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Die Contentstrategie in der unternehmerischen Wertschöpfung

Endlich entdeckt: Das "missing link", das die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen verbindet. (c) Foto: Kerstin Hoffmann

Endlich entdeckt: Das „missing link“, das die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen verbindet.

Mal ganz ehrlich: Denken Sie beim Stichwort „Contentstrategie“ auch als erstes an Ziele wie Gewinnsteigerung, Verkaufsförderung, Suchmaschinenoptimierung für mehr Sichtbarkeit und dadurch höhere Umsätze? Damit liegen Sie natürlich ganz richtig. Doch wer Contentstrategie ausschließlich mit Contentmarketing verknüpft und nur auf Verkaufszahlen schaut, denkt viel zu kurz. Wenn Contentstrategien entstehen, werden fast schon nebenbei oft enorme Unternehmenswerte geschaffen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt.

Contentstrategien und Contentmarketing hängen eng zusammen, und ich behaupte ja nicht erst jetzt, dass jedes Unternehmen heutzutage eine Contentstrategie braucht. (Von nichts anderem handelt ja auch beispielsweise mein Buch „Prinzip kostenlos„*.) Entsprechend hieß meine schon vor längerer Zeit geplante und betitelte Eröffnungs-Keynote für die NextCC Summerschool 2014 in der Hochschule Reutlingen: „Der Inhalt ist Ihr neuer Top-Verkäufer“.Untertitel: „(Digitale) Contentstrategien in der unternehmerischen Wertschöpfung“.

Doch je mehr ich mich mit dem Untertitel auseinandersetzte, desto klarer wurde mir, wie sehr die unternehmerische Wertschöpfung ein wesentlicher Teil jeder Contentstrategie ist; wie sie aber häufig gar nicht so bewusst wahrgenommen und benannt wird wie die anderen Aspekte.

Eine solche Wertschöpfung entsteht nicht zufällig. Sie muss stattfinden, weil andernfalls die Contentstrategie nicht funktionieren kann. Insofern habe ich den Titel hier schon modifiziert. Auch nach meinem Vortrag hat mich die Thematik – Wertschöpfung und Contentstrategie als Teil der Wertschöpfungskette – weiter fasziniert. Insofern geht dieser Beitrag noch über die Inhalte meiner ja auch zeitlich auf eine halbe Stunde begrenzten Keynote hinaus.

So schafft die Arbeit an der Contentstrategie neue Werte

Viele Werte entstehen ganz selbstverständlich. Man nimmt sie selbstverständlich mit, aber oft ist das Bewusstsein darüber, welche Werte über eine reine Akquise- und Reputationsstrategie hinaus enstehen, gar nicht so ausgeprägt. Dabei sind die Effekte vielfältig: Wertvolle Informationen werden generiert, Strukturen verändern sich, Wissen ordnet sich neu, Menschen kommunizieren im und mit dem Unternehmen auf neuen Wegen und auf andere Art …

Das geschieht zu großen Teilen einfach deswegen, weil man für eine funktionierende Contentstrategie bestimmte Voraussetzungen schaffen und Informationen sammeln muss. Ich habe hier einige der Werte, die teils fast nebenbei entstehen, benannt und beschrieben. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ergänzungen in den Kommentaren unter dem Beitrag sind sehr willkommen!

Klarheit über das eigene Unternehmen und strategische Ausrichtung gewinnen

Selbstverständlich sollte jedes Unternehmen eine Kommunikationsstrategie haben, inklusive eines Konzeptes, das alle Komponenten der Integrierten Kommunikation beschreibt. So weit, so theoretisch. Tatsächlich ist selbst in großen Unternehmen das Marketing oft sehr taktisch-operativ. Beginnt man jedoch damit, eine Contentstrategie neu zu planen, muss man sich die gesamten Grundlagen der Unternehmensstrategie neu anschauen. Man muss eine Bestandsaufnahme machen. Man muss definieren, wo man hin will, welche strategischen Kurz-, Mittel- und Langfristziele anstehen. Man muss Strukturen hinterfragen, Ressourcen ermitteln und verteilen … – und das sind nur einige Aspekte.

Immer, wirklich immer erlebe ich es, dass die Arbeit an der Contentstrategie im Unternehmen große Klarheit schafft und für neue strategische Ausrichtung sorgt. Natürlich werden auf diese Weise auch Defizite offenbar, und es wird auch klar, dass nicht alle erkannten Missstände sofort behebbar sind. Doch allein die Tatsache, dass solche Erkenntnisse gewonnen und festgehalten werden, schafft enorme Werte im Sinne von Veränderungspotential für viele Unternehmensbereiche; auch für solche, die oft nur mittelbar mit Marketing und PR zu tun haben.

