Wie man Markenbotschafter im Unternehmen behutsam und langfristig aufbaut. Teil 1: Der Chef

Hier bloggt und twittert der „Kopf“ der Firma: der CEO als Markengesicht

Goldrahmen

Der richtige Rahmen für eine starke Personenmarke: So trägt das Image des Chefs dem Unternehmenswert zu.

Unternehmen kommen heute nicht mehr ohne Gesichter aus. Menschen interessieren sich nicht für anonyme Firmen. Selbst Konsumgüter-Lieferanten kaufen sich mittlerweile Testimonials ein. Doch viele mittelständische Unternehmen, gerade im B2B-Bereich, verzichten auf das Potential der glaubwürdigen Markenbotschafter. Und das, obgleich diese ja de facto längst vorhanden sind und im realen Geschäftsleben ihr Gesicht für das Unternehmen zeigen. Im vorigen Beitrag zu diesem Thema habe ich erläutert, warum solche „Köpfe“ in diesen digitalen Zeiten so wichtig sind und worauf es ankommt. In diesem und den folgenden Beiträgen will ich Ihnen daher etwas mehr dazu erzählen, wie Sie Markenbotschafter im Unternehmen behutsam und langfristig aufbauen, worauf zu achten ist und welche Fehler Sie vermeiden können.

Bedenken und Zögern sind nämlich prinzipiell verständlich und sogar gesund, solange keine vernünftige Strategie dahintersteht. Aber die eben brauchen Sie in diesen Zeiten. Die Digitalisierung bestimmt unser Leben und die gesamte Wirtschaft. Das ist keine wirkliche Neuigkeit. Aber in vielen Firmen herrschen nach wie vor erstaunliche Defizite in Bewusstsein und Umsetzung, gerade was die Sichtbarkeit der eigenen Protagonisten im Web und anderswo angeht. Schauen wir uns daher drei typische Fälle für Markenbotschafter im Unternehmen an: den Chef, die Kundenberater und die Mitarbeiter aus den verschiedenen operativen Bereichen.

Teil 1: Der CEO als Markengesicht, das dem Wert des Unternehmens zuträgt und für mehr Sichtbarkeit sorgt.


Themenspecial „Markenbotschafter“

In einem einzigen Artikel kann ich natürlich die einzelnen Aspekte immer nur relativ kurz ansprechen und keinen kompletten Leitfaden bieten. Ein solcher bedarf immer der Betrachtung im Einzelfall. Ich habe aber vor allem die Hoffnung, dass gerade die relativ kompakte Darstellung dazu führt, dass viele mit diesen Fragen befasste Leser das Thema auch tatsächlich angehen. Weitere Aspekte werde ich im Folgenden in meinem Themenspecial betrachten.

Alle Beiträge des Themenspecials „Markenbotschafter“ im Überblick. »


Der CEO-Blogger und der „Social CEO“: in Deutschland immer noch eine Rarität

CEO-Blogger sind in Deutschland eine Seltenheit, zumindest was größere Konzerne angeht. Während international immer wieder Richard Branson oder der schon ziemlich betagte Bill Marriot als Beispiele genannt werden, muss man hierzulande schon mit der Lupe suchen. Jörg Ehmer, den ich vor einiger Zeit hier interviewt habe, bildet eine seltene Ausnahme von Firmenchefs, die auch im Digitalen Gesicht zeigen und ihre Meinung sagen. Mit Opel-Chef Karl-Thomas Neumann hat mein Kollege Klaus Eck einen weiteren „Social CEO“ vorgestellt. Mittelständler und kleine Firmen dagegen nehmen hier oft schon eine Vorreiterrolle ein, doch auch das ist noch relativ selten. Wie es richtig gut funktioniert, habe ich hier am Beispiel des Einzelhändlers Rolf Schürmann gezeigt. Weitere gute Beispiele für mittelständische Unternehmerinnen, die bereits seit langem in Blog und Social Web überzeugen, sind Sina Trinkwalder von manomama oder Andrea Juchem von der Juchem-Gruppe.

Die Strategie um das Gesicht herum: Besonderheiten und zu Bedenkendes

Der Firmenchef als Markengesicht, das dem Unternehmenswert zuträgt – das erfordert gerade in größeren Unternehmen eine sehr umfassende Markenstrategie um die Personenmarke herum. Nicht in jeder Firma sollte der CEO die alleinige oder herausragende Protagonistenrolle in allen Medien übernehmen. Wo mehrere starke Persönlichkeiten das Gesicht zum Kunden sind – etwa in Beratungsunternehmen –, kann der oberste Boss auch ein Markenbotschafter unter mehreren sein.

