Sind „Tribes“ die neuen Social Networks?

Von Messengern, Marketing und verlorenen Wettrennen

Hände, die ein Netzwerk bilden

Wo Menschen eng und persönlich zusammenhalten, können Marketing und Werbung oft nur schwer Fuß fassen – zumindest mit traditionellen Mitteln.

Mit den umfassenden Erweiterungen des Messengers habe Mark Zuckerberg den Abgesang seines eigenen Facebook eingeleitet, schallt es zur Zeit durch die (digitalen) Medien. In Wirklichkeit tut Facebook damit aus meiner Sicht vor allem eines: den (Marketing- und Werbe-) Zielgruppen in die Tiefen ihrer kleinen und Kleinstgruppen zu folgen, um sie dennoch nach wie vor zu erreichen. Denn genau in diese Richtung geht (nicht nur) meiner Ansicht nach die Entwicklung des Social Web: Hin zu geschützten Austauschplattformen für engere Zusammenschlüsse kleinerer Gruppen, hin zu den sogenannten Tribes. Hier habe ich bereits dargelegt, warum ich anhand meiner Gespräche mit sogenannten Digital Natives konkrete Anhaltspunkte dafür sehe, dass die Entwicklung mehr und mehr weg geht von den großen Networks. Auf diese Entwicklung muss ein Unternehmen wie Facebook logischerweise reagieren, in der Hoffnung, dass es nicht seine über Jahre eroberten Marktanteile gleich wieder verliert. Warum, das beschreibt Matthew Bryan Beck bereits 2014 in seinem Artikel „The Future of Social Media Is Mobile Tribes“. Wer sich damit befasst hat, wird sich über die vom Facebook-CEO verkündeten Neuigkeiten daher nicht wundern.

Menschen neigen zu exklusiven Zirkeln

Nun wäre es ja eine Illusion anzunehmen, dass bis es bis dato nur das eine große Social Web beziehungsweise jeweils die großen Plattformen gegeben hätte, auf denen sich alle User gleichermaßen zentral austauschten. Ein Großteil des Austauschs im Web ist niemals für die Allgemeinheit sichtbar. Menschen neigen nun einmal dazu, sich in geschützten Räumen und abgegrenzten Zirkeln mit gemeinsamen Identifikationsmerkmalen zusammenzufinden; nicht selten kommt das Bewusstsein einer gewissen Exklusivität hinzu.

Das ist wie im richtigen Leben. Das war übrigens auch in den Anfängen des Internets, in den ersten Foren, schon so. Solche Parallelwelten existieren übrigens nach wie vor – etwa unter Gamern (Online-Spielern). Auch aus diesen nach außen hin wenig sichtbaren Gruppen dringt selten etwas nach außen.

Was Facebook betrifft: Man braucht sich nur einmal in einigen geschlossenen Gruppen auf Facebook zu tummeln, um festzustellen, dass hier ganz andere Regeln gelten, die oft den normalen Nutzungsgewohnheiten des „blauen Riesen“ nachgerade zuwider laufen. Oft gebärden sich hier Admins als Alleinherrscher, verbitten sich bestimmte Diskussion und schließen Mitglieder, die sich ihrer Ansicht nach kritisch äußern oder die dem restriktiven Regelwerk der Gruppe widersprechen, gleich wieder aus. Alles, was irgendwie nach Werbung riecht, ist hier oft strikt verboten; häufig schon Verlinkungen zu eigenen Websites oder Blogs. Häufig gelesene Begründung (sinngemäß): „Wir wollen uns hier zu unserem Hobby austauschen und diese Plattform werbefrei halten.“ Dies soll zumindest verhindern, dass sich hier massenweise Menschen mit kommerziellen Interessen anmelden und die Pinnwand mit Werbung zumüllen, bis kein Mitglied mehr Lust hat, die Beiträge zu lesen.

Doch daraus eine allgemeine Werbefreiheit abzuleiten, wäre natürlich völlig blauäugig, solange es sich um Gruppen innerhalb des Facebook-Kosmos handelt. Denn die angemeldeten Nutzer sind in diesem Rahmen für Anzeigen und andere Formen von Werbung und Marketing auf der Gesamtplattform erreichbar. Davon profitieren die Werbetreibenden selbst – vorausgesetzt natürlich, sie betreiben es erfolgreich –, vor allem aber Facebook selbst. Für die Anbieter der Plattform selbst und für deren Werbemöglichkeiten sind diese Mitglieder also weiterhin erreichbar.

Im geschützten Raum steigt die Glaubwürdigkeit, aber …

Anders sieht es mit der Erreichbarkeit aus, wenn es um private Gruppen geht, die sich auf Initiative der Beteiligten zusammenfinden und neue digitale Technik nutzen, um sich auszutauschen: etwa in Messengern wie WhatsApp oder Threema. Auch Apps wie Path, die jeweils nur einen kleinen Kreis von „Freunden“ adressieren, gehen in diese Richtung. Längst haben ja Messenger die SMS weitgehend abgelöst. Der Facebook-Messenger spielt durchaus eine große Rolle, kein Wunder also, dass das Social Network dessen Potenzial weiter ausschöpfen will.

Überall dort, wo Menschen sich besonders geschützt und exklusiv fühlen, geben sie mehr von sich preis als öffentlich, und sie entwickeln eine hohe Bindung an die Gruppe und an die einzelnen Gleichgesinnten. Wer sich in einer privat und einzeln zusammengefunden Gruppe im Messenger austauscht, verhält sich den anderen Mitgliedern gegenüber anders als zu virtuellen Bekanntschaften auf einer großen Plattform. Das erhöht die Glaubwürdigkeit von Empfehlungen, macht es aber zugleich für Firmen schwieriger, solche gezielt zu erwirken.

Ein Tribe kann sich aus virtuellen Zufallsbekanntschaften entwickeln. Häufig besteht er jedoch auch aus Personen, die sich bereits im realen Leben zusammengefunden haben – von der Gruppe Studierender über die Familie bis zum Sportverein. Hier sind die Beteiligten zunächst einmal für das Marketing schwer aufzuspüren und noch schwerer anzusprechen. Zugleich steigt der Aufwand, denn die Gruppengröße variiert stark, ein Targeting wie auf Facebook ist nicht möglich – zumindest bis jetzt …

Genau das ist ja auch einer der Gründe, warum Menschen sich in solchen digitalen Rückzugsräumen treffen: Die Informationsflut auf den großen Seiten nimmt weiter zu. Selbst Kommunikationsprofis fällt es zunehmend schwer, die Nachrichtenflüsse zu filtern.

Empfehlungen vereinfachen: Das ist nur der erste Schritt

Folgerichtig setzt die noch junge Disziplin des Messenger-Marketings auf den bekannten „Pull“: Sie macht es mittels Sharing-Buttons den Betreffenden einfach, Links zu interessanten Inhalten an ihre direkten Kontakte weiterzugeben. Auf diese Weise werden also Empfehlungen nahegelegt und vereinfacht. Schon werden daher auch Bedenken laut und gilt es, den rechtlichen Rahmen des erlaubten abzustecken (wie Thomas Schwenke dies hier in einer juristischen Betrachtung des Messenger-Marketings vornimmt).

In dem Maße jedoch, in dem sich Menschen weiter in die Welt des direkten Austauschs über Messenger zurückziehen, werden natürlich die Anbieter, Marketer und Werber versuchen, ihnen hinterherzukommen. Push-Anzeigen sind denkbar. Die Möglichkeiten des Targetings aufgrund persönlicher Daten – etwa der Location oder vielleicht sogar anhand der Auswertung der Nachrichten-Inhalte – sind noch lange nicht ausgeschöpft. Aber wir können davon ausgehen, dass das, was machbar ist, auch versucht werden wird.

Ebenso sicher ist es wohl, dass die Menschen, die sich irgendwann wieder von der Werbung genervt fühlen, in neue Rückzugsräume weiterwandern werden: der ewige Wettlauf zwischen der Werbung und dem Empfänger.

Wer „pusht“, verliert das Wettrennen

Die Verlierer werden meiner Ansicht nach diejenigen sein, die weiter versuchen, mit dem überholten „Push“ ihren Zielgruppen hinterherzuhechten. Werbung wird zumeist in einem gewissen Ausmaß toleriert, etwa dort, wo Menschen sich einer Marke verbunden fühlen oder sich mit gelegentlichen Anzeigen ein ansonsten kostenfreies Angebot „erkaufen“. Zunehmend sind Menschen jedoch auch bereit, für Werbefreiheit mit echtem Geld zu bezahlen. Das bedeutet auch: Social-Media-Marketing wird auf mittlere Sicht deutlich teurer werden, weil bisherige Methoden von Targeting und Distribution nicht mehr funktionieren.

Mehr denn je werden hochwertige Inhalte und nützliche Funktionen darüber entscheiden, was zu teilen beziehungsweise zu nutzen Menschen sich selbst entscheiden. Wer innerhalb einer umfassenden Contentstrategie klaren Nutzen bietet, wer Teilenswertes bereitstellt, wird Erfolg haben. Empfehlungen kann man erleichtern. Erzwingen kann man sie nicht. Wer versucht, Empfänger auszutricksen, wird das Gegenteil erreichen. Wo die Entwicklung in diesen Zeiten des ebenso beständigen wie raschen Wandels hingeht: Das aber kann wohl niemand genau vorhersagen.

Ergänzung, 1. April 2015: Hier ist ein guter Artikel von Marc Thomalla zum Thema, auf den mich Ragnar Heil gestern aufmerksam gemacht hat. Ich empfehle, ihn ebenfalls zu lesen. 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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Foto: (c) Caroline Elias (filmdolmetscherin/flickr.com)

  1 comment for “Sind „Tribes“ die neuen Social Networks?

  1. 30. April 2015 at 16:22

    Tribes fand ich immer schon gut, seit ich den TED Talk von Seth Godin gesehen habe: https://www.ted.com/talks/seth_godin_on_the_tribes_we_lead?language=de

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