Immer besonders magisch: die Morgenröte eines neuen Jahres.

Haben Sie zu Silvester gute Vorsätze gefasst? Und, wenn ja: Haben diese die erste Arbeitswoche überstanden? Nein? Dann können wir uns ja jetzt mit den wirklich wichtigen Dingen befassen, nämlich Ihrem Erfolg in diesem Jahr. Mein einziger Vorsatz, vor langer Zeit gefasst und bisher konsequent eingehalten, lautet übrigens: Keine Vorsätze! Machen, was ansteht!

Das, was gerade ansteht, zeigt sich nämlich oft auf sehr wunderbare, geradezu fließende Weise, und häufig ganz anders, als man es geplant hatte. Dennoch habe ich zu Beginn immer dieses wunderbare, gespannte, neugierige Gefühl, dass das gerade begonnene Jahr mein bisher großartigstes wird. Und tatsächlich hat sich das bisher auch immer bewahrheitet: Am Ende eines jeden Jahres habe ich das Gefühl, dass es das bisher schönste, erfüllteste, erfolgreichste war. (Rückschläge und nicht so schöne Erlebnisse eingeschlossen; jede Erfahrung ist auf ihre Weise wichtig.)

Auch ohne eine Liste guter Vorsätze: Für den Erfolg ist Ausrichtung dennoch wichtig; Klarheit über die eigenen Motive und Ziele; Klarheit auch über die eigenen Werte. Und genau auf letztere will ich einmal mehr hinaus.

Derzeit lese ich allenthalben “Jahresbeginn-Tschakka”-Artikel für ein erfolgreiches neues Jahr (… und nichts anderes ist dieser Beitrag hier ja auch). Das Spannende daran ist, dass jeder es aus seiner Sicht der Dinge und mit Hilfe seiner bsonderen Fachkenntnisse detailliert beleuchtet. So wie beispielsweise der von mir sehr geschätzte Brian Solis Ten Social Media Strategies to Define a Successful 2012 vorstellt. “This is your year …”, ruft er uns darin zu (… und ist darin ganz meiner Meinung vom vergangenen Dienstag). Er beschreibt sehr detailliert und pointiert, worum es in Social-Media-Strategien wirklich geht beziehungsweise gehen sollte.

Zwei Dinge fallen mir an Brians Beitrag (und in ähnlicher Weise auch an vielen anderen) auf: 1. Neu und aktuell sind vor allem die Plattformen, die er nennt. Alles andere galt auch schon für 2011 und wird für 2013 genauso gelten.  2. Letztlich lässt sich alles immer wieder auf wenige Kerntugenden zurückführen.

Das bedeutet nicht, dass man auf den ganz konkreten, fachlichen Input verzichten kann. Wer in der Kommunikation – und eben auch in der Kommunikation im Social Web – erfolgreich sein will, muss up to date sein. Er muss die neuesten Entwicklungen kennen. Er braucht das nötige Handwerkszeug und die richtigen Fachleute. Aber: Das ist alles nichts, ohne die zugrundeliegenden Werte. Wenn Sie also 2012 ganz groß herauskommen wollen, dann sollten Sie (scheinbar paradoxerweise) nicht zuerst an sich und an Ihren Erfolg denken, sondern an die Menschen, auf die Sie sich beziehen.

Die neuen (und auch die nicht mehr ganz so neuen) Werkzeuge des Web, die sich immer weiter entwickeln, bieten Ihnen großartige Möglichkeiten. Auch kleine Unternehmen und einzelne Berater können sich beachtliche Reputation und große Aufmerksamkeit erarbeiten, wenn sie es richtig machen und diese Möglichkeiten nutzen. Große Unternehmen entwickeln direkte, intensivere Beziehungen zu Kunden und anderen Stakeholdern. Wenn sie es richtig anpacken.

Hier sind meine sieben einfachen Tipps dazu:

1. Gut zuhören: Was brauchen die Menschen um Sie herum? Nicht nur Ihre (potenziellen) Kunden, sondern Ihr gesamtes Netzwerk sowie die Meinungsbildner Ihrer Branche?
2. Genau beobachten: Was tut sich wo? Was ist neu? Was tritt in den Hintergrund? Welche Informationen sind für Sie bedeutsam? Welche (technischen) Kenntnisse und Fertigkeiten sollten Sie erwerben?
3. Sinnvoll automatisieren: Schaffen Sie Workarounds, die Ihnen die Informationssuche vereinfachen. Nutzen Sie Reader, Aggregatoren, automatische Suchen, Google Alerts …
4. Geschickt selektieren: Zu viele Informationen lähmen eher als dass sie beflügeln. Sortieren Sie großzügig aus, was nicht relevant ist.
5. Relevant bleiben: Sprechen Sie, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben. Schweigen Sie, wo andere nur schwafeln.
6. Großzügig sein: Was können Sie geben? Wo können Sie jemandem weiterhelfen? Welches wertvolle Fachwissen besitzen Sie, das andere weiterbringt?
7. Klug investieren: Wie bringen Sie Ihr Wissen und Ihre Botschaften so in die Welt, dass sie von anderen wahrgenommen werden – und zwar auf eine Weise, die den Betreffenden wirklich weiterhilft?

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

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Was macht Pressearbeit zu einem so großartigen Werkzeug im Kommunikationsmix? Was macht gute Pressearbeit aus? Was ist zu beachten? Was zu vermeiden? – Denn der große Durchbruch mit einer einzigen Pressemitteilung ist eine Illusion. Langfristig geplant, konsequent durchgeführt und mit dem nötigen Fachwissen ausgeführt, kann Pressearbeit zum Erfolg der Unternehmenskommunikation wesentlich beitragen. Ich habe in diesem Blog schon viel dazu geschrieben. Hier noch einmal die sieben wichtigsten Punkte:

1. Die meiste Pressearbeit geschieht im Hintergrund

Pressearbeit ist am besten, wenn sie sich als Service für Journalisten versteht. Nicht umgekehrt. Schreiben Sie nicht an Redaktionen, wenn Sie eins zu eins eine Veröffentlichung wünschen. Bauen Sie Kontakte auf und stehen Sie auch dann als fachlicher Ansprechpartner für ein Thema zur Verfügung, wenn es Ihnen nicht direkt etwas bringt. Pressearbeit ist eine Fachdisziplin. Für den Umgang mit Redaktionen muss man die Abläufe in Redaktionen und die Bedürfnisse der Redakteure kennen. Die tatsächlich erschienenen Veröffentlichungen, die Sie irgendwo in der Presse sehen, wahrzunehmen und zu lesen, reicht als Ausbildung dafür nicht aus.

2. Kommunikation braucht Konzepte

Wer etwas erreichen will, muss wissen, was er überhaupt erreichen will. Welche Ziele. Welche Kommunikationsziele. Mit welchen Botschaften. Und in welchen Gesamtrahmen sich die einzelnen Maßnahmen einfügen. Denn die Kommunikation eines Unternehmens besteht aus weit mehr als aus Pressemitteilungen. Wenn der Rest stimmt, können aber auch diese ihre volle Wirkung entfalten. – Einzelmaßnahmen zu verkaufen ist deshalb unseriös, wenn sie ohne Konzept als singuläre Aktionen geplant sind. Deswegen wird Ihnen kein guter PR-Mensch einfach eine einzelne Pressemitteilung verkaufen und diese an alles losschicken, was nicht bei drei auf den Bäumen ist – womöglich sogar noch an einen eigens dafür teuer erstellten Verteiler.

