  5. Stefan Holzhauer sagte:

    Ganz großes Kino! :D Ich hätte noch einen:

    Beschäftigen Sie sich bloß nicht mit den Themen des von Ihnen angeschriebenen Blogs. Der Betreiber will ganz sicher ihre neue esoterische Parfüm-Reihe für Investmentbänker oder die Müslimischung für Chihuhuas besprechen. Garantiert!

  6. Micha Schlede sagte:

    Bravo auch von einem „altgedienten“ Redakteur,

    der fast all diese Punkte schon bei vielfachen Kontakten zwischen Redaktion und
    PR-Agenturen/Pressestellen erleben durfte und jetzt als freiberuflicher
    Schreiber zumeist noch die gesteigerte Form davon erleben darf….

    Noch ein Beispiel aus der „Schatzkiste“: Ja, wir können ihre Testlizenz (die benötigt wird, um einen Artikel darüber zu schreiben) schon verlängern, dann erwarten wir aber auch noch einen Bericht zu unserem neuen Produkt……

  7. Julia Altermann sagte:

    Sehr gut geschrieben!

    Als Ergänzung: Super gerne große Testmuster in übergewichtigen Paketen versenden, aber keinen Retourschein beilegen. Blogger lieben es schließlich, kostenlos Werbung für ein Produkt zu machen und alle Portogebühren höchstpersönlich zu tragen. Ist eine Frage der Ehre ;)

  8. Gitte Härter sagte:

    Ich habe auch eine kuriose Erfahrung: Gerne empfehle ich in meinen Blogs Produkte, die ich selbst toll finde. Bis vor kurzem hatte ich keine gute Kamera und bin darum immer wieder auf Unternehmen zugegangen: Hey, Ihr Produkt ist so toll, ich möchte es in einem Blogbeitrag loben (so und soviele Leser und zusätzlich Newsletter, damit die Firmen sehen, dass sich das durchaus lohnt). Geben Sie mir die Erlaubnis, ein Foto dazuzustellen – ich hole es mir gerne von Ihrer Website, brauche nur Ihr Okay.

    80 % der so kontaktieren reagieren nett, sagen ja, fragen, ob ich noch was brauche.

    Aber dann gibt es noch die Künstler, die
    – gar nicht reagieren
    – oder, noch schlimmer, JA sagen – aber nur unter der Maßgabe, dass ich einen Pressetext von ihnen dazu veröffentliche

    Hallo?
    Meine persönliche Empfehlung ist tausend Mal mehr wert als ein vorgefertigter Pressetext. Chance vertan. Dann halt keine geschenkte Werbung.

  9. Kerstin Hoffmann sagte:

    Ha! Etwas ganz Ähnliches ist mir neulich auch passiert. Ich hatte eine tolle Anzeige für ein Buch in meiner Tageszeitung gesehen, die ich gerne im Blog verwenden wollte, um etwas zu der gelungenen Marketingstrategie zu schreiben. Ich hatte die Bilddatei sogar aus meinem ePaper vorliegen und brauchte nur die Genehmigung, um sie zu verwenden. Oder, bat ich, sie könnten mir auch die Bilddatei senden. Erst hatte ich nur angerufen. Dann sollte ich die Anfrage nochmal per Mail einsenden. Die Antwort nach zwei Tagen: Sie hätten lange darüber beraten, und die einzige Lösung wäre, wenn ich die Anzeige abfotografiere. Hallo?! Sie bezahlen wer weiß wie viel für eine ganzseitige Anzeige in der Frankfurter Rundschau – aber sie wollen nicht, dass ich ihre Anzeige kostenlos veröffentliche, noch dazu mit einem redaktionellen Beitrag darüber?!

  10. Aalhai sagte:

    Sehr schön!
    Generell empfehle ich einen Einstieg über eine Pauschalkritik an Themenauswahl, Grammatik und Bildauswahl. Das erspart viel Drumherumreden und man kann sein eigenes Anliegen in Ruhe und detailverliebt an den Blogger bringen.
    Viele Grüße aus der Nordsee!