Auch wenn jegliche Neuorientierung in der Kommunikation ein Konzept und eine Strategie erfordert: Dagegen, dass Firmenlenker sich nach und nach die digitale Kommunikation auch persönlich mit Profilen erschließen, spricht nichts. Im Gegenteil! Es sollte jedoch stets mit der Kommunikationsabteilung abgestimmt sein, und der oder die Betreffende muss sich über die unternehmerische Ausrichtung hinaus Gedanken zur eigenen Personenmarke machen. In jedem Fall braucht der Chef, für den das Twittern oder Bloggen noch neu ist, zumindest zum Einstieg eine qualifizierte Begleitung, entweder aus dem eigenen Stab heraus oder durch einen fähigen Berater.

„Es muss dem Chef auch liegen“: persönliche Voraussetzungen

„Es muss dem Chef persönlich liegen“: Solchen Luxus kann man sich in diesen digitalen Zeiten eigentlich nicht mehr leisten. Präsenz und eine gewisse Vorreiterrolle des Chefs in eigenen Medien und auf fremden Plattformen sind für Firmen, die auf Dauer weiter mitspielen wollen, unerlässlich. Digitaler Wandel im Unternehmen muss von der Spitze aus starten und mitgetragen werden. Menschen erwarten heute, anders als früher, direkte Sichtbarkeit und Ansprechbarkeit von Entscheidern, gleich ob in der Politik oder in Unternehmen. Gleichwohl ist eine solche Sichtweise in den meisten Unternehmen noch regelrecht Utopie.

Glücklich die Firmen, gleich welcher Größe, in denen der Chef nicht nur die Notwendigkeit einsieht, sondern sich auch selbst begeistert. Es leuchtet wohl ein, dass ein CEO, der das Bloggen hasst und das Twittern nicht versteht, dazu nicht gezwungen werden kann. Aber es gibt ja nicht nur schwarz und weiß.

Stärken nutzen und gezielt ergänzen

Es muss also nicht jeder CEO selbst twittern oder bloggen. Doch wenn die Entscheidung gefallen ist, den Geschäftsführer oder Vorstand als herausragendes Markengesicht auch in der digitalen Kommunikation aufzubauen. dann empfiehlt es sich – wie bei jeglicher Darstellung von Personenmarken – zunächst von den Stärken und Vorlieben derjenigen Person auszugehen und zu schauen, wie sich dies in Medien und auf Plattformen umsetzen lässt. So auch beim CEO als Markengesicht.

Ausgehend vom Optimum aus professioneller Sicht wird man dann gezielt eine Strategie erarbeiten, die diese Stärken und Vorlieben nutzt. Die Fachleute in der Kommunikationsabteilung unterstützen dann gezielt. Ist beispielsweise der CEO ein guter Netzwerker, der viel in der Öffentlichkeit auftritt, so lässt sich diese persönliche Präsenz gut digital abbilden, auch ohne dass der Chef selbst in die Tasten greift.

Hat der Geschäftsführer viel zum Fachlichen beizutragen, dann muss er nicht unbedingt selbst Artikel tippen. Zudem ist ja nicht jeder Wirtschaftslenker zugleich ein passionierter Autor. Glücklich, wenn er es ist. Innerhalb eines professionellen Themen- und Redaktionsplans kann er den Content auch auf die Art und Weise liefern, die ihm und seinen Arbeitsabläufen am besten entspricht. Das nämlich ist wirklich entscheidend dafür, dass die einmal eingeschlagene Strategie auf Dauer funktioniert.

Natürlich kann der CEO auf diese Weise andererseits zur Contentstrategie eines Unternehmens beitragen, wenn er (noch) nicht als prominentes Markengesicht aufgebaut werden soll. Doch wir betrachten hier weiter den Spezialfall, und speziell daraus zunächst noch den Sonderfall kleiner und kleinster Unternehmen:

Sonderfall: Kleinunternehmen und Solo-Unternehmer

Während im Konzern der CEO ein ganzes Team von Kommunikationsfachleuten hat, die seine (Personen-) Markenstrategie mittragen, ist in kleinen Unternehmen oft der Chef zugleich auch derjenige, der für die Kommunikationsstrategie verantwortlich zeichnet. Er oder sie lässt sich oft nur punktuell unterstützen, dann häufig von externen Kräften. Der Erfolg steht und fällt mit den Fähigkeiten und Vorlieben des oder der Betreffenden, aber das gilt natürlich für das gesamte Marketing und die PR.

