Keine Angst vorm eigenen Blog!

Wie werden Unternehmer und Mitarbeiter zu erfolgreichen Bloggern – und was ist zu beachten?

Gesunder Respekt oder übertriebene Vorsicht? - Information schafft Sicherheit!

Gesunder Respekt oder übertriebene Vorsicht? – Information schafft Sicherheit!

„Ich habe Angst, etwas falsch zu machen.“, „Mit dem Bloggen habe ich doch überhaupt keine Erfahrung!“, „Ich arbeite mich ja gerade erst ein – und das dauert!“ – Typische Äußerungen von Unternehmern und sogar Kommunikationsprofis, die in das aktive Publizieren im eigenen Blog einsteigen. Es ist gut, sich nicht ohne jede Vorkenntnisse und Bedenken in das Bloggen zu stürzen. Aber manche dieser Überzeugungen sind eher hinderlich, weil die Betreffenden vergessen, dass sie das Allermeiste, was sie brauchen, bereits beherrschen. Deswegen ist der Schritt in das Bespielen eines eigenen Blogs oft gar nicht so groß, wenn man einmal etwas anders auf das Thema schaut.

Wenn Unternehmer bloggen …

Imagebildung, Kundengewinnung, Sichtbarkeit, Suchmaschinenoptimierung: Die Liste von Vorteilen, die aktuelle, nützliche, informative Inhalte rund um ein Unternehmen, ein Thema, eine Dienstleistung oder ein Produkt bieten, ist lang. Obgleich es bereits sehr lange Corporate Blogs gibt, entdecken viele Mittelständler erst jetzt die redaktionellen Plattformen auf eigenem Webspace für sich. Auch viele Global Player setzen erst seit einiger Zeit ausformulierte Contentstrategien.

Dabei leben die Inhalte oft gerade davon, dass sie von den Akteuren in der Firma oder dem Geschäftsführer selbst geschrieben sind. Allerdings muss man dazu auch wissen, dass sich viele Corporate-Blog-Autoren entweder Unterstützung in der eigenen Kommunikationsabteilung oder bei externen Dienstleistern holen. Denn erstens ist nicht jeder zum Schreiber berufen, zweitens fehlt oft schlicht im Alltagsgeschäft die Zeit. Wir betreuen selbst etlich Corporate Blogs in ganz unterschiedlichem Ausmaß. Bei einigen entwickeln wir von den Themen über den Redaktionsplan bis zur Ausgestaltung der einzelnen Beiträge den großen Teil der Arbeit.

Ich betreue aber auch persönlich mehrere Geschäftsführer von Unternehmen und aus beratenden Berufen, die selbst bloggen. Geht es anfangs noch darum, Funktionen und Sicherheit zu vermitteln und Artikel in relativ großem Ausmaß zu überarbeiten, gewinnen „meine“ Autoren mit der Zeit und durch die Begleitung an Sicherheit und werden immer selbstständiger dabei, ihre eigene Texte zu schreiben und auch gleich selbst zu publizieren.

Doch vor allem beim Einstieg fühlen sich viele Unternehmer und sogar immer noch etliche Mitarbeiter aus der Unternehmenskommunikation überfordert oder haben das Gefühl, dass sie sich ein völlig neues Gebiet erobern müssen, ehe sie selbst zum Corporate Blogger werden. Das Medium schluckt die Haupt-Aufmerksamkeit, und sie sehen nicht mehr, dass sie das Meiste, was sie für das Bloggen brauchen, in Wirklichkeit schon beherrschen.

Gesunder Respekt oder übertriebene Vorsicht?

Unternehmenskommunikation braucht professionelle Umsetzung. Daher ist es ein sehr gesundes Verhalten, wenn sich Unternehmer nicht einfach so berufen fühlen, sich im Internet zu äußern. Schließlich gehört dazu mehr als nur das Fachwissen im eigenen Metier. Ohne Unterstützung aus der Kommunikationsabteilung oder einen externen Berater kann das also ganz schön schief gehen.

Doch wenn das Blog einmal mit einem Content-Management-System (CMS) – zum Beispiel WordPress – eingerichtet und professionell gestaltet ist, wenn die Zuständigkeiten geklärt sind und der Themen- und der Redaktionsplan stehen, ist schon ein Gutteil der Vorarbeit geleistet. Der Rest ist Tun und Lernen, am besten begleitet von einem Profi. Daher ist die Vorsicht berechtigt, aber sie sollte nicht lähmen. Vor allem sollte man sich auch bewusst sein, dass ein Blog – je nach Aufmachung und Selbstbeschreibung – durchaus auch einen gewissen Werkstattcharakter hat. Nicht ist langweiliger als stromlinienförmige PR-Schreibe in allen Texten.

Das Meiste können Sie in Wirklichkeit wahrscheinlich schon

Wer in der Lage ist, Texte über das eigene Thema zu schreiben, kann das auch im Blog. Das ist das Entscheidende! Denn viele bloggende Unternehmer sind so auf das neue Medium fixiert, dass sie vergessen, was sie eigentlich schon längst beherrschen: Sich auf ihre Zielgruppen einstellen. Etwas so erklären, dass andere es verstehen. Einen flüssigen Text abliefern.

Da sitzen Steuerberater oder Anwälte, die seit vielen Jahren ihre Mandantenbriefe selbst verfassen, vor dem Backend des CMS und wissen plötzlich nicht, wie sie Ihr Thema herüberbringen sollen: „Das mache ich doch zum ersten Mal!“. Stimmt eben nicht. Ich rate dann so zu tun, als wäre das CMS nur ein neues Textverarbeitungsprogramm, wie die meisten in ihrem Berufsleben schon etliche kennengelernt haben, und sich auf den bereits eingeübten Schreibprozess zu konzentrieren. Das löst meistens einen Aha-Effekt aus, und das Schreiben fällt plötzlich wieder leicht.

Nicht jeder ist ein Autor!

Man muss allerdings auch sagen: Nicht jeder ist ein Autor, und auch nicht jeder schreibt gern. Mir geht es vor allem darum zu vermitteln, dass diejenigen, die schreiben können und wollen, die meisten Fähigkeiten schon besitzen, die sie auch für das Bloggen brauchen. Diejenigen, die sich nicht zum Schreiben berufen fühlen, holen sich ja auch schon seit jeher Unterstützung und werden das eben auch für das Bloggen tun.

Doch ganz gleich, in welchem Ausmaß ein professioneller Schreiber den Artikel des bloggenden CEOs noch einmal überarbeitet: Es geht darum, dessen Stil und Persönlichkeit authentisch herüberzubringen. Jeder Blog-Autor sollte seinen eigenen Schreibstil pflegen. Ein Einheitsbrei, der schon von Weitem nach Ghostwriting riecht, ist kontraproduktiv. Daher geht es auch nicht darum, gnadenlos jede stilistische Unebenheit auszumerzen.

Nichts ohne Themen- und Redaktionsplan!

Ein Corporate Blog braucht eine Themenplanung, einen Zeitplan und einen Redaktionsplan, von der vernetzten Social-Media-Strategie einmal ganz zu schweigen. Wenn die Themen gemeinsam im Team erarbeitet werden und es zum Beispiel auch ein Überschriften-Konzept sowie eine übergeordnete Qualitätskontrolle inklusive Korrektorat gibt, schafft das auch für noch ungeübte Autoren eine gewisse Sicherheit.

Funktionen erschließen und kritische Punkte klären

So gut wie jedem, der bloggt, ist das schon einmal passiert: Ein unfertiger Blogbeitrag oder ein Text, der gar nicht für die Veröffentlichung gedacht war, ist plötzlich „scharf geschaltet“ und öffentlich sichtbar. Damit das nicht geschieht, kann und sollte man Sicherungsmechanismen einbauen – auch und gerade für Beteiligte, die sich mit dem System noch nicht so gut auskennen. Gleiches gilt für rechtliche Fragen, etwa was interne Informationen zu Urheberrecht an Bildern und Zitaten angeht.

