An deinen Geschenken sollen sie dich erkennen!

Wie man hochwertigen Content an die richtigen Empfänger bringt

Contentstrategien sind derzeit das Kommunikationsthema: Wer auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen, Multiplikatoren gewinnen und Kunden anziehen will, versucht mit Inhalten zu punkten. Doch im Web gibt es nicht nur hochwertiges Wissen, sondern auch jede Menge minderwertigen Content. Der Empfänger hat es oft schwer, das auf den ersten Blick zu unterscheiden, und weil seine Zeit knapp ist, klickt er öfter weg als hin. Selbst wertvolle Inhalte, die echten Nutzen bieten, erzielen oft nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. Im vergangenen Beitrag haben wir uns damit befasst, wie der Nutzer die Spreu vom Weizen trennt. Hier nun Tipps für Sender, wie sie Ihren Content an die richtigen Empfänger bringen.

Wissen verschenken – etwa in Blogbeiträgen, Vorträgen, Video-Tutorials oder kostenlosen E-Books -, um Können zu verkaufen, beispielsweise Beratung oder eine Dienstleistung: Das funktioniert dann, wenn Empfänger von der Publikation einen echten Nutzen hat. Er muss also den Eindruck gewinnen, dass er wirklich ein Geschenk erhält, das ihn weiterbringt. Er darf nicht am Ende erfahren, dass eine kostenpflichtige Folgehandlung nötig ist, damit es ihm überhaupt etwas nützt.

Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass er anschließend weiter in Aktion tritt. Nicht nur, indem er den erhaltenen Rat umsetzt, sondern beispielsweise, indem er den Link zum Beitrag in sozialen Netzwerken weiterverbreitet. Indem er Sie anderen empfiehlt oder indem er Ihnen einen kostenpflichtigen Auftrag erteilt. Kunden-Anfragen sind also eine mögliche, aber bei weitem nicht die einzige Aktion, zu der Sie motivieren wollen. Von den Vielen, denen Ihr Content nützt, wird nur ein kleiner Bruchtteil Sie jemals kontaktieren und Ihr Produkt kaufen – zumindest dann, wenn Sie nicht in einem Massenmarkt unterwegs sind.

Dafür müssen Sie genau die richtige Balance finden zwischen Eigen-PR und inhaltlichem Wert. Vor allem aber sollten Sie nicht mehr versprechen, als Sie tatsächlich bieten, wenn Sie Ihre Inhalte in der virtuellen und in der realen Welt anpreisen. Kommt Ihnen das folgende Szenario bekannt vor?

„Wieder nur Socken!“ – Die Gefahren zu großer Versprechen*

Einige von uns werden bis heute von solchen Kindheitserlebnissen verfolgt: Weihnachtsabend oder Geburtstagsfeier; ein älteres Familienmitglied kommt mit einem sorgfältig verpackten Geschenk und überreicht es mit der großen Geste des edlen Spenders. Obwohl Sie es besser wissen müssten, wickeln Sie das Präsent in gespannter Erwartung aus. Doch nach der letzten Papierschicht gefriert Ihnen das Lächeln im Gesicht: Wieder nur Socken!

Ganz ähnlich kann es mit dem verschenkten Wissen aussehen; nur dass Sie jetzt in der Rolle des Schenkers sind. Wenn Sie es ähnlich anfassen wie Onkel Werner oder Tante Elise, sind die Folgen für Sie aber deutlich gravierender. Denn Ihre Beschenkten sollen letztendlich etwas von Ihnen kaufen oder Sie weiterempfehlen. Von Verwandten sagt man sich nicht so leicht los. Aber ein Leser oder Zuhörer, den Sie einmal enttäuscht haben, kommt so schnell nicht wieder; was noch der günstigere Fall ist. Im schlimmeren Fall kann es negative Folgen für Ihre Reputation und für Ihren Umsatz haben.

Es gibt beim verschenkten Wissen, um im Bild zu bleiben, zwei Paar Socken. Die einen sind zu dünn, die anderen tragen zu deutlich eine Werbebotschaft. In beiden Fällen werden die Erwartungen des Empfängers nicht erfüllt. Zumal ein solches Geschenk – auch das habe ich im vorigen Beitrag bereits erläutert – im Grunde Teil eines Deals ist: Wertvolle Inhalte werden gegen die Währung Aufmerksamkeit eingetauscht. Ich nenne es dennoch Geschenk, wenn es dem Empfänger a. einen wirklichen Nutzen bietet und er sich b. frei entscheiden kann, ob er im Gegenzug etwas erbringt.

