Die zwei gefährlichsten Ratgeber in der Krisen-PR

… und fünf einfache Schritte für einen glimpflichen Ausgang der Krise

In wenigen Tagen werde ich am Krisen-PR-Camp teilnehmen, und irgendwie liegt das Thema in der Luft. Jedenfalls häufen sich bei mir in letzter Zeit die brandeiligen Anfragen nach Kommunikations-Rat in Konflikten und Krisensituationen. Manchmal ist dann, wenn der- oder dienjenige mich konsultiert, das Kind allerdings schon zu einem Teil in den Brunnen gefallen, etwa durch unüberlegte Schnellschüsse oder unnötig aufgebaute Fronten. Dabei habe ich festgestellt, dass es meistens zwei Haupt-Gründe sind, die zu Eskalationen und zu ungünstigen Verläufen führen. Die zwei gefährlichsten (und leider zwei der häufigsten) Ratgeber in der Krisenkommunikation sind erstens Angst, zweitens Rechthaben-Wollen. Aus den im Folgenden beschriebenen Gründen. Im dritten Teil dieses Artikels finden Sie dann einige Tipps, wie Sie dieser gefährlichen Falle entkommen.

Ein Sturm zieht auf - und jetzt?

Ein Sturm zieht auf – und jetzt?

Im Kundenkontakt geht etwas schief. Oder es passiert ein Kommunikationsfehler. Ein wichtiger Meinungsbildner wurde beleidigt. Ein Konsument bringt eine große virtuelle Gruppe hinter sich. Ein Mitbewerber erhebt eine öffentliche Anschuldigung: Es gibt viele Anlässe dafür, dass spontan Krisenkommunikation erforderlich ist. Da ist es ganz normal, dass bei Beteiligten ein Gefühl der Bedrohung oder Angst entsteht – sowohl wenn sie Einzelunternehmer sind, als auch, wenn sie in einem großen Unternehmen oder einer Agentur Verantwortung tragen.

1. Warum Angst ein schlechter Ratgeber in der Krisen-PR ist:

Besonders häufig treten in Krisen folgende typische Ausprägungen von Angst auf:

  • Angst vor Gesichtsverlust und öffentlichem Reputationsverlust
  • Angst davor, nicht schnell genug zu reagieren, um Schlimmeres zu verhindern
  • Angst, das Falsche zu tun
  • Angst davor, dass noch mehr herauskommt, das bisher noch nicht bekannt war
  • und letztlich spielt dabei (fast) immer mit: die Angst vor wirtschaftlichen Verlusten oder sogar Ruin

Typische Verhaltensweisen, wenn aus solchen Ängsten heraus gehandelt wird, sind:

  • vorschnelle Dementis und ausführliche Stellungnahmen, wo Besonnenheit und Bescheidenheit angesagt wäre
  • nicht durchdachte Statements, die alles noch schlimmer machen
  • Schnellschüsse aller Art ohne professionelle Unterstützung
  • oder umgekehrt: keine Reaktion, wo Antworten gefragt wären
  • Versuche, Menschen auf eine, nämlich die eigene Seite zu ziehen und gegen die andere Seite aufzuwiegeln
  • Salami-Taktik: immer nur zugeben, was ohnehin schon bekannt ist
  • Überreaktion und Bedrohung der Gegenseite, etwa mit dem Anwalt oder mit dem Aufwiegeln der eigenen Lobby

Die Folgen sind oft schlimmer als der eigentliche Anlass. Oft entstehen dadurch überhaupt erst Eskalationen und gewinnt die Sache eine Bedeutung, die sie eigentlich gar nicht hatte – öffentliche Wahrnehmung inklusive. Häufig tritt erst dadurch genau das ein, was der Betreffende am meisten gefürchtet hat.

Das Gleiche geschieht dann, wenn einer oder mehrere Beteiligte unbedingt und unter allen Umständen Recht behalten wollen.

