Wie man Social-Media-Guidelines erarbeitet, die tatsächlich funktionieren

Verfügt Ihr Unternehmen über Social-Media-Guidelines? Wenn ja: Wissen Sie genau, was darinsteht? Wie setzen Sie diese in Ihrer täglichen Kommunikation um? Haben Sie sie bei jedem Social-Media-Posting im Hinterkopf? Denken Sie eigentlich auch daran, wenn Sie sich beispielsweise privat bei WhatsApp austauschen? – Erstaunlicherweise gibt es immer noch Unternehmen, die über keine solchen Richtlinien verfügen. Andererseits gibt es in sehr vielen Unternehmen oft umfangreiche Regelwerke, aber sie werden kaum gelesen und angewandt. Woran liegt das? Wie kann man das ändern? 

Richtungspfeil Social-Media-Guidelines

In fast jedem meiner Vorträge zum Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter frage ich die Teilnehmenden aus Unternehmen, ob sie über Leitlinien für das Agieren der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken verfügen. Ergebnis: Etliche Firmen haben immer noch keine; in vielen hat man sich dazu noch nicht einmal Gedanken gemacht. Zuweilen zeigen die Zuschauer zögerlich auf und sagen dann typischerweise Sätze wie: „Ich glaube, wir haben so etwas, aber da müsste ich erst nachschauen.“ Auch diejenigen, die stolz auf ein entsprechendes gedrucktes oder im Intranet hinterlegtes Regelwerk verweisen, können meist nur relativ diffus aus der eigenen Anwendungspraxis berichten. Das gilt meiner Erfahrung nach für mittelständische Unternehmer ebenso wie für Kommunikationsfachleute in Konzernen.

Im Grunde ist also offenbar ein großer Teil der oft mit erheblichem Aufwand erarbeiteten und nicht selten sehr ansprechend gestalteten Social-Media-Guideline in Unternehmen mehr oder weniger wertlos. Sie haben keine wirkliche Relevanz für die tägliche Arbeit. Woran liegt das? Sicherlich in den allermeisten Fällen nicht am Unwillen oder mangelnden Einsatz der Beteiligten. Dann muss es also an den Richtlinien selbst liegen, daran wie sie vermittelt werden, oder an Strukturen im Unternehmen selbst. Aber wie sehen dann Social-Media-Guidelines aus, die funktionieren? Und warum sind diese für jedes Unternehmen unverzichtbar?

Warum jedes Unternehmen Social-Media-Guidelines braucht. Immer noch.

Social-Media-Guidelines sind ja nun beileibe kein neues Thema, und es ist schon eine Menge dazu gesagt und geschrieben worden. Doch nach meiner Erfahrung ist der Informationsbedarf immer noch riesig, und viele Unternehmen stehen in diesem Gebiet immer noch ganz am Anfang. Andere haben seit Jahren solche Guidelines, sollten das Thema aber dringend noch einmal neu betrachten, weil diese Richtlinien im Unternehmensalltag de facto keine Rolle spielen. Da ich in letzter Zeit sehr viel über das Thema gesprochen und in etlichen Unternehmen an Social-Media- und Markenbotschafter-Konzepten mitgearbeitet habe, hier einige Überlegungen.

Jeder Mitarbeiter bildet eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit

Auf die eine oder andere Weise ist heute jeder Mensch digital vernetzt. Dazu gehört nicht immer unbedingt ein aktiv bespieltes Facebook-Profil oder ein Twitter-Account. Auch in Messengern wie WhatsApp tauschen sich Menschen aus. Das gilt eben auch für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jedes Unternehmens – untereinander, aber eben auch mit Außenstehenden.

Blieb der Flurfunk früher im Wesentlichen auf das Firmengebäude selbst und vielleicht noch das nahe Umfeld der unmittelbar Beteiligten beschränkt, ist heute der virtuelle Flurfunk hinzugekommen. Da ist die Schnittstelle nach außen viel eher erreicht als in der realen Welt.

Damit ist heute eigentlich jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter. Doch wie gut er oder sie diese Rolle ausfüllt, hängt von mehreren Faktoren ab, nicht zuletzt davon, ob dem einzelnen die eigene Rolle überhaupt bewusst ist.

