Wie man Entscheider und Käufer wirklich erreicht

… und warum „Social“ keine Beziehungen ersetzt, aber unterstützen kann

Die Reichweite sinkt? Womöglich ist das mehr als nur ein Facebook-Investitions-Problem.

Die Reichweite sinkt? Womöglich ist das mehr als nur ein Facebook-Investitions-Problem.

“Stop making Facebook the center of your relationship marketing efforts“, das meint Nate Elliot, Vice President und Principal Analyst beim großen Marktforschungsinstitut Forrester. Forrester hat eine Studie herausgebracht, nach der Topmarken mit Postings auf Twitter und Facebook nur noch zwei Prozent ihrer Follower überhaupt erreichen.* Zahlenmäßig noch bestürzender: Nur 0,07 Prozent interagieren mit diesen Postings. Mithin verschwenden die großen Marken, so die Studie, jede Menge Zeit und Geld bei den beiden führenden Social-Media-Plattformen. Ich nehme das zum Anlass, die Sache ein wenig umfassender zu betrachten und beziehe dabei die aktuellen Entwicklungen in Sachen Sichtbarkeit mit ein. Die zitierte Studie legt nämlich meines Erachtens keineswegs nahe, dass jegliche Kommunikation via Facebook oder Twitter Geldverschwendung wäre. Sondern nur, dass viele Marken derzeit Geld damit verschwenden, wie sie es dort handhaben.

Mit seinen erst jüngst wieder groß angekündigten Veränderungen ist Facebook nur einer der Vorreiter einer Entwicklung, die Werbung – und damit auch Markenkommunikation – immer weiter ins Abseits befördert. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass sich viele Social-Media-Strategien dramatisch ändern müssen. Allerdings nicht alle. Diejenigen Unternehmen, die immer schon auf hochwertige Inhalte und echte Beziehungen gesetzt haben, werden nunmehr denjenigen davonziehen, die es bisher mit flächendeckender Beschallung oder Clickbaits zu einiger Sichtbarkeit geschafft haben.

Okay, also einfach wertvolle Artikel schreiben, und die Sache ist geritzt? Nun, so einfach ist es dann doch auch wieder nicht. Zum einen nimmt die Informationsflut immer weiter zu. Zum anderen sind die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen ganz unterschiedlicher Marken auch sehr heterogen. Was dem einen sein komplexer Informationsbedarf, ist dem anderen sein rein monetärer Einkaufsvorteil. Doch darüber hinaus gelten einige Regeln, die schon immer zu den Erfolgsfaktoren von Kommunikation gehört haben. Das gilt auch und erst recht für Präsenzen in sozialen Netzwerken.

Entscheider sind auch Menschen

Das gilt in jeder Hinsicht. Oft höre ich von Unternehmens- oder Kommunikationschefs aus dem B2B-Bereich: „Dieses Social Media brauchen wir gar nicht erst zu machen. Da sind nicht die eigentlichen Entscheider.“ Stimmt. Manchmal. Und stimmt nicht. Zum einen sind Entscheider auch Menschen und als solche oft auch dort in sozialen Netzwerken vertreten, wo sie vielleicht nicht in offizieller Mission für die Firma unterwegs sind. Zum anderen braucht man kritische Massen, um Sichtbarkeit zu erzeugen, denn:

Niemand ist eine Insel

… auch Entscheider nicht. Sprich: Sie bewegen sich in einem Umfeld. Sie hören anderen zu. Sie haben Mitarbeiter, die ihnen Informationen zutragen und ihnen Inhalte, Artikel, Firmenpräsenzen empfehlen. Auch sie sind eher überzeugt von solchen Präsenzen, die bereits eine Sichtbarkeit haben. Man kann einen Entscheider nicht „freilegen“ wie eine zu operierende Zahnwurzel, um ihn gezielt anzugehen, sondern man bewegt sich ganz zwangsläufig in größeren Kontexten, auch in der Kommunikation. Das geht eben oft erst mit der Zeit über viele Ebenen immer weiter nach „oben“.

In der PR gibt es wenige Abkürzungen

Seit jeher gibt es in der Kommunikation wenige Abkürzungen. Fachkenntnisse sind eine Abkürzung, aber eben nur in handwerklicher Sicht. Wenn ich ein Autoradio einbaue, brauche ich dazu vielleicht vier Stunden, und es ist dennoch fraglich, ob es danach funktioniert. Wenn der Autoschrauber meines Vertrauens das tut, braucht er eine halbe Stunde, und der Erfolg ist ziemlich sicher. Billig ist beides nicht – weder meine eigene Zeit, noch das Honorar für den Autoschrauber, aber die professionelle Lösung ist die bessere und sichere. Will sagen: Natürlich erreicht man mit breiter Kommunikation zwar kritische Massen, aber man baut nicht zielgerichtet einzelne, sehr wertvolle persönliche Beziehungen auf. Das Web ist nicht so hierarchisch wie früher.

Medien ersetzen keine Beziehungen

Menschen haben sich daran gewöhnt, dass selbst A-Promis und Meinungsführer nahbarer als je zuvor erscheinen. Doch wer einen Präsentationstermin bei einem Vorstandschef haben will, der wird das nicht mit Facebook-Statusmeldungen erreichen. Allenfalls vielleicht, indem er sich mit einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie über Jahre eine Reputation aufbaut und sich mehr und mehr vernetzt. Das ist aber viel Arbeit, und zwar Arbeit an hochwertigem Content, an echtem Empfängernutzen, an einem Beziehungsgeflecht.

Firmen denken immer noch viel zu sehr „one to many“

Folgendes gilt leider nach wie vor nicht nur für etliche Consumer-Marken, sondern ebenso für Unternehmen im B2B-Bereich: Sie übertragen ihre alten One-to-Many-Schemata (Einer sendet, viele empfangen.) auf soziale Netzwerke und wundern sich, dass niemand mit ihnen interagiert, ja: dass niemand sich wirklich für ihre Verlautbarungen interessiert. Eine Änderung allein hier würde schon sehr viel mehr Sichtbarkeit auch und selbst bei Facebook erzielen.

Eine einzige Karte ist immer gefährlich

Wer in der Vergangenheit alles – oder fast alles – auf die Karte Facebook und/oder Twitter gesetzt hat, der hat spätestens jetzt ein Problem. Wie jeder es hat, der sein Risiko nicht streut. So wenig, wie man den Fluss mit den Händen aufhalten kann, so wenig kann man verhindern, dass Sichtbarkeit in Social Media teurer und aufwändiger wird. Wer bisher schon in Beziehungen investiert hat, steht besser da. Wer einen durchdachten Mix über viele Medien plant und einander verstärkende Mechanismen schafft, hat einen Vorsprung. Doch einfacher wird es in Zukunft auch nicht werden. Wird Geld einfach in etwas geblasen, weil es alle so machen, ist es eben einfach hinausgeworfen.

Zahlen sagen noch nichts über Zielgruppen-Genauigkeit

Wer wenige Fans hat und nur Wenige erreicht, muss nicht schlecht da stehen. Pro hochwertigem Investitionsgut oder intensiver Beratungsdiensleistung braucht man weniger Interessenten als für einen Turnschuh oder eine Packung Tapeziernägel. Insofern hinken rein quantitative Betrachtungen immer hinterher, und man braucht qualitative Bewertungen. Im Umkehrschluss anzunehmen, dass harte Messzahlen überflüssig wären, ist allerdings genauso gefährlich. Aber man kann die Erkenntnisse über die Sichtbarkeit großer Consumermarken nicht eins zu eins auf jede Branche übertragen.

Owned Media werden immer noch wichtiger

Hochwertige Inhalte auf eigenen Plattformen müssen im Zentrum jeder Kommunikations- und vor allem Contentstrategie stehen. „Wertvoll“ oder „hochwertig“ bezieht sich aber immer auf den Nutzen von Empfängern und deren Bedürfnisse. Wenn sie sich für Trash interessieren, ist das für sie „wertvoll“, weil interessant. Wenn sie Rabatte suchen, brauchen sie keine ellenlangen Ratgeber-Artikel – und umgekehrt.

Der Empfänger bestimmt das Medium

Aussenden ist gut, erreichen ist besser. Wenn die Forrester-Studie nahelegt, dass E-Mail nach wie vor ein wichtiges Marketinginstrument ist, dann ist es das natürlich nur, wenn es richtig eingesetzt wird. Dazu muss man zudem bedenken, dass in Deutschland die Regeln für E-Mail-Marketing deutlich restriktiver sind als beispielsweise in den USA. Aber das Medium ist geduldig und sagt selbst nichts über den Erfolg aus. Auch eine direkte Mail zur Pflege eines hochwertigen eigenen Kontaktes kann im weitesten Sinne Marketing sein.

Bleibt alles anders!

