Wie man Inhalte zu wertvollen Juwelen schleift

Interview mit dem Onlinemarketing-Spezialisten Karl Kratz

Karl Kratz

Statt eines Porträtfotos darf man von ihm öffentlich nur das „Karlchen“ verwenden. Ich kann aber versichern: Es gibt ihn wirklich. Ich habe ihn erst neulich persönlich getroffen: Karl Kratz. Er ist in Deutschland so etwas wie eine Ikone des Onlinemarketings, in der Szene selbst und weit darüber hinaus.

Wenn ich an Suchmaschinenoptimierung denke, fällt er  mir als Erster ein. Vieles von dem, was Karl in Vorträgen sagt, in E-Books publiziert oder in sozialen Netzwerken postet, stimmt mit dem überein, was ich vertrete. Er ist für mich einer der begabtesten Wissens-Teiler nach dem „Prinzip kostenlos“. Karl Kratz bewegt sich aber zugleich in technischen High-End-Bereichen, in die ihm nur wenige folgen können. Aus diesem Tiefenwissen heraus hat er mir  im Interview per Skype einige drängende Fragen beantwortet: zu Strategien für erfolgreiches Onlinemarketing, zu seinen eigenen Strategien sowie zu Fehlern, die man besser vermeiden sollte, wenn man im Netz sichtbar sein und etwas verkaufen will.

Karl, was bedeutet „Onlinethinketing“?

Karl Kratz: Das ist ein Kunstwort, zusammengesetzt aus „Onlinemarketing“ und „Thinking“. Es war, wahrscheinlich an einem lauen Sommerabend, ein spontaner Einfall, wie man das Thema Online grundsätzlich in sein Denken, in seine DNA übernehmen kann. Ich höre oft Aussagen wie: „Ja, und Online müssen wir halt auch irgendwie machen …“ oder „Jetzt brauchen wir eine SEO-Agentur.“ Aber es gehört eben doch einiges mehr dazu. Es ist eine ganzheitlich zu betrachtende Disziplin, und das versuche ich in diesem Term unterzubringen.

Wenn du sagst „ganzheitlich“, was gehört für dich alles dazu?

Karl Kratz: Zunächst eine grundlegende Integration in die übergeordnete Disziplin, ins Unternehmens-Marketing, mit allen seinen Schnittstellen, allen seinen Zielen und auch Einschränkungen. Dann im Innenverhältnis eine Analyse, eine Zieldefinition, die Ausarbeitung einer Onlinemarketing-Strategie. Bei sehr vielen kommt dieser Strategie-Ansatz etwas zu kurz. Dann die Planung, die meistens auch sehr kurz kommt. Die Umsetzung, also der Übergang in den operativen Betrieb. Dann die kontinuierliche Weiterentwicklung.

Viele Sachen, die ich in der Praxis sehe, sind einem ziemlichen Aktionismus unterworfen. Ich denke, hier kann man noch viel, viel, viel besser werden, indem man beispielsweise strukturiert und Wissen vermittelt.

Gibt es geheime Tricks, die heute noch in der Suchmaschinenoptimierung funktionieren?

Karl Kratz: Es gibt einen ganz einfachen Trick. Der eine oder andere kennt ja diesen Witz: Zwei Typen campen. Dann kommt ein Bär, und der eine zieht sich die Schuhe an. Der muss gar nicht um sein Leben rennen, der muss einfach nur ein bisschen schneller sein als der andere. Was wirklich funktioniert, auch mit Blick auf das Thema Online-Inhalte: Wenn ich eine Strategie ausarbeite, dann reicht es auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht meistens, einfach nur ein kleines bisschen besser, intensiver, umfassender zu sein als die Wettbewerber.

Grundsätzlich, wenn man eine Position dauerhaft verankern möchte, sollte man natürlich hergehen und sagen: Ich pfeife darauf, was die Wettbewerber machen, weil ich es kann und weil ich das Budget habe. Ich mache den besten Inhalt, den dieses Internet jemals gesehen hat.