2. Warum Rechthaben-Wollen ein schlechter Ratgeber in der Krisen-PR ist:

Wer eine Krise erlebt oder sich angegriffen fühlt, will oft vor allem eins: Sich von den Vorwürfen reinwaschen und hören, das er richtig gehandelt hat. Dabei beginnt Deeskalation oft damit, dass man den eigenen Anteil an einer unliebsamen Entwicklung annimmt und zugibt. Rechthaben-Wollen verhindert das. Rechthaberei ist ein unangenehmer Wesenszug, und die Wenigsten würden wohl über sich sagen, dass er zu ihren hervorstechenden Merkmalen gehört. Deswegen behaupten viele – und sind davon selbst überzeugt -, dass ihre Aussagen und Handlungen ganz anderen Motiven entspringen.

Rechthaben-und-Recht-bekommen-Wollen verbirgt sich häufig unter solchen Aussagen:

  • “Ich will nicht gewinnen. Ich will nur, dass mein Gegenüber einsieht, dass es unrecht hat.”
  • “Das ist keine Rechthaberei. So sind die Fakten, ganz objektiv.”
  • “Aber ich kann das doch nicht so im Raum stehen lassen.”
  • “Ich kenne mich damit schließlich besser aus und kann das beurteilen.”
  • Ich bin hier der Experte.”
  • “Diese Aussagen sind ungerecht und stimmen einfach nicht.”
  • “Ich habe nichts getan, das ein solches Verhalten rechtfertigt.”
  • “Ich habe mir nichts vorzuwerfen.”
  • “Das ist nicht mein Fehler.”
  • “Ich möchte einfach nur, dass wir uns wieder vertragen und dass sich vollkommene Harmonie einstellt.”

Typische Folgen des Rechthaben-Wollens sind:

  • ausführliches Beharren auf dem eigenen Standpunkt, wo Einlenken zielführender wäre
  • auch hier: Überreaktion und Bedrohung der Gegenseite, etwa mit dem Anwalt oder mit dem Aufwiegeln der eigenen Lobby
  • Unfähigkeit, den eigenen Anteil an der Krise/dem Konflikt zu erkennen
  • Unwillen, zur Deeskalation beizutragen, solange der andere nicht einlenkt
  • fehlende Einsicht in die Mechanismen und Ursachen der Krise
  • mangelnder Durchblick und mangelnde Einsicht in konstruktive Lösungsmöglichkeiten
  • Blindheit für die Bedürfnisse des anderen
  • fehlende Wertschätzung
  • unangemessener Ton und unangebrachte Aggressivität
  • viele weitere Verhaltensweisen, die die Krise eher vorantreiben als dass sie die Wogen glätten würden, also:
  • weitere Eskalation

Ob sie nun tatsächlich recht haben oder nicht: Durch ihr Beharren allein auf dem eigenen Standpunkt sehen die Betreffenden selbst nicht klar und lösen damit oft ebenso genau das aus, was sie ja vermeiden wollten. Wie im richtigen Leben: Man mag ein Streitgespräch “gewinnen”, aber in Wirklichkeit gibt es am Ende nur Verlierer. Oder man stellt sich solange als Opfer und Verlierer dar, bis alles Wohlwollen auch auf der eigenen Seite aufgebraucht ist. Eine entscheidende Erkenntnis besteht auch darin einzusehen, dass sich nicht jede Situation wieder zu vollkommener Harmonie auflösen lässt. Jedenfalls nicht sofort. Manchmal auch nie.

Dabei ist es viel einfacher, wenn man die Sache professionell und mit kritischer Distanz betrachtet. Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Doch vergibt sich niemand etwas, der die Opferrolle ablegt und sich ein wenig bemüht, auch die Position der anderen Seite zu verstehen. Das allein hilft schon, verhärtete Fronten abzubauen und zu deeskalieren. Hier sind …

Fünf einfache Schritte für einen glimpflichen Ausgang der Krise

1. Gewinnen Sie eine professionelle Distanz

Sachliches und zielführendes Verhalten, das zu einem glimpflicheren Ausgang der Krise führt, ist nur dann zu erreichen, wenn Sie Ihre Emotionen herauslassen. Das heißt nicht, dass Sie nichts mehr fühlen oder alles verdrängen sollten. Natürlich ist es normal und verständlich, wenn Sie sich bedroht fühlen, vielleicht sogar existenziell. Aber für die Krisen-PR brauchen Sie keine Verletztheit und keine Angst, sondern pragmatische Lösungen. Holen Sie sich gegebenenfalls professionelle Unterstützung, um diese Position einzunehmen.

2. Erkennen Sie Ihren Anteil und geben Sie Fehler zu

Wer nur das Opfer ist, der kann auch nichts ändern – weil die Ursache ja im Außen und bei den anderen liegt. Wer dagegen sachlich analysiert, welche eigenen Schritte zur Krise geführt haben, kann solche Situationen in Zukunft frühzeitig vermeiden. Auf diese Weise erkennen Sie auch eigene Fehler. Wenn Sie beispielsweise bereits überreagiert oder Drohungen ausgesprochen haben, hilft ein Eingeständnis oft bei der Deeskalation, und zwar überraschend wirkungsvoll. Vorausgesetzt, es ist ehrlich gemeint und nicht nur ein taktisches Manöver.

3. Erkennen Sie die Bedürfnisse Ihres/Ihrer Gegenübers – und erkennen Sie sie an

Erkennen ist der erste Schritt. Anerkennen der zweite. Wenn Sie Ihrem Gegenüber signalisieren, dass Sie seine Bedürfnisse wahrnehmen und seine Verhaltensweise verstehen, ist es oft nur noch ein kleiner Schritt zur Einigung. Es geht hier nicht um verständnisinniges Softietum. Es geht darum, sachlich alle Seiten wahrzunehmen – die eigene und die Gegenseite(n).

4. Kommunizieren Sie offen und transparent

Je nach Art und Umfang der Krise bleibt Ihnen nur der Weg in die völlige Offenlegung. Ob das auf persönlichen Kanälen, in sozialen Netzwerken, auf der eigenen Website oder über die Medien stattfindet, hängt sehr von der Situation, von der Bedeutung des Vorfalls und von der Reichweite und öffentlichen Relevanz Ihres Unternehmens ab. Salamitaktik und Taktiererei sind fehl am Platze. Gehen Sie davon aus, dass alles, was herauskommen kann, auch herauskommen wird. Da hilft es Ihnen mehr, wenn Sie ehrlich sind, als wenn man Ihnen hinterher Verschleierung vorwerfen kann.

5. … aber halten Sie den Ball flach!

Volltönende Verlautbarungen und öffentliche Selbstgeißelungen sind meistens eher fehl am Platze. Eine gewisse Bescheidenheit und der ehrliche Wille, zur Auflösung des Konfliktes oder zur Lösung des Problems beizutragen, stehen allen Beteiligten besser zu Gesicht.

Ansonsten gelten uneingeschränkt alle Regeln und Werkzeuge der professionellen Krisen-PR.

Hier sind einige weitere Artikel und Ratgeber, die Ihnen in der professionellen Krisen-PR helfen:

Nicht immer ist eine Krise ganz vermeidbar oder, wenn Sie bereits mitten drin stecken, noch abwendbar. Manchmal ist das Kind eben doch in den Brunnen gefallen, oder die initiale Situation beziehungsweise ein eigener Fehler war zu schwerwiegend, als dass man ganz unbeschadet aus der Krise hervorgeht. Aber selbst in solchen Fällen lässt sich mit der richtigen Vorgehensweise wenigstens graduell noch etwas richten und vor allem: für kommende Fälle lernen. So gehen Sie beim nächsten Mal wenigstens souveräner damit um.

Idealerweise erkennen Sie aber in Zukunft die Anzeichen einer drohenden Kommunikationskrise bereits so weit im Vorfeld, dass es gar nicht erst zu einem nächsten Mal kommt.

Was meinen Sie? Haben Sie sich schon einmal in einer Krise von Emotionen leiten lassen? Oder ist es Ihnen gelungen, sachlich zu bleiben? In den Kommentaren unter diesem Beitrag ist Platz für Ihre Erfahrungen.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  5 comments for “Die zwei gefährlichsten Ratgeber in der Krisen-PR

  1. Sabine Krieger
    8. April 2014 at 10:12

    Sehr guter, hilfreicher Beitrag – herzlichen Dank!
    Wenn wir einen Schritt zurück gehen und uns offen und menschlich im Konflikt begegnen, haben wir auch sachlicher Ebene eine Chance, auch diese menschlichen Sorgen zu nehmen.
    Dafür dürfen wir uns selbst aber nicht zu wichtig nehmen und sollten mit etwas Nächstenliebe (ich weiss, ein altmodisches Wort, wer es moderner will nimmt “Wertschätzung”) an unser Gegenüber herantreten.
    Viele Grüße – Sabine Krieger

  2. 8. April 2014 at 10:45

    Danke für die hilfreiche Zusammenfassung.
    Für mich ist es immer ein Warnsignal, wenn ich merke, dass ich beim Zuhören, anstelle zuzuhören nur noch Argumente zur Verteidigung des eigenen Standpunktes suche.

  3. 10. April 2014 at 10:24

    Kerstin, gebe Dir in allem recht, mit folgender Anmerkung zu Punkt 2:

    Das Zugeben von Fehlern, so diese nicht bis ins letzte Detail juristisch geprüft sind, birgt große finanzielle Risiken. Denn entschuldigt man sich erst mal leichtfertig für etwas, kann das vor Gericht als Schuldeingeständnis gewertet werden, selbst, wenn die Fakten zu einer anderen juristischen Bewertung führen würden.

    Das ist insbesondere im Umgang mit Schadenshaftpflicht- und anderen Versicherungen von Bedeutung.

    Bei Burson-Marsteller (das sind DIE Experten für Krisenkommunikation) habe ich gelernt, dass vor allem Dein Punkt 4 von größter Bedeutung ist:

    Transparente Kommunikation hilft Spekulationen der Öffentlichkeit zu vermeiden und nimmt Einfluss auf die Debatte.

    Im Idealfall beginnt Krisenkommunikation jedoch schon VOR Bekanntwerden einer Krise. Nämlich in der Auseinandersetzung und beständigen Kommunikation mit Geschädigten, bzw. Anspruchsnehmern. Das bezieht sich natürlich nicht auf große Katastrophen wie der Havarie der Costa Concordia oder dem Rückruf für ein Auto aufgrund fehlerhafter Verarbeitung. Aber zum Beispiel im Fall von Produkten, Lebensmitteln oder Pharmazeutika, die laut vermeintlich Geschädigter im Verdacht stehen, einen Schaden verursacht zu haben.

    Dann kann der transparente Austausch mit diesen Personen helfen, eine Krise zu lösen, ohne die Öffentlichkeit zu involvieren. Ich durfte selbst schon Teil eines solchen Teams aus PR-Beratern, Juristen und Unternehmensvertretern sein, die 18 Stunden in einem War Room eine Krise zum glücklichen Ende begleiteten.

    Das ist alles andere als trivial und eins habe ich dabei gelernt: Du kannst noch so gute Regelwerke und Leitlinien befolgen – wenn das Unternehmen nicht das Potential besitzt, adäquat und souverän mit solchen Krisen umzugehen, hilft auch Beratung nur sehr eingeschränkt. Am Ende entscheidet die Persönlichkeit der sich exponierenden Protagonisten über den Erfolg von Krisenkommunikation.

  4. 10. April 2014 at 12:25

    Thilo, vielen Dank. Ich stimme dir in allen Punkten zu.

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