3. Ja, es gibt den einen großen Wurf, aber …

Der Effekt, dass eine einzige Pressemitteilung aus einem Ladenhüter einen Verkaufsschlager macht, ist sehr, sehr selten. Aber er kommt vor. Dazu gehört aber ein wirklich einzigartiges Thema mit hohem Neuigkeitswert. Das bedeutet: Interessant ist die Veröffentlichung vor allem für die Leser – und nicht für das dargestellte Unternehmen. Eine ganze Reihe weiterer Faktoren muss hinzukommen. Und auch hier muss Drumherum stimmen – die Konzeption, das Produkt, die sonstigen Medien. Eher weniger förderlich für einen solchen Effekt ist die im vorigen Beitrag beschriebene Ausgangslage: “Unsere Firma gibt es schon länger, aber so richtig viele kennen unser Angebot noch nicht.” Oft ist aber die als großer Wurf wahrgenommene einzelne Pressemitteilung in Wirklichkeit Teil einer langfristig, nachhaltigen Strategie. Selten bis nie wird ein Pressetext, der ohne Rücksprache ausgesendet wurde, diesen Effekt haben. Der Dialog mit den Medien, der sich an deren Bedürfnissen und nicht an den eigenen orientiert, ist deutlich wichtiger als einseitige “Verlautbarungen”. Erst recht geht es nicht mit irgendwelchen Manipulations- und Verschleierungstaktiken.

4. Pressearbeit ist Imagearbeit ist keine Verkaufsförderung ist kein Direktmarketing ist keine Kaltakquise …

Jedes dieser verschiedenen Werkzeuge im Kommunikationsmix hat seine Berechtigung und seine eigenen Gesetzmäßigkeiten. Und seine jeweils eigene Wirkung. Deswegen gehören Werbetexte nicht in eine Pressemitteilung. Und deswegen wird eine Pressemitteilung mit großer Wahrscheinlichkeit keine Lawine an Bestellungen auslösen. Aber dauerhaft und konsequent durchgeführt, kann Pressearbeit eine Menge bewirken. Zum Beispiel Imagebildung, mehr Bekanntheit, Stärkung der Bindungen und Verbindungen eines Unternehmens. Inklusive Effekten wie besserem Suchmaschinenranking, wenn man Online-Pressearbeit hinzunimmt. Mehr noch: Pressearbeit gehört ab einer bestimmten Unternehmensgröße einfach dazu. Sie wird also irgendwann unverzichtbar.

5. Niemand will Ihre Werbebotschaften

… jedenfalls nicht im redaktionellen Teil seiner Tageszeitung oder seines Nachrichtenmagazins. Sie doch auch nicht – jedenfalls nicht die der anderen. Niemand interessiert sich für unkritische Hofberichterstattung – außer vielleicht der Hof selbst. Deswegen müssen Sie gute Pressearbeit anders anpacken. Fachwissen ist auch deswegen wichtig, weil so etwas nach hinten losgehen kann, wenn man die Risiken nicht kennt. Redakteure schreiben nämlich nicht das, was Sie wollen. Sie recherchieren auch ungefragt selbst, besonders, wenn ihnen etwas seltsam vorkommt. Dazu braucht es nicht erst eine Krisensituation im Unternehmen. Aber es wurden schon Krisensituationen durch unsachgemäße Pressearbeit ausgelöst.

6. Pressearbeit ist wie Autofahren

Beim Anfahren verbraucht sie am meisten Sprit. Also vielmehr Geld und Zeit. Je konsequenter man sie dauerhaft betreibt, desto wirkungsvoller und preisgünstiger wird sie. Sie bleibt aber immer  … Arbeit! Man muss sich auch für einen einzigen Text in die Unternehmensphilosophie, das Angebot und den Kundennutzen einarbeiten. Man muss den Lesernutzen herausstellen und überlegen, was in welche Publikation passt. Ein guter Verteiler ist aufwändig in der Erstellung. Pressekontakte sind nicht an einem Tag aufgebaut. Fehlt beides, ist ein einzelne Pressemitteilung wahrscheinlich wirkungslos. Erstellt man beides, wird sie sehr teuer. Setzt man beides dauerhaft ein und pflegt es weiter, dann stehen Aufwand und Ertrag in einer vernünftigen Relation.

7. Pressearbeit kann so großartig sein

… wenn man sie – wie gesagt – professionell plant und konsequent durchführt. Entweder Sie packen es gleich richtig an. Oder Sie gehen für Ihr Geld lieber ein Eis essen. Oder zwei. Am besten mit der ganzen Belegschaft. Das kann auch großartig sein.

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Nachtrag: Tapio Liller und Sascha Lobo haben zum Thema PR gestern ebenfalls jeweils einen interessanten Artikel veröffentlicht. Darin geht es vor allem darum, dass selbst PR-Fachleute oft die wichtigsten Regeln missachten.

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
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Manchmal frage ich mich ernsthaft, wie manche Leute auf bestimmte Ideen kommen. Zum Beispiel die Idee, dass eine einzige Pressemitteilung den großen wirtschaftlichen Durchbruch bringt. Berühmtheit. Nie gekannten Kunden-Andrang. Ist nämlich gar nicht so. Komisch, oder?

Hier braucht sich wieder niemand persönlich exponiert zu fühlen, denn solche Anfragen erhalte ich mittlerweile immer häufiger, und sie lauten stets fast wortgleich: “Unsere Firma gibt es schon länger, aber so richtig viele kennen unser Angebot noch nicht.” Und dann folgt, in einer Gewichtigkeit, mit der in der Wissenschaft oder in der Politik ein größerer Paradigmenwechsel angekündigt wird, der Satz: “Wir wollen es jetzt mit einer Pressemitteilung versuchen. Dazu bitten wir Sie um ein Angebot.”

Ja, Sie haben richtig gelesen: eine Pressemitteilung. Nicht “Pressearbeit”. Nicht “neue Ausrichtung in der PR-Strategie”. Nein, um jetzt den großen Durchbruch zu erlangen, soll ein einzelner Pressetext versandt werden. An einen großen Verteiler neuigkeitshungriger Journalisten. Die sich schon den ganzen Tag gefragt haben, wie sie nur ihr Blatt vorkriegen. Und denen dazu noch eine richtig solide Unternehmensmitteilung von mittlerem Neuigkeitswert (“… sind wir bereits seit zwei Jahren am Markt und bieten unseren Kunden …”) gerade genau gefehlt hat.

Ich lerne aber auch nicht dazu. Ich versuche es immer wieder. Ausführlich und geduldig erkläre ich (da fällt mir ein: vielleicht sollte ich mal einen Textbaustein dazu abspeichern) jedes Mal auf’s Neue, dass es mit einer Pressemitteilung nicht getan sei. Dass es ein Kommunikationskonzept brauche. Dass Pressearbeit am Anfang am aufwändigsten ist, Kontinuität braucht, sich aber selten kurzfristig in mehr Umsatz niederschlage. Und dass gute Pressearbeit viel mehr aus viel Hintergrund-Wirken besteht als man so gemeinhin wahrnehme. Leider mit wenig Erfolg. Die meisten melden sich nie wieder. Aber einige antworten dann, so hätten sie sich die Nordsee ja nicht vorgestellt, und ich hätte wohl unrealistische Vorstellungen von Aufwand und Ertrag. Und überhaupt hätten sie nach einem Eiswürfel gefragt und jetzt wolle ich ihnen wohl gleich einen Kühlschrank verkaufen. Und sie würden das jetzt anders machen, mit einem Dienstleister, der sie versteht. So!

