„Warum merkt niemand, wie toll unsere Firma ist?“ – Fünf schwere Fehler im Content-Marketing

… und wie Sie diese zukünftig in Ihrer Kommunikation vermeiden

Männchen mit vielen Fragezeichen

„Was machen wir nur falsch? Oder sind es die anderen schuld?“ – Fehler finden und beheben.

Großes Fachwissen, moderne Website, wertvolle Inhalte, aktiv gepflegte Präsenzen in mehreren sozialen Netzwerken – aber der Erfolg bleibt aus. Gelegentlich liket mal jemand ein Facebook-Posting. Aber die Zugriffe auf der eigenen Website bleiben im  zweistelligen Bereich pro Tag. An guten Tagen. Der große Kundenansturm, den man sich von der Contentstrategie versprochen hat: Fehlanzeige. Und die paar Newsletter-Abonnenten, die im Monat hinzukommen, klicken offenbar eher versehentlich mal auf einen Link. Mit anderen Worten: Die Conversion geht gegen minus unendlich. So langsam verliert jeder im Unternehmen die Lust, noch irgendwelche Inhalte beizutragen. Wenn es doch nur einen „Pack-an“ gäbe, eine einfache Lösung, die endlich dafür sorgt, dass jeder merkt, wie toll die eigene Firma ist!

Ja, leider: Die ganz einfache Abhilfe wie von Zauberhand gibt es natürlich nicht. Aber jenseits der größeren strategischen Ansätze, über die ich ja schon oft geschrieben habe, kann es sehr sinnvoll sein, sich einige typische Fehler einmal näher anzuschauen. Hier sind die Top 5, die ich in letzter Zeit wieder besonders häufig beobachtet habe. Begehen Sie vielleicht auch selbst den einen oder anderen?

1. Sie machen nicht klar, warum sich irgendjemand das näher anschauen sollte. Immer noch nicht.

Sprachliche Klischees, austauschbare Stockphotos und niemand, der für die Inhalte sein Gesicht hinhält: Wer bietet hier eigentlich was an? An wen richten sich die Inhalte und das Angebot? Welchen Gewinn bringt mir als User meine eingesetzte Zeit? Fehlende Relevanz ist einer der häufigen Gründe, warum Menschen sich Inhalte nicht näher anschauen und sich nicht dafür interessieren, wer dahintersteht. Überschriften und Teaser oder Titel und Snippets müssen denjenigen, mit denen Sie ins Gespräch kommen wollen, auf den ersten Blick zeigen, was der Inhalt verspricht. Das ist ebenso banal wie immer noch gültig. Aber irgendwie wird es trotzdem immer wieder anders versucht.

Gegenmittel: Trauen Sie sich etwas. Sprechen Sie Menschen direkt an. Seien Sie lieber etwas skurril als allzu aalglatt. Diese sieben Fragen könnten Ihnen dabei helfen.

2. Niemand findet sich in Ihren Inhalten zurecht. Womöglich nicht mal Sie selbst.

Eine ganze Web-Präsenz voller hochwertiger Inhalte: Downloads, Ratgeber, Checklisten, News … Aber die Benutzerführung ist völlig unklar. Das gilt sowohl für denjenigen, der tatsächlich (was sowieso immer seltener der Fall ist) von der Startseite aus seine User Journey beginnt. Viel mehr aber noch gilt es für den, der irgendwo über einen Deep Link auf Ihre Inhalte stößt. Für kaum einen ist es klar ersichtlich, was für eine wertvolle Sammlung Sie zusammengetragen haben oder wo sich das versteckt, was jemand braucht.

Gegenmittel: Mit der richtigen Ordnung wird alles einfacher und schlüssiger. Erfassen Sie alle Inhalte in einem Content Inventory, bewerten Sie sie und ordnen Sie sie neu. Idealerweise entsteht auf diese Weise so etwas wie ein zentrales Magazin mit Schnittstellen in die digitale Außenwelt. Gleicher Inhalt, gesteigerter Wert, viel bessere Wahrnehmung. Starten Sie am besten gleich damit. Aber bitte machen Sie sich vorher einen Plan!

