1 Million Textanfänge, die besser sind als dieser

Warum saisonale Bezüge oft deplatziert sind und wie es anders geht

Durchgestrichene Weihnachtskugel

Klischeehafte Formulierungen und Bilder bitte streichen!

„Sehr geehrte Frau Dr. Hoffmann, die Vorweihnachtszeit rückt näher …“ – So begann ein Newsletter, den ich kürzlich in meinem Posteingang fand. Ganz abgesehen davon, dass ein solcher Textanfang natürlich an Spannung nicht zu überbieten ist („VOR …“ und „rückt näher“ ist ungefähr noch tausendmal langweiliger als ein eigentliches Ereignis, das wenigstens schon da ist.), ging es darin inhaltlich eigentlich weder um Weihnachten noch um sonst irgendetwas Jahreszeitliches. Sondern der Absender schlug, um sein Angebot zu promoten, den Bogen dann mit einigen bemühten Methaphern zu irgendeiner Selbstoptimierungstechnik.

Kurz danach schrieb mir die Werbeabteilung eines sozialen Netzwerkes ebenfalls mit jahreszeitlichem Bezug in Betreff und Textanfang, ich möge doch für die Weihnachtsfeiertage meine Anzeigenstrategie intensivieren, oder so ähnlich. Klar. Weihnachten. Die einzigen paar Tage im Jahr, an denen ich definitiv – wie viele andere im B2B-Bereich – möglichst überhaupt nicht für Kunden arbeite, wenn es sich irgend einrichten lässt.

(Von der Unart der inflationären Online-Adventskalender wollen wir hier gar nicht sprechen. Das wäre wieder ein neues Thema.)

„Alle Jahre wieder …“ *gähn*

Etliche ähnliche Botschaften sind in diesen Tagen mittlerweile bei mir aufgeschlagen. Ich bin sicher, wenn der November fortschreitet, werden sich die E-Mail-Betreffs und Textanfänge mit „Alle Jahre wieder …“ häufen. Und wie alle Jahre wieder (entschuldigen Sie den kleinen Kalauer) werde ich mich fragen: Warum machen die das? Warum schwimmen alle diese Absender mitten in einer bezugslosen, themenarmen, unkonkreten Einheitssoße, wenn sie sich auf andere Weise herausheben könnten?

Ich vermute: Weil sie es einfach nicht hinterfragt haben. Weil es alle so machen. Oder weil es auf einem Fehlschluss basiert. Der Fehlschluss lautet: Informationen werden relevanter, wenn sie einen konkreten Anlass haben. Die Weihnachtszeit als emotionell vielleicht aufgeladenste und metaphernreichste Zeit des Jahres bietet sich hier natürlich besonders an. Es ist eigentlich schon fast ein Reflex, der mir auch beinahe manchmal unterläuft, in solche sprachlichen und bildlichen Klischees zu verfallen. Die vielfach bemühte (Vor-) Weihnachtszeit ist ja nur ein Beispiel für klischeehafte Einstiege in Texte.

Denken Sie nur an Formulierungen wie „Immer mehr Menschen …“, „Führende Wissenschaftler haben herausgefunden …“ oder „Wer kennt es nicht …“ – Viele ’schöne‘ Beispiele haben meine Facebook-Kontakte unter dieser Facebook-Meldung zusammengetragen, in der mir die Idee für einen Blogbeitrag zum Thema kam.

Der (scheinbar) leichteste Weg ist nicht immer der klügste

Menschen, auch Geschäftsleute, greifen gerne auf Bekanntes zurück. Vertrautes schafft Vertrauen. Allzu Neues, Unbekanntes schreckt ab. Um Wirkung zu erzielen, Interesse zu wecken und Handlungen auszulösen, muss man immer wieder neu die Balance finden. Das ist zugegebenermaßen gar nicht einfach. Aber wechseln Sie doch einfach einmal die Perspektive! (Ha! Haben Sie gemerkt, wie haarscharf ich an der Floskel vorbeigeschrappt bin: “Drehen Sie den Spieß doch einmal um”?) Wenn Sie so etwas zum zweimillionenundersten Mal lesen, denken Sie dann “Ah, DAS ist mein Dienstleister. Endlich mal jemand, der es anders macht”? Nein, das denken Sie wahrscheinlich nicht. Entweder Sie lesen einfach darüber hinweg. Oder Sie sind sogar ein wenig genervt.

Natürlich ist es oft der leichteste Weg, auf vorgegebene, erprobte Formulierungen zurückzugreifen, besonders für nicht so geübte Schreiber. Die machen das häufig schon automatisch, weil sie einfach denken, das müsste so sein. Selbstverständlich scheint es auf den ersten Blick einfacher, einen naheliegenden Anlass zu wählen, statt sich etwas Ungewöhnliches auszudenken. Der leichteste Weg ist aber nicht immer der klügste. Aber wie machen Sie es denn besser?

