Ist Facebook wirklich „nichts für B2B“?

7 Thesen für die sinnvolle Unternehmens-Präsenz in dem sozialen Netzwerk

Die Hochglanzwelt des Business

Professionelle Business-Themen und das vermeintlich rein private Umfeld auf Facebook: Passt das zusammen und, wenn ja, wie?

Viele Leser wird die Behauptung, Facebook sei „doch nichts für B2B“ erstaunen. Schließlich schreibe ich seit Jahren über Unternehmenskommunikation in Social Media, und es gibt zahlreiche gelungene Beispiele für B2B-Kommunikation auf Facebook. Doch tatsächlich hält sich diese Auffassung hartnäckig. Vorab: Es muss niemand auf Facebook präsent sein. Ein soziales Netzwerk macht noch keinen Kommunikationsmix. Ich habe selbst keine Karten darin, jemanden zu einer Präsenz beim blauen Riesen zu überreden. Aber für viele Firmen im B2B-Bereich ist es schlichtweg aus meiner professionellen Erfahrung heraus sinnvoll, sich zumindest einmal mit den Möglichkeiten zu befassen, dort ihre Bezugsgruppen anzusprechen.

Da ich die eingangs zitierte Behauptung in letzter Zeit fast täglich höre, erläutere ich in diesem Beitrag noch einmal detailliert, was dahintersteht. In der kommenden Woche folgt eine Anleitung, wie Sie Ihre B2B-Zielgruppen auf Facebook finden.

Es ist schon erstaunlich: Während der digitale Wandel in Unternehmen voranschreitet und wir alle, mehr oder weniger unmerklich, mitgezogen werden, klafft die Schere immer weiter. Das gilt auch für den Einsatz von digitalen Medien und für das Onlinemarketing. Diese Schere klafft zwischen den Unternehmen, die bereits in sozialen Netzwerken präsent sind, und denen, die sich nach wie vor verweigern. Dazu werden oft Argumente und Behauptungen ins Feld geführt, die ich tatsächlich seit sechs oder sieben Jahren – so lange gebe ich Workshops und halte Vorträge über Social Media – identisch höre.

Eine dieser stereotypen Aussagen, die mir der deutsche Mittelstand, selbst der aus technologisch frotgeschrittenen Branchen, regelmäßig auf das Podium ruft, lautet: „Facebook? Das können Sie Entscheidern im Consumerbereich empfehlen. Für uns im Business-to-Business-Bereich ist das nichts!“ Typische Begründungen lauten dann annähernd gleich, seit vielen Jahren:

„Da sind doch nur Consumer unterwegs. So verkaufen Sie Mode oder Lifestyle an Endkunden. Aber nicht Maschinen oder Unternehmensberatung.“

„Unsere Zielgruppen sind gar nicht auf Facebook. Die würden das nicht sehen.“

„Ich habe höchste Datenschutz-Bedenken und bin daher nicht auf Facebook. So ticken auch meine Kunden.“

„Dazu ist mir meine Zeit zu schade.“

„Da sind doch nur Jugendliche. Aber keine Entscheider.“

Während meine (digitalen) Kollegen und ich uns an anderen Baustellen mit den Feinheiten von Contentmarketing auseinandersetzen, möchte ich an dieser Stelle noch einmal kurz aufzeigen, warum Facebook sehr wohl im B2B-Bereich sinnvoll sein kann. Allerdings heißt das natürlich keineswegs „einfach Facebook machen“. Es muss in eine größere Strategie eingebaut sein und ist in Details – wie alles andere in dieser großen Transformation – ständigem Wandel unterworfen. Hier sind meine sieben Gegenthesen zu den gängigen Vorurteilen gegen Präsenzen von B2B-Unternehmen in Social Media und speziell auf Facebook.

