„Wie viele Social-Media-Präsenzen brauche ich wirklich?“ (Hoffmanns Rasiermesser, Teil 2)

Warum nicht Zahlen zählen, sondern die richtige Strategie und die passende Auswahl

Wer kennt die Networks, nennt die Namen? – Nicht Accounts um jeden Preis anlegen, bitte, sondern die Präsenzen innerhalb einer sinnvollen Strategie planen.

Wer kennt die Networks, nennt die Namen? – Nicht Accounts um jeden Preis anlegen, bitte, sondern die Präsenzen innerhalb einer sinnvollen Strategie planen.

„Müssen wir uns da jetzt überall einen Account zulegen?“ – Wenn Unternehmen endlich den Schritt ins Social Web wagen, oder wenn sie ihre zuvor eher halbherzigen Versuche in eine vernünftige Digitalstrategie integrieren, ist die Unsicherheit oft groß. Wie viele Social Networks müssen aktiv bespielt werden? Welche sind die richtigen? Und vor allem: Was ist überhaupt auf Dauer durchzuhalten? Nachdem wir uns im ersten Teil dieser kleinen Serie damit befasst hatten, wie viel Tools man für die professionelle Kommunikation im Social Web braucht, geht es in diesem Beitrag um die eigentlich viel wichtigere Frage nach der Auswahl der Präsenzen.


„Hoffmanns Rasiermesser“?

Okay, das klingt jetzt vielleicht ein wenig selbstreferentiell. Was ich in irgendeiner Diskussion auf Facebook spontan und flapsig mit Bezug auf „Ockhams Rasiermesser“ hingeworfen hatte, habe ich deswegen als Titel übernommen, weil es lautlich so schön daran erinnert. Dieses auch „Sparsamkeitsprinzip“ genannte Prinzip besagt, dass von mehreren möglichen Theorien die sparsamste anzunehmen ist, also diejenige, die mit den wenigsten Theorien auskommt. Alle anderen werden, bildlich gesprochen, mit dem Rasiermesser abgeschnitten. So will ich auch abschneiden und aussortieren helfen, was nicht funktioniert oder nur überflüssigen Aufwand erzeugt.

Daraus mache ich eine kleine Serie: Hier ist Teil 1 mit der Frage zu Social-Media-Tools. »


„Social Media“ ist noch keine Strategie

Wer seine Kommunikation neu betrachten, umstellen oder ausbauen will und dazu bei der Betrachtung der Plattformen anfängt, setzt an der falschen Stelle an. Die Reihenfolge muss – vereinfacht gesagt – von der Kommunikationsstrategie über die Contentstrategie zur Auswahl der einzelnen Medien gehen. Hier spielen Social Media auch eine Rolle, aber nicht eine alleinige.

In vielen Firmen allerdings hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass man „doch irgendwie dabei sein“ müsse. Da werden irgendwie Accounts und Seiten anlegt, aber weder durchdacht, noch richtig durchgezogen. Im Zweifel hätte man sich das Wenige gleich ganz sparen können. Oder, schlimmer: Es schadet sogar eher, weil es unprofessionell aussieht.

Wie jegliche Kommunikation funktioniert auch die digitale Kommunikation dann, wenn sie gut geplant und professionell realisiert ist. „Wir machen jetzt mal eine Facebook-Seite“: Das ist also ein völlig ungenügender Ersatz für die Frage danach, wen man wie, mit welchen Botschaften, auf welchen Plattformen erreichen will.

“Social Media” ist keine Insel, digitale Kommunikation ist es erst recht nicht. Selbst wenn für diesen Teilbereich eigene Fachkräfte zuständig sind, braucht es ein Gesamtkonzept, dem alle Bereiche zutragen. Das gilt auch und erst recht für die Contentstrategie. Entscheidend ist also nicht primär das „Ob“, sondern das „Wie“

Accounts anlegen heißt nicht „senden, senden, senden“

Es geht eben in sozialen Netzwerken nicht darum, Accounts anzulegen, um einfach nur eigene Botschaften herauszupusten. Im Gegenteil: Austausch ist das Wichtigste, erst dann kann man sich fragen, welche hochwertigen eigenen Inhalte man erstellen sollte. Selbst die Fans großer Marken hängen nicht (mehr) bewundernd am Monitor und empfangen nur, sondern sie wollen ihrerseits wahrgenommen und wertgeschätzt werden.

Bevor an “Aussenden” gedacht wird, muss zunächst nach innen geschaut werden, um die richtigen Voraussetzungen für funktionierende Kommunikation zu schaffen. Dann muss der Blick nach außen erfolgen:

„Marktforschung first“

Content first“ ist eine sehr gute Vorgehensweise (nicht nur) für die digitale Kommunikation. Doch vor jeder Strategie muss die Marktforschung stehen: Wo sind unsere Zielgruppen? Welche Themen hat der Markt? Wo im Web geht es um unsere Themen? Wie können wir mit eigenen Themen Nutzen schaffen?

Es gibt eine Reihe von Tools und Analyse-Instrumenten, die eine solche Marktforschung erleichtern. Sie können es aber auch selbst herausfinden, indem Sie genauer hinsehen. Ein erstes Indiz dafür, welche Social Networks für Ihr bestehendes (ausbaubares) Netzwerk interessant ist, liefert der „Referrer“ Ihrer Website und/oder Ihres Corporate Blogs: Von welchen Plattformen kommen Besucher? Sie können auch Ihre bestehenden Kontakte und Geschäftspartner stichprobenartig in verschiedenen Social Media suchen. Und natürlich sollten Sie die Social-Media-Präsenzen Ihres Wettbewerbs sowie der für Sie Meinungsbildner und Multiplikatoren kennen.

Auf das Unternehmen kommt es an

Auf die Fragen nach der idealen Zahl und Art der Plattformen und Accounts kann es keine pauschalen Antworten geben. Ein einzelner Selbstständiger wird einen ganz anderen Kommunikationsmix haben als ein größerer Mittelständler, und für einen Konzern sieht es wiederum anders aus. Verschiedene Branchen stellen unterschiedliche Anforderungen.

Die Auswahl der einzelnen Medien und zu bespielenden Plattformen ist komplex und hängt ganz wesentlich von strategischen Zielen, eigenem Output, den Beteiligten im Unternehmen sowie den zu erreichenden Zielgruppen ab.

Social Networks sind nicht alles

Ob Facebook, Twitter, Google+, Pinterest oder was auch immer: Soziale Netzwerke sind immer externe Plattformen, bei denen andere die Regeln bestimmen. Wer über Jahre in Facebook investiert hat, weil es mit geringen Fremdkosten hohe Sichtbarkeit erzeugt hat, hat jetzt unter Umständen ein Problem. Das gilt für alle Fälle, in denen Unternehmen zu viel auf eine Karte setzen.

Eine gesunde Verteilung auf verschiedene Plattformen und eine Konzentration auf eigene, hochwertige Contentplattformen sorgt dafür, dass auch bei plötzlichen Änderungen nicht die ganze Strategie den Bach heruntergeht.

Facebook ist immer noch der größte Player, aber …

Derzeit (2015) gibt es, zumindest in Deutschland und auch in vielen anderen Ländern, kein soziales Netzwerk, das eine solche Reichweite erzielt und auf dem so viele verschiedene Menschen und Unternehmen vertreten sind wie Facebook. Deswegen ist eine Präsenz dort eigentlich für fast jedes Unternehmen unverzichtbar. Doch auch hier kommt es auf die Strategie an. Unternehmens-Fanpages sind lange nicht mehr so sichtbar wie noch vor einiger Zeit. Ohne Werbe- und Anzeigenbudgets geht hier fast gar nichts mehr. Und auch diese sind nur wirkungsvoll eingesetzt, wenn zugleich die Kanalstrategie und die Inhalte stimmen.

Unter Umständen ist eine Netzwerkstrategie, die die „Köpfe“ eines Unternehmens im Fokus hat, ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Unternehmenskommunikation – und viel entscheidender als die eher anonymen Markenpräsenzen der Firma. Das gilt auch und vor allem für den B2B-Bereich.