Letztlich laufen aus meiner Sicht alle diese Studien auf Weniges hinaus: dass Social Media kein Allheilmittel sind. Dass sie zwar neue Regeln und Mechanismen freisetzen, aber allgemeine menschliche und fachliche Regeln nicht außer Kraft setzen. Dass Kommunikation immer aufwändig geplant und konsequent durchgezogen werden muss, und dass dabei viele verschiedene Parameter zu betrachten und ständig zu überwachen sind. Vor allem aber: dass es keine Patentrezepte gibt. In diesem Sinne: frohes Beziehungen-Pflegen!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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*Vielen Dank an den Kollegen Christian Dingler, der mich überhaupt erst auf den Artikel über die Studie gebracht hat – was mich dazu veranlasst hat, diesen bereits seit Längerem geplanten Beitrag nunmehr fertigzustellen.

  9 comments for “Wie man Entscheider und Käufer wirklich erreicht

  1. Verena Czerny
    25. November 2014 at 10:10

    Danke für diesen vielschichtigen Artikel – auch wenn mir gegen Ende eher nach Heulen zumute ist:

    Ich darf nicht an die reißende Informationsflut denken, in die wir Content Marketer uns täglich stürzen. Gerüstet mit der wohlgemeinten Empfehlung, am besten gegen den Strom zu schwimmen um möglichst vielen, die uns entgegenkommen, wertvolle Hilfen und Vergünstigungen anzubieten…

    Immerhin gibt es einen Trost: Ich darf authentisch bleiben, denn gerade weil ich keine athletische Rettungsschwimmerin bin, sind meine Erkenntnisse aus Erfahrungen für meine Leser auch tatsächlich umsetzbar.

  2. Annika Sasse
    25. November 2014 at 11:08

    „Man kann einen Entscheider nicht “freilegen” wie eine zu operierende Zahnwurzel, um ihn gezielt anzugehen, sondern man bewegt sich ganz zwangsläufig in größeren Kontexten, auch in der Kommunikation.“

    Tolles Zitat und wirklich guter, vielschichtiger Artikel!

  3. Tom Ruthemann
    25. November 2014 at 11:43

    Besonders der Schluss sagt es für mich noch mal deutlich: Rezepte sind bei Social Media nie die endgültige Lösung für ein Kommunikations-„Problem“. Wer heutzutage Brands und Produkte promoten will, muss auf vielen Ebenen mitspielen. Und Prozentzahlen (wie am Anfang genannt) bin ich per se misstrauisch gegenüber.

    Ob und wie ich meine Zielgruppe erreiche ist im gesamten Online-Marketing schon nach wie vor viel Trial & Error. Nur genau _das_ muss man seinen Kunden ehrlich sagen. Dann geht das auch in Ordnung. Ansonsten ist’s wirklich nur Geld verbrennen.

  4. Wilfried Schock
    25. November 2014 at 11:52

    Nate Elliots Analyse ist nicht ganz neu und auch nicht überraschend. Die Veränderung bei Facebook kam mit langer Ansage.
    Das nächste Problem – die Content Marketing Kiste, die gerade umhergeistert – ist schon nicht mehr ganz überraschend. Frau Czerny spricht nicht umsonst so treffend von der reissenden Informationsflut.
    Die Arbeit an Beziehungen ist und bleibt der eigentliche Kern von Social Media. Leider führt schon die Bezeichnung (Media) in die Irre. Social ist das entscheidende.
    Weder die Giganten Facebook noch Twitter sind darauf ausgerichtet f ü r U n t e r n e h m e n soziale Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Für Privatpersonen schon eher.

    Die Social Media Architektur, die Unternehmen aufbauen und betreiben, sollte FB und Co einfach nur den Platz zuweisen, den sie leisten wollen – den einer ergänzenden Inhaltedistribution.

  5. 25. November 2014 at 14:53

    Was sind die menschlichen und fachlichen Regeln, die wir im Content Marketing beachten müssen? Je länger ich über diese Frage nachdenke, desto deutlicher wird mir, dass das zentrale Ziel jeder Content Strategie der Aufbau von Vertrauen bei der Zielgruppe sein sollte. Und wie das gehen könnte, habe ich in diesem Artikel zusammengefasst:
    http://www.clever-change.de/vertrauen-ist-waehrung-fuer-content-marketing/

  6. 25. November 2014 at 15:31

    Liebe Frau Czerny, Vertrauen ist die Währung für alles im Business. Ohne Vertrauen gibt es keine neuen Kunden, keine gute Zusammenarbeit, keine Empfehlungen. Es ist die härteste Währung im Geschäft, gleichzeitig die Flüchtigste. Vertrauen kommt zu Fuß und flieht mit dem Pferd, schneller als man gucken. Vielen halten dabei mit den Inhalten, die sie im Netz und anderswo verbreiten allerdings noch den Steigbügel.

  7. Klaus Mehler
    25. November 2014 at 16:40

    Vielen DANK für den aufschlussreichen Artikel den ich gut nachvollziehen kann.

    HERZLICH(S)T
    Klaus Mehler

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