1. Der Kommunikationsmix lebt nicht von Facebook allein

Ganz gleich, ob B2B oder B2C: Wenn Ihr Unternehmen noch nicht in sozialen Netzwerken ist, darf die Frage nicht lauten, ob Sie auf Facebook präsent sein sollen oder nicht. Sondern, wie Sie mit Ihrer Unternehmenskommunikation insgesamt im digitalen Wandel bestehen. Dazu gehört viel mehr als nur der Blick auf Social Media. Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass soziale Netzwerke eben auch nur Medien und Plattformen sind, die bestimmte Gesetzmäßigkeiten in sich tragen. Aber sie sind eben nur ein Teil dieses riesigen Paradigmenwechsels und einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung, die vom digitalen Wandel bestimmt ist – oder die diesen bestimmt, je nach Sichtweise.

Der Weg geht also vom Großen, Ganzen zur Unternehmensstrategie. Von der Unternehmensstrategie zur Kommunikationsstrategie. Von der Kommunikationsstrategie zu Teilstrategien. Von den Teilstrategien zur Vernetzung untereinander. Dazu gehört heute eine Contentstrategie, und natürlich ist es hier entscheidend, welche Medien eingesetzt werden, und vor allem wie. Die Frage lautet also weiterhin nicht: Brauchen wir eine Facebook-Seite? Richtig ist aber, dass man sich fragen und entscheiden muss, welche Plattformen zum eigenen Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Und dann auch eine spezifische Strategie entwickeln. Denn Präsenzen in sozialen Netzwerken leben von der Interaktion, und in der großen informationsflut für solche Interaktion zu sorgen, ist ein Handwerk für sich. Hier finden Sie einen ausführlichen Artikel zur generellen Frage: “Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?”

2. Man kann den Entscheider nicht vom Menschen trennen

Auch B2B-Entscheider sind Menschen. Es ist wie im richtigen Leben, in dem sich auch oft Persönliches und Berufliches mischt. In dem die Chemie zwischen Geschäftspartnern darüber entscheidet, ob es mit dem Professionellen klappt. Es ist schon fast platt, in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass sich beim oder über das gemeinsame Hobby Anbieter und potentielle Kunden finden, und zwar auf jeder Ebene – vom kleinen Berater bis zum Global Player. Die Clubs und Zirkel mögen bei den einen exklusiver sein als bei den anderen. Doch Menschen neigen dazu, sich zu vernetzen und über die gemeinsame Identifikation mit Themen, Interessen, Hobbys auch berufliche Kontakte weiterzführen. Es muss ja nicht immer mit schwarzen Fußsohlen einhergehen, wie bei diesem Wunschkunden. 😉

Soziale Netzwerke wie Facebook sind ja, obgleich von bestimmten Funktionen und Algorithmen geprägt, letztlich nur Plattformen, auf denen sich Gruppen zusammenfinden. Wer nun in seinem virtuellen Umfeld auf Facebook nur auf feiernde Teenager oder belanglose Inhalte trifft, hat schlicht und einfach sein Umfeld nicht sorgfältig genug gewählt. Er ist mit jemandem zu vergleichen, der in eine Jugenddisco geht und sich dann dort wundert, dass keine potentiellen Geschäftspartner mit sechs- oder siebenstelligen Etats winken.

Das führt jedoch zugleich zu der Erkenntnis, dass Facebook zu einem guten Teil aus persönlicher Kommunikation besteht. Das heißt auch, ein Gutteil auch der B2B-Kontakte funktioniert dann besonders gut, wenn sie über „Köpfe“ stattfinden und nicht allein über mehr oder weniger anonyme Unternehmenspräsenzen. Unternehmen brauchen noch viel mehr, als es jetzt der Fall ist, Protagonisten, die in der digitalen Welt mitmischen, statt sie pauschal als Freizeitvergnügen abzutun. Denn dort sind nicht allein die Kunden. Dort finden sich auch die Arbeitskräfte der Zukunft!

3. .. und Arbeitskräfte ebenso!