3. Sie verwechseln das Medium mit dem Marketing. Immer noch.

Informationsgewinn, Unterhaltung, Hilfe für konkrete Probleme: Das sind typische Charakteristika von Inhalten im Content-Marketing; ich habe ja oft genug darüber geschrieben, und viele andere auch. Merken Sie was? „Selbstlob“, „Eigenwerbung“ oder „Produktvorstellung“ kommt in der Aufzählung gar nicht vor. Auch wenn Sie eine Facebook-Fanpage oder einen Twitter-Account mit Inhalten bespielen, wird daraus noch nicht von selbst Content-Marketing. Haben Sie sich mal Firmenseiten in größerer Zahl auf Facebook angeschaut? Da überwiegen die Berichte über eigene Messeaufenthalte, Produktnews oder Firmen-Neuigkeiten. Klar: Kleine persönliche Geschichten aus der Firma können durchaus Teil der Contentstrategie sein, wenn sie Geschichten erzählen; über Zeit und über verschiedene Plattformen hinweg. Aber die bloße Information, dass die Direktionssekretärin, von der zuvor noch niemand gehört hat, zum 25. Firmenjubiläum einen Blumenstrauße erhalten hat, lockt keinen Multiplikator hinter dem Ofen hervor. Das gilt übrigens für die meisten rein selbstreferentiellen Inhalte.

Gegenmittel: Nochmal und nochmal und nochmal wiederholt: Wer anderen Menschen hochwertige Inhalte bietet und in Gespräche eintritt, kann mit Content-Marketing erfolgreich sein. Vorausgesetzt es gibt ein Gesamtkonzept sowie Kanalstrategien für die einzelnen Plattformen.

4. Sie sind nicht dort, wo Ihre Gesprächspartner sich aufhalten.

Die Facebook-Seite über ein Tool jeden Tag mit selbstreferentiellen Inhalten und Hyperlinks zu eigenen Webseiten bespielen? Funktioniert nicht. Ein eigener Content Hub ist erforderlich, aber soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern: ungefähr so wenig, wie Partys und Empfänge Abwurfstellen für Werbematerial wären. Längst ist das Paradigma überholt, dass eigene Inhalte nur auf eigenen Plattformen stattfinden sollten.

Gegenmittel: Wer in echte Dialoge eintreten will, muss sich auch persönlich vernetzen und mitreden. In digitalen Zirkeln ebenso wie in der persönlichen Kontaktpflege. Nur so erfahren Sie, wie Ihre potentiellen Kunden, Multiplikatoren, Meinungsbildner ticken.

5. Sie unterschätzen die Vernetzung in der Peer Group.

Wer interessiert sich wohl am allermeisten für wertvolles, branchenspezifisches Fachwissen, das Sie publizieren? Genau: Andere aus Ihrer Branche. Wer kann am besten zu einem fachlichen Austausch beitragen? Exakt: Kollegen und Mitbewerber. Wer nur in Konkurrenz und Wettkampf denkt, greift viel zu kurz. Es ist sehr mühsam, allein auf Kunden abzuzielen und diese einzeln anzusprechen.

Gegenmittel: Wirkliche Wert-Mehrung findet vor allem auch in der Peer Group statt. Wer hochwertige Inhalte von anderen aus derselben Branche teilt, wird das Gleiche ebenfalls erfahren. Vorausgesetzt natürlich, die eigenen Inhalte sind von hoher Qualität und weitgehend werbefrei. Hier habe ich in einem Newsletter kürzlich mehr dazu geschrieben. 

Welche typischen Fehler beobachten Sie selbst bei anderen? Welche haben Sie bei sich erkannt, und wo machen Sie es mittlerweile besser? Haben Sie Fragen? Bitte nutzen Sie das Kommentarfeld unter diesem Beitrag. 


 

Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann

  8 comments for “„Warum merkt niemand, wie toll unsere Firma ist?“ – Fünf schwere Fehler im Content-Marketing

  1. Julia Fricks
    10. Juni 2016 at 08:49

    Danke für Deine Tipps, sehr hilfrecih finde ich,

    LG,
    Julia

  2. Gernot Daum
    7. August 2016 at 10:24

    Gute Zusammernfassung. Ich teile Ihre Artikel immer wieder gerne auf Twitter, weil ich von deren Nutzen überzeugt bin.

  3. 7. August 2016 at 12:12

    Danke.

  4. 2. Februar 2017 at 11:41

    Danke für den Artikel. Für mich ist er gerade jetzt sehr aktuell, da ich in einem mittelständigen Unternehmen den Sinn und Zweck von gutem Content diskutiere. Hat uns priam als Grundlage gedient. Jetzt sind wir auf die weiterführenden Schritte gespannt.

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