Hier heißt es noch viel mehr als beim Konzernchef: Die persönlichen Stärken, Vorlieben und Ressourcen der Chefin oder Chefs müssen die Personenmarken-Strategie prägen. Nur so ist diese auf Dauer realisierbar, finanzierbar und zeitlich machbar. Auch die externe Unterstützung sollte daher langfristig geplant und budgetiert werden. Ist die Chefin eine begabte Schreiberin, bietet sich das Bloggen förmlich an. Ist sie es nicht, braucht sie vielleicht für die Contentstrategie auf eigener Plattform schreiberische Unterstützung – kann sich aber vielleicht dennoch auf Facebook sehr authentisch mit anderen vernetzen und austauschen.

Die eingangs genannten Beispiele sind nur drei von sehr vielen sehr gut positionierten Einzelunternehmern, die ihre Fähigkeiten zur realen Vernetzung in die digitalen Medien getragen haben. Naturgemäß sind in diesem Bereich sehr viele Kommunikations- und PR-Fachleute gut vertreten. Aber auch Berater aus anderen Branchen, Speaker und Autoren holen auf.

Für alle anderen, die sich noch keine Gedanken zu ihrer Personenmarke als Unternehmenschef oder Unternehmer gemacht haben, bedeutet das im Umkehrschluss: Sie fallen weiter zurück.

Zeit, Zeit und nochmals Zeit: Was sind die Schwierigkeiten?

Ganz gleich, ob Konzernchef oder Einzelunternehmer: Es ist nie genügend Zeit zum Bloggen oder Twittern da. Selbst die bestens geplante Personenmarken-Strategie droht früher oder später in den vielen anderen Anforderungen des Firmenalltags zu versickern. Auswärtstermine, Dienstreisen und die üblichen, schnell zu meisternden Krisen führen dazu, dass der sorgfältig im Kalender eingetragene Termin zum Bloggen oder die tägliche Facebook-Routine unter den Tisch fallen.

Dafür gibt es keine einfachen Lösungen. Gute Planung mit viel „Luft“ und die geschickte Ausnutzung von weniger beanspruchenden Zeiten können helfen. Im Konzern ist es die Aufgabe des Kommunikationsteams, auch hier zu unterstützen. Der Einzelunternehmer braucht wahrscheinliche einen Sparringspartner, der ihm hilft, bei der Stange zu bleiben.

Aber hier hilft vor allem ein gesunder Pragmatismus: Lieber einen Blogbeitrag pro Monat planen und dann ausnahmsweise zwei schaffen – statt unter der Last des Selbst-Aufgebürdeten zu stöhnen. Eine gewisse Schwankung in der Aktivität ist zudem ebenso menschlich wie professionell verständlich. Je glaubhafter und sorgfältiger die Personenmarken-Strategie aufgebaut ist, desto besser verträgt sie auch Pausen und begründete Auszeiten.

Es kann ja auch umgekehrt Befremden erwecken, wenn ein Vorstandschef immer online ist: Zu viel Publikation mag gar den Eindruck erwecken, er wäre mit seinen regulären Aufgaben nicht ausgelastet. Hier sieht man wieder, wie genau und sensibel einen solche Strategie in ihrer Außenwirkung bedacht werden soll.

„Mein gestriger Twitter-Beitrag? Wie jetzt?“ – Gefahren

Wenn wir davon ausgehen, dass eine Personenmarken-Strategie am erfolgreichsten dann ist, wenn sie auf den Stärken und Vorlieben der Person basiert: Es ist wohl zugleich klar geworden, dass es gewisse Anforderungen gibt, die man nicht mit persönlicher Abneigung einfach negieren kann. Für persönliche Präsenz im Web und für Markenbotschafter als Gesicht eines Unternehmens gibt es nur wenige Alternativen. Aber: Man kann dem Chef einiges abnehmen.

Was jedoch ganz schwer schiefgehen kann, ist der Versuch, so zu tun, als würde hier der Chef höchstpersönlich twittern oder bloggen – aber in Wirklichkeit weiß er nicht einmal, wie er sich in den Account einloggt oder wem er da auf Twitter so folgt.

