Warum Sie Ihre Empfänger niemals austricksen

PR in klassischen und “sozialen” Medien: vier Fehlannahmen und vier Thesen

Auf den Kopf zugefragt: Ein großer, bebilderter Artikel über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung in einem A-Medium, sagen wir mal im “Spiegel”, im “Handelsblatt” oder in einer großen Tageszeitung – wäre das etwas, was Sie sich wünschen? Die meisten Unternehmer würden sofort mit “Ja” antworten: Je ausführlicher, positiver, ja, werblicher über ihr Unternehmen berichtet wird, desto besser. Viele nehmen beträchtliche Anstrengungen und Kosten auf sich, um das zu erreichen. Viele rufen auch genau mit diesem Wunsch hier bei mir im Büro an.

Nun ein einfacher Gegencheck: Wie fänden Sie es, wenn Ihre Tageszeitung, Ihr bevorzugtes Wirtschafts- oder Nachrichtenmagazin in Zukunft nicht mehr von kritischem Journalismus und aktueller Berichterstattung geprägt wäre – sondern wenn Sie dort hauptsächlich (womöglich noch zeitlose) Unternehmensnews, Hinweise auf neue Produkte oder schön gefärbte Berichte über Dienstleistungen läsen? Nun, das will erstaunlicherweise eigentlich niemand, und das finden auch alle sehr einleuchtend. Trotzdem fällt der Transfer auf die eigenen Wünsche dennoch oft schwer.

Maskiert wird PR auch nicht besser!

Selbst mit der raffiniertesten Maske: Empfänger lassen sich nicht auf Dauer austricksen!

Pressearbeit und Social Media: alter Wein in neuen … Medien

Okay, dieses Thema und die Fragestellung sind alles andere als neu, erstaunlicherweise aber immer noch aktuell. Ich werde damit konfrontiert, seit ich in der PR arbeite, und das ist schon seeehr lange: Die einen machen es gleich richtig und liefern für die Pressearbeit interessante Inhalte, statt Hofberichterstattung zu fordern. Die anderen kapieren es nie oder nur sehr ungern.

Doch die eigentliche Erkenntnis, die ich kürzlich erst so richtig hatte: Mit dem Social Web und der PR in sozialen Netzwerken hat sich diesbezüglich kaum etwas geändert. Die jüngste Welle der Kritik an der nicht mehr kostenfreien Reichweite von Facebook-Postings zeigt eigentlich erst, wie absurd viele Vorstellungen sind. Da kritisiert doch tatsächlich die Mediachefin von Nestlé die “Kappung der Gratisreichweite“. Damit ist sie nicht die einzige, und damit ist eine ganze Kaskade reichlich naiver Fehlannahmen verbunden.

Vier klassische Fehlannahmen über PR

Die erste Aussage, die aus solchen und ähnlichen Statements hervorscheint, lautet: “Oh, Werbung und Marketing kosten ja Geld! Das wusste ich nicht, und das kann ja nicht sein.” (… sagen bevorzugt solche Werber, PR-Leute und Marketingchefs, die für ihre Arbeit jährlich mindestens sechsstellige Beiträge einfahren.) Bezogen auf klassische Pressearbeit: “Es kann doch nicht sein, dass wir Anzeigen schalten oder in andere kostspielige Maßnahmen investieren sollen, wenn wir kostenlos Pressetexte ‘platzieren’ können.”

Die zweite Fehlannahme besteht darin, so zu tun, als stünden die (vergleichsweise) paar Euro, die eine Facebook-Anzeige kostet, in irgendeiner vernünftigen Relation zu den eigentlichen Kosten für Konzeption, Strategie, Contenterstellung und Pflege der Accounts. Anders gesagt: Die eigentlichen Kosten entstehen woanders, nämlich im Unternehmen selbst und für Dienstleister, und wenn an diesen gespart wird, dann reißt ein noch so großes Anzeigenbudget es auch nicht heraus.

Die dritte und größte Fehlannahme aber ist die oben beschriebene, und sie ist in der klassischen Pressearbeit ebenso verbreitet wie im Onlinemarketing. Es ist die Annahme, ich könnte mit irgendwelchen Tricks und Aktivitäten irgendwelche irrelevanten, selbstreferentiellen Inhalte pushen und damit nennenswerte Umsätze erzeugen. Anders gesagt: Es soll gelingen, die Redaktion auszutricksen, so dass sie einen Artikel veröffentlichen, ohne zu merken, dass er für ein Unternehmen wirbt. Es soll gelingen, bei Facebook für möglichst viele sichtbar zu sein, auch wenn es Werbegeblubber ist. Auf diese Weise werden die Käufer, die Auftraggeber, die Empfehler schon anbeißen. Falsch gedacht!

Leser und Empfänger sind nicht blöd. Je öfter sie irrelevante Inhalte vorgesetzt bekommen, desto genervter werden sie. Das wissen übrigens auch die Zeitschriften-Redakteure. Würden sie das ganze werbliche PR-Gesums veröffentlichen, das sie täglich auf den Schreibtisch bekommen, würde nur eines passieren: Niemand läse mehr ihre Publikation. Das Gleiche gilt für soziale Netzwerke wie Facebook: Sähen Menschen dort nur noch gesponserte Postings mit für sie uninteressanten Inhalten, würden sie sich sehr schnell entnervt abwenden.

Just als ich an diesem Beitrag schrieb, erschien bei Futurebiz unter dem Titel “Facebook-Frust: Optimieren statt Aufgeben!” ein sehr schöner Beitrag von Jan Firsching, der das scheinbare Dilemma zwischen Unternehmenszielen und Empfängerinteressen mit Bezug auf die Sichtbarkeit bei Facebook gut auf den Punkt bringt:

Die Kritik geht immer in Richtung der organischen Reichweite. Unternehmen wollen einen ungefilterten Feed und gehen automatisch davon aus, dass sie so mehr Interaktionen erzielen und eine engere Bindung zu ihren Kunden aufbauen. (…) Wirklich? Wir glauben nicht. Nur weil ein Feed keinem Algorithmus unterliegt, funktioniert Content nicht automatisch besser.

Diese Annahme vom Tricksen-Müssen, vom Reichweite-Erzeugen mittels Penetranz oder Algorithmus ist schließlich die vierte, elementare Fehlannahme: Dass Unternehmens-Interessen und Empfängernutzen einander entgegengesetzt sind. Im Gegenteil: Je mehr diese übereinstimmen, je mehr es Unternehmen gelingt, Inhalte zu produzieren, die für Empfänger interessant sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Inhalte sich jenseits jeden “Pushens” verbreiten. Das gilt für klassische PR genauso wie für Social Media, und es ist der Kern jeder Contentstrategie.

Die Gegenthesen zu den vier klassischen Fehlannahmen über PR lauten daher:

1. Marketing, Werbung und PR kosten Geld, und Medienunternehmen sind keine Wohltätigkeitsorganisationen.

2. Die hauptsächlichen Kosten für nachhaltige, erfolgreiche Unternehmenskommunikation entstehen in der Planung und Realisierung, nicht bei den Fremdkosten.

3. Empfänger lassen sich nicht austricksen.

4. Unternehmens-, Medien- und Empfängerinteressen bezüglich hochwertiger Inhalte stehen einander nicht entgegen: Hochwertige Inhalte nützen den Empfängern, verbreiten sich und helfen Unternehmen dabei ihre Ziele zu erreichen.

Jetzt sind Sie dran! Wollen Sie immer noch versuchen, Hofberichterstattung in einem hochwertigen Umfeld zu erreichen? Oder sind Sie schon längst auf dem Weg zu einer nachhaltigen Contentstrategie?

Ich freue mich, wenn Sie diesen Artikel kommentieren und wenn Sie ihn weiterempfehlen.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  6 comments for “Warum Sie Ihre Empfänger niemals austricksen

  1. 2. April 2014 at 22:18

    Ein ganz tolles Video von Scott Stratten, der das Thema auf den Punkt bringt:
    https://www.youtube.com/watch?v=CznXMFXaUq
    Besser kann man es kaum auf den Punkt bringen.

    Natürlich muss man auch die Kehrseite der Medaille betrachten, um unparteiisch zu bleiben:
    https://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag

  2. 3. April 2014 at 03:14

    Es ist schon frappierend, in welchem Ausmaß Pressearbeit heutzutage gerade von kleineren Unternehmen missverstanden wird … Sprich: Medien als Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft betrachtet werden. Tja, aber so klappt es nun mal nicht mit der “mal eben so platzierten Presseinfo”. Zum Glück!

    Insofern begrüße ich Ihren kritischen Beitrag zum Thema sehr und möchte – quasi als Fußnote – auf einen älteren Blogpost von mir hinweisen, der den Aspekt des leider viel zu oft übersehenen demokratischen Auftrags der Medien noch etwas klarer herausabeitet: http://quinkertpr.blogspot.de/2014/01/ein-paar-wahrheiten-uber-pressearbeit.html

  3. Wilfried Wadsack
    9. April 2014 at 12:11

    Zitat: “Die einen machen es gleich richtig und liefern für die Pressearbeit interessante Inhalte, statt Hofberichterstattung zu fordern. Die anderen kapieren es nie oder nur sehr ungern.” Danke für den Beitrag: Kurz gesagt: So ist es! Vielleicht ist es sogar noch schlimmer. Denn die, die es nie kapieren, starten ihre Geschichten im Stil des hauseigenen “Schwarzen Brettes” auf Facebook in eigener Regie. Es ist ein Graus, wie wenig wir PR-Facharbeiter unser Wissen vermitteln können. Deshalb Kompliment und Dank für Ihren Beitrag.

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