Nur zu! Wir alle müssen unsere Erfahrungen machen, und ich arbeite ja auch erst seit 25 Jahren in dem Job. – Ich hoffe dann trotzdem immer um ihretwillen, dass sie nicht an jemanden geraten, der ihnen den Eiswürfel zum Preis eines halben Kühlschranks verkauft (um jetzt mal im Bild zu bleiben) und erst wenn er geschmolzen ist, merken sie, dass sich der erwünschte Ruhm nicht eingestellt hat, nicht mal flüchtig.

Ich bin nämlich sogar froh, wenn ich einfach mal eine Pressemitteilung schreiben kann. Mache ich gerne. Aber dann muss ich sehen, dass das Drumherum stimmt. Sonst mache ich es nicht. Punkt.

Was denken sich denn die Leute, wenn sie einen Bericht über ein Unternehmen in einer großen Wirtschaftszeitung lesen? Dass sich der Geschäftsführer mal so überlegt hat: “Och, irgendwie sind die Damen in unserer Telefonzentrale auch nicht so richtig mit Anfragen ausgelastet. Schicke ich doch mal eine Pressemitteilung an einen Verteiler. Adressen stehen ja im Internet. Da wird schon jemand einen doppelseitigen Bericht über uns bringen. Und ab dann fluppt die Sache wieder!” – ? Ist nämlich gar nicht so. Komisch, oder?

Dabei kann man so viel richtig machen in der Pressearbeit. Man muss halt nur wissen, wie. Und man braucht ein bisschen Durchhaltevermögen. Dann ist Pressearbeit ein großartiges Werkzeug im Kommunikationsmix. Mehr dazu im morgigen Beitrag.

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Nehmen wir erst einmal den anderen, gar nicht so seltenen Fall: Sie haben mit einem Telefonanbieter einen Vertrag geschlossen, aber Ihr Telefon funktioniert nicht. Sie sind vielleicht sogar für Tage nicht erreichbar. Das ist ärgerlich. Es kann Ihr Geschäft schädigen, wenn es ein Firmenanschluss ist. Es kann sogar massive finanzielle Folgen für Sie haben. Sie werden also entsprechend Druck machen. Sie werden vielleicht sogar Schadenersatz verlangen, falls es Ihnen gelingt, einen echten Schaden nachzuweisen.

Wenn es nichts kostet, bist du die Ware

Gehört mir - und zugleich auch nicht: meine Firmenseite auf Facebook.

Aber wie ist das mit Social Networks? Ich will jetzt nicht im Einzelnen auf Finanzierungsmodelle für Social Media eingehen. Die mögen sehr unterschiedlich sein. Aber was ich hier vor allem am Beispiel Facebool erläutere, gilt für andere Networks ebenso. Wie es mal jemand formuliert hat: Wenn du für etwas bezahlst, bist du der Kunde. Wenn es nichts kostet, bist du die Ware. Die Mitglieder und die Inhalte, die sie einstellen, machen eine Plattform erst interessant. Ohne Mitglieder würde beispielsweise Facebook auch keine kostenpflichtigen Anzeigen verkaufen. Auch der Unternehmenswert eines Networks gründet auf den Mitgliedern und deren Aktivitäten

Wir agieren – Facebook verkauft

Wir alle profitieren von diesem kostenlosen Angebot. Zugleich bieten unsere Aktivitäten praktisch das redaktionelle Umfeld für bezahlte Anzeigen und andere Leistungen. Es ist ja schon fast ein Sonderfall, dass wir für solche Angebote und Profile überhaupt Geld bezahlen. Die gebührenfreien Angebote überwiegen.

Nehmen wir noch einmal Facebook. Da gibt es einmal die persönlichen Profile. Aber dann gibt es eben auch die Seiten. Hier bauen oft Unternehmen mit beträchtlichem Aufwand professionelle Präsenzen. Wenn sich eine größere Firma von Profis interaktive Reiter (so heißen die Unterseiten einer Facebook-Page) programmieren lässt, etwa für Sonderaktionen, kann sie schnell in den fünfstelligen Euro-Bereich kommen. Von den Investitionen in Konzeption und Arbeitszeit einmal ganz abgesehen.

Fällt die Seite dann gerade aus, wenn ein Gewinnspiel oder eine Aktion läuft, kann ein beträchtlicher materieller Schaden entstehen. Mit rechtlichen Fragen kann und will ich mich nicht befassen. Fakt ist: Selbst wenn das bereitgestellte Angebot eine Gebühren kostet, hat das Social Network ein Problem, wenn es nicht einwandfrei läuft.

Ich meine: Der Anspruch ist berechtigt

Wer eine Bereitstellung verspricht, muss dieses Versprechen auch halten. Sonst ist er schnell das eigentliche Kapital los, auf das sich das Network gründet: Mitglieder und Content. Auf den geschenkten Gaul, dem man nicht in das Maul schaut, kann man sich da nicht zurückziehen. Er ist nicht geschenkt, weil alle Seiten investieren – selbst dann, wenn nicht direkt Geld fließt. Das muss sich jeder klarmachen, der ein (scheinbar) gebührenfreies Angebot bereitstellt. Deswegen ist meines Erachtens das Anspruchsdenken der Nutzer berechtigt.

Dein Twitter gehört dir immer noch nicht

Dennoch: Was nützt es uns, wenn wir meinen, dass unsere Ansprüche berechtigt sind – wenn dann ein solches Angebot nicht läuft. Wir sollten eben nie vergessen, dass uns letztlich selbst unsere eigenen Accounts und Seiten in Social Networks nie gehören. Wie ich schon einmal schrieb: Niemand garantiert uns, dass dieser Content morgen noch dort stehen wird. Dass es das Social Network noch geben wird. Oder dass wir unsere XING- und Facebook-Kontakte auf ewig behalten werden. Und wenn wir – absichtlich oder aus Versehen – gegen irgendeine Regel verstoßen, können all dieser Content und das sorgfältig aufgebaute Netzwerk sofort weg sein. Für immer. Oder der Betreiber entschließt sich, die Teilnahmebestimmungen so zu ändern, dass wir damit nicht mehr einverstanden sind und uns freiwillig verabschieden. Auch dann sind unter Umständen viele Monate der Arbeit und der Investitionen vergeblich.

Dennoch werden die meisten Unternehmen in Zukunft nicht auf Präsenzen im Social Web verzichten können und wollen. Mehr noch: Diskussionen verlagern sich immer mehr in die Netzwerke rundherum.

Was meinen Sie dazu?

Berechtigter Anspruch – oder verfehltes Anspruchsdenken? Ich freue mich auf Ihre Meinung in den Kommentaren unter diesem Beitrag.

