Houston, wir haben ein Definitionsproblem!

Missverständnisse und Klärungen zum Thema Unternehmensblogs

„Niemanden interessiert ein Unternehmensblog. Von einigen Ausnahmen mal abgesehen. Ein paar Journalisten lesen sie, ein paar Kunden, ein paar Marktbegleiter. Noch nicht einmal das Unternehmen selber interessiert das Unternehmensblog. Weil nahezu alle Unternehmensblogs von falschen Prämissen ausgehen. Weil nahezu alle Unternehmensblogs auf irregeleiteten Hoffnungen basieren.“

Nico Lumma antwortet damit auf eine Studie der Karrierebibel zu Unternehmensblogs. Darin war Jochen Mai zu der Erkenntnis gelangt, dass Corporate Blogs zu wenig Interaktion auslösen, zu wenig interessante Inhalte aufweisen und dass es nur wenige wirklich gut gemachte und erfolgreiche Unternehmensblogs gibt. Das überrascht nicht nur Nico Lumma nicht. Man braucht sich nur einmal ein wenig durch die Seiten deutscher Unternehmen – auch DAX30-Unternehmen – zu klicken. Immerhin jedes zweite von ihnen bloggt laut Karrierebibel. Doch die Qualität ist sehr, nun ja, unterschiedlich.

Was macht denn ein Unternehmensblog zu einem solchen?

Doch das Grundproblem liegt meines Erachtens noch ganz woanders, nämlich in der Definition: Was macht denn ein Unternehmensblog zu einem solchen? Einfach die Tatsache, dass man es dazu erklärt? Die Technik, mit der es aufgebaut ist, also das Blogsystem – etwa WordPress? Dass es ein separater Bereich ist, der sich von der Website abhebt? Dass es sich um eine Art Magazin handelt, das nicht bloße Unternehmensnews oder Produktinformationen publiziert? Dieses Definitionsproblem sorgt mit dafür, dass das Konzept des Unternehmensblogs so oft falsch verstanden und unzureichend umgesetzt wird.

Noch in anderer Hinsicht gibt es ein Verständnisproblem: Da sind, vor allem im Mittelstand, die Unternehmer, die mit dem Begriff „Blog“ gar nichts anfangen können oder darunter nach wie vor (auch heute noch!) eine Art privates Tagebuch im Web verstehen. Erst wenn man ihnen erklärt, dass Blogsoftware auch dazu dienen kann, ein Unternehmensmagazin oder schlicht einen Newsbereich aufzusetzen, beginnt man, sich der Sache überhaupt erst anzunähern. Nicht immer folgt dieser Annäherung dann auch eine annähernd akzeptable Weiterentwicklung.

Es ist nicht alles Blog, was glänzt

Dann sind da andererseits die großen Unternehmen, die längst begriffen haben, dass ein Unternehmensblog heutzutage nun einmal zur Kommunikationskultur im Unternehmen gehört – aber nicht begriffen haben, dass nicht die Bezeichnung das Blog ausmacht, sondern die Konzeption und deren konsequente Umsetzung. „Wir machen einfach mal ein Blog“ ist weder ein Kommunikationsziel, noch trägt es zu irgendwelchen Unternehmenszielen bei. Und „irgendwas mit Storytelling“ ist eben auch keine professionell geplante Kommunikation. Vom sinnvollen Einsatz bestehender sowie noch zu schaffender Ressourcen einmal ganz abgesehen.

Da kommen genau solche sogenannten Unternehmensblogs heraus, die Nico anprangert. Wobei er erst gegen Ende seines Artikels klarstellt: „Fachlich orientierte Unternehmensblogs, die eher ein Fachpublikum oder mögliche Geschäftspartner ansprechen, nehme ich übrigens ausdrücklich aus, mir geht es um Unternehmensblogs mit Verbrauchern als überwiegende Leserschaft.“ Hätte er das am Anfang direkt hervorgehoben, hätte er womöglich nicht so viel Aufmerksamkeit erzielt. Gleichwohl hat er in der Sache recht: Unternehmensblogs mit einer großen Konsumentenschar brauchen eben auch große Etats, und es ist ein gewaltiger Aufwand, etwas dauerhaft zustande zu bringen, das die Massen wirklich fesselt. Das macht eine Kommunikationsabteilung nicht mal so eben mit.

Der Erfolg lebt nicht vom Blog allein

Man denke nur an die Wahnsinnsetats, die etwa das hinlänglich bemühte Red Bull in die eigene Contentstrategie steckt. Und man mache sich an diesem Beispiel auch klar, wie weit sich Inhalte vom reinen Produkt und vom Verkauf entfernen müssen, um für Menschen auf Dauer spannende Inhalte zu liefern. Nah am Thema kann es gut funktionieren, wenn man sich etwa, wie das Metro Genussblog, auf einen Bereich fokussiert, der wirklichen Nutzen bringt, eben beispielsweise Rezepte und Küchentipps. Oder wenn man wie Jack Wolfskin eine bestimmte Community hat, die eine Leidenschaft teilt und dadurch eine hohe Eigenmotivation hat, sich über Neuerungen auf dem Laufenden zu halten. Da funktioniert dann sogar die Platzierung von Produkten gut.

Es gibt Blogs, die sind sehr nah am Unternehmen und an dessen Außenauftritt angesiedelt. Es gibt solche, die liest man als eigenständiges Magazin zu einem Fach- oder Freizeitthema, und das bloggende Unternehmen wird nur mehr als eine Art Herausgeber verstanden. Die Spanne zwischen „Blog“ und „Blog“ kann also sehr weit sein, und die Spanne zwischen dem, was gar nicht Blog heißt, aber vielleicht eines ist (oder ein Magazin? oder ein Newsbereich? oder, oder, oder …) ebenfalls.

Ohnehin funktionieren Unternehmensblogs ja nicht für sich allein, sondern immer nur als ein Baustein innerhalb einer viel umfangreicheren Kommunikationsstrategie, in der viel mehr zu berücksichtigen ist als Blog-Konzept, Themen oder Redaktionsplan. Insofern entscheidet selbst ein gut gemachtes Blog noch nicht über den eigentlichen Erfolg der Gesamtkommunikation.

Wem nützt es denn überhaupt?

Die Frage, die sich bei allen Veröffentlichungen stellt, ist ebenfalls abgegriffen, gleichwohl muss sie immer wieder gestellt werden: Was nützt es den Empfängern? Insofern greift auch die Behauptung zu kurz, ein Blog sei nun einmal eine gute Möglichkeit zur Suchmaschinenoptimierung, weil es immer wieder Inhalte mit den richtigen Keywords liefere. Inhalte werden erst dann wirklich suchmaschinenrelevant, wenn sie geteilt werden, und zwar in großer Zahl. Dafür müssen sich aber Menschen dafür interessieren.

Die Frage lautet eben nur: Welche Menschen interessiert das? Im B2B-Bereich ist es fast noch einfacher als in B2C, wenn auch ebenfalls nicht banal. Manche Blogs allerdings, auch im B2B-Bereich, scheinen exklusiv für die Geschäftsführung oder den Aufsichtsrat geschrieben, mit der Folge, dass sich wirklich kein Mensch da draußen für das systematisierte Eigenlob des Unternehmens interessiert. Doch der Durchschnittsleser kann unter Umständen gar nicht beurteilen, was für eine ganz bestimmte Fach-Zielgruppe interessant ist. Schon gar nicht kann jeder die verschlüsselten Botschaften empfangen, die jenseits des Inhaltes beispielsweise Duftmarken in einer Branche setzen, die nur der Wettbewerb versteht oder die für ganz bestimmte Auftraggeber gedacht sind.

Fazit: Da muss noch viel passieren

Das alles zeigt jedoch vor allem eines: Man kann den Begriff „Unternehmensblogs“ als terminus technicus verwenden. Er führt nur nicht weiter, wenn es um die konkrete Ausprägung der unternehmenseigenen Publikation geht.

Eben weil das so schwammig ist, eben weil Unternehmensblogs „einfach mal gemacht“ werden, eben deswegen haben wir insgesamt betrachtet ein Bild, wie es sowohl Jochen Mai als auch Nico Lumma übereinstimmend zeichnen: Massenhaft so genannte Blogs, die keiner lesen will. Bis diese Erkenntnis verinnerlicht ist, werden noch viele Firmen auf zweifelhafter Berater hereinfallen, die mit „Weltfrieden“ und mehr Sex für die Führungskräfte“ (Nico Lumma) locken. Bis dahin ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten, und bis dahin wird es wahrscheinlich vorerst weiter so wenige gute Beispiele geben, wie es die Studie nahelegt. Arbeiten wir dran!

Ergänzung: Während ich dies schrieb, hat Meike Leopold ebenfalls eine Replik auf Nico Lummas Artikel veröffentlicht, in der sie praktische Tipps liefert, wie ein Unternehmensblog gelingen kann.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  4 comments for “Houston, wir haben ein Definitionsproblem!

  1. 24. Januar 2014 at 13:17

    Der Nico weiß natürlich, wie man auf die Sahne hauen muss, um Beachtung zu finden. Aber im Grunde sagt er gar nichts gegen Unternehmensblogs. Das ist lediglich der Marketing-Trigger für den Artikel. Es richtet sich vielmehr gegen schlechte oder die falschen Inhalte. Folglich sind nicht die Blogs ein Irrtum, sondern jene, die sie bisher falsch konzeptioniert und geführt (und gefüllt) haben, irren.

    Nico würde sicher auch nicht ernsthaft den Hammer als “größten Irrtum der Handwerkerbranche” bezeichnen, nur weil der schon zig Menschen auf den Finger gedroschen hat statt auf den Nagel…

  2. 24. Januar 2014 at 13:19

    Ja, genau das sage ich ja auch in diesem Beitrag. Ich stimme sowohl dir als auch Nico zu.

  3. Angela D. Kosa
    25. Januar 2014 at 12:36

    … und der Blog lebt nicht vom Blog(gen) allein. Und: der Blogger lebt auch nicht vom Bloggen allein… Und… 😉

  4. Ralf
    25. März 2014 at 14:46

    Hallo,

    ich starte zurzeit ein neues Projekt und muss leider erleben, dass meine „alte“ Strategie nicht funktioniert. Google hat mich laut Webmastertools letzte Woche 20 x angezeigt und ich hatte EINEN Klick. Mit leichter Panik möchte ich nun den Blog für mein Projekt starten und bin hier….

    In dieser Phase kann ich keine „umfangreicheren Kommunikationsstrategie“ entwickeln sondern sollte eine „Verzettelung“ vermeiden.

    Ich für mich sehe auch die Gefahr, die Nico auch anspricht, dass ich schlechten und falschen Inhalt veröffentliche. Ich hoffe, dass ich hier – in diesem wunderbaren Blog – die Anregungen finde.

    Danke

    Ralf

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