  11. vera sagte:

    Ich blogge seit gut zwei Jahren. Ich hatte unzählige Anfragen, die alle stante pede in die Rundablage gewandert sind. Es gab eine Einzige, die ich nicht nur beantwortet, sondern auch gerne angenommen habe. Und ich war zu dem Zeitpunkt noch sehr unsicher. Leider wollte die Agentur nicht genannt sein – sehr schade, denn sie haben alles richtig gemacht.

  12. Jens sagte:

    Vielen Dank für diesen schönen Beitrag den ich nun erstmal über sämtliche, mir zur Verfügung stehenden, Social Media Kanäle verbreiten werde! Schönes Wochenende!

  13. Marc sagte:

    Noch eine Ergänzung:

    Vermeiden Sie eine direkte Anrede des Bloggers.

    „Sehr geehrte(r) Herr/Frau, “

    in der Anrede zu Beginn baut gleich die erforderliche Wertschätzung und Vertrautheit auf und stellt unter Beweis, dass eine individuelle Anrede Ernst genommen wird.

  14. Thomas Rith sagte:

    Wirklich Klasse und amüsant. Bin zwar noch nicht so lange Blogger, durfte aber auch schon das ein oder andere oben erwähnte erleben. :)

    Ich hätte da noch einen weiteren:

    Wenn Sie die Sprache des Bloggers nicht sprechen, dann nutzen Sie doch einfach den Google-Übersetzer. Und raus damit, damit der Blogger Ihre indisch-völlig-themenrelevantlos-geschriebene Homepage verlinken darf.

    Man erlebt so allerhand… :)

  15. Elke Fleing sagte:

    Einen ham wa noch: Produktvorstellung, Bitte um Blogpost darüber… alles fein soweit. Dann: „Gern können sie auch zwei oder drei Exemplare von xy über Ihr Blog verlosen. Dazu bieten wir Ihnen an, die Exemplare mit einem tollen Bloggerrabatt einzukaufen: Sie zahlen dann stat 249.- € nur 239.- € pro Exemplar.“ Fand ich ’ne ‚coole‘ Vertriebsidee ;-)

  16. Kathrin Passig sagte:

    Auch immer hilfreich: Versenden Sie Wochen vor der eigentlichen Mail ein Päckchen an den Blogger, in dem sich eine mysteriöse Zusammenstellung auffälliger und wertvoller Dinge befindet. Zum Beispiel eine Plastikblume, ein Kronkorken und ein Stück Schnur! Legen Sie einen kryptischen Zettel bei, der die Imagination des Bloggers für die nächsten Wochen heißlaufen lassen wird, so was wie „Löse das Bliblablumiando-Rätsel! Nur noch 102 Tage bis zum großen Launch!“ Zum einen wird der Blogger nicht anders können, als allen seinen Socialmediafreunden seine Verwunderung über dieses unerwartete Geschenk ausführlich mitzuteilen, zum anderen wird er beim Erhalt der Pressemitteilung mit der Rätsellösung 102 Tage später solche Erleichterung verspüren, dass er auch darüber berichten MUSS.

  17. Jens sagte:

    Ich muss Maren ausdrücklich Recht geben: „Behandeln Sie Blogger keinesfalls wie Journalisten!“ – Blogger brauchen neben Schnittchen, Getränke und USB-Sticks nämlich auch noch Strom ;)

  18. seolobster sagte:

    Bitte benutzen Sie ja kein vollständiges Impressum in Ihrer Signatur! Nur wage Andeutungen von Job Profilen z.b. „Senior Executive Leader – Content Management Team“ zählen.

    Und vergessen Sie nicht nur über Gmail, Yahoo, Hotmail oder ähnliche Dienste ihre Emails zu verschicken, damit wird die Seriosität Ihres Unternehmens noch weiter gefestigt :)

  19. Kerstin Hoffmann sagte:

    Wichtige Ergänzung. Danke. Schade allerdings, dass man über Freemail keine no-reply-Adressen einrichten kann. Aber die kann man ja an eine eigene Adresse weiterleiten, die dann eine „returned“-Antwort schickt … Ach, ich könnte endlos weiterspinnen …

  20. Cujo sagte:

    Aus eigener Erfahrung kann ich noch folgenden Tipp beisteuern:

    Wenn Sie Mitarbeiter eines Verlags sind, bieten Sie dem Blogger an, dass er einen 4-seitigen Artikel zu einem Fachthema bei Ihnen veröffentlichen darf. Natürlich ohne Honorar, schließlich sollte er dankbar sein, wenn sein Artikel in einer solch elitären Fachzeitschrift wie der Ihren veröffentlicht wird.

  21. !i! sagte:

    Bedauerlicherweise erkenne ich da auch so einiges wieder und das nicht nur von kleinen Firmen, wo man es als Überforderung der Mitarbeiter abtun könnte :/

  22. personalmarketing2null sagte:

    Großartig, wird gleich weiter gezwitschert!
    Fehlt noch die Ergänzung: Wenn man auch beim zweiten Mal nicht auf Ihre E-Mail reagiert, versuchen Sie es via Xing!

    Und ich dachte, nur mir würde es so ergehen ;-)

  23. VolkerK sagte:

    Ich hatte mal eine Weile meine Blogkommentare auf „moderiert“ gesetzt (was ansonsten dank Askimet gar nicht nötig ist), weil ich eine solche Anfrage als Kommentar unter einem 7 oder 8 Monate alten Posting hatte. Der Kommentar wurde zwar von WordPress selber nicht freigegeben weil achtunddrölfzig Links drin waren, aber auf eine Weise beängstigend fand ichs schon.
    Ist aber nie wieder vorgekommen.

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] und Vertrauen aufzubauen. Letzteres ist hierbei entscheidend. PR Doktor Kerstin Hoffmann gibt zwölf Tipps, wie man es sich mit Bloggern dauerhaft verderben kann. Diese sind i.d.R. sehr kritisch, unabhängig und schauen sich die Kompetenz des Gegenübers ganz […]

  2. […] mit Bloggern auf keinen Fall tun oder auf jeden Fall beachten sollte. Bereits 2011 habe ich “12 Wege, wie Sie es sich mit Bloggern dauerhaft verderben” zusammengestellt. Wer alle guten Ratschläge befolgt, generell etwas von PR und […]

  3. […] und Vertrauen aufzubauen. Letzteres ist hierbei entscheidend. PR Doktor Kerstin Hoffmann gibt zwölf Tipps, wie man es sich mit Bloggern dauerhaft verderben kann. Diese sind i.d.R. sehr kritisch, unabhängig und schauen sich die Kompetenz des Gegenübers ganz […]

  4. […] 12 Wege, wie man es sich mit Bloggern dauerhaft verderben kann. […]

  5. […] Kerstin Hoffmann listet in ihrem Blog eine lesenswerte Liste von zwölf Tipps, wie man es sich am sichersten mit Bloggern verscherzt. Die […]

  6. […] Die vollständige Liste der Tipps von Herrn Dr. Karsten Hofmann, Verzeihung, Frau Dr. Kerstin Hoffmann natürlich, findet ihr in ihrem Blog „PR-Doktor“. […]

  7. […] PR-Doktor Kerstin Hoffmann: “Fragen Sie bloß keinen Profi! – 12 Wege, wie Sie es sich mit Bloggern dauerhaft verderben” “Hier sind 12 Tipps, wie Sie die denkbar schlechtesten Blogger Relations aller Zeit hinbekommen. Lernen Sie von den Meistern ihres Fachs, die es schaffen, wirklich jede einzelne dieser Bedingungen zu erfüllen” >Artikel lesen […]

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.