Wie mache ich es denn nun aber besser?

Neulich meinte ein schlauer Mensch zu mir: „Ungewöhnlich wäre es dann ja, wenn ich beispielsweise in der Vorweihnachtszeit Ostergrüße versende!“ – Ja, okay, ungewöhnlich vielleicht. Aber auch solche „Hingucker“ greifen sich ab. Mit dem eigentlichen Produkt hat das auch nicht viel zu tun. Damit Sie Aufmerksamkeit erzielen, muss Ihr potentieller Empfänger auf den ersten Blick seinen Nutzen erkennen. Er muss neugierig genug werden, um sich die Sache näher anzusehen. Dazu muss er ziemlich bald erfahren, worum es eigentlich geht. Der Nutzen muss sich konsistent vom Text-Einstieg bis zum ‚call to action‘ hindurchziehen, sonst springen die Empfänger ab. Weitschweifige Texte (oder andere, multimediale Inhalte), die nicht gleich auf den Punkt kommen, gehen in der Informationsflut unter.

Zu Weihnachten, was zu Weihnachten gehört

Bitte verstehen Sie das nicht falsch: Wer Weihnachtsschmuck, Weihnachts-Veranstaltungen oder sonstwie Jahreszeitliches anbietet, soll sich natürlich auch darauf beziehen. Doch selbst dort sind klischeehafte Textanfänge, die jeder schon tausendmal gelesen, gehört, gesehen hat, nicht zielführend. Nochmals zugegeben: Originelle Texte und Bezüge zu finden ist schwierig. Es ist ein Handwerk, das gelernt und vor allem ständig geübt werden muss.

Die beste aller möglichen Formulierungen erkennen Sie daran, dass sie neu ist und nicht millionenfach bereits geschrieben oder gesagt. Daran, dass sie sich ganz leicht anfühlt, ganz selbstverständlich; so als ob man es niemals auf eine andere Weise hätte ausdrücken können. Das ist dann garantiert ein Text, den Ihre Kunden öffnen, weiterlesen, weiterempfehlen, im Gedächtnis behalten …

Werden Sie konkret!

Überlegen Sie sich:

  • Was ist das Problem, das ich mit diesem spezifischen Angebot für meine Empfänger löse?
  • Welche besonderen Ängste oder großen Wünsche sind mit diesem Problem/der Lösung verbunden?
  • Was interessiert meine Zielgruppe?
  • Wie hebe ich mich mit diesem Mailing/diesem Newsletter/diesem Video von der Masse ab, statt darin unterzugehen?
  • Warum biete ich genau dies genau jetzt an? Also: Was ist der konkrete Bezug – nicht ein konstruierter, einfach zeitlich naheliegender?
  • Welchen Nutzen liefert mein Produkt/meine Lösung?
  • Wie sieht mein roter Faden vom Textanfang bis zur Handlungsaufforderung aus?

Fazit: Weihnachten ersetzt nicht das eigene Denken. Andere Jahreszeiten tun es auch nicht. Sprachliche und inhaltliche Klischees werden dadurch nicht besser, dass viele andere sie auch als Textanfang einsetzen. Aber SIE haben die Chance, sich fortan abzusetzen. Alle Jahre wieder – oder so. 😉

 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  13 comments for “1 Million Textanfänge, die besser sind als dieser

  1. Carsten Haueis
    12. November 2014 at 09:26

    Ein wunderbarer und vorallem augen öffnender Artikel lieber PR-Doktor! Gerade der Hinweis auf „ungeöwhnlich ja, aber noch lange nicht gut“ hat mir sehr gefallen. Ihre Auflistung der „werden sie konkret Punkte“ ist mein Highlight des Artikels. Vielen Dank für Ihre Tipps, Tricks und Hilfestellungen, denn noch ist Zeit etwas zu ändern.

  2. 12. November 2014 at 10:16

    Liebe Frau Dr. Hoffmann,

    herzlichen Dank für diesen gelungenen Impuls. Ich glaube, der Spagat zwischen Altbewährtem und unkonventionellen Einstiegen fällt vielen Firmen schwer. Manches Mal reicht es schon aus, statt der üblichen Weihnachtsgrüße die Kunden mit einer kreativen Karte Ende Januar zu überraschen, die als Nutzen zwei kreative Fragen zur Jahresplanung bietet.

    An dieser Stelle möchte ich mich für Ihren exzellenten Blog bedanken. Ihre Beiträge bieten wirklich eine gute Mischung an aktuellem „Brainfood“.