Werben, ohne zu werben

Werbebotschaften haben ihren Platz in der Kommunikation. In einer Contentstrategie, die auf Wissen setzt, um Können zu verkaufen, können sie aber extrem kontraproduktiv sein – zumal dann, wenn sie zu plakativ und offensichtlich sind. Eine unbedacht platzierte werbliche Aussage kann einen hervorragenden Beitrag, der sehr viele Empfehler und Multiplikatoren aktiviert oder sogar schon Kunden generiert hätte, vollständig entwerten. Das klingt paradox, folgt aber dem Prinzip, dass niemand gerne die Reklame eines anderen verbreitet und dass Kunden überzeugt werden wollen, nicht überredet oder manipuliert.

So las ich beispielsweise einmal einen sehr guten Ratgeber-Artikel eines Werbetexters, in dem er beschrieb, wie man Mailings wirkungsvoll aufbaut: ein wertvoller Beitrag mit beträchtlichem Nutzen, wäre nicht der letzte Satz gewesen, der in etwa lautete: „… und wenn Sie richtig gute Mailings brauchen, dann rufen Sie mich an.“ Sicher: Ein solcher Artikel macht aus einem ungeübten Schreiber ohnehin keinen Texter, und diese Illusion hat wohl auch niemand. Aber trotzdem darf der Leser auch nicht zu der einzigen Schlussfolgerung geführt werden, dass er es eben doch nicht selbst kann. Er will Nutzen sehen, und nicht das Gefühl bekommen, dass er seine Zeit und Aufmerksamkeit einem reinen Werbetext gewidmet hat.

Ihr Wissen ist kein geschenkter Gaul. Ihr Publikum schaut ihm nämlich sehr genau ins Maul. Es reagiert verärgert auf mangelnde Qualität und heiße Luft. Denn es investiert Zeit und Aufmerksamkeit in das Lesen oder Anschauen Ihrer Beiträge. Das wird niemand ein zweites Mal tun, wenn er nicht das Versprochene findet. Hinzu kommt: Je interessanter ein Empfänger für Sie ist, desto weniger Zeit hat er wahrscheinlich. Daher: Sorgen Sie an jedem Punkt Ihrer Contentstrategie für Transparenz. Hier sind zehn Tipps, wie Sie Ihre Geschenke am besten kenntlich machen, so dass die ausgewählte Zielgruppe sich angezogen fühlt und möglichst das bekommt, was sie erwartet.

10 Tipps, wie Sie Ihr hochwertiges Wissen wirkungsvoll verschenken:

  1. Entwerfen Sie als erstes eine Contentstrategie. Einfach irgendwo irgendetwas verschenken, das ist wenig aussichtsreich. Professionelle Kommunikation braucht professionelle Planung.
  2. Fokussieren Sie sich auf den Nutzen für die Empfänger. Ihre Contentstrategie funktioniert nur dann, wenn Sie wissen, wer Ihre Empfänger sein sollen und was diese brauchen.
  3. Pflegen Sie Ihr Netzwerk. Zu einer umfassenden Contentstrategie gehört immer der Austausch mit anderen.
  4. Bringen Sie die Dinge auf den Punkt. Eine aussagekräftige Headline, die Neugier weckt oder Assoziationen freisetzt, fördert die Weiterverbreitung und die Zugriffe.
  5. Versprechen Sie nur, was Sie auch einlösen. Siehe oben: Beschwören Sie nicht das Blaue vom Himmel und verschenken dann nur die sprichwörtlichen Socken.
  6. Lassen Sie dem Empfänger die Wahl. Er/sie entscheidet nach dem Empfang der Leistung, ob er eine Gegenleistung erbringt und in welchem Umfang.
  7. Setzen Sie auf „Pull“ statt auf allzu vertrieblerischen „Push“. Wenn Ihr Content wertvoll ist und Sie gut vernetzt sind, brauchen Sie sich gar nicht darum zu sorgen, dass das auch tatsächlich geschieht.
  8. Gestalten Sie die Konditionen transparent. Verstecken Sie keine Fußangeln und veranstalten Sie keine verdeckten Datensammlungen. Jubeln Sie Ihren Empfängern nichts unter. Wenn Sie Daten erheben, sagen Sie detailliert, wie Sie damit umgehen.
  9. Bei alldem: Stellen Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel. Wer hochwertiges Wissen verschenkt, braucht mit dem eigenen Können nicht hinter dem Berg zu halten. Entscheidend ist das gesunde Maß bei allem. Deswegen:
  10. Holen Sie sich Feedback. Fragen Sie andere, wie Ihre Contentstrategie ankommt. Nutzen Sie die interaktiven Möglichkeiten im Web, um sich ein Stimmungsbild zu holen. Marktforschung und Monitoring sind essenziell – in jeder Form der professionellen Kommunikation!