Wollen Sie sich wirklich mit Interessenten immer nur über Geld auseinandersetzen? Oder geht es Ihnen nicht doch um ganz andere Werte?

Kürzlich erzählte mir eine Kollegin, sie solle jemandem ein Angebot für PR schreiben, der das bisher selbst erledigt habe. Und sie hoffe, dass er nicht hintenüber falle, wenn er den Preis sähe und das viel zu teuer fände. Ein anderer Kollege, Texter, meinte, er höre immer wieder von Kunden: Für Texte lohne es nicht, viel Geld auszugeben, das könne man ja auch selbst machen.

Kennen Sie solche Aussagen von Kunden oder Interessenten über Ihre Arbeit? Begegnet Ihnen im Außen auch öfter solche mangelnde Wertschätzung? Müssen Sie um angemessene Honorare kämpfen? Finden Sie es immer wieder anstrengend, bestimmte Dinge zu rechtfertigen oder Anerkennung zu bekommen? Dann interessiert Sie vielleicht ein kleiner Einblick in meine Erfahrungen aus der Beratung.

Das Außen spiegelt unsere Überzeugungen

Solche und ähnliche Probleme wie die oben beschriebenen höre ich vor allem von Anbietern nicht-materieller Leistungen;  nicht nur von PR- und Text-Kollegen. Sondern auch von vielen meiner Kunden: Berater, Trainer, Dienstleister …

Da kommen jetzt Mechanismen ins Spiel, die nicht mehr originär mit meinem Kernthema, also Werbung und PR, zu tun haben, die ich aber aus meiner Coaching-Ausbildung kenne. Da habe ich gelernt und mehr als einmal an mir selbst erfahren, dass das Außen letztlich immer nur das spiegelt, was in mir selbst an Überzeugungen und Beschränkungen vorhanden ist.

Warum erzähle ich Ihnen das? Weil Arbeit an der Kommunikation eines Unternehmens oder einer Persönlichkeit immer mit Arbeit an der eigenen Wahrnehmung und der eigenen Wertschätzung zu tun hat. Wer sein Angebot bekannt machen will, muss ganz genau sagen, was er seinen Bezugsgruppen bietet. Dafür muss er nicht nur gut und zielgruppengerecht formulieren können. Er muss zunächst wissen, was er selbst will und vor allem, was er besonders gut kann.

Oft berichtet meine Klientin oder mein Klient in der Beratung von Aussagen anderer – wie den oben zitierten. Erst in einem nächsten Schritt findet man dann gemeinsam heraus, welche eigenen behindernden Überzeugungen dahinterstehen. Manchmal klärt sich das in der weiteren Arbeit. Manchmal ist das der Punkt, wo die Kommunikationsberatung allein nicht mehr ausreicht, sondern ich den Stab zumindest für diesen Teilbereich an einen Coach weitergebe. Denn die beste PR und die tollste Strategie haben wenig Sinn, wenn sich der Protagonist mit seinen eingefahrenen Mechanismen selbst sabotiert.

Vergessen Sie kollektive Überzeugungen

Sabotage ist ein großes Wort. Wer immerzu von Kunden oder Vermittlern hört, dass es eben schwer sei, für diese und jene Leistung bestimmte Honorare durchzusetzen, macht sich diese kollektive Überzeugung wahrscheinlich irgendwann selbst zu eigen. Und erfährt sie dann natürlich an allen Ecken und Enden. Wer in seinem Berufsweg Glück gehabt hat, vielleicht mit den richtigen Überzeugungen gestartet ist und auf dem gesamten Weg Zuspruch erfahren hat, wird in genau derselben Branchen nie solchen Hindernissen begegnen.

Aber das ist keine Frage von Glück oder Pech. Sie sind dem nicht ausgeliefert, sondern Sie können es ändern. Die erste Frage sollte daher immer lauten, ob Sie wirklich auf Dauer mit Menschen zu tun haben wollen, die Ihre Leistung nicht richtig wertschätzen. Oder ob Sie es wagen, Ihre Komfortzone zu verlassen und sich mit den richtigen Menschen zu umgeben. Das ist eine Entscheidung, aber natürlich nicht so leicht getan wie gesagt. Wer groß kreiert, muss sich auch größeren Herausforderungen stellen. Wer höhere Honorare fordert, wird unter Umständen auch sich selbst mehr abverlangen oder mehr Angst vor Kritik haben. Das sind ja alles ganz natürliche Mechanismen.

Man muss üben, nicht jeden Job anzunehmen

Man muss das auch üben; beispielsweise auch, nicht mehr jeden Job in Betracht zu ziehen. Und zwar selbst dann, wenn die Auftragsdichte einmal etwas geringer ist. Dazu gehört schon Mut, aber dieser Mut ist der Weg in die Aufwärtsspirale und zu mehr Wertschätzung. In Form von Honoraren ebenso wie im Selbstbild.

Natürlich begegnen mir auch in meiner Arbeit gar nicht mal so selten Interessenten, die versuchen zu handeln oder die meine Leistungen rein nach Preis beurteilen wollen. Da hat mich aber die Erfahrung gelehrt: Die sind für mich als Kunden nicht geeignet – und ich nicht als Dienstleister für sie. Gewinn für einen Auftraggeber bedeutet ja, wenn das, was die Beratung bewirkt, deutlich mehr einbringt als das, was er investiert. Das brauche ich Ihnen sicher nicht zu erklären. Wenn Sie selbst Dienstleister oder Berater sind, wissen Sie, dass es immer Wettbewerber gibt, die billiger anbieten; die aber unter dem Strich eben oft auch weniger eintragen.

Von Anfang an: klar kommunizieren!

Wieviel jemand investieren will – und auch kann! – bleibt ihm natürlich selbst überlassen. Aber es kann eben nicht jeder mein Kunde werden. Meine Erfahrung ist, dass es hilft, gleich zu Beginn ganz klar zu kommunizieren. Wenn Sie also Ihre Leistung nicht primär über den Preis definieren und jemand fragt direkt zu Beginn fast nur danach, dann könnten Sie ihm beispielsweise das sagen, was ich in so einem Fall klar herüberbringe: “Wir können uns gerne kurz über Ihr Anliegen unterhalten. Aber lassen Sie uns gleich zu Beginn über Budgets sprechen. Denn meine Erfahrung ist, dass ich für jemanden, dem vor allem das Einstiegshonorar wichtig ist, zu teuer bin.”

Das klingt für Sie vielleicht im ersten Moment sehr direkt. Tatsächlich sparen Sie aber Ihrem Gegenüber ebenso viel Zeit wie sich selbst. Er kann schnell weitersuchen. Sie schreiben kein Angebot für den Papierkorb. Die meisten Interessenten werden solche klaren Aussagen wertschätzen; die anderen sollten Ihnen eigentlich egal sein.

Wenn Sie diesen Mut zur Klarheit mehr und mehr entwickeln, werden Sie feststellen, dass Sie auch im Außen immer seltener mangelnder Wertschätzung begegnen werden. Das ist zumindest meine Erfahrung aus vielen Jahren Beratung. Eine gutes Kommunikationskonzept kann dabei helfen. Denn wenn Sie deutlich formuliert haben, warum und wie Sie so gut sind, dass man Sie beauftragen sollte, dann können Sie gar nicht umhin zu sehen, wie großartig Ihr Unternehmen wirklich ist!

Viel Erfolg!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de

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Warum ich diese Sprechstunde eingerichtet habe? Viele Leser dieses Blogs und meines Newsletters melden sich mit Detailfragen aus Kommunikation und PR. Einige davon sind schnell beantwortet. Manches kann aber im Rahmen des kostenlosen Angebots nicht geleistet werden. Dennoch möchte ich Ihnen die Möglichkeit bieten nachzufragen.

So ist die Idee entstanden, eine “Sprechstunde” zu veranstalten. Geplant ist sie schon länger, nun geht sie an den Start. Mit zum Konzept beigetragen haben die Leser meines Newsletters (Abo gleich hier rechts im Blog). Sie hatte ich in einer Umfrage gebeten, mir zu sagen, was sie sich wünschen.*

Impulsvortrag zum Einstieg

Viele Unternehmen, die schon länger erfolgreich sind, wollen ihre Kommunikation und PR neu planen. Wie gehen sie das am besten an? Was müssen sie über Social Networks wissen? Und wie realisieren Sie das erfolgreich? Darum geht es in meinem kurzen Impulsvortrag. Mit diesem themengebundenen Einstieg orientiere ich mich an dem, was sich die Mehrheit in der Umfrage gewünscht hat.

Offene Fragerunde

Danach können Sie Fragen stellen – unmittelbar zu dieser Thematik oder zu anderen Themen aus PR und Social Media. Das findet in Form eines Webinars auf der Plattform Edudip statt. So kann ich meine Einführung in Form einer kleinen Präsentation visualisieren. Und wenn Sie vorher Fragen einreichen oder mir die Adresse Ihrer Website schicken, die Sie besprechen möchten, so kann ich Ihnen auch dazu etwas am Bildschirm zeigen.

Bitte schicken sie Ihre Fragen!

Sie wissen Ihre Frage schon? Sie möchten ein Feedback zu Ihrer Website oder zu einem Projekt? Dann schicken Sie mir bitte vorab eine Mail an kontakt (ät) kerstin-hoffmann.de. So kann ich mich darauf vorbereiten.

Teilnahme: natürlich kostenlos

Die Teilnahme ist natürlich kostenlos. Die Teilnehmerzahl ist allerdings beschränkt. Sie müssen sich vorher auf der Plattform anmelden (geht ganz schnell). Nur so ist diese Form eines Webinars möglich, und wir haben zugleich einen geschützteren Raum für alle Teilnehmer. Die Daten, die Sie dort eingeben, nutze ich aber nicht weiter. Schon gar nicht, um Sie anschließend zu kontaktieren. Das mache ich nur, wenn wir das in dem Webinar ausdrücklich besprochen haben, beispielsweise damit ich noch Informationen nachliefern kann.

Technische Voraussetzungen

Als technische Ausrüstung brauchen Sie nur einen internetfähigen Computer. Fragen im Chat sind auch per Tasteneingabe möglich. Wer sich akustisch und optisch beteiligen will, braucht Mikro und Kamera. Das System bietet vorher einen Check an.

Bitte jetzt hier anmelden

Diese erste Sprechstunde ist ein “Pilot”, ein erster Versuch, auch mit einem neuen Anbieter. Wie es weitergeht – auch in welchem Umfang und in welcher Frequenz -bestimmen Sie mit. Der erste Termin ist mit 30 Minuten geplant, wir können aber bis zu 40 Minuten sprechen. Wenn die Zeit nicht für alle Fragen ausreicht, werde ich kurzfristig einen weiteren Termin ansetzen.

Ich freue mich daher sehr, wenn Sie bei diesem ersten Mal dabei sind. Bitte melden Sie sich jetzt hier an. Klicken Sie dort bitte auf “Teilnehmen” und geben Sie eine aktive Mailadresse an (und wenn Sie keine Werbung von Edudip erhalten wollen, bitte das entsprechende Kästchen deaktivieren!). Dann bekommen Sie einen Link mit einer Bestätigungsmail, den Sie bitte anklicken. Und schon sind Sie dabei!

*Die wichtigsten Ergebnisse aus der Umfrage finden Sie übrigens hier.

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Er habe sich bereits mit dem Thema Verkaufen im Internet befasst und sich auch schon “grundsätzliche Gedanken über die Zielgruppe gemacht”. Nun sei es an mir ihn “über alle Kanäle sehr schnell sehr bekannt zu machen”. Ein Scherz, denken Sie? Na, dann erzähle ich Ihnen noch, wie weit wir bereits in “diesem Geschäftsjahr” waren: Es war in einem Juli.

Der eine große Wurf kann gelingen – muss aber nicht

Das erlebe ich nicht erst seit der Erfindung des Social Web, dass Unternehmen völlig unrealistische Vorstellungen davon haben, wie schnell ein Kommunikationskonzept zu messbaren Erfolgen führt. Eine einzige, wirklich gute Presseveröffentlichung kann beispielsweise einen großen wirtschaftlichen Erfolg auslösen. Kann, muss aber nicht. Nach Lehrbuch braucht ein solide aufgesetztes PR-Konzept ein- bis anderthalb Jahre, bis es so richtig greift. Wunder dauern eben meistens etwas länger.

Ähnliches gilt auch für das Social Web. Accounts solide aufzubauen, wirkliche Follower zu gewinnen und sich wirksam zu vernetzen, dauert seine Zeit. Es gibt zweifelhafte “Social-Media-Berater”, die versprechen, innerhalb von Tagen riesige Followerzahlen für Twitter oder Facebook-Pages aufzubauen. Aber wie in jeder hochwertigen Kommunikation zählt eben nicht allein Quantität, sondern Qualität. Andererseits mache ich niemandem einen Vorwurf, der solchen Versprechen zunächst einmal glaubt, weil ihm die Mechanismen der Social Networks noch nicht vertraut sind. Aber spätestens, wenn man sich nicht von all dem Neuen verwirren lässt, sondern dem eigenen gesunden Menschenverstand vertraut, kommt man schnell darauf, was realistisch ist und was nicht. Im Social Web ebenso wie in klassischer PR.

Schneller Erfolg ist möglich, aber …

Verstehen Sie mich bitte richtig: Natürlich kann man mit einem neuen Produkt sehr schnell sehr große wirtschaftliche Erfolge erzielen. Aber dann braucht es etwas mehr als etwas Pressearbeit und/oder eine Facebook-Page. Wenn Sie schnell viel Umsatz machen wollen, brauchen Sie Direktmarketing und einen exzellenten Vertrieb. Dass eine umfassende Kommunikationsstrategie dazu gehört, versteht sich. Ebenso, dass PR, Netzwerken und Social Media ganz zweifelsohne dazugehören. Aber weder Pressearbeit noch Social Media sind als Verkaufskanäle geeignet, noch dazu als einzige.

Was der eingangs erwähnte Interessent sehr gut gemacht hatte: Er hatte konkrete, überprüfbare Zahlen benannt, die er innerhalb eines definierten Zeitraumes erreichen wollte. Auch einen Etat für die zu realisierenden Maßnahmen hatte er benannt. Beides ist schon einmal eine sehr gute Basis, um mit der Arbeit zu beginnen. Überhöhte Erwartungen an ein Medium sind für eine realistische Erfolgsplanung aber eher hinderlich.

Das gehört zu einer realistischen Erfolgsplanung

Eine gute, realistische Erfolgsplanung bezieht Unternehmensziele und Kommunikationsziele ein. Sie legt Indikatoren und Messgrößen für den Erfolg fest. Sie berücksichtigt die Möglichkeiten und Gesetzmäßigkeiten der einzelnen Medien und Kommunikationswege. Und sie ist Teil einer umfassenden Konzeption und Strategie, die die verfügbaren Ressourcen einbezieht.

Wenn das alles erledigt und solide gestartet ist, bleibt es Ihnen unbenommen, weiterhin auf ein Wunder zu hoffen. Vielleicht geschieht es ja doch schneller als gedacht!

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Es ist ja so verführerisch: Die eigenen Accounts in den Social Networks sind nachhaltig aufgebaut. Die Followerzahlen stimmen, und der Großteil davon sind echte Netzwerkpartner. Die Resonanz auf eigene Postings ist gut. Die Reputation stimmt. – Jetzt sind gerade die eigenen Auftragszahlen nicht so berauschend, oder das Geschäft kann einen kleinen Anstoß vertragen. Was liegt da näher, als einfach mal eine kleine Werbebotschaft in eigener Sache einzustreuen – wo man doch sonst immer so selbstlos hochwertigen Content verbreitet?

In letzter Zeit habe ich gleich mehrere solche mehr oder weniger verdeckten Reklameversuche in Facebook, Twitter und Google+ gesehen. Daher einige Tipps dazu. Mein Rat: Tun Sie’s nicht! Widerstehen Sie der Versuchung.

Tun Sie’s nicht!

Selbst wenn Sie es als Eigenwerbung kennzeichen: Ihr Netzwerk wird es wahrscheinlich allenfalls tolerieren, wenn Sie ansonsten gut netzwerken. Aber überlegen Sie mal, wie hoch die Relation zwischen potenziellen Kunden und Multiplikatoren in Ihren Social Networks ist. Der Reputationsschaden kann schnell größer sein als die Aufträge, die es vielleicht tatsächlich bringt. Denn wirklich gerne liest so etwas kaum jemand – außer vielleicht den paar Unternehmern, die gerade in diesem Moment Ihre Leistung brauchen. Die können Sie aber auch anders erreichen, und zwar ohne Ihre anderen Kontakte zu nerven.

Der Grat ist schmal

Zugegeben: Der Grat ist schmal. Denn ein Großteil derjenigen, die sich mit ihrer professionellen Identität im Social Web bewegen, macht das ja auch, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Aber das Bild ist eben größer: Es geht um Image, Netzwerken, Austausch … Für mich verläuft die Grenzlinie genau dort, wo eine Nachricht oder ein Link keinen weiteren Nutzen haben, als über ein kostenpflichtiges Angebot zu informieren. Eine Ausnahme sind übrigens natürlich als solche definierte reine Werbekanäle, die beispielsweise Sonderangebote oder Ähnliches verbreiten. Aber da ist die Absprache ja von vornherein klar.

Persönlich ärgere ich mich ganz besonders darüber, wenn ein Link so aussieht, als wäre dahinter Mehrwert zu erwarten – und er dann nur zur Eigenwerbung führt.

Oder was meinen Sie? Ärgern Sie sich über Reklame in Social Networks? Oder sind Sie anderer Meinung?

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Hier geht es zu meinem kürzlich fertiggestellten Newsroom.

Ich bin erstaunt, wie viel Resonanz – über verschiedene Online-Kanäle und in persönlichen Gesprächen – die Vorstellung meines Newsrooms erzeugt hat. Etliche Leute/Unternehmen haben erst daraufhin auch einen für ihre Web-Präsenzen eingerichtet. Ebenso erstaunt bin ich, wie unterschiedlich diese verschiedenen Angebote ausgefallen sind. Und wie wenig sich offensichtlich einige von deren Urhebern – einige! viele sind hervorragend gelungen, aus meiner Sicht – Gedanken darüber gemacht haben, was sie eigentlich damit bezwecken wollen.

Ein Newsroom ist ja kein Wert an sich, so wie keine Kommunikationsmaßnahme das ist. Mit allem, was ich publiziere, ins Netz stelle, meinen Bezugsgruppen anbiete, verfolge ich ja irgendwelche Ziele. Sollte ich zumindest. Ich muss mir zum Beispiel überlegen,

• was ich damit erreichen will.
• Wie das in meine gesamte Kommunikationsstrategie passt.
• Wen ich erreichen will.
• Was diejenigen motiviert, das Angebot zu besuchen.
• Was die Leser/Besucher damit anfangen können.
• Was ihre nächsten Handlungen sein sollen, wenn sie das Publizierte aufgenommen haben.

Das sind die wesentlichen Punkte; es gibt natürlich noch ein paar andere. Ein Newsroom ist keine Werbemaßnahme, wie etwa ein Direktmailing. Idealerweise ist er ein Service an mein Netzwerk. Das bedeutet aber auch: Er stellt zwar alle meine Aktivitäten im Social Web dar; aber das tut er nicht, um sie darzustellen. Das ist kein Wert an sich, wie gesagt, und es ist auch kein Ziel. Das ist wichtig, sonst ist die Arbeit, die man sich damit macht, für die Tonne. Im schlimmsten Fall schadet es sogar, indem es den Eindruck einer Selbstdarstellungssucht hinterlässt, die wenig oder gar nicht die Empfänger im Blick hat.

Lassen Sie mich daher bitte ganz kurz die obigen Punkte in Bezug auf meinen Social Media Newsroom beantworten.

Was will ich mit meinem Newsroom erreichen?

Das ist komplex und vielschichtig, und meine Ziele liegen viel stärker auf der Metaebene, der Kommunikationsebene, als etwa bei einer Consumer-Marke. Mein Beruf ist ja Beratung in Sachen Kommunikation; daher ist jegliche Maßnahme, die ich durchführe, zugleich auch Arbeitsbeispiel und Referenzen. Vieles hat den Charakter einer Versuchsanordnung, in der ich ausprobiere und optimiere, was ich erst danach guten Gewissens meinen Kunden anbiete. Es ist ein Service an mein Netzwerk im Sinne von: “Schaut mal, so kann so etwas aussehen; vielleicht ist das auch etwas für euch.” Zugleich macht er es mir selbst leicht, den Überblick zu behalten und at a glance meinen aktuellen Status zu sehen.

Weiter stelle ich hier beispielhaft die wichtigsten Social Networks dar, die ich für meinen Kommunikationsmix ausgewählt habe, weil ich sie sinnvoll halte. Das hilft mir in Workshops und Vorträgen, weil ich sie so auf einer einzigen Seite in ihrem ganz aktuellen Status zeigen kann. Diejenigen meiner Kunden, die sich gerade selbst erst in Sachen Social Web orientieren, können dort die einzelnen Plattformen und Angebote finden und sich dann weiter informieren. Das gilt natürlich nicht nur für Kunden, sondern für mein gesamtes Netzwerk. Auf diese Weise gewinne ich natürlich auch neue Leser und Abonnenten.

Der Newsroom macht meinen Lesern die Orientierung innerhalb meines Angebotes sehr leicht. Ich habe den Vorteil, dass ich im (Social) Web hauptsächlich und fast ausschließlich kostenlosen Content und hochwertiges Wissen verbreite. Ich brauche daher keine weiteren Motivatoren einzubauen, um Leser/Besucher auf meine Seiten zu leiten. Aber ich kann ihnen so anbieten auszuwählen, was sie wo abrufen wollen. Ob sie beispielsweise kurze Links lieber beispielsweise via Amplify oder bei Twitter finden wollen. Oder ob sie meine Facebook-Seite “liken”, damit sie alles, was ich neu herausgebe, über einen Kanal bekommen.

Natürlich will ich mit einem solchen Newsroom auch weiter als Expertin profilieren. Er bietet mir – so wie hier – Gelegenheit, Themen aufzugreifen und zu beleuchten. Und er bringt mich in Kontakt mit Kolleginnen und Kollegen, mit denen ich mich über dieses Thema weiter austausche.

Sie sehen: Die Sache ist komplex; und ich habe Ihnen nur einige Beispiele für meine eigenen Ziele und Absichten genannt.

Wie passt der Newsroom in meine gesamte Kommunikationsstrategie?

Das ist einfach und schnell gesagt. Einiges dazu habe ich bereits im vorigen Punkt ausgeführt: Der Newsroom fasst zusammen und gibt einen Überblick; vor allem natürlich für diejenigen, die selbst Social-Media-affin sind. Zugleich nimmt er das komplexe Social-Media-Geflecht etwas heraus aus dem Blog selbst, so dass diejenigen nicht verwirrt sind, die noch eher “einsnullig” unterwegs sind. Da ich vor allem im Social Web unterwegs bin und selbst zu diesen Themen berate, passt er sowohl formal als auch inhaltlich hervorragen in meine Kommunikationsstrategie. Ich brauche eigentlich gar nicht groß zu erklären, warum er da ist und was er enthält.

Wen will ich erreichen?

Kollegen, Kunden, Netzwerkpartner, Leser, Teilnehmer. Alle diejenigen, die sich für Kommunikation im Allgemeinen und speziell im Social Web interessieren.

Was motiviert meine Leser/Besucher, sich das Angebot näher anzuschauen und zu verweilen?

Sie erhalten einen schnellen und guten Überblick, wo ich ihnen kostenlos hochwertiges Wissen anbiete. Damit habe ich es einfacher als viele andere Unternehmen, deren Botschaften im Web stärker rein werblich sind. Verstehen Sie mich nicht falsch: Meine Publikationen sind auch nicht von reinem Altruismus geprägt. Sie bauen Reputation auf, beweisen Expertise, sorgen für Verlinkungen und öffnen mir Türen, um nur einige Beispiele zu nennen. Aber um das zu bewirken, müssen sie eben so angelegt sein, dass Leser davon direkt profitieren.

Das reicht aber noch nicht. Dazu ist eine klare Gliederung ebenso wichtig wie eine ästhetische Gestaltung. Wichtig ist die Usability (=Benutzerfreundlichkeit): Der Besucher muss sich in möglichst kurzer Zeit orientieren können. Er muss sehen können, was sein Nutzen ist. Und ich muss es ihm leichtmachen, weitere Schritte zu unternehmen.

Ich habe Newsrooms gesehen, die zeigen die verschiedensten Angebote, ohne dass klar wird, was das eigentlich ist und von wem. Beispielsweise von PR-Leuten, die Auftritte verschiedener Kunden auf einer Seite präsentieren, ohne dass sie das ausdrücklich erläutern. Wer hier auf eine Fülle trifft, die er nicht einordnen kann, ist schnell wieder weg. Vor allem, weil er/sie auch keine Hilfe angeboten bekommt in Bezug auf die Frage, was ihm der Besuch auf der Seite nützt oder was er als nächstes tun soll. Soll er den Anbieter kontaktieren, weil er von den gezeigten Kunden-Referenzen überzeugt ist? Oder soll er jetzt alle diese Facebook-Pages liken?

Was können die Leser mit dem Newsroom anfangen?

Ich fasse noch einmal zusammen:

• Sie bekommen einen guten Überblick über kostenloses Wissen, das sie abrufen können.
• Sie können direkt – das heißt in der Regel: mit einem Klick – Angebote abonnieren, lesen, herunterladen.
• Sie erhalten ein gutes Beispiel für ihre eigene Kommunikation.
• Sie erfahren, welche Plattformen und Angebote ich getestet habe und empfehlen kann.
• Sie erhalten Orientierung und Informationen.

Was sollen die Leser/Besucher als nächstes tun?

Das sollte sich ganz organisch und automatisch aus dem Nutzen ergeben, beispielsweise:

• die Facebook-Page liken.
• mir bei Twitter folgen.
• sich mit mir in einem sozialen Netzwerk verbinden.
• Blogartikel aufrufen.
• den Newsletter abonnieren.
• einen Download starten.
• meine Angebote weiterempfehlen und verlinken.

Das sind Handlungen der Besucher. Diese kann ich nur durch Qualität lenken und leiten. Jeder einzelne entscheidet, ob er etwas tut und was; ob er bleibt oder wegklickt. Mache ich meine Sache gut, sind direkte oder indirekte Folgen für mich beispielsweise:

• dankbare Leser.
• wachsende Bekanntheit und steigende Reputation.
• hochwertige Links und daher besserer Suchmaschinenrank.
• interessante neue Kontakte.
• und natürlich auch: Anfragen für Vorträge, Workshop und Beratung.

Warum erzähle ich Ihnen das alles? Wie eingangs schon gesagt: um Ihnen an meinem Beispiel zu illustrieren, wie wichtig es ist, jede einzelne Kommunikationsmaßnahme vorher strategisch gut zu überdenken und sie in den Kommunikationsmix einzubetten. Nur so gelingt es, sie zielführend zu realisieren.

Wenn Sie schon einen haben: Wie ist es bei Ihnen? Haben Sie sich einfach mal einen Newsroom gebaut? Oder haben sie ihn solide geplant und auf Ihre Ziele ausgerichtet?

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Binsenweisheit, stimmt aber: Der Weg ist nicht das Ziel.

Diese Überschrift ist irreführend, absichtlich natürlich. Aber sie greift ein Klischee auf, das immer noch oft so dargestellt wird. In Wirklichkeit gibt es gar keinen Gegensatz zwischen Social Web und klassischer PR; kann es nicht geben. Schon weil das gar kein Gegensatz-Paar ist, sondern auf verschiedenen Ebenen liegt.

Immer gern genommen werden aber solche Aussagen:

“Social Media? Kennen wir nicht. Brauchen wir nicht.”
“Zu unseriös.”
“Nur für eine bestimmte Klientel geeignet.”
“Wir konzentrieren uns auf unsere klassischen Stärken.”

Aber auch:

“Wenn Sie in das Web 2.0 einsteigen wollen, brauchen Sie einen Social Media Berater.”
“Vergessen Sie die Klassik. Mit Facebook, Twitter & Co. können Sie viel mehr reißen, und das in kürzerer Zeit.”

Stimmt so alles nicht

Wenn Sie meine Meinung wissen wollen: Stimmt so alles nicht. Zugegeben: Ich schreibe dies hier nicht zum ersten Mal. Aber ich habe in letzter Zeit einige Gespräche geführt, die nahelegen, dass man es gar nicht oft genug sagen kann. Zudem sind mir in letzter Zeit einige Details klargeworden, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte.

Wenn Sie Kommunikation – Werbung, PR, Marketing – erfolgreich machen wollen, dann brauchen Sie Leute, die etwas davon verstehen. Entweder im eigenen Unternehmen oder extern, in Agenturen. Am besten beides: Weder kann ein Unternehmen alles selbst machen, noch sollte es alles outsourcen.

Die Tatsache, dass nach wie vor viele Berater und Agenturen nicht so recht wissen, was sie mit den (gar nicht mehr so) neuen Social Networks und interaktiven Plattformen anfangen sollen, zeigt nur, dass sie einfach nicht auf dem neuesten Stand sind. Umgekehrt machen sich viele sogenannte Social-Media-Berater die Goldgräberstimmung zunutze und beraten munter, wie man Twitter-Follower gewinnt, haben aber keine fundierte Ahnung von Werbung und PR. Ich behaupte gar nicht, dass es keine guten Social-Media-Berater gibt. Aber die guten stapeln tief, wenn sie sich nur so nennen.

Mittel sind keine Ziele

Gute Social-Media-Berater sind erfahrene PR-Leute und Werber, die sich eben auf diese neuen Medien fokussieren. Aber eben mit konzeptioneller Stärke und mit Ausrichtung auf die Unternehmens- und Kommunikationsziele. Nicht mit Ausrichtung auf mehr Twitter-Follower, viel Präsenz in vielen Netzwerken oder tausende Fans auf einer Facebook-Page. Das können Mittel und Wege zum Erfolg sein. Ziele sind es nicht.

Man kann es nicht oft genug sagen: Ja, Social Networks haben neue Gesetzmäßigkeiten. Sie konfrontieren uns mit neuen Herausforderungen und Gefahren, ebenso wie sie neue Chancen bieten. Aber letztlich folgen Sie – und ich rede hier von den spezifischen Anwendungen für die Unternehmenskommunikation – altbekannten Regeln und Werten. Will sagen: Wer eine Anzeige gestalten will, muss das Handwerk beherrschen und die dazugehörige Technik. Wer eine Pressemitteilung schreiben will, ebenfalls.

Wer sich – um nur mal ein Beispiel zu nennen – als Unternehmen auf Facebook darstellen will, muss (stark vereinfacht formuliert):

a. wissen, wie Kommunikation funktioniert,
b. wie Kommunikation auf Facebook funktioniert,
c. wie man das technisch umsetzt.

Zum Beispiel Facebook-Anzeigen

Richtig ist aber auch: Nicht jedes Medium ist zu jeder Zeit für jedes Unternehmen und dessen Ziele geeignet. Das gilt für alle anderen Medien auch, für die sogenannten klassischen ebenso wie für die neuen. Zum Beispiel habe ich wochenlang mit Facebook-Anzeigen herumexperimentiert, ehe ich alles herausbekommen hatte, was ich wissen wollte. Aber das hätte mir nichts genützt, wenn ich nicht lange Erfahrungen mit dem Kommunikationsverhalten von Lesern und Usern hätte. Das bedeutet jetzt aber nicht, dass ich jedem Kunden Facebook-Anzeigen empfehle.

Ich habe bei der Zeitung layouten gelernt, beim Rundfunk schneiden, und ich programmiere selbst in meinen WordPress-Blogs herum. Nichts davon biete ich für Kunden an, das haben immer die entsprechenden Fachleute gemacht. Aber ich weiß, was wie funktioniert, was machbar ist und was nicht. Man muss auch gar nicht selbst alles ausprobieren. Aber dann braucht man gute Leute, auf die man sich verlassen kann.

Medien wandeln sich und wir in ihnen

Es gibt ja eigentlich schon lange nicht mehr “das Internet” auf der einen und “das Web 2.0″ auf der anderen Seite. Es gibt ein Web, das alles enthält. Das bedeutet aber auch: Um im Wandel zu bestehen, muss man Strategien ändern. Beispiel Suchmaschinenoptimierung: Google mag genau das, was Blogs und Social Networks quasi automatisch mitbringen, also dynamischen Content und hochwertige Verlinkungen. Keiner kennt die Google-Algorithmen genau, aber jeder weiß, dass man mit dem am weitesten kommt, was den Usern nützt und sich an ihrem aktuellen Verhalten im Netz orientiert. Das aber wandelt sich mit den Medien. Deswegen muss man bei der Planung der Medien gewandeltes Verhalten mit einbeziehen, und keineswegs nur bezüglich der Suchmaschinenoptimierung.

Wenn also das Social Web die Vorteile schnellerer Reaktion, größerer Interaktivität und besserer Verlinkung bietet, dann sind das ja nur scheinbar Vorteile. Der Komparativ bezieht sich nur relativ auf frühere Verhältnisse. Und auf diejenigen, die eben noch nicht nachgezogen haben.

“Spam-Personen” gab es schon immer

Auch wenn sich vieles wandelt: Die zugrundeliegenden Werte bleiben. Regeln wie: “Du sollst deinen nächsten nicht mit sinnlosen Mails zuspammen!” können natürlich erst entstehen, wenn es Mails und eine Wahrnehmung von Spam gibt. Aber das Prinzip ist älter. Nervende Werbung oder “Spam-Personen” gab es lange, bevor der Begriff geprägt wurde.

Natürlich geht heute im Web vieles schneller. Aber solide, nachhaltig aufgebaute Kommunikation dauert immer noch genau so lange. Ein gutes, verlässliches Netzwerk entsteht nicht in einem Tag. Das gilt für Twitter wie für das reale Leben. Nur dass es unseriösen Beratern gelingt, mit großen Follower- oder Fan-Zahlen darüber hinwegzutäuschen, dass dies eben nur Zahlen sind, deren Wert erst bewiesen werden muss. Aber, nun gut, es ist ja nicht so, als ob es früher keine unseriösen Zeitgenossen und keine Werbe-Blasen gegeben hätte. Pressemitteilungen, die aus nutzloser, nerviger Werbung bestanden, wanderten früher in den Redaktionen in den Papierkorb; heute eben in den Spam-Ordner.

Was ich damit sagen will …

Was ich damit sagen will: Es geht darum, gute Werbung und PR zu machen. Wie immer schon. Dabei auf dem neuesten Stand zu bleiben, technisch und inhaltlich. Das Gute, Sinnvolle und Machbare gezielt auszuwählen und dabei die Verhältnismäßigkeit zu wahren. Also hinzuzunehmen, was sowohl neu als auch sinnvoll ist; zu behalten, was nach wie vor sinnvoll ist; Altes auszusortieren, das sich als nicht mehr brauchbar erweist.

Immer aber bedeutet das: Mehr Aufwand muss auch mehr Gewinn bringen; nicht immer sofort, aber innerhalb eines selbst gesetzten Zeitraumes. Oder der gleiche Gewinn ist mit weniger Aufwand zu erzielen. Was mit den Mitteln des Social Web durchaus möglich ist. Wenn man es richtig anpackt. “Klassisch”, wenn Sie so wollen, oder eben einfach: mit der nötigen Erfahrung und dem passenden Handwerkszeug.

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