Social Media abseits der großen Netzwerke

Immer wieder spült es neue Angebote in die digitale Welt, die „das neue Facebook“ werden oder aber ganz anders sein wollen als alles bisher Gekannte. Auch die etablierten Angebote ändern sich. Bereits bestehende Plattformen, wie etwa Slideshare, werden für das Marketing entdeckt. Messenger wie WhatsApp oder Angebote wie Snapchat, die ebenfalls den direkten, persönlichen Austausch im Vordergrund haben, gewinnen Bedeutung für das Teilen von Inhalten ebenso wie für den Aus- und Aufbau von Reputation. Man muss nicht immer nur an Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn oder XING denken. Es gibt viele kleinere Angebote, die kaum jemand kennt, die aber für Spezialbereiche sehr sinnvoll sein können.

Ello oder Vine, Content Curation über Flipboard oder Delicious: Wer die traditionelle Sender-Empfänger-Denke einmal verlässt, kommt schnell auf neue Ideen.

Wie viel können wir überhaupt schaffen?

Entscheidend sind die Ressourcen. Bereits zu Beginn der Strategiephase muss genau geklärt werden, wer wie lange und wie oft zur Verfügung steht, um die Präsenzen zu bespielen, zu pflegen und vor allem auch den dazugehörigen Austausch zu bewältigen. Auch finanzielle Budgets, etwa für Tools, für bezahlte Werbung und für externe Unterstützung, sind zu planen.

Wie viel Zeit konkret benötigt wird, ist von Fall zu Fall sehr unterschiedlich. Es kommt auch darauf an, wie aktiv einzelne Kanäle bespielt werden, wenn sie einmal gut eingerichtet sind. Die Spannbreite von der eher passiven Präsenz, etwa auf XING oder LinkedIn, über das dortige inhaltliche Engagement bis hin zu Netzwerken wie Facebook, die viel Aktivität erfolgen, ist groß. Wenn man nicht gerade ein großer Konzern mit siebenstelligen Jahresbudgets allein für die Social-Media-Aktivitäten ist, dann sollte schrittweise auf- und ausbauen. Dabei lassen sich gut Erfahrungen für den benötigten Aufwand sammeln.

Langsam aufbauen, konsequent ausbauen

Im Vordergrund sollten zunächst diejenigen Angebote stehen, die bereits vorhanden sind und gut beherrscht werden – und das ist ja in fast allen Firmen auf die eine oder andere Weise bereits der Fall. Helfen könnte hier auch die Reputationsskala.

Zwei Dinge sind entscheidend: erstens, wie gut Sie Ihre professionelle Strategie von Anfang an planen. Zweitens wie gut Sie darin sind, die gesammelten Erfahrungen auszuwerten und zu nutzen.

Beginnen Sie also nach der Strategiephase am besten mit demjenigen Angebot, mit dem Sie sich bereits am besten auskennen. Überarbeiten Sie den Account. Überdenken Sie Ihre Kanalstrategie und bauen sie gegebenenfalls aus. Nehmen Sie erst dann weitere Plattformen hinzu, wenn die bestehenden sicher laufen. Sammeln Sie Erfahrungen. Messen Sie die quantitative Resonanz und das qualitative Feedback.

Dann werden Sie sehr schnell herausfinden, welche Social-Media-Präsenzen für Ihr Unternehmen sinnvoll und auf Dauer mit vertretbarem Aufwand zu betreiben sind. Sie werden zudem feststellen, dass sich dies wandelt, so wie sich Ihr Unternehmen, die eigene Strategie und auch die Plattformen verändern.

Jetzt aber konkret: Welche Networks denn nun?

Fazit: Sie müssen nicht auf allen Networks sein! Sondern nur auf denen, die für Sie relevant sind und auf denen Sie Ihre Zielgruppen erreichen. Finden Sie es heraus! Ich hoffe, dieser Beitrag hilft Ihnen dabei.

Noch Fragen? Bitte nutzen Sie das Kommentarfeld.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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