Wie verschenken Sie denn Ihr hochwertiges Wissen? Welche eigenen Erfahrungen haben Sie mit Contentstrategien gesammelt? Wofür ist Ihr Netzwerk dankbar? Womit sind Sie vielleicht schon einmal auf die Nase gefallen? Bitte nutzen Sie die Kommentare unter diesem Beitrag!

 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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*Der folgende Absatz lehnt sich an das gleichnamige Kapitel aus dem Buch „Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“ an.

 

  8 comments for “An deinen Geschenken sollen sie dich erkennen!

  1. 10. Juli 2013 at 08:47

    Wie immer ein sehr lesenswerter Artikel aus Ihrer Feder, liebe Frau Hoffmann. Was mich als ‚alte Vertrieblerin‘ gerade besonders beschäftigt, ist Ihr Punkt 7, vom Push zum Pull. Ich – und etliche Kollegen aus meiner Akquisezunft – nehmen diesen Paradigmenwechsel deutlich wahr und ich stelle mir die Frage: Quo vadis, Akquise? Klar – Vertrieb wird es immer geben, nur: In welcher Form? Wie wird sich der Pull-Trend auf Verkaufsstrategien auswirken und wie sieht ‚Marketing / Vertrieb 2020‘ aus? Social Media spielt dabei gewiss eine große Rolle und Ihr Prinzip kostenlos scheint mir in die richtige Richtung zu gehen: Zunächst als Anbieter überzeugen durch Wissen verschenken, dann Können verkaufen. Ich wüsste gern, welche Ideen es dazu noch gibt. Vielleicht finden sich hier einige davon ein?

    Herzliche Grüße aus Hamburg
    Angelika Eder

  2. 10. Juli 2013 at 08:58

    Liebe Frau Eder,

    danke für das tolle Feedback. Das ist eine sehr interessante Frage. Die kurze Antwort lautet: Im Social Web funktioniert der vertrieblerische Push gar nicht. Aber aus dem, was im Social Web gut funktioniert – mit Inhalten überzeugen und die anderen kommen lassen – können wir für das reale Geschäftsleben viel lernen. Ich weiß natürlich auch nicht genau, wie sich das entwickeln wird. Aber meine Beobachtung ist, dass Menschen insgesamt immer sensibler werden in puncto Hardselling. Ich glaube aber andererseits auch nicht, dass Vertrieb je überflüssig werden wird; schon gar nicht in bestimmten Branchen und Marktsegmenten. „Verkaufen ist am Point of Sales“, sage ich immer. 😉

    Für die lange Antwort würde ich mir gerne etwas mehr Zeit nehmen. Das ist ein wunderbarer Aufhänger für einen weiteren Blogbeitrag.

  3. 10. Juli 2013 at 09:12

    … und auf den freue ich mich jetzt schon. Ihr Postulat gefällt mir gut: Verkauf ja, nur der Point of Sales scheint sich zu verlagern. Wir im Vertrieb gehen wahrlich spannenden Zeiten entgegen!

  4. Christoph Decker
    22. Juli 2013 at 13:48

    Ihre Kritik an der Handlungsaufforderung einer Texter-Website
    „… und wenn Sie richtig gute Mailings brauchen, dann rufen Sie mich an.“
    finde ich überzogen. Die Betonung liegt ja „auf richtig gute Mailings. Da könnte auch Ihre Handlungsaufforderung „Hier geht es zum Beratungsangebot“ dem Leser die Schlussfolgerung suggerieren, dass er keinen hochwertigen Content erstllen könnte?
    Ansonsten ist der Artikel interessant.

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