Da das reale Leben viel mehr mit Social Media zu tun hat, als Nicht-Digitalaffinen gemeinhin klar ist, kann es hier schnell zu peinlichen Szenen kommen. Etwa wenn die Chefin auf einem Kongress auf ihre Twitter-Nachrichten angesprochen wird, die in Wirklichkeit komplett von einem Mitarbeiter geschrieben werden. Oder wenn jemand mit ihr über ihren letzten Blogbeitrag diskutieren will, den der Ghostwriter aber nur mit der Leitung der PR-Abteilung abgestimmt hat.

Daher sollte die Person, die als Markenbotschafter agiert und um deren Personenmarke es geht, immer zumindest informiert bleiben und eng eingebunden sein. Dann klappt es auch mit dem unterstützenden Schreiben oder Twittern. Ich kenne sogar gute Beispiele von persönlichen Facebook-Accounts, die in Wirklichkeit von Mitarbeitern (mit) gepflegt werden, ohne dass jemand anderem irgendetwas Unauthentisches auffällt. Aber das erfordert dann eine sehr enge Abstimmung zwischen dem echten „Kopf“ und seinen Unterstützern.

So gewinnt der Chef Geschmack an Blog, Twitter, Facebook …

Viele Menschen halten nicht gerne ihr Gesicht in die Öffentlichkeit, selbst wenn sie qua Funktion bereits eine exponierte Stellung innehaben. Gegen das Digitale herrschen immer noch viele Vorbehalte, auch und gerade bei Firmenlenkern.

Wenn wir aber klarhaben, dass a. Unternehmen heute eine fundierte Digitalstrategie brauchen und b. diese nur dann funktioniert, wenn sie von der obersten Ebene wirklich mitgetragen wird, ist schnell klar: Einsicht muss ohnehin geschaffen werden.

Wer dann im nächsten Schritt das Gesicht als Markenbotschafter hinhält und wie weit der Chef sich dort persönlich einbringt, ist eine nächste Frage. Ist jedoch die Einsicht in die Notwendigkeit einmal gewonnen, fällt meistens die weitere Überzeugungsarbeit ebenfalls leichter.

Wie wir in den weiteren Folgen dieser kleinen Serie noch sehen werden, braucht jeder Mensch eine Einsicht in den Sinn dessen, was er tut. Das kann letztlich nur intrinsisch motiviert sein: Er oder sie muss die eigenen Vorteile aus einer Sache erkennen; beziehungsweise sehen, welche Nachteile aus einer Unterlassung erwachsen. Derjenige, der diese Überzeugungsarbeit leisten muss, braucht vor allem zwei Dinge: Fachkenntnisse über Kommunikation im digitalen Wandel sowie Empathie. Das Erste braucht er, um die Dinge vernünftig zu erklären und funktionierende Konzepte zu erarbeiten. Das zweite ist erforderlich, um die Bedürfnisse der Beteiligten zu erkennen und diesen entsprechend zu argumentieren. Auch das Konzept selbst muss so angelegt sein, dass den Ausführenden auf Dauer klar bleibt, warum sie es weiter umsetzen.

… und wenn es Ärger gibt? – Krisenszenarien

Der vermeintliche Idealfall einer wunderbar positiven Hochglanzkommunikation, in der alle nur Beifall klatschen, tritt so gut wie nie ein. Wer sich exponiert, polarisiert auch. Je sichtbarer jemand ist, desto weitreichender sind die Folgen von Kommunikationsfehlern oder unbedachten Äußerungen. Gibt es eine Firmen- oder Branchenkrise, ist naturgemäß ein sehr sichtbarer Unternehmenschef auch die erste Anlaufstelle für Nachfragen und auch für Angriffe.

Daher gehört auch hier, wie zu jeglicher professioneller Kommunikation, ein Konzept für mögliche Probleme und Krisenfälle dazu. Auch wer dann im Fall der Fälle unterstützt, muss festgelegt sein.

Dass ein Firmenchef exponiert ist und üben muss, mit persönlichen Angriffen umzugehen sowie sich nicht verletzen zu lassen, aber dennoch für Kritik offenzubleiben: Das ist etwas, womit Führungskräfte sich ohnehin befassen müssen. Das gilt für den direkten Kontakt ebenso wie für das Digitale. Persönliche Belastbarkeit und Verletzlichkeit sind sehr unterschiedlich verteilt. Es hilft hier, sich vorher klarzumachen, was auf den Markenbotschafter zukommen kann und wie dies einzuordnen ist. Kommunikationsprofis können hier ebenso helfen wie entsprechend geschulte Coachs.