Alles ist Kommunikation

Natürlich fordern Aktivitäten eines Unternehmens in sozialen Netzwerken dazu heraus, dass sich die Mitarbeiter beteiligen, beispielsweise in dem sie Statusmeldungen oder Bilder ihres Arbeitgebers in ihren Accounts teilen, auf Veranstaltungen hinweisen oder auch nur den RSS-Feed des Corporate Blog in ihre persönlichen Neuigkeiten auf XING einfließen lassen. Doch das ist nur ein kleiner Teil der Kommunikation. Oft viel relevanter sind Grenzbereiche, in denen nicht jedem klar ist, dass es die Unternehmenskommunikation betrifft.

Was einmal irgendwo in einem digitalen Medium niedergeschrieben und dann geteilt wurde, ist viel schwerer aus der Welt zu schaffen als eine mündliche Bemerkung zwischen Teeküche und Besprechungsraum, selbst dann, wenn sie ebenso beiläufig gemeint war. Selbst private Nachrichten in Messengern kann man abfotografieren und dann weiterverteilen oder sogar veröffentlichen. Immer dort, wo jemand in seinem Profil oder als Person als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, betrifft es in irgendeiner Weise auch die Firma selbst. Das gilt nicht nur bei unmittelbaren Äußerungen über Berufliches, sondern auch beim Verhalten insgesamt.

Die Übertragung von Vertragsinhalten ins Digitale fällt nicht jedem leicht

Geheimhaltungsvereinbarungen im Arbeitsvertrag, Sprachregelungen, Verhaltenskodizes: All dies hat es in Unternehmen schon immer gegeben. Dennoch fällt es nicht jedem gleichermaßen leicht, solche verbindlichen Vereinbarungen auch in die digitale Welt zu übertragen. Da werden dann eben zum Beispiel in privaten WhatsApp-Gruppen Informationen ausgetauscht, die so niemals hätten weitergegeben werden dürfen.

Auch dies ist meist kein böser Wille, sondern es fehlt eben die Transferleistung. Es wird also zuweilen nicht erkannt, dass beispielsweise gegen eine Geheimhaltungsvereinbarung verstoßen wird oder dass eine bestimmte Äußerung nicht mit dem Arbeitsvertrag vereinbar ist. Hier sollte die interne Kommunikation Bewusstsein schaffen und Hilfestellung leisten. Allerdings brauchen viele Mitarbeiter viel weniger Anleitung, als manchmal angenommen wird.

Niemand liest Ihre Social-Media-Guidelines!

Sie werden, wie eingangs gesagt, oft mit beträchtlichem Aufwand erstellt, gestaltet, gedruckt, auf internen Servern oder sogar im Internet hinterlegt – dennoch hat sie kaum jemand im Unternehmen verinnerlicht oder wendet sie im Kommunikationsalltag an. Woran liegt das?

Aufmerksamkeit ist begrenzt

Es gibt wohl kaum ein Unternehmen, in dem Mitarbeiter herumsitzen und nach Inhalten suchen, die sie lesen könnten. Wir alle sind, im Beruflichen und über das Berufliche hinaus, riesigen Informationsmengen ausgesetzt. Die Aufmerksamkeit, die wir einem einzelnen Stück widmen können, schwindet. Lange Lesestücke werden immer weniger beachtet. Selbst wenn wir uns mit etwas befassen, bleibt immer weniger davon hängen. Das gilt natürlich ebenso für andere Formen. Wer hat schon Zeit, sich ein Video mit Social-Media-Guidelines so lange anzuschauen, bis die Inhalte wirklich verinnerlicht sind?

In der Informationsflut setzt sich nur das durch, was erstens größtmöglichen Nutzen verspricht und zweitens diesen auch auf den ersten Blick erkennbar macht. Selbst dann stellt es aber keine geringe Aufgabe dar, den Betreffenden auch wirklich bis zum Ende durch den Inhalt zu führen und damit gar noch eine Folgehandlung, eine Verhaltensänderung oder eine Übertragung auf individuelle Situationen anzustoßen.

Die eigene Relevanz wird nicht erkannt

Gutgemeinte Regelwerke, die mit Formulierungen beginnen wie: „Das Internet und soziale Netzwerke gewinnen immer mehr an Bedeutung“ erzeugen selbst bei demjenigen, der lesewillig ist, kein Gefühl von wirklicher Relevanz. Erstens hat man das schon hundert- oder tausendmal gelesen. Zweitens lässt es annehmen, dass im Folgenden ebenfalls Selbstverständliches wiederholt wird.

Ein Problembewusstsein erzeugt man nicht mit Allgemeinplätzen. Menschen, die in und mit digitalen Medien kommunizieren, haben selten das Gefühl, dass ihnen die Kompetenz und an Informationen dazu fehlt. Werden sie nicht ernstgenommen oder auf einem Wissensstand angesprochen, den sie bereits vor Jahren hatten, steigen sie erst gar nicht tiefer ein – auch nicht dort, wo es sich lohnen würde, gemeinsam an dem Thema zu arbeiten.

Die Folgen von Nichtbeachtung sind nicht erkennbar

Warum kennen wir (oder zumindest hoffentlich die meisten von uns) beispielsweise die Regeln im Straßenverkehr einigermaßen gut und verwenden auch Aufmerksamkeit auf Änderungen in der Gesetzgebung – etwa wenn die Strafen für die Handynutzung am Steuer drastisch heraufgesetzt werden? Wir wissen, dass eine Nichtbeachtung unangenehme Folgen haben kann, beispielsweise finanzieller Art. Aus dem gleichen Grund halten sich Mitarbeiter an Geheimhaltungsvereinbarungen; Sie wissen, dass Konsequenzen drohen, wenn sie sie ignorieren.

Social-Media-Guidelines sind oft sehr allgemein abgefasst. Da ist etwa von wertschätzender Kommunikation und Höflichkeit die Rede. Natürlich soll man sich professionell verhalten nicht lügen und auch keine Interna verraten. Ach, und (Überraschung!) an geltende Gesetze soll man sich natürlich auch halten. Doch all dies ist so vage formuliert, dass es zwar gut gemeint ist, aber niemand erkennen kann, was eigentlich passiert, wenn jemand sich nicht daran hält.

Mitarbeiter sind nicht dumm, und digitale Kompetenz ist oft längst vorhanden

Viele Mitarbeiter, auch aus ganz anderen Bereichen, sind in Sachen digitale und mobile Kommunikation oft viel weiter als die formale Unternehmenskommunikation. Daher muss man ihnen meistens weder die Grundlagen erklären, noch muss man ihnen mitteilen, wie man sich digital „höflich“ ausdrückt.

Es geht um eine gemeinsame, konstruktive Kultur des Austauschs nach innen und außen – nicht darum, erwachsenen Menschen höfliches Benehmen oder den Umgang mit einem Smartphone beizubringen, zumindest nicht, wenn sie letzteres nicht selbst einfordern.

Was das für Unternehmen bedeutet

Belohnung oder Strafe?

Social-Media-Guidelines sollen eher unterstützen als reglementieren. Doch damit das gelingt, müssen sie Relevanz erzeugen. Menschen tun Dinge nur, wenn sie etwas davon haben, also eine Belohnung erhoffen oder einen Schmerz vermeiden. Deswegen geht es gar nicht darum, Strafen anzudrohen. Drohungen führen ohnehin eher zu Vertuschung und Vermeidung und ganz bestimmt nicht zu einer konstruktiven Kommunikationskultur im und über das Unternehmen.

Vielmehr gibt es ja bereits die Regeln, gegen die nicht verstoßen werden darf – etwa justiziable Äußerungen oder Geheimnisverrat. Die Kunst besteht darin, erkennbar zu machen, inwieweit die Guidelines dabei helfen, sich sicher und eben auch rechtssicher in sozialen Netzwerken und allgemein digitalen Medien zu bewegen. Ansonsten bleibt es eben bei netten, aber relativ beliebigen Allgemeinplätzen.

Daher gehören auch rechtliche Aspekte und konkrete Aussagen in die Guidelines. Was alles dazugehört, hat die Rechtsanwältin Nina Diercks hier zusammengestellt.

Unternehmenskultur und Bewusstseinsbildung

Konkrete Beispiele statt Allgemeinplätzen sind gefragt, damit die oder der einzelne die persönliche Relevanz erkennt. Doch das Bewusstsein für einen sinnvollen gemeinsamen (!) Erarbeitungsprozess für den Umgang mit digitalen Medien erreicht man nicht in einem noch so gut formulierten Dokument, selbst wenn es multimedial unterstützt wird.

Es bedarf eines Prozesses der Implementierung und gemeinsamen Erarbeitung. Denn es geht darum, Bewusstsein zu schaffen, Eigenverantwortung zu fördern und einen ganzheitlichen Struktur- und Kulturwandel in diesen sich schnell verändernden digitalen Zeiten zu begleiten. Insofern ist das Projekt immer auch innerhalb der gesamten Digitalisierungsstrategie zu betrachten.

Fehlerkultur und Unterstützung

Was in deutschen Unternehmen generell oft zu kurz kommt, ist eine Fehlerkultur. Zwar sollte der Einzelne anhand von möglichen Konsequenzen erkennen, wie sinnvoll es ist, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Andererseits sollte auf allen Unternehmensebenen das Bewusstsein herrschen, dass in der schnellen digitalen Kommunikation Fehler nicht nur passieren können, sondern dass sie passieren werden. Eine vernünftige Kultur des Umgangs mit Fehlern ist daher integraler Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie und daher auch der Social-Media-Guidelines.

Was sich in vielen Unternehmen ändern muss

Nutzen: Sprechen Sie Mitarbeiter wie Externe an!

Oft ist die Unternehmenskommunikation sehr gut darin, interessante Inhalte für PR und Marketing zu produzieren und zu verteilen. Denn was hier nicht relevant ist und Aufmerksamkeit erzeugt, überschreitet gar nicht erst die Aufmerksamkeitsschwelle. In der internen Kommunikation dagegen wird allzu oft auf reine Information gesetzt; schließlich geht man ja davon aus, dass derjenige verpflichtet ist, sich mit bestimmten Inhalten auseinanderzusetzen.

Betrachtet man Mitarbeiter wie externe Stakeholder und überlegt sich, welchen Nutzen man mit einer Kommunikation erzeugt, so dass sie freiwillig teilhaben und sich mit etwas beschäftigen. Siehe oben: Aufmerksamkeit und Relevanz. Dazu gehört eben auch, sie in Gespräche aktiv einzubinden und nicht nur Verlautbarungen von oben nach unten abzugeben.

Unternehmenskultur: Social-Media-Guidelines sind kein Einzelprojekt

Die interaktive Erarbeitung eines sinnvollen Umgangs mit digitalen Medien im Unternehmen und aus diesem heraus kann kein Einzelprojekt in einer ansonsten von (siehe oben) Verlautbarungen und hierarchischen Strukturen geprägten Unternehmenskultur sein.

Ein solches Unternehmen ist im digitalen Zeitalter auf Dauer ohnehin nicht überlebensfähig. Das gilt auch für die Strukturen in und mit denen intern kommuniziert wird.

Digitalisierung: Gibt die Struktur es nicht her, ist dringendes Handeln erforderlich

Wenn die einzige Möglichkeit, Richtlinien und Unterstützung für das Verhalten in den sozialen Netzwerken anzubieten, darin besteht, im Intranet oder auf einem Server statische Dokumente zu hinterlegen, dann stimmt mit der Digitalisierungsstrategie im Unternehmen ganz grundsätzlich etwas nicht.

Die Erkenntnis, dass Social-Media-Guidelines nur auf diese veraltete, statische Weise verbreitet werden können, dann kann das der Anlass sein, die Strukturen generell zu überdenken. Ohnehin kann man davon ausgehen, dass die Guidelines in Kürze das geringste der Probleme sein werden, denen sich die Firma stellen muss. Das gilt übrigens keineswegs nur für kleine und mittelständische Unternehmen. Manche von diesen sind sogar schon sehr weit, was Kollaboration und interne agile Kommunikation angeht. Andererseits herrscht in etlichen Konzernen erheblicher Nachholbedarf, auch wenn die formalen technischen Voraussetzungen längst geschaffen zu sein scheinen.

