Blogger Relations: Die richtigen Fragen stellen

Zehn Leitsätze für den erfolgreichen Dialog mit Bloggern

Wann immer ich Vorträge oder Workshops zum Thema Blogger Relations halte, wollen die Zuhörer vor allem eines: Allgemeingültige Regeln und Ratschläge, die für alle Blogger und jegliche Aktion funktionieren. Entsprechend fallen oft die Fragen aus: Was bevorzugen „die Blogger“ in diesem und jenem Fall? Wollen „die Blogger“ zusammen mit Journalisten eingeladen werden – oder lieber unter sich sein? Welche Informationen, welche Arbeitsmittel brauchen speziell „die Blogger“? Wie verhalten sich „die Blogger“angesichts dieses oder jenes Anliegens? Doch die Antwort kann oft nur lauten: Es kommt ganz darauf an. Deswegen dreht sich mein heutiger Beitrag zum Thema Blogger Relations um die Aufforderung: Fragen Sie Ihr Gegenüber doch einfach selbst!

Viel Kluges ist gerade in den letzten Wochen bereits zum Thema Blogger Relations geschrieben worden. Zu recht, denn es gibt eine ganze Reihe von Dingen, die man im Umgang mit Bloggern auf keinen Fall tun oder auf jeden Fall beachten sollte. Bereits 2011 habe ich „12 Wege, wie Sie es sich mit Bloggern dauerhaft verderben“ zusammengestellt. Wer alle guten Ratschläge befolgt, generell etwas von PR und Beziehungsmanagement versteht und zudem den gesunden Menschenverstand einsetzt, wird höchstwahrscheinlich ziemlich erfolgreiche Blogger Relations realisieren. Er wird nicht allzu viele Meinungsbildner verärgern und idealerweise etliche von ihnen für sich gewinnen. Doch zu wirklich guten Blogger Relations gehört noch mehr, und zwar vor allem der direkte Kontakt zu den Bezugsgruppen und Meinungsbildern.

Das gilt übrigens generell in der Kommunikation. Wenn jemand beispielsweise danach fragt, was seine Fans auf der Facebookseite erwarten, was die Newsletter-Leser bevorzugen oder wie Zeitungsredakteure ihr Material am liebsten hätten, dann heißt die Antwort ebenfalls: Fragen Sie sie doch selbst!

Doch ganz so einfach ist es dann oft doch nicht, denn das unbedarfte Fragen ins Blaue kann ebenfalls Schaden anrichten. Ein gutes Beispiel dafür sind PR-Leute, die mit schöner Regelmäßigkeit in Redaktionen anrufen, um ihre Verteiler zu aktualisieren – und dabei Zeit und Nerven eines Redakteurs strapazieren, obgleich sie genau die gewünschten Daten auch aus dem Impressum hätten ziehen können. Mit den Blogger Relations ist es nicht anders. Auch hier sollte man nicht Dinge fragen, die bereits im Blog stehen oder durch ein wenig Recherche und Nachlesen leicht selbst zu ermitteln sind.

Nutzen Sie den Dialog mit den Bloggern, die für Sie und für die Sie als Unternehmen interessant sind, um herauszufinden, wie die Beziehung zu jedem einzelnen am besten funktioniert. Was dieser braucht. Und was er/sie von Ihnen erwartet.

Wie aber stellen Sie die richtigen Fragen? Und wie stellen Sie sicher, dass Sie Antworten erhalten, mit denen Sie etwas anfangen können? Hier sind zehn Regeln für den erfolgreichen Dialog mit Bloggern.

1. Erstens: Recherche, Recherche, Recherche.

Dass Sie ein Kommunikationskonzept, eine Strategie für die Blogger Relations und eine genaue Vorstellung von den primären und sekundären Bezugsgruppen haben, setzen wir hier einfach einmal voraus. Doch dann geht die Arbeit erst los: Welche Blogs sind für Ihr Unternehmen interessant? Für welche Blogger sind Sie interessant? Welches Konzept haben diese Blogs? Wie gehen sie mit Themen um? Wie arbeiten sie generell?

Für alle Fragen, die Sie ausgearbeitet haben, sollten Sie zunächst einmal selbst nach Antworten suchen. Vielleicht hat der betreffende Blogger bereits klare Angaben zur Zusammenarbeit mit Unternehmen gemacht, und diese stehen auf seinen Seiten? Vielleicht folgt er einem Kodex, wie beispielsweise dem, dem sich ein Zusammenschluss von Reisebloggern unterwirft? Verbittet er sich ausdrücklich die Zusendung von Pressemitteilungen, oder ist er umgekehrt beispielsweise Branchen-News aufgeschlossen? Folgt er Einladungen von Unternehmen? Bietet er Produkttests an? Oder Sponsored Posts? Gibt es Textlinks oder Anzeigen? Stehen irgendwo Preise und Honorarangaben?

