Per Anhalter durch Digitalien? Bitte nehmt endlich die Papiertüten von den Köpfen!

Aktuelle Beobachtungen inklusive fünf Alarmsignalen und fünf einfachen Schritten

Eines meiner Lieblingsbücher, „Per Anhalter durch die Galaxis“, beginnt damit, dass sich Arthur Dent vor die Bulldozer wirft, die sein Haus für eine Umgehungsstraße abreißen sollen. Zugleich steht aber der Erde selbst der Abriss bevor – zugunsten einer intergalaktischen Umgehungsstraße. Irgendwie fühle ich mich gerade in letzter Zeit auf eigenartige Weise immer wieder daran erinnert, wenn ich typische Aussagen zum digitalen Wandel höre. Da stellen sich Unternehmer (oder Entscheider in Unternehmen) zentrale Fragen wie: „Brauchen wir wirklich eine Facebook-Fanpage?“ Oder sie verkünden: „Mit einem Corporate Blog warten wir erstmal ab, was die Konkurrenz macht. Nachher sind wir noch die einzigen, die ihr wertvolles Wissen preisgeben.“

So sieht es in Deutschland in weiten Teilen der Wirtschaft immer noch aus, wie auch eine aktuelle Studie bestätigt. Selbst die großen börsennotierten Unternehmen hängen beispielsweise in Sachen Mobilstrategie zurück. Ich schreibe diesen Beitrag, obgleich schon viel dazu gesagt ist, weil meine Erfahrung aus Vorträgen der jüngsten Zeit eben diesen Eindruck verstärken. Ich habe aber auch vielfach erlebt, dass ein bisschen Information und die richtigen Vorschläge eine Menge bewirken können. Vorab also vor allem vielen Dank an diejenigen, die mit Anregungen, Fragen und Diskussionsbeiträgen den Stoff für diesen Artikel geliefert haben. Auch für diese ist er noch einmal als Erinnerung und Zusammenfassung gedacht.

hitchhiker

Übrigens: Natürlich gibt es auch die anderen, die schon sehr weit sind. Gerade in diesen Zeiten klafft die Schere sehr weit, und ich gehe nur auf die eine Seite ein, weil ich vor allem dort etwas anstoßen will, wo das Bewusstsein noch fehlt. Von den anderen, den Fortschrittlichen, berichte ich dann demnächst einmal wieder. Wie weit das Spektrum ist, hat hier mein Kollege Frank Tentler in einem schönen Beitrag beschrieben, den ich soeben fand, als ich meinen Text fertiggeschrieben hatte.

Die taktische Froschperspektive

Fachleute und Entscheider betrachten aus der taktischen Froschperspektive irgendwelche Einzelmaßnahmen. Währenddessen schreitet der Bau der intergalaktischen Umgehungsstraße … pardon: der digitale Wandel unaufhaltsam voran; erst recht international. In China ist es möglich, über einen Chatbot drei Zitronen zum Abendessen frei Haus zu bestellen. Ich dagegen habe beispielsweise vor Kurzem die Eintrittskarten für die „ExtraSchicht – Nacht der Industriekultur“ zwar irgendwie online bestellen können, aber in einem mehrstufigen Prozess mit mehreren E-Mail-Bestätigungen, einer separaten Überweisung, dem persönlichen Anruf einer Mitarbeiterin (weil ich irgendwo versehentlich zweimal geklickt hatte) und schließlich einer postalischen Zusendung nach einer knappen Woche. Zum Glück hatte ich rechtzeitig vor der Veranstaltung geordert.

Nun geht natürlich nicht gleich die Welt unter, weil ein Großteil des deutschen Mittelstandes das Digitale nicht verstanden hat. Ich orientiere mich natürlich absichtsvoll am grotesk-satirischen Kontext eines Stücks Literatur, weil es sich mir einfach so sehr aufdrängt. Dennoch ist es als Warnung gemeint: Wenn wir nicht bald grundlegend etwas ändern, sondern uns immer noch Papiertüten (oder Aluhüte) über den Kopf ziehen, geht womöglich zumindest ein großer Teil unserer Wirtschaft den Bach herunter.

Viel getan und nichts bewegt?