    Herzliche Grüße
    Rainer Wälde

  3. Andreas Kunze
    12. November 2014 at 11:06

    Wo ist jetzt die Million Textanfänge, die besser sind? Ich hatte mich auf ein umfangreiches Posting eingestellt.

  4. 12. November 2014 at 11:11

    Andreas, die sollten idealerweise jetzt in deinem Kopf entstehen. 😉

  5. 12. November 2014 at 12:38

    Den Klischee, den ich nicht mehr lesen kann: „Soziale Medien sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.“ Wenn ich das noch ein mal sehe, wird, glaube ich, mein Klopf explodieren!

  6. 13. November 2014 at 10:38

    Das soll jetzt keine Werbung sein, aber da passt der Text, den ich gestern geschrieben habe, so gut dazu. Ich habe ihn so satt, diesen Adventskalenderhype. Dieses vorweihnachtliche Geseier… http://www.diespaziergaengerin.com/2014/11/advent-advent.html
    Danke für den Text! Sehr gut.
    VG
    Jeannette Hagen

  7. Florian
    17. November 2014 at 20:33

    Gerade jetzt zur Weihnachtszeit passt der Artikel perfekt. Man bekommt dann wieder unendlich viele Billig-Texte die nicht mehr Wert sind als das Papier auf welches Sie gedruckt wurden (gilt auch für E-Mails :D)

    Wenn man Texte braucht sollte man Sie professionell erstellen lassen und das heißt nunmal mehr als 6cent/Wort ausgeben…

  8. 29. November 2014 at 18:17

    Liebe Frau Hoffmann,
    in der Tat, wir Konsumenten haben schon so manches auszuhalten und gerade jetzt in dieser Zeit, da Weihnachten und Advent mal wieder für so vieles herhalten müssen, wo es doch eigentlich um etwas ganz Einfaches geht: Die Vorbereitung auf ein Fest, das uns allen wert und lieb ist seit Kindertagen.
    Müssen wir alles mitmachen?
    Geht es auch anders?
    Ja, es geht!
    Ihr Beitrag ist mir aus der Seele gesprochen. Ist einfach gut und hat mir schon manch wichtigen Anstoß gegeben für meine Arbeit. Die Punkte sind bei mir gespeichert!
    Wenngleich es auch nicht jedem gegeben ist, einen guten Anfang seiner Texte zu finden, aber Aufmerksamkeit in allen Lebenssituationen und vor allem etwas Sensibilität, Beobachtung und kritisches Überlegen ist allemal möglich.
    Auch Texten kann man lernen. Wenn nicht allein, dann eben auf anderen Wegen mit Unterstützung. Dazu bietet das Internet doch die beste Möglichkeit, man muss nur etwas suchen – oder besser gesagt, an der richtigen Stelle suchen. Nun, das will ich an dieser Stelle nicht weiter ausschmücken.
    Beim Texten kommt es auf den persönlichen Anspruch an, so denke ich. Der Text gehört zu mir selbst, er spiegelt einen Teil von mir. Und mein Anspruch an meine eigenen Texte im öffentlichen Raum ist mindestens gleich hoch, wie an Texte im privaten Bereich, eher noch etwas höher.

  9. Richard
    9. Dezember 2014 at 07:28

    Schon wieder ein Internet-Teaser-Text, der als Blogbeitrag daherkommt und sich dann doch nur als Werbeträger für ein Produkt darstellt *gähn*

    Frau Hoffmann, Ihr Text in allen Ehren, aber in summa kann ich diesem Blogbeitrag, außer ein paar leckere Allgemeinplätzchen, die Sie da aus dem PR-Ofen zaubern, keinerlei Substanz entdecken, die meine Schreibblockaden oder Formulierungsschwierigkeiten mindern würden. Lassen Sie Ihr Potential bitte nicht von der kapitalistischen Verwertungslogik schmälern. Oder war Ihr Beitrag ein gelungenes Beispiel für „Prinzip Kostenlos?“ und ich habe es nicht verstanden?
    Richard

  10. Jutta
    1. Januar 2015 at 07:42

    Danke für diese Anregung, die mich ermutigt jetzt zum Jahresbeginn die üblichen Floskeln wegzulassen…. und Lust auf tatsächlich Eigenes macht.

  11. Kai Morasch
    20. Januar 2015 at 16:53

    Hallo,
    ich überlege mir gerade, ob es mehr Aufmerksamkeit und interessierte Leser bringt, wenn ich meinen Lesern zB an Weihnachten ein „Frohe Ostern“ sende. Oder ist dies zu „platt“? Immerhin ist „Nikolausi, nein OSTERhasi“ ein Klassiker von Gerhard Polt.
    Beste Grüße,
    Kai Morasch

  12. 20. Januar 2015 at 17:03

    Aufmerksamkeit allein ist kein Kommunikationsziel. 😉

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