Das muss man ja auch können …

Karl Kratz: Ja. Wobei: Das hat relativ wenig mit Kreativität zu tun, sondern mehr mit echtem Handwerk und harter Arbeit.

Wem sagst du das!  Wenn man solche besten Inhalte erstellt, braucht man dann heute überhaupt noch SEO-ler, also Suchmaschinenoptimierer?

Karl Kratz: Ich denke, ja. Die Suchmaschinenoptimierung ist ja letzten Endes ein Kanal, den man befüttern muss, wenn sich die Bedarfsgruppe über diesen Kanal einfinden soll. Zu dem, was man in diesem sehr technisch geprägten Gebiet auf dieser Ebene machen kann, muss man sich kontinuierlich weiterbilden, Wissen intensivieren, tiefer einsteigen.

Kannst du ein solches technisches Beispiel nennen?

Karl Kratz: Da gibt es ganz viele. Ich picke einfach eines heraus, das Thema Page Speed: Wie schnell werden die Online-Inhalte geladen und bereitgestellt? Hört sich trivial an. Aber wenn wir uns in Google hineinversetzen, dann ist das Thema Ladezeit ein  betriebswirtschaftlicher Faktor. Ich selbst habe einige Crawling-Vorgänge laufen, und ich ärgere mich über langsame Seiten, die nicht optimal ausgesteuert sind, was die Auslieferung angeht, weil es mich Crawler-Zeit kostet. Google ist noch eine Hausnummer größer und bei denen bedeutet das: ‚Okay, kostet uns das jetzt nochmal ein Data Center für ein paar Millionen – oder was hätten wir davon, wenn alle Webseiten schnell und sauber ausgeliefert würden?‘ Vordergründig ist das also ein Nutzen für den Benutzer, hintergründig eben auch für den Suchmaschinenbetreiber selbst. Um das zu erreichen, müssen wir tief hinein in die Technologie mit allen ihren Einzelaspekten.

Hast du ein weiteres Beispiel?

Karl Kratz: Ein weiteres, ein mathematisches Thema ist die Termgewichtung. Da geht es gar nicht sehr darum, einen schönen emotionalen Text zu schreiben, bei dem der Leser Pipi in den Augen hat. Da geht es eher darum, welche Terme ein Online-Inhalt enthalten muss, um für bestimmte Kombinationen in Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Da schlägt jeder Texter die Hände über dem Kopf zusammen.

Ein ganz lustiges Beispiel: Ich habe kürzlich etwas zu einem technischen Problem gesucht, und in irgendeinem Forum hat sich eine Autorin echauffiert. Sie habe einen Riesenartikel zu diesem Thema geschrieben, und sie wundere sich, dass die Leute das hier dennoch immer und immer wieder durchdiskutieren. Einer der Diskutanten hat sie dann freundlich darauf hingewiesen, dass sie in ihrem Beitrag nicht die Worte verwendet, nach denen die Leute suchen. – Das nur mal gegenübergestellt der oft von Textern getroffenen, etwas arroganten Aussage: ‚Ich lasse mir doch nicht vorschreiben, wie ich zu texten habe.‘

Nun finde ich ja, dass ein guter Texter eben beides können muss: für das Web einen hervorragenden Text schreiben, der zugleich auch suchmaschinentechnisch funktioniert.

Karl Kratz: Ja, ich denke, es ist in jedem Fall wert, diese zusätzliche Mühe zu investieren. Wenn wir schon ein Asset erstellen – und so ein Online-Inhalt ist ein Asset, das wahrscheinlich mehr als sechs-, sieben-, achthundert Euro kostet –, dann sollte man auch die Mittel in die Hand nehmen, dieses Asset zu einem kleinen Juwel zu schleifen.

Wie hat sich denn die Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren verändert – auch in der Gewichtung zwischen technischen Strategien und Contentstrategien?

Karl Kratz: Suchmaschinenoptimierung auf beiden Seiten, seitens der Suchmaschinenbetreiber und seitens der Suchmaschinenoptimierer, ist deutlich reifer geworden. Am Anfang konnte man mit Keyword-Stuffing herummachen. Es wurden massenweise Links aufgebaut. Heute ist es so, dass die Qualität von Links wichtig ist. Langfristig gesehen ist es so, dass Menschen, die einen Online-Inhalt immer weiter intensivieren und verbessern, auf jeden Fall dauerhaft die größeren Chancen haben.

Es wird immer weiter weggehen von automatisierten Spam-Texten. Wenn ich jetzt einen optimierten, aber langweiligen 300-Wörter-Text ins Netz klatsche, der vielleicht rankt, weil ich ihn mit Links totschlage, dann wird der unter dem Strich keinen besonderen Effekt erzielen. Er wird den Leser langweilen, aber keinen Impuls vermitteln. Diese Investition wird letzten Endes verpuffen.

Wenn jemand dagegen hingeht und hochwertigen Inhalt veröffentlicht, der geeignet ist, Leute zu begeistern oder eine Dissonanz zu erzeugen, so dass eine Interaktion stattfindet: Dann schaukelt sich dieser Effekt ja hoch. Menschen unterhalten sich in sozialen Netzwerken darüber. Andere lesen das, kommen auf die Seite und schreiben auch etwas dazu.

Das Erste kann unbestritten kurzfristig funktionieren. Aber man muss sich fragen: Was möchte ich denn? Möchte ich opportunistisch immer das nächste Loch suchen? Oder möchte ich etwas aufbauen, von dem ich sage: Darauf bin ich stolz.

Was ist deiner Ansicht nach der größte Fehler, den man im Onlinemarketing machen kann?

Karl Kratz: Was sehr häufig passiert und meistens dafür sorgt, dass etwas nicht funktioniert, ist, dass Menschen ohne ein Prototyping ein Online-Vorhaben umsetzen. Wir haben eine Idee, wir entwickeln ein Produkt, bis es fertig ist. Und erst dann muss eine „Homepage“ her …

Aaah! „Homepage“! Ein Wort, bei dem sich mir immer der Magen umdreht!

Karl Kratz: … mein Lieblingswort überhaupt.  – Aber das ist wirklich der Klassiker: Da hat dann jemand ein Produkt entwickelt. Und es sind die Ausnahmen, dass da weniger als mindestens ein paar hunderttausend Euro im Spiel sind. Aber irgendwie hat er mit seiner „Homepage“ doch keine Kunden dafür gefunden. Oder der Webshop „funktioniert nicht“. Da stellt sich dann immer die Frage: Warum macht man nicht vorher ein Prototyping und testet die Resonanz wirklich mit einer konkreten Bedarfsgruppe? Daraus kann man dann ablesen, wie man das Produkt entwickelt, welche Besonderheiten gewünscht sind und ob man überhaupt Resonanz dafür findet.

Du bist ja sehr bekannt, weit über die SEO-Szene hinaus. Wie hast du das geschafft? Wie bist du da hingekommen?

Karl Kratz: Das ist eine Sammlung aus recht einfachen Methoden. Ich höre sehr oft: „Ja, aber, das funktioniert nur bei dir, weil du bekannt bist.“ Bekanntheit zu erlangen ist aber letztlich auch nur eine Summe von Maßnahmen, die fast jeder realisieren kann. Das kostet eben viel Zeit, Arbeit und Disziplin. Ich pflege beispielsweise meine Kontakte sehr intensiv und suche den persönlichen Austausch. Das geht aber eigentlich nur, wenn man eine echte Leidenschaft für ein Thema entwickelt. Wenn die man nicht hat, wird es schwierig.

Du verschenkst an dein Netzwerk sehr viele Inhalte, sehr viel hochwertiges Wissen …

Karl Kratz: Wir können unser Wissen nicht mit ins Grab nehmen. Wir sollten es teilen. Zum einen bereichert man den Alltag und die Arbeit von Menschen. In dem Moment, in dem wir Wissen teilen, erweitern wir unser eigenes Wissen, weil wir Resonanz und Feedback mit anderen Blickwinkeln erhalten. Damit können wir unseren eigenen Reifeprozess im Kopf beschleunigen. Wir machen einen Haufen Menschen ein Stück glücklicher. Die können das sinnvoll in ihren Wertschöpfungsprozess integrieren und sagen sich: „Den Typen oder die Dame merke ich mir!“ Wenn du das kontinuierlich machst, bleibst du auch in den Köpfen verankert. Das funktioniert wie im richtigen Leben. Dieses Prinzip vertrittst du ja auch.

Ich finde das sehr spannend, dass du das genauso erlebst wie ich. Nun sagst du ja selbst, dass du nur eigene Online-Projekte machst und nicht – wie ich beispielsweise – andere Unternehmen berätst. Was nützt dir das dann selbst? Was verkaufst du dadurch?

Karl Kratz: Es gibt ja durchaus einige Systeme, die für mich Geld generieren. Nehmen wir das öffentlich gut sichtbare E-Book „Welcome to the System“*. Das ist ein richtig schöner Dauerläufer. Dann gibt es das karlSCORE-Projekt*. Das sind sehr ausgewählte Teilnehmer, die so etwas wie eine Partnerschaft darstellen und die einen Teil meines Know-how nutzen. Ich kriege trotzdem jeden Tag relativ viele Beratungsanfragen von Unternehmen. Ab und zu bin ich versucht, die anzunehmen, wenn es wirklich hypergeile Projekte sind. Dann mache ich schon mal einen einzelnen Workshop. Aber in der Regel investiere ich meine Zeit lieber in eigene Systeme und Projekte.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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*Dies ist KEIN Affiliate-Link! KH

  10 comments for “Wie man Inhalte zu wertvollen Juwelen schleift

  1. 18. Juli 2013 at 09:20

    Neigung Richtung Mekka! Begeisterung gezeigt. Wird geteilt. Sehr schickedelic.

  2. 18. Juli 2013 at 13:21

    Vielen Dank für den informativen Beitrag, welcher die Sicht auf die Dinge mal aus einem etwas anderen Blickwinkel eleuchtet.

  3. 18. Juli 2013 at 22:20

    so bescheiden… „Bekanntheit zu erlangen ist aber letztlich auch nur eine Summe von Maßnahmen, die fast jeder realisieren kann.“
    mal abgesehen von dem geballten wissen, das in den maßnahmen kommuniziert wird.

    und die zeit vorrangig/nur in eigene projekte zu stecken finde ich absolut sinnvoll, sonst wird viel zeit verbraucht andere annähernd dahin zu bewegen, wo man selbst schon lange ist.

    hut ab!
    (ja, natürlich ein „white hat“)

  4. Online Marketing Amateur
    19. Juli 2013 at 21:25

    Vielen Dank für diesen sehr informativen Beitrag zum Online Marketing! Interessant auch, was er zur Suchmaschinenoptimierung zu sagen hat, die Anekdote ist da ja sehr treffend.

  5. Alex
    24. März 2014 at 12:25

    Hab Karl selbst auf er letzten seokomm 13 in Salzburg live gesehen. Er ist schon ein sehr beeindruckende Perönlichkeit (nicht nur der Größe wegen)!

  6. Tim
    24. März 2014 at 16:20

    Wollte mich nach der Lektüre noch etwas über die Autorin informieren. Schwieriges Unterfangen. SEO fängt meistens OnPage an und die sinnvolle interne Verlinkung ist ein nicht unerheblicher Baustein. Nett gemeinter Rat an Fr. Dr. Hoffmann: Überdenken Sie die interne Verlinkung. 🙂

  7. 24. März 2014 at 16:27

    Hm. Unter dem Artikel steht ein Kasten zu mir. Rechts in der Seitenleiste ist einer. In der Navigation gibt es Links zu meinem Angebot sowie mehr Infos über dieses Blog. Wo genau sollte ich noch weitere Links setzen? 😉

  8. Christian Peter
    6. Juli 2015 at 02:44

    Ich bin durch mein Bekannten : Mario Schneider hierher gekommen. Doch nur weil er mir sagte : Der Karl Kratz ist eine Granate also suchte ich dann über google : Karl Kratz und bin nun her gelandet. Die Verweildauer eines Seitenbesuchers ist SEO technisch wohl der wichtigste Faktor den es gibt.

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