Es ist ja nicht, dass sich gar nichts verändert hätte in den letzten ein, zwei Jahren. Das eigentlich Bedenkliche liegt vielmehr vor allem in der Tatsache, dass sich dennoch so wenig bewegt hat in den Köpfen. Zwar begreifen nun immer mehr Firmenlenker und Marketingleute, dass sie doch einmal dieses „Content-Marketing“ ausprobieren müssen. Zumeist kapieren sie es aber erst dann, wenn irgendwo das Geschäft einbricht. Aber das Ganze führt vor allem dazu, dass wir mittlerweile in einer riesigen Informationsflut versinken, sich aber die eigentliche Denkweise nicht geändert hat.

Wer sich nun endlich, oft schweren Herzens, den einen oder anderen Social-Media-Kanal erschlossen hat, versucht es dort mit alten Paradigmen erneut: „Was sollen wir denn da posten?“, bin ich erst in der vergangenen Woche wieder gefragt worden. „So viele eigene Neuigkeiten haben wir doch gar nicht.“ – „Ja, zum Glück!“, möchte man da doch ausrufen. „Das interessiert doch sowieso keinen, was irgendjemand an Selbstreferentiellem senden will.“

Es geht, ich sage es gerne hier nochmals, um Gespräche, um Dialoge, um Unterhaltungen mit vielen Beteiligten. Man darf den Leuten keine Vorwürfe machen; auch viele Berater hängen noch in alten Paradigmen fest oder verkaufen mit oft großer technischer Kenntnis inhaltlich doch nur wieder das Alte. Ich denke, man muss es einfach so lange wiederholen, bis es jede(r) gehört hat.

Fünf Alarmsignale zeigen Ihnen, dass Sie gerade den Sprung auf die intergalaktische Umgehungsstraße verpassen:

  1. Sie denken über die Gefahren von „Social Media“ generell nach, ehe Sie über praktische eigene Erfahrung verfügen. (Ja, das passiert wirklich in vielen deutschen Unternehmen auch 2016 noch. Ich denke mir das nicht aus!)
  2. Sie fragen nach dem Sinn von taktischen Einzelmaßnahmen, ohne dass es eine übergeordnete digitale Kommunikationsstrategie gibt.
  3. Sie denken über eine Kommunikationsstrategie nach, ohne sich insgesamt Gedanken zur Digitalstrategie im Unternehmen zu machen.
  4. Sie fragen sich danach, was Sie „aussenden“ wollen, ohne auch nur in ein einziges echtes Gespräch einzutreten.
  5. Sie stellen fest, dass die schnelle, agile digitale Kommunikation an den Strukturen und Abstimmungswegen im Unternehmen scheitert.

Fünf einfache Schritte führen Sie auf den Weg in das Zeitalter, in dem die anderen schon längst unterwegs sind:

  1. Sammeln Sie praktische Erfahrungen in digitalen Medien. Jetzt.
  2. Denken Sie über Ihre Kommunikationsstrategie nach – und vor allem daran, wie Sie alle im Unternehmen mitnehmen.
  3. Wenn Sie noch keine Digitalstrategie haben, arbeiten Sie dran! (Kaufen Sie aber besser keine eindrucksvoll aussehenden, „objektiv“ und nachweislich wirkungsvollen Konzepte zur digitalen Transformation, wenn Ihnen der Berater nicht plausibel erklärt, wie Sie alle Beteiligten in der Organisation mitnehmen. Auch dann nicht, wenn die Konzepte viele tolle Tortendiagramme enthalten.)
  4. Nutzen Sie das Social Web für echte Gespräche und bringen Sie sich dafür persönlich ein. „Persönlich“ heißt: als Person sichtbar; nicht nur als anonymer Ghostwriter eines gesichtslosen Firmenaccounts.
  5. Sehen Sie die Tatsache, dass die Arbeit an der Kommunikation bestimmte Defizite offenlegt, als willkommene Gelegenheit, mit längst überkommenen Strukturen aufzuräumen.

Es geht also. Nicht überall von heute auf morgen. Nur dann, wenn die Bereitschaft zum Umdenken da ist. Mehr dazu steht bereits in diesem Blog und wird in nächster Zeit folgen. Daher:

Nehmen Sie BITTE die Papiertüten von den Köpfen, schnappen Sie sich ein Handtuch und eine Handvoll Erdnüsse1, und legen Sie los!


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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  9 comments for “Per Anhalter durch Digitalien? Bitte nehmt endlich die Papiertüten von den Köpfen!