Alles, was Sie selbst im Vorfeld ermitteln können, kostet keine wertvolle Kontaktzeit oder nervt den Ansprechpartner. Details kann man dann immer noch im direkten Kontakt klären. Wie im richtigen Leben: Ihr Gesprächspartner wird umso aufgeschlossener sein, je mehr er sieht, dass Sie sich bereits sorgfältig vorbereitet haben, statt dumme Fragen zu stellen.

2. Befragte nehmen Ihnen nicht die Arbeit ab.

Frage ist nicht gleich Frage, und eines muss klar sein: Ein Fragenkatalog ersetzt nicht die eigene Konzeptionsarbeit. Wer möglichst viele, möglichst offene Fragen an seine Bezugsgruppen stellt, in der Hoffnung, dass diese dann von selbst exakt spezifizieren, wie der Hase läuft, der kann nur scheitern. Die richtigen Fragen erwachsen aus guter Vorbereitung. Nicht umgekehrt.

3. Was den einen verärgert, mag den anderen freuen.

Wenn Sie einem A-Blogger, der niemals gekaufte Textlinks einsetzen würde, solche anbieten – vielleicht noch für einen lächerlich kleinen Betrag -, dann stehen die Chancen gut, dass Ihre erste Frage zugleich die letzte war. Dagegen gibt es andere Blogs, die sich ausdrücklich über bezahlte Inhalte finanzieren. Manche Blogger empfinden es für unter ihrer Würde, für den Gegenwert einer Produktprobe einen Beitrag zu schreiben. Andere freuen sich darüber. Der eine ist glücklich über kleine Geschenke. Der andere empfindet sie als Versuch der Beeinflussung. Was für wen richtig ist, kann man am besten herausbekommen, wenn man fragt. Grundsätzlich ist in den Blogger Relations natürlich keine Frage verboten, aber je gründlicher Sie sich vorbereiten, desto schützen Sie sich vor Enttäuschungen.

4. „Die Blogger“ gibt es nicht.

Wie in jedem Bereich gibt es einige allgemeine Regeln und grundsätzliches Handwerkszeug. Aber es gibt nicht „den Blogger“. So wie es nicht „den Journalisten“ gibt. Oder „den Kunden“. Die individuellen Bedürfnisse sollten im Rahmen des Allgemeingültigen detailliert erfragt werden. Das geht natürlich umso besser, je enger der Kontakt bereits ist. Daher:

5. Knüpfen Sie Beziehungen, bevor Sie mit den Fragen beginnen.

Blogger Relations leben – wie eigentlich alle Bereiche der Public Relations – (auch) von guten Kontakten und sorgfältig aufgebauten Beziehungen. Das sagt ja bereits der Begriff „Relations“. Solche sorgfältig aufgebauten Blogger Relations entstehen nicht allein durch einseitige Mail-Zusendungen oder „Cold Calls“. Sie entstehen beispielsweise auf Barcamps, in Communitys, über soziale Netzwerke. Wer sich mit den Bloggern seiner Branche bekanntmachen will, der sollte auch dort auftauchen, wo diese sind. Oder sich einen Berater suchen, der über solche Beziehungen verfügt und auf Blogger Relations spezialisiert ist.

Aber ein Berater ersetzt nie die eigene, dauerhafte Kontaktpflege. Er kann einführen und unterstützen. Ganz outsourcen sollten Sie Ihre Beziehungen jedoch als Unternehmen nicht.

6. Je Meinungsbildner, desto Aufwand.

Auch wieder wie im richtigen Leben: Je interessanter jemand für Sie ist, desto mehr Aufwand bedeutet es wahrscheinlich, um ihn für Ihr Vorhaben zu gewinnen. Ein großes, vielgelesenes Blog kann sich die Kooperationspartner aussuchen. Der Blogger kann unter vielen Veranstaltungen aussuchen. Er wird wählerisch sein, was Themen und Texte angeht. Doch ein wichtiger Meinungsbildner in einer Branche kann auch in einem kleinen Spezialbereich unterwegs sein, weswegen Zugriffszahlen nicht alles sagen.

Entscheidend ist: Je wichtiger ein bestimmter Blogger als Kontakt für Sie ist, desto mehr Aufwand sollten Sie auch in die Kontaktpflege investieren. Das heißt aber eben NICHT, dass Sie so viel Kontakt wie möglich herstellen. Sondern beispielsweise, dass Sie Ihre Fragen besonders gründlich ausarbeiten und sich sehr genau überlegen, ob und wann Sie Zeit und Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers beanspruchen.

7. Lieblosigkeit macht jede Beziehung kaputt. Spam ist lieblos.

Der sicherste Weg, einen interessanten Blogger gleich zu Beginn für immer abzuschrecken, ist: ihn mit Informationen und Nachrichten zu überhäufen, die ihn nicht interessieren. Blogs gehören nicht in allgemeine Presseverteiler, es sei denn, es ist wirklich klar, dass sie die zugesandten Informationen wirklich wünschen. Auch allgemeine Anfragen, die per Streubüchse an alle und jeden versandt werden, deren Mailadresse das Unternehmen habhaft werden kann, sind kontraproduktiv.

