Kommentare im Blog: Aktivieren und moderieren

Basiswissen zu Diskussionskultur, Selektion und Vernetzung im Corporate Blog

Kommentare in Corporate Blogs

In letzter Zeit bin ich – in Workshops und Vorträgen zu den Themen Corporate Blog und Contentstrategie, aber auch von Kunden – sehr oft zum Thema „Kommentare im Blog“ befragt worden. Dabei kamen sehr unterschiedliche Aspekte zum Vorschein. Von: „Wie aktiviere ich meine Leser zu kommentieren?“ bis „Wie gehe ich mit vielen negativen Kommentaren um?“ Hier also einiges Grundsätzliches zum Thema Kommentare und Kommentarkultur. Wie ermutigen Sie Ihre Leser ausdrücklich zur Diskussion? Wie gehen Sie mit Kommentaren um? Und wie sortieren Sie unpassende Beiträge und sogenannten Linkspam aus, also solche Kommentare, die andere zu Werbezwecken platzieren?

„Brauchen wir überhaupt Kommentare?“

Manche Unternehmen haben immer noch Magazine, die zwar Artikel im Blog-Stil publizieren, aber dem Leser keine unmittelbare Möglichkeit bieten, sich in Form von Kommentaren unter den Beiträgen zu äußern. Man muss das Kontaktformular nutzen, wenn man Feedback geben will. Was dahintersteht ist klar: Man will kein Risiko eingehen. Vielleicht ist auch die Firmenleitung sehr empfindlich und macht der Kommunikationsabteilung bei jeder nicht ganz positiven Bemerkung gleich Vorwürfe. Jede Kritik riecht gleich nach einem Shitstorm.Vielleicht will man auch schlicht vermeiden, dass immer jemand bereitstehen und das System überwachen muss.

Dennoch ist das aus meiner Sicht keine empfehlenswerte Vorgehensweise. Die Nachteile überwiegen die Vorteile. Denn die anderen Leser erfahren von dem Feedback gar nicht; es entspinnt sich keine Diskussion. Aber genau ein solcher Austausch fördert die Leserbindung, sorgt für Dynamik und führt letztlich auch dazu, dass Ihr Blog bekannter wird. Jedoch: Leser zum Schreiben von Kommentaren zu motivieren, ist gar nicht so einfach.

Wie motivieren wir unsere Leser zu Kommentaren?

Immer mehr verlagern sich Diskussionen aus den Blogs heraus in Social Networks. Insgesamt scheint das meiner Wahrnehmung nach zumindest im hochwertigen B2B-Bereich (und nur da habe ich einen wirklich umfassenden Überblick) eine weit größere  Herausforderung zu sein, überhaupt Kommentare zu bekommen, als die Sache mit Kritik und Beschimpfungen. Die Entwicklung können Sie nicht aufhalten, und das sollten Sie auch gar nicht versuchen. Schließlich wird auf diese Weise anderswo über Ihr Blog gesprochen, was neue Leser anzieht. Es muss kein schlechtes Zeichen sein, wenn Sie für Ihren wertvollen Content relativ wenig Resonanz im Blog selbst einheimsen. Es kann auch bedeuten, dass Ihre Empfänger so begeistert sind, dass sie direkt nach dem Lesen darangehen, Ihre Tipps umzusetzen. Selbst erfahrene Blogger berichten, wie schwierig es ist, Kommentatoren zu aktivieren, gerade mit Fachwissen. Emotional aufgeladene Publikumsthemen führen viel leichter zu regen, aber dann auch oft aufgeregten Diskussionen.

Aber motivieren Sie Ihre Leser doch auch dadurch zu Kommentaren, indem Sie sie direkt dazu auffordern! Stellen Sie am Ende des Beitrags eine konkrete Frage. Bitten Sie um Meinungen und Feedback. Eine mögliche Methode, viele Kommentare zu bekommen, ist beispielsweise ein Gewinnspiel. Ob ein solches in Ihr Blog passt, hängt vom Konzept ab. Aber Sie könnten beispielsweise in einem Beitrag Fachbücher – vielleicht sogar eigene? – unter allen denjenigen verlosen, die sich mit einem Kommentar unter dem Artikel beteiligen. Aber natürlich funktioniert das nicht pausenlos.

Diskussionen im Corporate Blog moderieren

Viele Blog-Autoren antworten auf fast jeden Kommentar. Wenn sich allerdings eigenständige Diskussionen zwischen verschiedenen Kommentatoren entspinnen, muss sich der Blogbetreiber nicht nach jedem einzelnen Eintrag einschalten, denn das ist eher kontraproduktiv. Sehr wohl sollten Sie aber moderierend eingreifen, wenn Sie es für nötig erachten oder das Gefühl haben, dass die Dinge aus dem Ruder laufen. Moderierend bedeutet: mäßigend. Weisen Sie auf Netiquette und passenden Umgangston hin, wenn nötig, aber weisen Sie niemanden zurecht.

Es liegt in der Natur der Sache, dass Menschen sich vor allem an Diskussionen zu Themen beteiligen, die sie persönlich betreffen. Da kann es dann auch schon einmal emotionaler werden. Wo für Sie die Grenze des guten Tons verläuft, können Sie nur selbst entscheiden. Ich kenne Blogger, die jegliche Beschimpfung ihrer selbst tolerieren, aber es nicht durchgehen lassen, wenn Kommentatoren andere beleidigen.

„Don’t feed the trolls!“

Gar nicht so einfach ist es manchmal zu differenzieren, ob sich der jeweilige Kommentator vom Thema hat hinreißen lassen, ausnahmsweise ausfallend zu werden, oder ob hier ein Troll einfach üble Stimmung verbreiten will. Trolle wollen einfach stören und provozieren, und deswegen heißt es im Netz generell: „Don’t feed the trolls!“ Wenn Sie den Verdacht haben, dass ein Kommentator Troll-Qualitäten entwickelt, können Sie ihn erst einmal beobachten und gegebenenfalls seine Kommentare nicht freischalten.

Steigen Sie nicht in Diskussionen mit Trollen ein, lassen Sie sich nicht provozieren: Eskalation ist genau das, was diese erreichen wollen. Aber: Stempeln Sie nicht Kritiker als Trolle  ab, nur weil Ihnen deren Meinung nicht gefällt. Kritik, auch wenn sie deutlich oder sogar sehr harsch ausfällt, jedoch nicht ausfallend ist, sollten Sie akzeptieren. Ich weiß: Dies innerhalb des Unternehmens zu kommunizieren, ist nicht immer einfach. Den Versuch ist es aber wert.

Kritik zulassen!

Wenn Sie publizieren, werden Sie Kritiker auf den Plan rufen. Punkt. Wenn Sie in Ihrem Blog Kommentare zulassen, werden dort auch kritische Stimmen laut werden. Noch ein Punkt. Dem sollten Sie sich stellen, und das muss auch mit der Unternehmensleitung abgestimmt sein. Ob Sie kritische Kommentare Ihrerseits kommentieren – nicht: sich rechtfertigen! – oder einfach so stehen lassen, hängt vom Einzelfall ab. Aber auf keinen Fall sollten Sie kritische Kommentare unterdrücken, denn dann finden Ihre Kritiker andere Wege. Es gibt genügend Beispiele, wo Blogbetreiber Unerwünschtes gelöscht und damit erst einen Sturm der Entrüstung auf Plattformen im Social Web ausgelöst haben. Besser: konstruktiv damit umgehen; Kritik als Möglichkeit wertschätzen, sich selbst zu verbessern; Polemik locker abfedern; Eskalationen gar nicht erst beginnen.

Manche Kommentar-Salven lassen vermuten, dass offensichtlich Gegner eines Blogbetreibers zu negativen Kommentaren regelrecht animiert haben. Man kann es selten nachweisen, aber man muss sich auch nicht über Gebühr davor fürchten. Was tatsächlich oft passiert ist: Diese Kritik aktiviert stumme Mitleser, die zum Fankreis des Autors gehören, und diese werden zu aktiven Unterstützern. Warten Sie also ruhig auch erst einmal ein wenig ab. Vielleicht erzeugt die Kritik mehr positive Rückmeldung in Ihrem Sinne, als Sie zuvor je in Ihrem Blog erhalten haben.

Wie erkenne ich Kommentar-Spam?

Plugins wie etwa für WordPress Antispam Bee  sind ziemlich zielsicher, echte Spam-Kommentare auszusortieren. Es gibt aber auch solche „Trittbrettfahrern“, die  Ihre Kommentarefelder als eigene Werbeflächen sehen. Manche sind vielleicht auch einfach von Ihren Beiträgen begeistert, haben aber kein Gefühl dafür, dass es deplatziert ist, sich unter jedem neuen Artikel als Co-Autor zu profilieren. Solche Beiträge sollten Sie dennoch nur behutsam löschen. Suchen sie im Zweifelsfall einfach einmal den direkten Kontakt, um herauszufinden, ob derjenige ein Spammer oder einfach begeistert und ahnungslos ist. In letzterem Fall kann man ja offen reden. Im ersten hilft dann doch die Löschtaste.

Bedenken Sie zudem bitte, dass nicht jeder, der kommentiert, ein geübter Schreiber sein muss. Eine stilistische Qualitätskontrolle  Ihrerseits ist nicht erforderlich, sondern deplatziert; bei Ihren eigenen Diskussionsbeiträgen sollten Sie sie anwenden, nicht jedoch bei Ihren Kommentatoren.

Moderieren oder automatisch freischalten?

Als Erstes müssen Sie eine grundsätzliche Entscheidung treffen: Soll der Kommentar eines Lesers, sobald dieser auf „Abschicken“ geklickt hat, direkt unter Ihrem betreffenden Beitrag erscheinen, oder wollen Sie alle Kommentare vor dem Freischalten lesen? Wenn Sie sich auf anderen Plattformen umschauen, werden Sie feststellen, dass die einen moderieren und dass die anderen alle Einträge sofort durchlassen. Im Prinzip wäre Letzteres für die Diskussion förderlich. Dann müssen Sie allerdings auch ständig schauen, ob nicht vielleicht jemand etwas Unpassendes, Diffamierendes oder sonst wie Bedenkliches gepostet hat. Auch bei kritischen Themen und in sensiblen Bereichen ist es empfehlenswert, Kommentare zu moderieren. Sie könnten aber beispielsweise einstellen, dass Beiträge eines bereits bekannten Kommentators direkt „durchgehen“.

Vernetzung mit anderen Blogs

In vielen Ratgebern steht nahezu stereotyp, man möge doch möglichst viel in anderen Blogs kommentieren, um auf das eigene aufmerksam zu machen. Aber: Kein Blogger schätzt es, wenn Sie seine wertvolle Plattform mit Kommentaren zuschütten und seine Beiträge dazu nutzen, nur für sich selbst zu werben. Nachdem wir also oben bereits betrachtet haben, wie es sich mit Link- und Kommentarspam in Ihrem eigenen Blog verhält, sollten Sie nun darauf achten, nicht selbst woanders so aufzutreten beziehungsweise Mitarbeiter oder gar Dienstleister damit zu beauftragen. Wenn Sie dagegen in wirkliche Diskussionen eintreten, weil Sie sich für das Thema interessieren und Wertvolles beitragen können, werden ganz von selbst mit der Zeit Beziehungen und Vernetzungen entstehen.

