Spenden und Eigen-PR: (Wie) kann das gutgehen?

Sechs einfache Regeln für eine Partnerschaft, die allen Beteiligten nützt

In Zeiten knapper werdender öffentlicher Gelder sind gemeinnützige Initiativen ebenso wie Kultureinrichtungen mehr denn je auf Spenden und Sponsorengelder angewiesen. Umgekehrt brauchen Unternehmen in diesen digitalen Zeiten für ihre Werbung und PR interessante Inhalte und Themen, die über den schmalen Tellerrand der eigenen kommerziellen Tätigkeit hinausgehen. Auf diese Weise entstehen gerade jetzt viele Partnerschaften zwischen kommerziellen Unternehmen und Non-Profit-Unternehmungen. Eigentlich eine gute Sache: Der eine Partner bekommt das Geld, das er braucht, um seinerseits etwas auf die Beine zu stellen und anderen zu helfen. Der andere Partner profitiert vom positiven Image. So hat Sponsoring von jeher funktioniert, und auch mit neuen Medien und sozialen Netzwerken gibt es immer noch bestimmte Mechanismen, die funktionieren – und andere, die noch nie funktioniert haben. Was ist bei der „PR mit guten Taten“ zu beachten? Der Blog-Aufruf von Nicole Y. Männl hat mich dazu inspiriert, das Thema aufzugreifen.

“Man merkt die Absicht und ist verstimmt!” Mein Lieblingszitat aus Torquato Tasso beschreibt präzise, was auch für gute Taten und Eigenwerbung gilt: Wer sich vor allem – oder gar ausschließlich – deswegen sozial oder gemeinnützig engagiert, um damit Firmenwerbung zu machen und das Image des eigenen Unternehmens zu verbessern, wird damit wahrscheinlich nicht sehr erfolgreich sein. Vermutlich sogar im Gegenteil. Die Leser, Kunden, Interessenten, Journalisten sind ja nicht dumm. Sie bemerken die eigentliche Absicht, die dahinter steckt – und sind verstimmt, kaufunwillig, weniger wohlwollend…

Aber wie kann denn eine solche Partnerschaft auf Augenhöhe funktionieren und allen Beteiligten nützen?

1. Engagieren Sie sich für etwas, weil Sie sich wirklich dafür engagieren wollen

… und eben nicht, weil Sie nur damit werben wollen. Andere am Unternehmenserfolg teilhaben lassen, ist eine feine und edle Sache. Es sollte aber auch wirklich eine Intention und ein persönliches Engagement des Unternehmers oder des Teams dahinter stehen. Wenn mehrere beteiligt sind, entwickelt man auch am besten im Team die Ideen und das Vorhaben.

2. Denken Sie Nutzen-orientiert

Nochmals und nochmals und nochmals: Contentstrategien (über die ich in diesem Blog schon häufig geschrieben habe) sind dann erfolgreich, wenn die Inhalte anderen nützen – indem sie wertvolle Informationen bieten, Anstöße liefern oder unterhalten. Das gilt auch für die PR mit und über gute Taten. Fokussieren Sie sich auf den Empfängernutzen, nicht auf Ihr eigenes Interesse. Klingt banal. Wird aber leider häufig anders gehandhabt, in der irrigen Annahme, dass der gute Zweck allen Botschaft genug sei. Ist sie nicht, schon gar nicht in diesen Zeiten medialer Überflutung. Selbst das beste Vorhaben verbreitet sich nicht wie von selbst, nur weil es idealistisch, moralisch oder sonstwie bewundernswert wäre. Daher ist es geradezu eine Notwendigkeit, es auch entsprechend bekannt zu machen. Es sollte ein professionelles Kommunikationskonzept dahinter stehen, das alle Medien mit einbezieht. Das ist positiv für das Image, nützt dem Unternehmen und fördert die gute Sache.

3. Verwenden Sie professionelles Handwerkszeug

Persönliches und/oder unternehmerisches Engagement ist kein Grund für Dilettantismus oder selbstgebastelte PR. Gute Kommunikation funktioniert dann, wenn sie gut gemacht ist. Sie sollten nicht voraussetzen, dass Ihr gemeinnütziger Partner nichts davon versteht und Sie ihn an die Hand nehmen oder gar bevormunden müssten. Aber vielleicht kann und will er durchaus Ihre Unterstützung in Sachen PR gebrauchen. Dass Sie dazu beitragen, eine gute Sache bekannt zu machen, kann mindestens genauso viel wert sein wie eine direkte monetäre Unterstützung; in „klassischen“ Medien ebenso wie im Social Web.

4. Stellen Sie die PR in den Dienst der Sache, nicht des Unternehmens

Wenn Sie sich wohltätig und gemeinnützig engagieren, dann sollte auch die PR primär dieser Sache (Einrichtung, Initiative, Aktion…) dienen. Sie steht im Mittelpunkt. Natürlich sollen Sie auch Ihre Firma nennen und darstellen. Aber machen Sie keine Spenden-Empfänger zu Fotomotiven für Ihr Unternehmen. Instrumentalisierung kommt bei niemandem gut an, schon gar nicht bei den Empfängern Ihrer Botschaft. Schlimmstenfalls geht die Sache imagemäßig nach hinten los.

5. Binden Sie die „Begünstigten“ ein

Besser als Gönnertum und Werbung mit der eigenen Großzügigkeit ist es also, sich mit den Beteiligten an einen Tisch zu setzen und gemeinsam Ideen, Maßnahmen und Medien zu entwickeln. Sie werden erstaunt sein, wieviel Kreativität und Ideen – etwa zu originellen, ungewöhnlichen Aktionen – dabei entstehen. Statt in einer Broschüre über das Projekt zu berichten, räumen Sie doch einfach der Einrichtung, die Sie fördern, einen Platz ein, ihr Projekt auf Ihrer Website, Facebook-Seite oder in Ihrem Corporate Blog vorzustellen.

6. Erwarten Sie keine Dankbarkeit

Sie machen das, weil Sie sich engagieren wollen und es zudem Ihrem Image nützt. Sie tun etwas für die Gemeinschaft, und ganz sicher kommt etwas zurück. Reiten Sie nicht darauf herum, wie wohltätig Sie sind.

… und noch ein eigener Hinweis: Ich möchte die Gelegenheit nutzen, einmal mehr auf ein gemeinnütziges Projekt aufmerksam zu machen, das ich für besonders unterstützenswert halte: die SOZIALHELDEN um Raul Krauthausen und sein Team. Wenn Ihnen dieser Beitrag in irgendeiner Weise weitergeholfen hat, dann geben Sie den Nutzen weiter, indem Sie den Sozialhelden spenden oder sie auf andere Weise unterstützen – und sei es nur, indem Sie anderen davon berichten!

Sozialhelden

 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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 Artikelbild: Julia Dombrowski

  1 comment for “Spenden und Eigen-PR: (Wie) kann das gutgehen?

  1. 9. Mai 2014 at 14:35

    Vielen Dank für den motivierenden Artikel.
    Prinzipiell denke ich, können sich Parteien (wenn sie wollen) für die Lösung soziale Problemen einsetzen.
    Ich stehe gerade für die Frage eine politische Bewegung aus humanitären Gründen in Lateinamerika zu unterstützen aber da ich kein Geld verlange, soll mein Einsatz mir und meiner Marke zumindest bekannt machen ohne ja politisch zu sehr zu färben.

    Eine Frage worüber man auch nachdenken sollte, dreht sich um die Art und Form der Einrichtung oder Organisation, die man unterstützen möchte, wie man diese auswählt und welche Partnerschaft-Strategie langfristig möglich ist.

    Schönes Wochenende
    Elvis Martinez
    @eMARTdigital

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