8. Blogger lassen sich, wie die meisten Menschen, ungern für dumm verkaufen.

Für diejenigen meiner Blogs ebenso wie Blogs meiner Kunden, welche anzeigenfinanziert sind, bekomme ich manchmal wirklich lustige Anfragen. Beispielsweise das Angebot, mir einen niedrigen zweistelligen Pauschalbetrag für einen gekauften Links zu zahlen. Mit der Begründung, dass mein Zeitaufwand für das Einsetzen des Links ja sehr gering sei. Nun bemisst sich der Wert eines Links, ebenso wie etwa der einer Anzeigenschaltung, am allerwenigsten am Arbeitsaufwand, und das weiß eigentlich jeder, der mit diesen Themen vertraut ist. Es gibt aber offensichtlich eine ganze Horde von sogenannten SEO-Agenturen, die versuchen, mit solchen und anderen Angeboten vermeintlich unbedarfte Hobbyblogger für dumm zu verkaufen – und die ihrerseits die erzielten Links wahrscheinlich sehr teuer an ihre Kunden verkaufen.

Grundsätzlich ist es einfach keine gute Idee, Blogger für unbedarft zu halten oder gar für blöd. Für intelligente Blogger Relations braucht man die richtigen Angebote. Welche richtig sind, lässt sich mit Fragen herausfinden, und das kostet mehr Aufwand als eine Standardmail für alle Zwecke und für alle Adressaten.

9. Verdeckte Vorhaben funktionieren nicht. Vorschriften auch nicht.

Dieser Punkt hängt eng mit dem vorigen zusammen: Unternehmen können Bloggern nichts unterjubeln. Erfolgreiche Blogger Relations zeichnen sich durch Wertschätzung aus, und durch wertschätzende Ermittlung des gegenseitigen Gewinns. Unternehmen, die versuchen, eigene Ziele mit irgendwelchen Tricksereien oder manipulativen Fragen zu erreichen, werden damit wahrscheinlich nicht sehr erfolgreich sein.

Ebenso verhält es sich mit Versuchen, dem Blogger irgendwelche Vorschriften zu machen, wie er sich zu verhalten oder zu berichten habe. Die Konditionen einer Kooperation sind selbstverständlich immer eine Sache der Absprache. Diese jedoch sollte auf Augenhöhe erfolgen, und dazu gehören eben auch Fragen, die die Vorstellungen des jeweiligen Gegenübers klären.

10. Blogger sind keine Journalisten – außer natürlich, sie sind welche.

Agnes Happich von Audi hat im PR-Blogger sehr schön beschrieben, warum Blogger Relations eine ganz eigene Disziplin sind:

„Wer sich für Blogger Relations entscheidet, sollte wissen, warum er das tut. Wir bei Audi machen Blogger Relations, weil Blogger neue Perspektiven schaffen. Blogger schreiben nicht einfach einen Bericht darüber, wie wenig der Audi A3 verbraucht, sie fahren ein Rennen gegen die Tanknadel. Sie posten innere Monologe voller Kindheitserinnerungen aus den Garagen der Audi Tradition. Sie plädieren leidenschaftlich für Stoffverdecke auf Cabrios. Sie legen sich in den Kofferraum des Audi urquattro, um im YouTube-Video zu zeigen, wie geräumig er ist. Blogger multiplizieren Themen nicht einfach. Sie machen ihr ganz eigenes Ding daraus. (…) Blogger erzählen ihre Geschichten über mehrere Kanäle hinweg. Sie posten Fotos auf Facebook und Instagram, involvieren ihre Fans auf Twitter, berichten auf ihren Blogs, stellen Videos auf YouTube und verlinken all diese Kanäle miteinander.“

So wie die Autoblogger eine ganz eigene Spezies sind, sind es beispielsweise auch die Reiseblogger – und doch gibt es immer noch individuelle Unterschiede, die es verlangen, jeden Einzelkontakt auch einzeln zu betrachten und zu pflegen. Der alte Spruch „Blogger sind keine Journalisten“ ist daher nur bedingt zielführend. Denn erstens gibt es bloggende Journalisten ebenso wie Blogger, die auch journalistisch tätig sind. Auch die Regel, dass Blogger andere Voraussetzungen brauchen als Journalisten, etwa immer einen Internetzugang, ist eher überholt. Auch Journalisten bedienen sich zeitgemäßer Technologie, erst recht in technikaffinen Bereichen.

Ich habe neulich in meinem Netzwerk via Facebook Reiseblogger gefragt, ob sie lieber zusammen mit Journalisten eingeladen werden oder unter sich bleiben wollen. Die Antworten umfassten das gesamte Spektrum und gaben gleich noch etliche weitere persönliche Vorlieben und Abneigungen im Kontakt mit Reiseveranstaltern preis.

Auch hier zeigt sich also: Es lohnt sich, jeden wertvollen Kontakt individuell zu befragen. Denn wer könnte besser auf die Frage nach eigenen Bedürfnissen antworten als jeder Experte? Genau: der Blogger und die Bloggerin selbst.

Hinweis: Mit diesem Beitrag beteilige ich mich an der Blogparade „Blogger Relations“ von Mike Schnoor.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »