PR & Social Web: Investiere in dein eigenes Haus!

5 Thesen zu einer gesunden Risikoverteilung in der Unternehmenskommunikation

allfacebook

Man stelle sich das einmal vor: Ein Unternehmen hat ein eigenes Ladengeschäft. Aber dort wird weder investiert noch renoviert, noch werden irgendwelche Produkte ausgestellt. Werbung findet allein irgendwo außerhalb statt, auf Plakatwänden oder in Inseraten. Und wenn dann eine Plakattafel im Sturm umfällt oder der Anzeigenanbieter plötzlich die Preise verdreifacht, ist das Geschrei groß: „Wo sollen denn nun unsere Kunden herkommen?“ „Wie verkaufen wir unsere Produkte?“ „Niemand wird mehr auf uns aufmerksam werden, denn wir haben ja nicht einmal ein eigenes Schaufenster!“

Ein absurdes Szenario? Nicht ganz! Manchmal kommt es mir nämlich so vor, als ob viele Unternehmen ihre virtuelle Kommunikation ganz so gestalten: Sie nutzen vornehmlich Accounts und Seiten in sozialen Netzwerken, um für ihr Angebot zu werben und ihre eigene Expertise zu beweisen. Die Bedeutung der eigenen Plattform wird vernachlässigt, oder sie ist in zu hohem Maße abhängig von den externen „Satelliten“.

allfacebook.de hat heute einen Beitrag veröffentlicht: „Was die aktuellen Änderungen am Newsfeed für Unternehmen bedeuten: Weniger Reichweite.“  Darin steht unter anderem:

„Die organische Reichweite sinkt jetzt schon aktuell und wird in Zukunft auch noch weiter sinken, da Facebook glaubt, dass dieser Trend anhält, wenn sie sich auf Qualität konzentrieren. Wer in den letzten Tagen die Statistiken seiner Seiten aufmerksam analysiert hat, wird diesen Trend bereits jetzt gemerkt haben. Wir haben viele Nachrichten von Lesern erhalten, die von einem massiven Einbruch berichteten. (…) Wir von AllFacebook würden diese Aussage von Facebook so zusammenfassen: Bucht Werbung.“

Mit anderen Worten: Wer in der Vergangenheit großen Aufwand in seine Facebook-Strategie investiert hat, bekommt jetzt womöglich massive Probleme. Das gilt wohl vor allem für kleinere Unternehmen, die schlicht nicht das Budget für große Anzeigenkampagnen aufbringen können.

Man kann jetzt Facebook eine Menge vorwerfen. Manche würden vielleicht sogar so weit gehen zu sagen, dass Facebook das gesamte kostenfreie Angebot für Firmen nur  aufgebaut hat, um diese so an sich zu binden, dass sie mittel- bis langfristig gar nicht anders können, als viel Geld auszugeben – weil sie anders ihre Anfangsinvestionen nicht mehr retten könnten. Manche haben vielleicht sogar so massiv auf Facebook gesetzt, dass sie jetzt ihre Kunden nicht mehr erreichen. Man mag das verwerflich werden. Ob das moralisch vertretbar ist; ob Facebook sich damit wirklich einen Gefallen tut: Alles dahingestellt. Aber, ganz ehrlich: Verwundert eine solche Strategie bei einem Wirtschaftsunternehmen?

Ich möchte hier keinen Social-Media-Anbieter rechtfertigen. Ich möchte nur Fakten betrachten. Vor allem möchte ich den oben zitierten Anlass nutzen, um einmal mehr darauf hinzuweisen, wie existenzentscheidend es ist, in eigene Plattformen zu investieren. Social-Media-Strategien sind erforderlich, ja, sie sind heute unverzichtbar. Aber wo externe Anbieter mit allen Unwägbarkeiten mit im Spiel sind, müssen Unternehmen für Sicherheit im eigenen Haus sorgen. 5 Thesen dazu:

1. Externe Anbieter sind ein schwer kalkulierbares Risiko – immer.

Wer als Unternehmen alle Aktivitäten beispielsweise auf der eigenen Facebook-Seite (Google+-, Pinterest-, Twitter- …) konzentriert, bekommt über kurz oder lang ein Problem, ganz gleich, was der oder die Anbieter ändern. Es ist immer nur geliehener Platz. Nutzungsbestimmungen können sich wandeln. Funktionen, in die man viel Zeit oder sogar Geld investiert hat, können wegfallen. Was bisher kostenfrei war, kann plötzlich viel Geld kosten. Angebote können auch komplett schließen.