Sie können sich als Unternehmen heraushalten. Aber Sie können nicht verhindern, dass mittlerweile ein Großteil Ihrer eigenen Mitarbeiter längst auf Facebook mitmischt. Zumindest in dem, was sie selbst „privat“ nennen. Doch die Grenzen zwischen privat, öffentlich und professionell verschwimmen immer mehr. Wer sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert, wird sich dort auch positiv über ihn äußern. Oder beispielsweise stolz dessen Statusmeldungen teilen.

Umgekehrt kann keine Kontrolle der Welt den virtuellen Flurfunkt unterdrücken, mit dem sich Kollegen persönlich untereinander auch über Berufliches austauschen. Wer aber als Firma komplett „draußen“ bleibt, begibt sich jeder Möglichkeit, ungute Entwicklungen mitzubekommen oder andererseits positive zu nutzen.

Ein ganz wichtiger, vielleicht sogar der wichtigste Aspekt der Unternehmenspräsenz auf Facebook ist das Employer Branding. Studierende vernetzen sich über Facebook-Gruppen, managen dort ihre Kontakte und tauschen sich über das Studium aus. Für sie ist es ganz selbstverständlich, in dem sozialen Netzwerk auch auf potentielle Arbeitgeber zu treffen. B2B-Unternehmen in strukturschwachen Regionen nutzen längst die Möglichkeit, Nachwuchskräfte im virtuellen Raum direkt anzusprechen, wo diese räumlich zunächst noch fern sind.

4. Sie sind vielleicht längst „drin“

Wer hat die Informationshoheit über Ihren Firmennamen – auch, aber nicht nur auf Facebook? Es sind nicht nur Einzelfälle, in denen Unternehmen auf Facebook vertreten sind, sogar mit Seiten, die ganz offiziell aussehen, aber von irgendjemandem eingerichtet wurden. Im günstigsten Fall sogar von begeisterten Mitarbeitern, die zum Sprachrohr werden, ohne ein Mandat von der Unternehmensleitung zu haben. Je nachdem, wie gut ihre kommunikativen Fähigkeiten sind, macht das auch einmal einen seltsamen Eindruck.

Ich habe letztens von einem Kundendienst-Mitarbeiter gehört, der sämtlich Reparaturfälle seines Arbeitgebers als Fotos auf einer Facebook-Seite gepostet hatte. Es geschah aus Begeisterung und aus reinem Herzen, war aber etwas kurz gedacht. Ganz sicher stimmte es nicht genau mit dem Kommunikationskonzept seines Arbeitgebers überein …

5. Es gibt mehr als nur das eine Ziel „Verkaufen“

Es gibt viele Fehlannahmen und überzogene Erwartungen an Präsenzen in sozialen Netzwerken. Interessanterweise lehnen Kommunikationsentscheider eine Präsenz des Unternehmens auf Facebook beispielsweise mit dem Argument ab, dass dies nicht genug direkte Verkäufe erzeuge. Dabei scheinen sie zu vergessen, dass viele Bereich in der Unternehmenskommunikation seit jeher nicht primär darauf aus sind, direkten Umsatz zu erzeugen. Trotzdem wird munter weiter in sogenannte „klassische“ Imagemedien investiert; übrigens oft ohne dass man hier den Return on Investment auch nur annähernd beziffern könnte.

Es bedarf also, wenn nicht schon längst geschehen, einer Neubetrachtung der verschiedenen Medien und ihrer Wirkung. Übrigens: Digitale Medien bieten oft, lange bevor die eigentlichen KPIs messbar werden, sehr feine quantitative und qualitative Indikatoren, um zu sehen, ob eine Maßnahme in die richtige Richtung geht.

6. Da ist mehr zwischen Timeline und Seite …

Leider denken Unternehmen bei einer Facebook-Präsenz oft einfach an eine Seite, auf der dann in altbewährtem Verlautbarungsstil irgendwelche Firmenmitteilungen veröffentlicht werden. Wer sich dann wundert, dass die Resonanz ausbleibt, kann schon fast froh sein, dass es wenigstens kein negatives Feedback gibt.