Die Arbeit an der Contentstrategie enthält also auch immer eine Stärken-Schwächen- und Potentialanalyse, die in vielerlei Hinsicht verwertbar ist.

Den Wissensschatz im eigenen Unternehmen heben, mehren und nutzen

In jedem Unternehmen, gleich welcher Branche, Größe und Ausrichtung, liegt enormes Wissen. In den Köpfen der Mitarbeiter, in der eigenen Datenbank, in vielen Dokumenten, Veröffentlichungen, in den Produkten … Doch kaum je wird dieser gesamte Wissensschatz gehoben, sortiert und genutzt.

Das fängt beim Vertrieb an, in dem die einzelnen Mitarbeiter oft sehr detaillierte Kenntnisse der Zielgruppen besitzen, aber dieses Wissen nur jeweils für sich selbst nutzen. Das hört in der Entwicklungsabteilung, in der täglich Antworten auf spezifische und auf idealtypische Problemstellungen entstehen, noch lange nicht auf.

Da eine Contentstrategie von hochwertigen Inhalten lebt und da hochwertig letztlich allein davon definiert wird, wie groß der Nutzen für die gewünschten Empfänger ist, funktioniert die Strategie nur, wenn man diesen Wissensschatz hebt. Man muss ihn nutzen und in Inhalte (Content) umsetzen. Doch ist das entstandene, neue Bewusstsein und die Struktur, in die dieser Wissensschatz gebracht wird, für weit mehr gut als für ein paar redaktionelle Beiträge.

Ich habe es schon erlebt, dass mit dieser Arbeit ein ganz neuer Austausch in Teams und zwischen Abteilungen entstanden ist. Oft gibt es große Aha-Effekte bezüglich des Wissensschatzes und der Kenntnisse einzelner Mitarbeiter sowie generell über das vielfältige Wissen, das bereits im Unternehmen vorhanden ist.

Informationen über die Märkte sammeln und aktualisieren

Wer an Contentstrategie denkt, denkt meistens vor allem daran, was das Unternehmen selbst veröffentlichen, kundtun und verbreiten kann. Völlig unterschätzt ist der Bereich der Marktforschung und des Crowdsourcing. Wenn man eine Contentstrategie entwickelt, erst recht aber in den Dialogen, die sich erst nach und nach entfalten, wächst der Wissensschatz auch über die Märkte, über das Umfeld, über den Wettbewerb, über die eigene Positionierung.

Auch das ist, wie die zuvor beschriebenen Werte, kein statischer Wert, sondern eher eine neue Struktur, in die sich immer neue, aktuelle Informationen nach und nach fast wie von selbst eingliedern. Vorausgesetzt natürlich, die Strategie wird konsequent verfolgt. Solche Informationen sind buchstäblich Gold wert. Wer diese Wertschöpfung, die aus Erkenntnis, also empfangend, und nicht allein aus Verlautbarung, also sendend, entsteht, verkennt, verschenkt regelrecht Kapital.

Informationen über die Bezugsgruppen gewinnen und ergänzen

Die Kunden- und Interessentendatenbank eines Unternehmens stellt einen der größten Unternehmenswerte dar. Sie ist umso wertvoller, je mehr Informationen sie enthält. Insofern stellt das Wissen, das sich über Bezugsgruppen, Dialogpartner und eigene Kunden ansammelt, einen weiteren hohen Wert dar, der in einer Contentstrategie wie von selbst „abfällt“. Vorausgesetzt natürlich, es ist das Bewusstsein dafür vorhanden, und die Informationen werden entsprechend gesammelt, strukturiert, ausgewertet und genutzt.

In welcher Form eine solche Auswertung und Nutzung geschieht, ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen, von Contentstrategie zu Contentstrategie sehr unterschiedlich. Entscheidend ist aber, dass diese Erkenntnisse nicht nur beispielsweise den Vertrieb befeuern – was ja auch schon Wertschöpfung ist -, sondern immer auch in die weitere Contentstrategie einfließen.

Dialoge entwickeln und ausbauen

Zu den vorgenannten Aspekten gehört immer auch der sich entwickelnde und stetig wachsende Ausbau der Dialoge mit allen relevanten Stakeholdern, intern wie extern. Dadurch mehrt sich das Wissen weiter. Erfolge werden evaluierbar. Direktes Feedback macht es einfacher, strategisch und kommunikationsstrategisch den richtigen Kurs zu finden, beizubehalten und zu korrigieren.

Kontakte und Dialoge zu Stakeholdern tragen zur Mitarbeiter- und Kundenbindung bei, zur Bildung von Reputation, zur Empfehlungsunterstützung. Sie stellen mithin ebenfalls einen beträchtlichen Unternehmenswert dar.

Hochwertige Inhalte generieren

Wissen ist noch kein Inhalt. Nicht jeder Inhalt stellt einen Wert dar. Hochwertige Inhalte sind solche, die für eine definierte Empfängergruppe echten Nutzen generieren und damit zugleich zu den Unternehmenszielen beitragen.

Ein erstaunlicher Effekt, wenn aus Wissen redaktionelle Inhalte entstehen, ist die Entstehung eines neuen Bewusstseins, ja, oft eines neuen Stolzes. Das zieht sich durch alle Ebenen im Unternehmen. Der Mitarbeiter, der über sein Spezialgebiet berichten, einen Fachbegriff erklären oder im Interview Stellung beziehen kann, empfindet sich neu wertgeschätzt und wahrgenommen. Auch aus der Firmenleitung höre ich oft spontane Ausrufe wie: „Jetzt ist mir noch einmal richtig bewusst geworden, was wir für ein toller ‚Laden‘ sind und was für ein tolles Team.“

In vielen, gerade in mittelständischen Unternehmen herrscht oft die Überzeugung, dass man viel besser sei als die Mitbewerber oder als ein großer Konkurrent. Doch oft ist es zuvor nie gelungen, das wirklich in Worte zu fassen. Hochwertige Inhalte statt allzu platt klingender Selbstaussagen sorgen zum ersten Mal dafür, dass diese gefühlte Alleinstellung wirlich Einzug in die Unternehmenskommunikation hält. Das gilt übrigens für die interne Kommunikation ebenso wie für die externe.

Ist das Wissen in Inhalt umgesetzt und gut findbar veröffentlicht beziehungsweise abgelegt, hilft es allen Unternehmensbereichen.

Content als das „missing link“

Seit jeher ist es in den meisten Unternehmen so, dass (fast) jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht. Meistens liegt der Vertrieb mit der Entwicklungsabteilung im Clinch. Marketing und PR stimmen sich nicht richtig darüber ab, was wer veröffentlicht. Viel Aufwand wird doppelt betrieben. Oft fehlt zu Beginn einer Contentstrategie eine gemeinsame Ausrichtung bezüglich des Wissens und darüber, wie es in Inhalte umgesetzt wird. „Unternehmen benötigen eine Content-First-Kultur“, sagt mein geschätzter Kollege Klaus Eck daher sehr richtig.

Ich spreche gerne davon, dass Content das „missing link“ ist, das fehlende Bindeglied, das über die Inhalte den Dialog zwischen allen Abteilungen fördert und die Kommunikation insgesamt wirkungsvoller und eben auch effizienter macht.

Natürlich ist es allzu idealistisch gedacht, dass ein schlichtes redaktionelles Konzept dafür sorgen soll, dass alle alten Grabenkämpfe verschwinden. Doch auch hier gilt: Mit Speck fängt man Mäuse oder, anders formuliert: Menschen ändern nur dann etwas, wenn sie ihren eigenen Nutzen darin erkennen. Gefordert ist hier also vor allem die Unternehmensleitung, was die Entwicklung der Kommunikationskultur innerhalb der Firma angeht. Sicher ist das weder ein leichter noch ein kurzer Weg. Aber einer, den zu gehen es sich lohnt und der nur schrittweise gegangen werden kann.

Alles außer Kaltakquise

Verschenke, was du weißt, um das zu verkaufen, was du kannst. Das ist, ganz kurzgefasst, der Leitsatz des „Prinzips kostenlos“. In bestimmten Branchen wird Kaltakquise nach wie vor eine Rolle spielen. In vielen Bereichen aber wird der vertrieblerische „Push“ immer schwieriger, weil Menschen in digitalen Zeiten gewöhnt sind, zu entscheiden, was sie sich selbst „ziehen“ („Pull“). Auch ist es in diesen Zeiten der ständig und überall verfügbaren Informationen immer aufwändiger, Aufmerksamkeit zu gewinnen und vor allem Empfänger genau dann zu erreichen, wenn sie kaufbereit sind.

Das bedeutet keinesfalls, dass Vertrieb überflüssig wäre. Aber im günstigen Fall werden die bisher „kalten“ Kontakte zu „warmen“ oder zumindest „lauwarmen“, wie man im Vertrieb sagt. Das heißt, das Gegenüber ist bereits im positiven Sinne auf den Anbieter vorbereitet. Im allergünstigsten Fall aber sorgt eine Contentstrategie dafür, dass Kunden wie von selbst kommen, in dem Moment, in dem sie Bedarf haben. So ist eine Contentstrategie viel mehr als eine Frage der PR und der Reputation. Sie schafft auch für Marketing und Vertrieb erhebliche Werte.

Gewinn bleibt die wichtigste Kennzahl

Bei allen verschiedene Werten und Schätzen, die auf diese Weise mit einer Contentstrategie entstehen, läuft die klassische Wertschöpfungskette doch letztlich immer auf eines hinaus: die Marge. So kann man die entstandenen Werte auf vielerlei Art quantifizieren und qualifizieren. Man braucht Zwischenergebnisse und feine Messmethoden, um zu erkennen, ob die Contentstrategie in die richtige Richtung geht. Auf diesem Weg gibt es viele andere Kennzahlen als monetäre.

Doch die entscheidende Kennzahl für den Kommunikationserfolg ist letztlich immer der Gewinn: Bringt die Contentstrategie mehr ein, als sie kostet, ist sie erfolgreich. Mit den Werten, die Sie in anderen Bereichen schaffen, tragen Sie zum Unternehmensgewinn auf vielfältige Weise bei, weit über Marketing und Verkauf hinaus.

Allerdings, und auch das muss klar sein, ein solcher Return on Investment stellt sich nicht nach wenigen Wochen ein. Strategien brauchen ihre Zeit, in einer digitalen Welt ebenso wie in früheren rein analogen Welten.

Bis dahin: Sorgen Sie dafür, dass alle im Unternehmen den langen Atem behalten. Definieren Sie mehr als nur einen Key Performance Indicator (KPI). Messen und qualifizieren Sie die Zwischenergebnisse. Freuen Sie sich an den Werten, die Sie schaffen und am Unternehmenswert insgesamt, den Sie steigern. Viel Erfolg!

Ich freue mich über Ergänzungen und andere Kommentare.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  5 comments for “Der Inhalt ist (nicht nur) dein Top-Verkäufer!

  1. 1. Juli 2014 at 09:55

    Liebe Kerstin, danke für diesen guten Artikel.
    Du kannst die Dinge wirklich gut in verständliche Worte packen.

    Lieben Gruß
    Martina

  2. 1. Juli 2014 at 10:27

    Freut mich. Danke für das Lob, Martina.

  3. 1. Juli 2014 at 18:20

    Danke für den schönen Artikel Kerstin!
    Ich würde jedoch noch viel weiter gehen und sagen: Guter & nutzenbringender Content ist DER ‚missing link‘ für die erfolgreiche Implementierung von Enterprise 2.0 – also einer vollkommen neuen strategischen Ausrichtung des gesamten Unternehmens und grundsätzlichen Veränderung der Organisationsprozesse und Hierarchie-Strukturen. Content als Katalysator des kulturellen (Unternemens)Wandels.

    Beste Grüße, Nina

  4. 3. Juli 2014 at 12:22

    Liebe Frau Hoffmann,
    herzlichen Dank für Ihren ebenso schön geschriebenen wie schön gehaltvollen Beitrag.
    Genauso habe ich es in meiner Angestellten-Zeit erlebt + praktiziere es auch in der jetzigen Selbstständigkeit: Die „richtigen“ Inhalte als Kommunikationstrüffelnase aufzuspüren ist das eine – was sich daraus jedoch bereits machen lässt, bevor man die Inhalte kanalgerecht aufbereitet verteilt, ist das andere. Und das kann richtig spannend werden. In meiner Arbeit mit Solo-Selbstständigen ist dieser Prozess eine lohnenswerte und befreiende Schatzsuche zugleich: Über wie viel richtig tolles fundiertes Fachwissen verfüge ich eigentlich (was zuvor vielleicht mit einem beiläufigen Achselzucken: „Ja, ja, das haben doch alle“, abgetan wurde), wie kann ich dies maßgeschneidert nach außen bringen? Damit setzt man sich als Solo-Selbstständige nicht nur in eine neue, gute Beziehung und Selbstwahrnehmung zu sich selbst, sondern hat damit schon den entscheidenden ersten Schritt nach außen vorbereitet. Sich so neu auf die Beziehung mit KundInnen, NetzwerkpartnerInnen und MultiplikatorInnen einzulassen, kann damit richtig an Fahrt aufnehmen und dazu noch Spaß machen. Und: Einmal hier die Neugier zu wecken, was „richtige Inhalte“, strategisch eingesetzt, für geplante und ungeplante Nebenwirkungen haben können, das macht den Solo-Selbstständigen in der Beratung stets Lust auf mehr – Content & Co.
    Schöne Grüße aus Linz,
    Annette Jäckel

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