  1. 30. Juni 2016 at 08:27

    Richtiger Beitrag zur richtigen Zeit!
    Ich war in einer Woche auf zwei Veranstaltungen für Unternehmer zum Thema Digitalisierung. Gute Keynotes. Die Veranstalter jeweils Verbände, die beteuern, dass dieses Digitale wichtig ist, gläntzen durch eine bestechende „Offline-Strategie“.
    Drüber reden: ja, machen (lassen): nein. Schön, dass wir mal wieder über die Digitalisierung gesprochen haben…
    Weit verbreitet ist ja auch die Industrie 4.0-Gläubigkeit: Wir vernetzen ein paar Maschinen, lassen die miteinander kommunizieren. Dann sind wir ja voll digital.
    Dass sich die Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern vielleicht auch der Digitalisierung öffnen könnte: Fehlanzeige.

    Was dabei raus kommt, konnten bei Herrn Dent ja die Erdlinge erleben. Oder eben nicht, weil sie ja der Umgehungstraße weichen mussten.

  2. 30. Juni 2016 at 08:50

    Danke, Lars.

  3. Sabine Kahl
    30. Juni 2016 at 15:30

    Hach, Douglas Adams hatte ich auch gerade wieder in der Hand …

    Das Problem ist wahrscheinlich häufig, dass weiterhin stark auf kurzfristige und messbare Erfolge gesetzt wird. Wir merken es bei unserer Arbeit häufig, dass schnelle Resultate gefordert werden und dass die Enttäuschung groß ist, wenn diese nicht nach wenigen Wochen oder Monaten sichtbar werden.

    Und im Social Web ist ja nun mal so, dass sich ein Dialog nicht ad hoc auf den eigenen Seiten einstellt, sondern dass man dafür eben auf den Seiten anderer mitreden muss, bevor man ausreichend eigene Sichtbarkeit erlangt, um Dialoge auch auf den eigenen Seiten anstoßen zu können.

    Seit drei Jahren führen wir eigene Befragungen unter PR- und Marketing-Verantwortlichen von IT-Unternehmen durch. Die Ergebnisse der letzten Umfrage haben wir hier kurz kommentiert: http://www.contentblogger.de/content-marketing-pr-und-seo-verzahnen/

    Jedes Mal nimmt die Online-Kommunikation einen der ersten Plätze ein bei der Frage nach den wichtigsten Maßnahmen, dieses Jahr war auch Content Marketing ganz oben mit dabei. Doch wir stellen auch immer wieder fest, dass die Maßnahmen entweder gar nicht umgesetzt werden oder dass sie nicht strategisch in die gesamte Unternehmenskommunikation eingebunden werden.

    Und am Ende wundern sich alle, warum die viele Arbeit und das viele eingesetzte Geld keine messbaren Erfolge liefern …

  4. Kornelia
    1. Juli 2016 at 21:03

    Dazu gibt es zwie Stichworte:
    Strategie und Vertrauen

    Strategie:
    Viele Unternehmen haben keine wirkliche Marketingstrategie. Wie soll dann eine Marketing-Abteilung in den Sozialen Medien agieren?

    Vertrauen:
    Viele Unternehmer vertrauen nicht in ihre Mitarbeiter. Wie sollen diese dann in den sozialen Medien agieren?

  5. G. Walter
    13. Juli 2016 at 12:20

    Hallo,
    und was macht man, wenn sich langjährige Kunden einer Firma aufgrund von Statuten einer digitalen Kommunikation mehr oder weniger verweigern? Wie kann man diese Kunden auf dem digitalen Weg „mitnehmen“?

  6. 13. Juli 2016 at 12:36

    Jegliche Überzeugungsarbeit kann nur erfolgreich sein, wenn das Gegenüber die Relevanz für sich selbst erkennt. Man muss also dessen Ängste und Wünsche kennen und ihm oder ihr begreiflich machen, welche Konsequenzen die Veränderung hat. In Unternehmen muss man allerdings dort ansetzen, wo die Entscheidungen getroffen werden. Kann man die Umstände nicht ändern, muss man eben eine eigene Strategie entwickeln, wie man damit umgeht. Nicht jeden kann oder muss man überzeugen.

  7. G.Walter
    13. Juli 2016 at 12:44

    Vielen Dank für Ihre Antwort.

  8. 13. Juli 2016 at 12:48

    Stets gern.

  9. Philipp Strass
    9. August 2016 at 22:09

    Danke für die deutlichen Worte! Ich bin Einzelunternehmer und damit nicht ganz die Zielgruppe dieses Artikels (wenn ich das richtig sehe), aber ich fühle mich angesprochen. Ich scheue mich immer noch davor und strecke erst langsam meine Fühler aus. Der Artikel ist eine gute Motivation!

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