Kommunikation im digitalen Wandel funktioniert anders, als es häufig in den Köpfen der Entscheider verankert ist. Vor allem bedeutet „social“ eine Many-to-Many-Kommunikation, an der sich jeder beteiligen kann. An der sich die Richtigen aber nur beteiligen, wenn es auch für sie interessant und attraktiv ist. Dazu gehört, dass sie nicht allein Claqueure sein sondern beteiligt und eingebunden werden wollen.

Hierfür bietet Facebook viel mehr Möglichkeiten als allein die genannten Statusmeldungen auf der eigenen Pinnwand. Kundensupport, Sichbarkeit, Pflege einer fachlichen Spezial-Community in Gruppen, das bereits genannte Employer Branding und die persönliche Vernetzung über „Köpfe“ der Firma: Wer an Social Media denkt, muss auch hier Kommunikation differenziert betrachten.

7. Sichtbarkeit braucht kritische Massen

B2B ist gut und schön. Aber warum bereiten B2B-Unternehmen in „klassischen“ Medien auch einmal Themen consumertauglich auf, wenn es sich anbietet? Weil Sichtbarkeit kritische Massen braucht. Weil auch das dem Employer Branding dient. Weil am Ende jedes noch so spezialisierte Business zum einzelnen Menschen und zum Endkunden führt. Weil das Image eines Unternehmens eben nicht nur von einem Fachpublikum geprägt, sondern oft auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Facebook-Seiten bieten sich geradezu an, trockene Materie spannend aufzubereiten und dadurch, immer im Rahmen einer größeren Kommunikations- und Contentstrategie, zu Verbreitung, Empfehlung und gesteigerter Wahrnehmung zu gelangen. Das nützt nicht nur dem Traffic auf der Website, nicht nur dem Image. Auch Entscheider und potentielle Arbeitskräfte (siehe oben) werden auf diese Weise aufmerksam.

B2B-Zielgruppen finden: So funktioniert es wirklich

Was dann oft noch bleibt, ist die Frage: „Aber wie finde ich denn als B2B-Unternehmen B2B-Zielgruppen auf Facebook?“ Oft höre ich nämlich, dass es – selbst wenn diese irgendwo dort unterwegs seien – unmöglich sei, sie präzise auszumachen und zu adressieren. In den obigen Punkten steht bereits, wie dies über die Kommunikationsstrategie funktionieren kann. Doch es gibt darüber hinaus auch präzise Methoden über bestimmte Parameter. Dazu benötigt man nicht einmal aufwändige Analysetools. Der Facebook-eigene Werbemanager reicht völlig aus – wenn man ihn richtig einsetzt. Ich freue mich, dass ich meinen Kollegen, den Facebook-Spezialisten Thomas Hutter, gewonnen habe, im Detail zu zeigen, wie das funktioniert. Hier geht es zum zweiten Teil des Facebook-B2B-Artikels. »


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  11 comments for “Ist Facebook wirklich „nichts für B2B“?

  1. Marco
    24. September 2014 at 09:37

    Interessanter Beitrag!
    Ich stimme auch absolut zu, dass die B2B Zielgruppe auch auf Facebook unterwegs ist (egal ob beruflich oder privat). Allerdings ist das B2B targeting im Vergleich zu anderen Sozialen Netzwerken auf Facebook nicht so effektiv. Das Facebook targeting nach Geschlecht, Ort, Alter, Vorlieben usw läßt zwar sicher auch eine Projektleiter, Einkäufer für z.b. für IT Equipment „treffen“ aber mit einer ganzen Menge Streuverluste.
    Linkedin ist hier sicherlich am besten geeignet. Hier kann ich sogar nach Frimengröße, Titel, Abteilung etc targeten. Aber auch Twitter sollte nicht vernachlässigt werden, hier kann man sehr gut nach Keywords, @handle oder Interessensgruppen (Z.b. IT, Datacenter) targeten.
    Am Ende geht es doch darum, wo bekomme ich den besten ROI und da sehe ich Facebook sicherlicht nicht ganz oben.

  2. 24. September 2014 at 09:43

    Danke für deine Einschätzung. Jede Unternehmenskommunikation hat Streuverluste, dass wissen wir ja schon seit Henry Fords überflüssigen 50 Prozent, von denen wir nur wissen, welche. 😉 Es geht auch nicht um „ganz oben“, sondern um den Mix und die Art und Weise, wie man Menschen anspricht. Darüber und über das Targeting gibt es noch mehr Informationen in dem Beitrag von Thomas Hutter in der kommenden Woche.

  3. Marco
    24. September 2014 at 09:52

    Danke für die Antwort und stimme absolut zu, dass es überall Streuverluste gibt.
    Wenn es jedoch die Möglichkeit gibt,diese zu minimieren (z.B. mit Linkedin, Twitter) sollte man m E die Chance ergreifen, denn gerade bei B2B Firmen wird im Social Web sehr genau auf den ROI geschaut 😉
    Freue mich auf den Beitrag von Thomas Hutter, vielleicht enthält dieser sogar einen Targeting-Vergleich mit anderen Netzwerken ?

  4. 24. September 2014 at 10:04

    Der Beitrag wird sich auf Facebook-Targeting konzentrieren. Denn es wird ein Artikel, kein Buch. 😉

  5. 24. September 2014 at 14:14

    Sehr gute Erläuterung, vielen Dank. Besonders der Vergleich mit der Dorfdisco gefällt mir. Leider werden die sozialen Netzwerke von vielen immer noch als solche betrachtet, obwohl sich die Dorfjugend immer seltener dort aufhält, sondern eher eben unsere Generation.

  6. Martin Maubach
    25. September 2014 at 08:39

    Sehr richtig und ich bin es langsam auch leid, immer wieder diese Aussagen zu hören oder lesen zu müssen. Man sollte in der Social Media Kommunikation gar nicht länger auf die Unterscheidung B2C oder B2B pochen. Es hat sich längst vermischt. Es sagt doch auch niemand ganz bewusst: „Ich bin auf Facebook nur für private Zwecke“. Jeder ist Konsument und Produzent. Ist privat und beruflich unterwegs. Auf Facebook ist man für alle Bereiche zugänglich, sofern man sich für das Thema interessiert.

  7. Sascha Tobias von Hirschfeld
    25. September 2014 at 09:17

    Unser Erfahrung zeigt, daß viele Unternehmen gar nicht zu dem Punkt gelangen, beurteilen zu können, ob Facebook für ihr Marketing wirklich taugt. Denn nur selten wird qualitativ analysiert, ob die eigene Zielgruppe dort erreicht wird.

  8. 30. September 2014 at 21:03

    Sehr guter Artikel, danke!! Facebook funktioniert im B2B-Bereich sehr gut. Meiner Meinung nach sogar noch besser als B2C. Gerade das Arbeiten in Gruppen für Produkt- oder Marketing-Ko-Kreation sind hilfreich, um Beziehungen aufzubauen und festigen. Bessere Markenbotschafter bekommt man kaum.

  9. 8. Oktober 2014 at 13:33

    Da muss ich leider etwas Kritik üben. Nein, Facebook ist nichts für den Vertrieb im Mittelstand. Selbst der Aufbau einer Reputation ist fraglich. Viel zu wenig Entscheider Ü40 machen Facebook per se für Entscheiderkommunikation im klassischen B2B uninteressant. Wenn nicht mal jeder zweite Deutsche Facebook nutzt, woher soll die Relevanz kommen? Facebook eignet sich aber dafür umso mehr, wenn ich das Thema Employer Branding vorantreiben will!

  10. 8. Oktober 2014 at 13:42

    Kritik??? Wir sind uns völlig einig. Niemand hat je behauptet, dass Facebook ein Vertriebsinstrument wäre. Wer Facebook so versteht, hat grundlegend etwas nicht kapiert.

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