Jedes Unternehmen braucht heute interne Strukturen, die schnelles, komplexes Handeln ermöglichen. Man kann keine digitalen Inhalte managen, in sozialen Netzwerken kommunizieren und Wissen zugänglich machen, wenn die Strukturen nicht entsprechend vorhanden sind. Das gilt sowohl für die Abstimmungsprozesse und Hierarchien in der Organisation als auch für die technischen Strukturen, die diese abbilden. Dazu gehören klare Zuständigkeiten und explizite Vereinbarungen, wie eben auch Social-Media-Guidelines, die wirklich aus der Organisation heraus entstanden und wiederum verinnerlicht sind.

Wie sehen die idealen Social-Media-Guidelines aus?

Eine ideale Strategie gibt es ebenso wenig wie die perfekte Formulierung Ihrer Guidelines. Eine einfache Google-Suche bringt zahlreiche Guidelines namhafter und kleiner Unternehmen zutage. Hier gibt es eine Zusammenstellung mit einer Übersicht über Regelwerke aus mehr als fünf Jahren (zwischen 2011 und 2016). Doch würde es wenig bringen, einfach allgemeine Formulierungen zu übernehmen. Entscheidend ist der Prozess, nicht allein der Inhalt; vor allem wie gut es gelingt, alle einzubinden und zu beteiligen. Darüber hinaus könnten Sie für die Erarbeitung und Umsetzung insbesondere die folgenden Punkte berücksichtigen:

  • In den Struktur- und Kulturwandel passen: Was bedeutet der digitale Wandel für unser Unternehmen und was ergibt sich daraus für die Social-Media-Aktivitäten?
  • Themenfelder abdecken: Worum geht es in diesen Guidelines und was ist das Ziel?
  • Nutzen definieren: Was bringt es dem einzelnen Mitarbeiter, sich damit auseinanderzusetzen?
  • Orientierung liefern: Wie ist das Thema Social Media anzugehen, und was ist dabei zu beachten?
  • Bewusstsein schaffen: Warum bin ich als Angehöriger des Unternehmens auch in meiner virtuellen Präsenz als solcher wichtig?
  • Bezüge zum Arbeitsleben und zu bereits etablierten Regeln herstellen: Was hat das mit Arbeitsverträgen, Geheimhaltungsvereinbarungen und seriösem, arbeitgeberkonformem Verhalten im Allgemeinen zu tun?
  • Handlungsvorschläge anhand von Beispielen liefern: Wo trete ich erkennbar als Unternehmens-Angehöriger auf? Wie sieht dann ein adäquater Auftritt aus?
  • Konkrete Anhaltspunkte für bestimmte Plattformen geben: Wo muss ich beispielsweise klarmachen, dass es sich hier um meine private Meinungsäußerung handelt?
  • Zuständigkeiten klären: Wer ist wofür verantwortlich? Wer darf in welchen Firmenfragen sprechen?
  • Abläufe beschreiben: Was ist wie abzustimmen? Wie sehen Freigabeprozesse aus? Wen kann oder muss ich in welchen Fragen zu Rate ziehen?
  • Empfehlungen für Formulierungen vorschlagen: Wie kennzeichne ich mein privates Blog? Wie ist die korrekte Schreibweise meines Unternehmens beispielsweise auf XING oder LinkedIn?
  • Kommunikationsbedürfnisse berücksichtigen: Besonders in Unternehmen mit heterogener Mitarbeiterstruktur muss den medialen und kommunikativen Voraussetzungen verschiedener Mitarbeitergruppen gerecht werden.
  • Gespräche etablieren: Lebendiger Austausch und aktive (gegenseitige) Unterstützung stehen im Mittelpunkt (und nicht ein statisches Regelwerk.

Über Guidelines hinaus: Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter

Während Social-Media-Guidelines zunächst einmal von der Annahme ausgehen, dass Mitarbeiter als Unternehmensvertreter in sozialen Netzwerken und allgemein digitalen Medien ohnehin präsent sind, geht eine Strategie der aktiven Mitarbeiter-Markenbotschafter mittels sichtbarer Personenmarken deutlich weiter. Aber auch in einer solchen Strategie spielt die gemeinsame Erarbeitung von Leitlinien eine wichtige Rolle.


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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