Die eigenen Seiten auf externen Angeboten sind immer nur geliehen und fremden Einflüssen unterworfen. Günstigstenfalls bringen sie hochwertige Verlinkungen zu eigenen Seiten und machen die Zielgruppen auf die Firma aufmerksam. Ungünstigstenfalls kommt der massenhaft gepostete Content vor allem dem fremden Anbieter zugute.

2. Nur im eigenen Haus sind Sie der Bestimmer.

Letztlich wollen Unternehmen, die „da draußen“ in der Welt und eben auch im Web unterwegs sind, die Zielgruppen zu sich leiten – zum eigenen Angebot, zum eigenen Showroom, zur Buchung einer Dienstleistung, zum Kauf … Das virtuelle Abbild der Firma ist dabei die Website, und zwar nicht nur dann, wenn dort direkt Käufe getätigt werden, etwa in einem Shop. Auch das Corporate Blog gehört auf unternehmenseigenen Webspace. So bauen Sie die Informationshoheit über den eigenen Namen und branchenrelevante Begriffe auf. So stellen Sie auch sicher, dass, wenn nach Ihnen, Ihrem Unternehmen oder einem bestimmten Angebot gesucht wird, eben Ihre Domain ganz oben in den Suchmaschinen auftaucht. Hier steht ausführlich, warum die Kommunikationszentrale Ihres Unternehmens immer auf eine eigene Plattform im Web gehört.

Eine solche Positionierung erreichen Sie jedoch nur dann, wenn Sie auch in sozialen Netzwerken präsent sind. Sie können also, bei allen Unwägbarkeiten, auf Social Media keinesfalls verzichten!

3. Sie brauchen dennoch unbedingt eine Social-Media-Strategie.

Unternehmen, die im Web und eben auch in sozialen Netzwerken nicht präsent sind, werden in der Unsichtbarkeit verschwinden, und zwar bald. Aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung ebenso wie aus vielen anderen. Austausch, Vernetzung, die Bildung von Communitys, ein Gutteil der PR, Contentstrategien, Storytelling: All dies verteilt sich über verschiedene Plattformen. Auch das ist wie im richtigen Leben: Wer als Unternehmen auf sich aufmerksam machen will, darf sich nicht im eigenen Showroom einschließen, sondern muss hinaus in Welt gehen, dorthin, wo die eigenen Zielgruppen sind.

Eine professionelle, umfassende Social-Media-Strategie mit einer detaillierten Ressourcenplanung gehört daher in jedes Kommunikationskonzept – wie auch immer sie im Einzelnen genau aussieht. Aber darüber darf eben die gesamte Integrierte Kommunikation nicht vernachlässigt werden. Hier sind einige weitere Tipps, wie Sie Ihre Werte auf fremden Plattformen sichern.

4. Jede Kommunikationsstrategie muss flexibel sein.

Kommunikationsstrategien erfordern gründliche und genaue Planung, aber sie dürfen nie in Stein gemeißelt sein. Denn die Unwägbarkeiten, den sie unterworfen sind, hängen ja nun wahrlich nie allein von Änderungen in sozialen Netzwerken ab. Märkte ändern sich ständig. Reaktionen sind niemals genau vorhersehbar. Erfolge und Resonanz können stark variieren. Insofern funktioniert gute Unternehmenskommunikation nur dann, wenn sie flexibel bleibt und wenn sie die Instrumente und Wege für schnelle Kurskorrekturen bereits mit einplant.