Dass jeder, der ein Werkzeug bedient, sich zuvor mit den Funktionen vertraut macht, sollte selbstverständlich sein. Dafür gibt es Anleitungen, und man kann auch Schulungen machen. Je sicherer die handwerkliche Handhabung eingeübt ist, desto leichter fällt es, sich auf die Inhalte zu konzentrieren.

Das Muster-Posting

Hilfreich ist es, ein Muster-Posting zu verfassen, das alle wesentlichen Elemente der Corporate-Blog-Beiträge enthält, die verschiedenen Formatierungen zeigt und vorführt, wie Überschriften sowie weitere feste Elemente auszusehen haben.

Im Tun das eigene Tun verbessern

Je länger und öfter Sie bloggen, desto sicherer werden Sie. Mit einem Sparringspartner, der Ihnen anfangs sehr viel hilft und Sie stückweise immer selbstständiger macht, fühlen Sie sich vielleicht sicherer. Das kann auch jemand aus dem eigenen Blogger-Team oder Ihr Co-Autor in der Geschäftsleitung sein. Wichtig ist, dass Sie sich regelmäßig Feedback holen und auch die Resonanz aus Ihren Netzwerk auswerten.

Darüber hinaus gelten, wie immer, uneingeschränkt alle Regeln der zwischenmenschlichen und der professionellen Kommunikation.

Viel Erfolg und viel Spaß beim Bloggen!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  4 comments for “Keine Angst vorm eigenen Blog!

  1. 17. Juni 2014 at 11:23

    Hallo Kerstin,
    zwei Fragen:
    Wie motivierst du die Mitarbeiter, sich an einem Blog zu beteiligen?
    Wie organisierst du die texhnische Nutzung des Blogs? Zentral oder individuell?
    LG
    Nico

  2. 17. Juni 2014 at 11:40

    Hallo Nico,

    zwei interessante Fragen, die jeweils einen eigenen Artikel wert sind. Das kann man nicht in zwei Sätzen beantworten.

    Trotzdem in Kürze zu der ersten Frage: In der internen Kommunikation ist es das Gleiche wie in der externen. Die Betreffenden müssen ihren eigenen Nutzen erkennen. Zudem muss man natürlich Strukturen schaffen, die es den Mitarbeitern erleichtern, sich einzubringen, und man muss sie entsprechend schulen.

    Deine zweite Frage verstehe ich nicht. Was meinst du genau?

  3. 17. Juni 2014 at 11:54

    Frage ist, wer hat Zugriff aus das CMS? Macht das nur die Fachabteilung (PR) oder gibt man jedem Autor ein persönliches Profil?

  4. 17. Juni 2014 at 12:02

    Das ist ganz unterschiedlich und hängt von der Kommunikationsstrategie sowie der Ausrichtung des Blogs ab. Aber wenn beispielsweise mehrere Mitarbeiter oder mehrere Mitglieder des Führungskreises bloggen, sollte jeder auch ein eigenes Profil haben. Tritt dagegen das Unternehmen als Ganzes auf, und es liefern nur verschiedene Mitarbeiter Input, dann muss man das natürlich zentral regeln und ggf. auch sprachlich auf eine einheitliche Linie bringen. Wir haben Unternehmen, in denen das intern geschieht. Wir haben aber auch Kunden, für die wir das als externe Dienstleister erledigen. Mit allen Varianten dazwischen: Beispielsweise haben wir einige Kunden, denen wir zu Beginn alles abgenommen und es ihnen parallel erklärt haben, was wir da tun und warum. Etliche von denen sind mittlerweile so firm, dass wir nur noch eine Begleiterfunktion haben oder einspringen, wenn es zeitlich eng wird.

    Wichtig sind natürlich die Zugangsrechte: Bei Kunden, die sich noch nicht so gut in WordPress auskennen, hinterlegen wir zwar immer im Unternehmen selbst mindestens einen Admin-Account, aber die einzelnen Autoren haben keine so umfassenden Rechte, weil sie meist selbst Angst haben, sonst etwas „kaputtzumachen“. Auf ähnliche Weise laufen bei einigen unserer Kunden die Fäden in der eigenen Kommunikationszentrale, etwa der PR-Abteilung, zusammen.

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