… und wenn der Chef geht, geht die Personenmarke mit?

Gerade auf höchster Konzernebene sind Wechsel eher der Normalfall. Was nun, wenn der CEO mit der ganzen Unterstützung der Kommunikationsabteilung als Markenbotschafter aufgebaut wurde – und dann geht er und nimmt die ganzen Werte mit?

Nun, das ist ja nun wirklich auch keine neue Erscheinung des Digitalen, dass Firmenlenker einen eigenen Personenmarken-Wert besitzen, der ihrem jeweiligen Unternehmen zugute kommt. Auch dass hier PR-Leute und Imageberater firmenfinanziert mitwirken, geschieht seit jeher, und ist auch erforderlich.

Im besten Falle strahlt der Chef als Markenbotschafter so auf das Unternehmen ab, dass hier Markenwerte geschaffen werden, die auch beim Weggang bleiben. Idealerweise bringt ein neuer Chef wiederum einen Personenmarken-Wert mit.

Dies alles ist aber zugleich ein Argument dafür, Konzeption, Strategie und interne Strukturen so aufzubauen, dass sie für sich funktionieren. So können nach und nach weitere Markenbotschafter im Unternehmen aufgebaut werden, ohne dass man jedes Mal das Rad neu erfinden muss: Ganz individuelle Gegebenheiten, aber standardisiertes Qualitätsmanagement in der Kommunikation sind keineswegs ein Gegensatz.

Erste Schritte für den Chef als Markenbotschafter

Auf dem Weg zur erfolgreichen Präsenz des CEO oder der Vorstandschefin als Gesicht der Marke gibt es eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen. Wo die Strategie ansetzt, hängt sehr stark von der Ausgangslage ab. Immer aber muss eine strategische Analyse vorausgehen. Zu klären ist auch: Wie weit ist bereits eigene Präsenz vorhanden? Wie sieht es mit der öffentlichen Sichtbarkeit durch die Berichterstattung Dritter aus? Wie ist unser Ausgangspunkt als Firma? Immer muss das Ganze im größeren Zusammenhang der Gesamtkommunikation und der gesamten Unternehmensstrategie betrachtet werden.

Entscheidend sind, wie immer, nicht allein der Sender, sondern vor allem die Empfänger: Wer soll erreicht werden? Mit welchen Botschaften? Mit welchem Nutzen? Inwieweit kann dies mit dem Chef als Markenbotschafter gelingen?

Dann geht es in die Analyse der Stärken und Schwächen sowie des persönlichen Profils: Wie tritt der CEO öffentlich auf? Wie lässt sich dies am besten in Medien abbilden und verstärken?

Erst wenn alle strategischen Fragen geklärt sind, fallen die Entscheidungen über die Medien. Auch hier wiederum spielen persönliche Stärken und Vorlieben eine Rolle, wie oben bereits beschrieben.

In den weiteren Folgen werden wir weitere Aspekte daraus beleuchten. Beim nächsten Mal geht es darum, wie diejenigen, die ohnehin bereits für ihre Kunden das Gesicht der Firma sind, sich auch digital als Markenbotschafter positionieren.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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  1 comment for “Wie man Markenbotschafter im Unternehmen behutsam und langfristig aufbaut. Teil 1: Der Chef

  1. 19. August 2015 at 10:42

    Liebe Kerstin,

    danke für den hilfreichen Beitrag zum Aufbau einer (digitalen) Personenmarke und den menschlichen Hürden, die die CEOs dabei nehmen dürfen. Als (Schreib-) Coach empfehle ich unbedingt eine Begleitung der CEOs durch einen externen Berater.
    Hinter den lang einstudierten Rollen/Masken von Führungskräften verbirgt sich oft eine große Verletzlichkeit – zum Teil mit fehlender Reflexionsfähigkeit.
    1. Diese Verletzlichkeit sollte bei digitalen Angriffen in einem geschützten Raum aufgefangen werden.
    2. Fortgeschrittene spielen mit dieser „Verletzlichkeit“ und machen dadurch die eigene Personenmarke noch menschlicher.

    Schöne Grüße aus Düsseldorf,
    Ulrike

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