Grundsätzlich gilt die Regel: Je mehr Austausch in sozialen Netzwerken stattfinden – und zwar nicht nur VOM Unternehmen selbst, sondern auch von anderen ÜBER die Firma – desto kürzer müssen die Reaktionszeiten sein. Dann können auch solche wie die oben genannten Änderungen niemanden völlig kalt erwischen.

5. Werbung und PR sind NIE gratis.

Ein Wirtschaftsunternehmen, welches laut aufschreit, weil es Leistungen für die eigene Werbung und PR nicht kostenlos bekommt, agiert meines Erachtens mehr als nur leicht realitätsfern. Jedem, der sich professionell in das Social Web begibt, muss klar sein, dass dort nichts verschenkt wird. Auch wer Inhalte in aufwändigen Contentstrategien kostenfrei zur Verfügung stellt, tut das nicht aus reiner Wohltätigkeit, sondern weil es letztlich den Unternehmenszielen zuträgt. Warum sollten andere Anbieter anders agieren?

Wenn also etwas nicht direkt oder von Anfang an Geld kostet, dann sollte immer klar sein, dass „gratis“ ein relativer Begriff ist. Noch einmal: Man kann sich darüber streiten, inwieweit es vertretbar ist, dass ein soziales Netzwerk plötzlich Firmen, die nicht mehr auf ihre Präsenz dort verzichten können, mehr oder weniger zwingt, jetzt Geld in die Hand zu nehmen. Wer erwartet, dass er auf Dauer sämtlichen Platz und sämtliche Maßnahmen, auf sich aufmerksam zu machen, völlig kostenlos erhält, hat falsch kalkuliert.

Hinzu kommt: Kommunikation im Social Web kostet an anderen Stellen weit mehr, nämlich etwa an zeitlichen und personellen Ressourcen. Konzepte und Inhalte sind zu erstellen, Accounts zu pflegen. Sie interagieren mit anderen. Nicht zuletzt müssen Sie sich auf dem Laufenden halten, um von Änderungen zu erfahren (über die Seiten wie allfacebook.de und andere dankenswerterweise zeitnah informieren) und gegebenenfalls Korrekturen vorzunehmen. Die gute Nachricht: Wer wirklich gute Inhalte und hochwertige Postings erstellt, kommt auch ohne Anzeigen oder Banner ziemlich weit, meist sogar weiter als mit bezahlter Werbung.

… und was meinen Sie dazu? Betreffen solche Änderungen wie die zitierte Ihr Unternehmen? Haben Sie danach schon einmal eine Kurskorrektur vorgenommen? Werden Sie jetzt etwas ändern? Bitte nutzen Sie die Kommentare.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


 

  2 comments for “PR & Social Web: Investiere in dein eigenes Haus!

  1. Günter W. Heini
    16. Dezember 2013 at 12:32

    Frau Dr. Hoffmann hat absolut recht: Die eigene Website/Blog sollte Dreh- und Angelpunkt der gesamten PR- und Social Media Aktivitäten sein. Denn dort bestimmt jeder selbst, was verändert, anbaut und umbaut. Aber vor allem bleibt es im Besitz. Ändern sich die Nutzungensbedinungen auf einer Social Media Plattform, kann das negative Auswirkungen haben. Daher besser ins eigene Haus investieren!

  2. 22. Dezember 2013 at 01:34

    Das war ein sehr informativer und hilfreicher Beitrag, danke! Sie haben vollkommen Recht, was die Vorstellung vieler Unternehmen im Bezug auf Social Media betrifft: Sie denken, dass es in diesem Bereich sowas wie „gratis“ gibt. Dabei vergessen sie die elementaren Prämissen der Betriebswirtschaftslehre, wo alle Wertschöpfungsprozesse aus Input und Output bestehen. Und somit gilt Folgendes: Investiere etwas rein, um etwas raus zu bekommen!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *