Eine Pressemitteilung macht noch keinen Sommer!

Warum Pressearbeit kein Instrument der Verkaufsförderung ist – und was Sie stattdessen tun können (und sollten)

Pressearbeit, wie sie funktioniert - und wie nicht

Pressearbeit funktioniert dann gut, wenn Sie den Hut des Redakteurs aufsetzen! Was ist für diesen und für dessen Leser interessant?

Heute bekam ich folgende Angebotsanfrage:

„Ich habe ein (Fach-) Buch geschrieben, welches von den Lesern bisher gut angenommen wurde. Ich bekomme die besten Rezensionen, leider sind aber meine Buchverkäufe sehr bescheiden, da das Buch einfach zu unbekannt ist.

Ich würde nun gerne eine Pressemitteilung verfassen, bin mir aber nicht sicher, ob der Text, welchen ich entworfen habe, so ankommt, wie ich es mir wünsche.“

Ich habe den Auftrag nicht angenommen, weil ich es für höchlichst unseriös halten würde, etwas zu verkaufen, dass meiner Ansicht nach nicht den Ertrag bringt, den er Kunde sich in diesem Fall erhofft. Statt dessen habe ich darum gebeten, die Anfrage im Wortlaut (und natürlich ohne Namensnennung) verwenden zu dürfen.

Hier ist die ausführliche Begründung, warum Pressearbeit kein Instrument der Verkaufsförderung ist und warum Sie sich eine Pressemitteilung als Einzelaktion in den meisten Fällen besser gleich schenken können. Im Folgeartikel lesen Sie dann, was Sie statt dessen tun können, um den Erfolg von beispielsweise Buchverkäufen aber auch den Absatz von anderen Produkten und Dienstleistungen zu steigern.

Häufige Irrtümer über Pressearbeit

Pressearbeit ist für mich die Königsdisziplin in den Public Relations, weil sie vielfältige Fachkenntnisse, Hintergrundwissen, Erfahrung und Kontakte erfordert. Zugleich ist sie der Bereich, über den besonders viele irrige Vorstellungen kursieren. Beispielsweise die Idee, dass es reichte, eine Pressemitteilung auszusenden, um Artikel in allen gewünschten Medien zu erzielen – wenn man nur hartnäckig genug nachfasst. Oder der Plan, mit einem einzigen Zeitungsartikel den Verkauf so richtig anzukurbeln.

Das Ergebnis sagt nichts über den Weg dorthin

Es liegt nahe, wo solche Irrtümer herkommen, beispielsweise: Wer einen Artikel oder einen Bericht über ein Unternehmen oder ein Produkt sieht, sieht nur das Ergebnis und nicht den Aufwand der dahintersteckt. Kommt der betreffende Bericht dann auch noch lobend herüber, führt das zu der Annahme, man müsse nur selbst positiv genug schreiben, um diese Meinung eins zu eins in Medien wiederzufinden.

Wer aufgrund eines Beitrags schon einmal ein Buch oder ein anderes Produkt gekauft hat, nimmt diese anekdotische Evidenz her, um anzunehmen, alle anderen würden sich immer ebenfalls so verhalten.

Will man das wirklich lesen oder sehen?

Auch fehlt leider oft der kritische Blick von außen auf die Relevanz der eigenen Botschaft für Medien und letztlich Leser und Zuschauer. Verständlicherweise ist ein Anbieter oft restlos begeistert vom eigenen Angebot und übersieht dabei, dass sich das übrige Universum nicht um ihn und um sein eigenes Portfolio dreht.

Nicht wenige Unternehmer würden sich über Hofberichterstattung in A-Medien freuen, ja, sie fänden es ganz selbstverständlich, wenn ihnen dort so richtig gelobhudelt würde. Ihrerseits würden sie aber kein Magazin oder eine Tageszeitung kaufen, das nur aus Hofberichterstattung besteht oder auf aktuelle, relevante Themen zugunsten von Produktwerbung in Artikelform weitgehend verzichtet.

Der Strohhalm „gute alte Pressearbeit“

Erstaunlicherweise ist die Idee „Wir machen mal eine Pressemitteilung, wenn sonst nichts mehr hilft“ immer noch erstaunlich verbreitet. Es erscheint mir, als entstamme das einer alten Denke, in der die traditionelle One-to-Many-Kommunikation (einer sendet, viele empfangen) noch der Goldstandard war. So, als gäbe es heute nicht ganz andere Möglichkeiten. Als hätte sich im digitalen Wandel nicht die Kommunikation insgesamt so verändert, dass man den Kommunikationsmix (auch, aber nicht nur, in Bezug auf die Verkaufsförderung) ganz anders planen und konzipieren muss. Wozu die Pressearbeit durchaus auch mit ihren klassischen Kerntugenden gehört, die jedoch heute im Mix ganz anders verankert und vernetzt.

Manchmal erscheint es mir geradezu, als würden Menschen nach dem Strohhalm „gute alte Pressearbeit“ greifen, um sich nur nicht mit dem Social Web auseinanderzusetzen; weil Ihnen bereits klar ist, welchen Aufwand das erzeugt und in welchem Maße sie gezwungen sein würden umzudenken.

Pressearbeit ist kein Instrument der Verkaufsförderung!

Es ist eine ebenso anerkannte wie dramatisch oft verkannte Tatsache, dass Pressearbeit eines derjenigen Instrumente im Kommunikationsmix ist, das am wenigsten direkte Verkäufe, also Konversion generiert. Natürlich gibt es immer wieder berühmte Glückstreffer: Ein Magazin, eine Zeitschrift, eine Tageszeitung stellt ein besonders pfiffiges Produkt oder ein ungewöhnliches Unternehmen vor und erzeugt damit jede Menge Nachfrage nach diesem Angebot. Das ist aber die Ausnahme. Es sagt noch nichts über die Dauer der Nachfrage. Es ist aber vor allem ein Effekt, den man wenig bis gar nicht kalkulieren kann.

In den ganz seltenen Fällen, in denen man vorher aus PR-fachlicher Sicht mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit prognostizieren kann, dass Pressearbeit zu einer signifikanten Steigerung von Unternehmenserfolg und ganz konkret Gewinnen führt, handelt es sich immer um besonders ungewöhnliche Ideen oder Projekte. So sind aber die wenigsten Produkte und Unternehmen gestrickt, und man kann dergleichen auch nicht einfach hinbiegen – so nützlich und hilfreich das betreffende Angebot auch sein mag.

Eine einzelne Pressemitteilung ist ohnehin meistens verlorene Liebesmüh

Pressearbeit ist nicht nur eine Königsdisziplin. Sie ist auch eine, die erst mit Dauer und Konsequenz in der Umsetzung ihre Wirkung entfaltet. Am Anfang kostet sie den meisten Aufwand. Den Ertrag in Bezug auf die Kommunikationsziele eines Unternehmens spielt sie erst nach einer Weile ein – Ausnahmen wiederum eingerechnet.

Mit anderen Worten: Eine einzelne Pressemitteilung wird in den meisten Fällen verpuffen wie nichts. Damit sie aber wenigstens halbwegs gut wird, muss man gleichwohl einen Gutteil der Arbeit erledigen, den man auch für ein komplettes Pressearbeitskonzept braucht. Dazu gehört etwa, Verteiler zu erstellen und Kontakte aufzubauen. Aufwand und Ertrag stehen also bei einer singulären Aktivität in keiner vernünftigen Relation. Wer Pressearbeit plant, darf niemals in Einzelaktionen denken.

Soll ich also lieber auf Pressearbeit ganz verzichten?

Alles Vorige klingt zugegebenermaßen ein bisschen so, als sei Pressearbeit überhaupt kein sinnvolles Konzept, um zu den Kommunikations- und strategischen Zielen eines Unternehmens beizutragen. Das Gegenteil ist der Fall, sonst würde ich ja auch nicht von der „Königsdisziplin“ sprechen. Darüber, was gute Pressearbeit ausmacht und wozu sie dient, darüber habe ich in diesem Blog schon oft und viel geschrieben.

Pressearbeit ist ein unverzichtbarer Bestandteil des Kommunikationsmixes. Für Unternehmen und Persönlichkeiten, die bereits in der Öffentlichkeit stehen, ist die aktive Pressearbeit einer reaktiven Haltung in jedem Fall vorzuziehen. Doch dazu braucht man Fachkenntnisse, Erfahrung, Ausdauer und die entsprechenden Budgets. Auch zu einer professionellen Buch-PR gehört Pressearbeit dazu.

Doch zur Verkaufsförderung gibt es andere und wirksamere Instrumente und Maßnahmen. Wie Sie diese sinnvoll für sich erarbeiten und einsetzen, davon handelt der zweite Teil dieses Beitrags. »


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  4 comments for “Eine Pressemitteilung macht noch keinen Sommer!

  1. 27. Mai 2014 at 10:29

    All das kann man gar nicht genug betonen! Zumal die Missverständnisse über Pressearbeit mittlerweile so weit gehen, dass ich als PR-Mann immer häufiger von Neukunden gefragt werde, für welche Zeitung (!) ich denn nun arbeite und wann ihr Artikel erscheint.

  2. 27. Mai 2014 at 15:04

    Wir haben gute Erfahrungen mit Medienkooperationen gemacht. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen Marketing und PR, wobei die Kontakte und guten Beziehungen wie auch das Erarbeiten eines gemeinsamen Ansatzes zwischen Unternehmen und Zeitschrift/Magazin etc. auf PR-Seite und die Aktion (Gewinnspiel, Einsendung der besten Kunden-Story über XYZ, 10 Tipps unserer Kunden zu XYZ) selbst eher dem Marketing zugeordnet werden können. Wichtig ist am Ende: Was haben die Leser für einen Mehrwert davon? Und nicht: Ist das nun PR oder Marketing? Solange eine solche Kooperation auch transparent kommuniziert ist („In Zusammenarbeit mit XYZ haben wir…“), ist auch alles ethisch ordentlich.

  3. 28. Mai 2014 at 12:54

    @Andreas Quinkert, das freut mich, dass Sie sich freuen. Ich gehe aber davon aus, dass Sie, wenn Sie Inhalte aus diesem Artikel Ihrem Kunden vermitteln, ihm auch die Quelle nennen!

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