Gerade am Anfang, wenn Sie noch keiner kennt, ist es wichtig, persönlichen Kontakt zu anderen Bloggern aufzubauen. Ohne persönliche Netzwerke funktioniert auch das virtuelle Netzwerken nur schwer. Nicht so eine gute Idee ist es dagegen, andere Blogger mit Werbung oder Gastebitragsspam anzumailen, die noch nie etwas von Ihnen gehört haben. (Ein schöner Beitrag zum Thema „Blogger Relations“ ist kürzlich bei Schwindt-PR erschienen.)

Automatische Vernetzung über Pingbacks

Gerne gesehen ist es in der Regel, wenn Sie in Ihrem Blog sich auf andere Blogbeiträge beziehen und zu diesen verlinken. Ist ihre Seite entsprechend aufgesetzt (und die andere auch), wird die Technik in den meisten Fällen dafür sorgen, dass Ihr Link auch in dem anderen Blog erscheint. Aber auch hier gibt es wieder Fallstricke: Wenn Sie in Ihrem Blog wirklich jeden einzelnen Beitrag eines bestimmten anderen Blogs verlinken, könnte es gut sein, dass dessen Betreiber irgendwann Hinweise von Ihnen nicht mehr freischaltet.

Das Thema Kommentare und Diskussionskultur ist also ein ebenso interessantes wie komplexes. Wie Sie in den einzelnen Fragestellungen für Ihr Unternehmensblog entscheiden, ist eine Frage der Kommunikationsstrategie und auch dessen, was in Ihrem Unternehmen möglich ist. Vielleicht hat Ihnen dieser Beitrag dazu die eine oder andere Anregung geliefert.

Haben Sie weitere Tipps und Ideen? Fragen? Möchten Sie von besonders guten, schlechten oder lustigen Erlebnissen mit Kommentaren in Corporate Blogs berichten? Bitte schreiben Sie einen Kommentar zu diesem Beitrag!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Prinzip kostenlos“ von Kerstin Hoffmann. Hier geht es zur Buch-Website. »

  21 comments for “Kommentare im Blog: Aktivieren und moderieren

  1. 25. Juli 2013 at 13:49

    Interessanter Artikel.
    Allerdings gibt es mindestens noch einen Grund, weshalb Firmen in ihren Corp. Blogs keine Kommentarfunktion zulassen: Sie haben schlichtweg keine personellen Kapazitäten dafür (Moderieren usw.). So erklären es einige meiner Kunden, für die ich die Corp. Blogs betreue.

  2. 25. Juli 2013 at 13:58

    Genau. Steht ja in einem der ersten Absätze. (… und danke für den Kommentar. ;))

  3. 25. Juli 2013 at 14:40

    In unserem kleinen Firmen-Blog schreiben wir wenig. Nur reinen Projekt-Neuigkeiten. Der Rest läuft auf anderen Kanälen / Blogs. Somit ist auch nicht mit Kommentaren zu rechnen.

    Dann noch… Die Fragmentierung der Kommentare auf verschiedene Plattformen wirkt für den Blogleser so wie… es hat noch keiner einen Kommentar verfasst. „Will ICH der 1. sein?“

    Lösungsansätze: Es gibt WordPress-PlugIns, die alle Tweets mit der Beitrags-URL als Kommentar unter den Beitrag kopieren. Dazu noch PlugIns, die die Facebook- und / oder Google+-Kommentare ebenfalls am Beitrag anzeigen. Doch diese Tools sind leider nur zum Teil Datenschutzkonform.

  4. 25. Juli 2013 at 14:44

    Ja, Disqus zum Beispiel. Ich habe das Fass bewusst nicht aufgemacht, weil so viele rechtliche Fragen damit verbunden sind, zu denen ich wiederum nicht beraten. Hier ist ein Blogbeitrag von Wenke Bönisch dazu: Urheberrechtliche Bedenken bei Spiegelung von Kommentaren in Sozialen Netzwerken in Blogs. Es gibt auch noch datenschutzrechtliche Implikationen. Warum ich diese Einbindung nicht bevorzuge, habe ich vor einiger Zeit hier mal beschrieben.

  5. 25. Juli 2013 at 14:46

    Ich denke, es hängt auch sehr von der Zielgruppe ab, wie viel kommentiert wird. Grundsätzlich haben wir das Gefühl, dass es in Deutschland doch noch eine große Menge stiller Mitleser gibt die lieber konsumieren, als selber aktiv zu werden. Gute Erfahrungen haben wir jedoch mit „Expertentagen“ gemacht. Nach einem Fachbeitrag zu einem bestimmten Thema haben wir die Leser gezielt dazu aufgefordert, in den nächsten zwei bis drei Tagen Fragen an unseren Experten zu stellen. Das funktioniert fast immer.

  6. 25. Juli 2013 at 14:59

    Hallo Frau Hoffmann,

    ich bin begeistert und werde mich gleich versuchen Ihre Tipps umzusetzen 😉
    Mehr ist dazu glaube ich nicht zu sagen!

    Viele Grüße
    Mathias Bauer

  7. 25. Juli 2013 at 16:42

    Klasse Artikel. Beantwortete just ein paar Fragen meinerseits zu Pingback und Kommentarspam.

    Ich hätte noch einen Tipp:
    … Und um Himmels willen, lassen Sie Kommentare niemals von Personen beantworten, die die Zusammenhänge des Unternehmens nicht kennen. Wenn überdies Autoren des Artikels (Profiagentur) und Beantworter von Kommentaren (Azubi?) nicht übereinstimmen, wirkt das nicht nur nicht authentisch, sondern bisweilen erheiternd. So gesehen im Corporate Blog eines großen bekannten Unternehmens.

  8. 25. Juli 2013 at 23:09

    Hallo Kerstin,

    wenn Du schreibst

    „Wenn Sie sich auf anderen Plattformen umschauen, werden Sie feststellen, dass die einen moderieren und dass die anderen alle Einträge sofort durchlassen. Im Prinzip wäre Letzteres für die Diskussion förderlich. Dann müssen Sie allerdings auch ständig schauen, ob nicht vielleicht jemand etwas Unpassendes, Diffamierendes oder sonst wie Bedenkliches gepostet hat.“

    dann mag ich da direkt ein Veto einlegen. Schauen ist gut, Verantwortung muss aber nur übernommen werden, wenn der Blogbetreiber auf einen entsprechenden Post aufmerksam gemacht wird und NICHT reagiert…

    Wenn er hingegen moderiert, also Kommentare grundsätzlich erst freischaltet, macht er sich den Kommentar ab Freigabe zu eigen, mit voller Haftung… daher habe ich grundsätzlich alles offen, mit Spamfilter und der Maßgabe, dass der erste Kommentar einer Person mit Linkanzahl x moderiert wird… für die nehme ich mit auch die Zeit, das ordentlich zu prüfen.

  9. 26. Juli 2013 at 10:18

    Ich habe ebenfalls mit Antispam Bee sehr gute Erfahrungen gemacht. Wir hatten zunächst ein Captcha, aber das ist schlichtweg keine ausreichende Abwehrmöglichkeit mehr. Akismet kam aufgrund unserer Datenschutzregeln mit deren Serverstandorten nicht in Betracht. Ich schätze die vielfältigen Einstellungsmöglichkeiten. Wir haben uns aus Erfahrung mit anderen Projekten für eine Vormoderation entschieden. Auch wenn wir beispielsweise rechtlich erst verpflichtet sind, einen fremdenfeindlichen Beitrag zu löschen, wenn wir darauf aufmerksam gemacht werden, möchten wir ihn auch nicht nur kurz auf unserem Blog sehen.

  10. 26. Juli 2013 at 14:14

    Aus psychologischer Sicht kann man hinzufügen, dass ein Blog ähnlich wie eine Gruppe mit einem Gruppenleiter im richtigen Leben funktioniert. Und die Gesprächsteilnehmer werden sich umso mehr beteiligen, je mehr die Leitung es versteht, durch Kraft ihrer Persönlichkeit andere mitzureißen und auch zu ermutigen. Viele Menschen haben Ängste in Gruppen. Sie trauen sich nichts beizutragen, weil sie befürchten sich zu blamieren. Das sind oft unbewusste Abläufe, die jedoch einen starken Einfluss auf das Handeln haben können.

  11. 13. September 2013 at 17:54

    Hallo Frau Hoffmann,
    sehr schöner und umfangreicher Artikel zu diesem Thema. Der beste den ich bis jetzt gelesen habe.
    Ich selbst bin eher dafür Kommentare zu moderieren. Sollte man z.B. im Urlaub keine Zeit haben die Kommentare zu überprüfen so landen schnell mal beleidigende Kommentare für längere Zeit auf der eigenen Seite.

  12. 7. November 2013 at 04:45

    Hallo Frau Hoffmann,

    Dank für Ihre Tipps! Blog ist mir fremd, weil ich ein Neuer in diesem Bereich bin. Ihre Tipps sind perfert und behilflich.

  13. Simon
    19. Januar 2014 at 13:42

    Vielen Dank für diese Tipps! ich bin gerade dabei ein Blog komplett in deutscher Sprache zu veröffentlichen.

  14. LH
    14. Februar 2014 at 16:05

    Sehr interessanter Beitrag. Sehr hilfreich.

  15. Tischlerfrau
    21. Februar 2014 at 11:54

    Herzlichen Dank für den Artikel, genauso etwas habe ich gesucht.
    Ich bin immer versucht, Kommentare schnell als Link-Spam einzuordnen. Den Tipp, hier etwas großzügiger zu sein, teste ich gleich mal aus. 🙂

    Übrigens: Unsere Website schreibe ich jetzt absichtlich nicht rein, um meinen Dank nicht als Link-Spam verstanden zu wissen. 🙂

  16. Christian Müller
    23. Februar 2014 at 13:31

    Alleine das Moderieren von Kommentaren, würde Firmen einen so großen Aufwand kosten, dass es sehr unrentabel wäre. Ist halt so eine Abwägung

  17. Sabine Nuffer
    7. Juli 2014 at 21:22

    Hallo Frau Hoffmann, wie verfahre ich mit einem Trollpost oder einem allgemeinen negativen Kommentar, wenn er mir in die Moderations-Prüfung läuft? Ich kann ja nicht schreiben: Sorry, Herr Troll, habe Ihren Kommentar abgefangen und kann ihn leider nicht veröffentlich…. oder dann einfach nichts machen? Viele Grüße, S.N.

  18. 7. Juli 2014 at 21:59

    Ich kann nur sagen, was ich täte: Die Kommentarregeln, etwa auf der Seite „Über dieses Blog“ klar formulieren, danach handeln und bei Nachfrage darauf hinweisen.

  19. Spielfuchs
    24. April 2016 at 10:10

    Beim online kaufen, hat man die Qual der Wahl. Deshalb, müssen es immer große Firmen oder bekannte Online Shops, sein, wo man als Endkunde einkaufen kann? Es gibt jede Menge kleine Online Shops im Internet, die z. B. auch Spielzeug für Kinder vertreiben. Diese können bei manchen Produkten sogar preiswerter sein und sind manchmal flexibler und schneller mit der Antwort, wenn man eine Anfrage stellt. Beim Outdoor Bereich für Kinder ist die Auswahl der Online Shops schon geringer.
    Beim Spielfuchs unter: http://www.spielfuchs.com kann man gutes Spielzeug für den Outdoor Bereich erhalten. Es werden Trampolin, Hüpfburg, und Spielhäuser für Kinder angeboten und noch vieles mehr. Letztendlich muss jeder selber entscheiden, wo er gerne online einkaufen möchte.

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