Wie andere im Verborgenen wirklich über Ihre Marke reden

… und wie Sie es schaffen, davon rechtzeitig zu erfahren

Tür mit Schloss

Wirklich entscheidende Dialoge finden hinter verschlossenen Türen statt. Wie erfahre ich davon, und wie kann ich Einfluss nehmen?

„Monitoring!“, sagen die Leute immer. „Unbedingt Alerts setzen, und alle wichtigen Social Networks überwachen!“, bekommen wir eingehämmert. „Keine Contentstrategie ohne Erfolgsmessung!“, lautet das Credo. Stimmt auch alles. Selbst wer im Web nicht (so) aktiv ist, braucht heute ein umfassendes Monitoring. Ansonsten erfahren Sie von Entwicklungen zu spät. Oder Sie verpassen sogar, dass Ihre Marke womöglich auf dem besten Weg in eine Kommunikationskrise ist, weil irgendwo irgendetwas schiefgelaufen ist, das Sie gar nicht mitbekommen haben. Doch reicht das aus? Darüber hinaus wird nämlich oft vergessen, dass ein großer, wenn nicht sogar der größte Teil der entscheidenden Dialoge im Verborgenen stattfindet; dort, wo nie eine Suchmaschine hinkommt. Warum ist das so, wie kann Ihre Marke dennoch davon profitieren, und wie gelingt es Ihnen, von solchen relevanten Dialogen zu erfahren?

Die großen Netzwerke und die „Tribes“

Wie man bereits seit längerem beobachten kann, geht die Entwicklung weg von den großen sozialen Netzwerken hin zu kleineren, geschlossenen Einheiten, in denen sich die Menschen austauschen: den sogenannten „Tribes“ (Stämmen). Tatsächlich hat es solche Gruppenbildung seit jeher gegeben. Auch in den Internetforen, den Vorgängern der heutigen sozialen Netzwerke, fand und findet man das. In fast allen sozialen Netzwerken gibt es Gruppen und nicht-öffentliche Diskussionen.

Natürlich ist das nicht erst eine Entwicklung des digitalen Zeitalters. Menschen neigen zu exklusiven Zirkeln. Es wäre also eine Illusion anzunehmen, dass es bis dato nur das eine große Social Web beziehungsweise jeweils die großen Plattformen gegeben hätte, auf denen sich alle User gleichermaßen zentral austauschten. Ein Großteil des Austauschs im Web ist niemals für die Allgemeinheit sichtbar. Menschen neigen nun einmal dazu, sich in geschützten Räumen und abgegrenzten Zirkeln mit gemeinsamen Identifikationsmerkmalen zusammenzufinden; nicht selten kommt das Bewusstsein einer gewissen Exklusivität hinzu.

Das ist bei realen Treffen und Zusammenkünften ebenso. Und auch auf Konferenzen, die in sich bereits einen vertrauten Rahmen bilden, gibt es noch vertrautere Gespräche zwischen einzelnen Menschen. Hier werden oft die wirklich relevanten Informationen ausgetauscht und die eigentlichen Entscheidungen getroffen. Ähnlich muss man sich das auch im Digitalen vorstellen, in mehr oder weniger enger Verknüpfung mit persönlichen Begegnungen.

Viele Menschen überspringen einen Evolutionsschritt

Während sich viele Jugendliche beispielsweise schon wieder von Facebook abkehren und vornehmlich Messenger nutzen, sich mit vergleichsweise wenigen Kontakten auf Snapchat austauschen oder einander sogar anonym mit der Jodel-App Botschaften zusenden, überspringen auch viele aus ihrer Eltern-Generation einen Evolutionsschritt. Viele Menschen, die Facebook und sozialen Netzwerken skeptisch bis ablehnend gegenüberstehen, besitzen mittlerweile dennoch ein Smartphone und kommunizieren rege in privaten, halbberuflichen oder beruflich orientierten WhatsApp-Gruppen. Auch andere Messenger-Apps gewinnen Land. Nicht zufällig hat Twitter vor relativ kurzer Zeit das Zeichenlimit für Direktnachrichten aufgehoben.

Je mobiler wir alle in unserer Techniknutzung werden, desto stärker verlagert sich unsere Kommunikation in solche Medien, und hier erlangen wir auch mehr und mehr die relevanten Informationen für Kaufentscheidungen. Und natürlich finden hier, in mehr oder weniger geschützten Räumen, die wirklich interessanten Gespräche statt. Wer einigermaßen reflektiert ist, überlegt sich dreimal, was er oder sie auf Facebook postet. Je privater der Rahmen, desto offener und ungeschminkter werden in der Regel die Aussagen. Ein solches Verhalten ist weitgehend ist alters-, berufs- und statusunabhängig.

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?

Die Angelegenheit hat zwei Aspekte. Zum einen geht es in einem größeren Zusammenhang darum zu erfahren, wie überhaupt über die eigene Marke gesprochen wird. Nur so kann man strategisch handeln, Krisen vorbeugen und die Unternehmenspolitik auf die eigenen Meinungsbildner und Multiplikatoren abstimmen. Ebenso geht es darum, an Dialogen teilzuhaben und von Entscheidungen zu erfahren.

Der andere Aspekt ist der von PR und Marketing: Wie baue ich gezielt Reputation auf und gewinne Kunden? Dazu muss ich ebenfalls in die entscheidenden Zirkel vordringen.

Empfehlungen im direkten Kontakt sind besonders wertvoll

Das weiß das Marketing ja nicht erst seit gestern, dass Empfehlungen umso glaubwürdiger ankommen und desto wahrscheinlicher befolgt werden, je größer die Nähe beziehungsweise das Vertrauen zwischen dem Empfehler und dem Empfänger.

Gerade in letzter Zeit arbeiten Unternehmen gezielt daran, diese geschützten Bastionen des privaten Austauschs zu erobern. Deswegen gibt es beispielsweise auf Websites den Whats-App-Button zum direkten Teilen aus Webseiten oder Blogs heraus. Seit neuestem existiert ein solcher Button auch für Skype. Je attraktiver mein Inhalt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass andere ihn weiterempfehlen. Wie es gelingt, Menschen dazu zu motivieren, habe ich hier ausführlich dargelegt, und das gilt natürlich auch für die Weiterverbreitung in geschlossenen Gruppen und privaten Kreisen.

Doch damit ist noch immer nicht das Problem gelöst, wie Unternehmen davon erfahren, was und wie über sie gesprochen wird.

Was ist im Web überhaupt zu finden – und was nicht?

Mittlerweile ist ja sogar der öffentliche Bereich von Facebook durchsuchbar. Sie können Twitter einzeln durchsuchen oder mit verschiedenen Tools dauerhaft monitoren. Suchmaschinen und Alert-Dienste zeigen Ihnen, wo und wie über Ihre Marke gesprochen wird. Nicht von Außenstehenden durchsuchbar dagegen sind Facebook-Statusmeldungen, die einen eingeschränkten Empfängerkreis haben (Freunde oder bestimmte Listen). In geschlossenen und geheimen Facebook-Gruppen können nur die Mitglieder nach Stichwörtern suchen.

Gar nicht durchsuchbar sind – zumindest für Normalsterbliche – digitale Dialoge in privaten Chats, Messengern, in Twitter-Direktnachrichten, per SMS (ja, die gibt es auch immer noch!) oder per E-Mail. Das ist genauso wie bei privaten Gesprächen oder Telefonaten. Doch was tun, wenn hier die entscheidenden Dialoge stattfinden? Zumindest indirekt können Sie auch hierüber eine Menge erfahren.

… und wie erfahre ich nun dennoch davon?

Es ist, wie so oft, wie im richtigen Leben. Denn es ist das richtige Leben. Auch hier ist die Vorstellung, man könne überall Kontrolle ausüben und von allem erfahren, eine Illusion. Wer das verstanden hat, sieht auch, dass man die Dinge anders angehen muss. Keine Technologie, kein geheimer Trick der Welt kann dafür sorgen, dass wir doch von allen verborgenen Konversationen erfahren. Daher müssen wir das tun, was wir immer schon getan haben: Zuhören und Beziehungen pflegen.

Präsenz im Digitalen heißt eben nicht vornehmlich aussenden. Es bedeutet auch nicht, einfach irgendetwas technisch zu optimieren. Digitale Kommunikation besteht zu einem guten Teil aus Beziehungspflege und Austausch. Das gilt ebenso für die Unternehmenskommunikation. Den Aufwand dafür kann man gut technisch unterstützen, aber man kann ihn nicht minimieren. Wer einmal erfahren hat, wie lange es im Leben braucht, bis man in einem Kreis von Gleichgesinnten eine Stimme hat und Gehör findet, dem muss auch klar sein, dass dies in digital organisierten Zirkeln nicht viel anders ist. Natürlich lassen sich über das Internet viele Kontakte finden und knüpfen, die sich sonst nicht angeboten hätten. Aber auch hier beginnt die Beziehungspflege mit der ersten Begegnung, und erst das Weitere entscheidet über den Erfolg.

Reden Sie mit den Leuten!

Das bedeutet: Wenn ich erfahren will, was in geschlossenen Kreisen über mein Unternehmen und über mich gesprochen wird, dann muss ich Menschen aus diesen Kreisen kennenlernen. Aber nicht, um sie auszuhorchen. Wer sich an einen Multiplikator, der hohe Sichtbarkeit besitzt, nur deswegen heranwanzt, um eigene Vorteile zu erzielen, wird wahrscheinlich scheitern. Es lohnt sich, in Netzwerke und Communitys Zeit und Aufwand zu investieren. Nehmen wir einmal an, Sie wären Mitglied in einem Verein, und einige der anderen Mitglieder würden anfangen, schlecht über Sie zu reden: Wenn Sie in der Gruppe beliebt sind, wenn Sie bereits zur Gemeinschaft beigetragen und andere unterstützt haben, dann werden diese anderen Ihrerseits für Sie einstehen und Sie gegebenfalls auch warnen.

Werden Sie Teil der persönlichen Gespräche! Sie müssen sich selbst an relevanten Dialogen beteiligen, sich in den richtigen Gruppen aufhalten. Und Sie sollten den direkten persönlichen Kontakt, etwa auf Branchenveranstaltungen, nicht vernachlässigen. Doch wenn Sie die Beziehungspflege bisher beherrscht haben, dann ist das Gleiche im Digitalen einfach Erfahrung und Lernen. Dafür sollten Sie mehr denn je daran arbeiten, genau zuzuhören und Ihre Intuition auch bezogen auf digitale Signale zu schulen. Je sicherer Sie sich auf den verschiedenen Plattformen fühlen, je aktiver Sie dort interagieren, desto besser gelingt dies.

Jeder Facebook-Fan ist eine Schnittstelle in Ihre Community hinein. Der Austausch mit Einzelnen gibt Aufschluss darüber, was viele denken. Fragen Sie die Menschen direkt, statt zu spekulieren oder nur auf der Meta-Ebene nach Signalen zu suchen!

Kann ich normales Monitoring also getrost vergessen?

Jetzt könnte man ja angesichts des zuvor Beschriebenen meinen, dass die umfangreiche technische Auswertung gar keine so große Rolle spielte. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Über die persönliche Kontaktpflege hinaus sollten Sie in der professionellen Kommunikation alle Möglichkeiten des Monitorings und der Erfolgsmessung wahrnehmen. Hierüber gewinnt man nämlich, direkt oder indirekt, ebenfalls Erkenntnisse, wo und wie über die eigene Marke gesprochen wird; selbst dann, wenn der direkte Zugriff auf den privaten Dialog nicht möglich ist.

Dazu gehören die eingangs erwähnten Alerts auf den Firmennamen, Markennamen, Namen der Protagonisten, relevante Begriffe. Es gehört die Auswertung sozialer Signale dazu, nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ, etwa mit einer Sentiment-Analyse. Zugriffs-Statistiken für eigene und fremde Plattformen, die Auswertungs-Tools, welche die einzelnen Netzwerke selbst zur Verfügung stellen: Hierzu brauchen Sie natürlich ein professionelles Konzept. Doch ich will und kann hier keine Abhandlung über Monitoring schreiben.

Dass wir dennoch nicht immer und überall sofort von allem erfahren, liegt in der Natur der Dinge. Das Digitale kann auch nicht richten, was das Reale noch nie hergegeben hat. Mit der richtigen Kombination aus technischer Auswertung, qualitativer Bewertung und Beziehungspflege gelingt es dennoch, auf dem Laufenden zu bleiben und die entscheidenden Informationen zu erhalten.

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Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Foto (c): Sabine Schlimm

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