Die Weltpresse in Ihrer Online-Pressekonferenz?

Pressearbeit: 10 populäre Irrtümer – und wie es tatsächlich ist

Häufig rufen Neukunden mit einer konkreten Idee,  wie sie schnell reich und berühmt werden,  bei mir an. Und ich fühle dann, mit welcher Begeisterung sie sich ausgemalt haben, wie leicht ihre Vorstellung mit ein bisschen Unterstützung von mir bald wahr sein wird. Eine dieser typischen Ideen ist: „Ich habe ein tolles neues Angebot, und jetzt möchte ich dazu eine Pressekonferenz per Webinar veranstalten. Bitte holen Sie mir die gesamte A-Presse da hinein.“ Natürlich gibt es solche immer wiederkehrenden Vorstellungen zu fast allen Medien und Maßnahmen. Aber an dieser Stelle will ich mich speziell näher dem Thema Pressearbeit widmen, weil es gerade in letzter Zeit so oft an mich herangetragen wurde.

Denn erstaunlicherweise herrschen auch in großen Unternehmen oft sehr überraschende Vorstellungen. Nicht selten ist Pressearbeit in Firmen sehr marketinglastig, wo journalistische Kenntnisse und Erfahrungen (mit) gefragt wären. Daher richtet sich dieser Beitrag an Entscheider in Unternehmen aller Größen.

Häufig bringe ich es nur schwer übers Herz, der Begeisterung des Anrufers gleich zu Beginn unserer (möglichen) Geschäftsbeziehung einen Dämpfer zu verpassen. Aber es muss leider sein. Alles andere wäre unseriös. Deswegen kommen wir entweder zu einer gemeinsamen Vorstellung davon, wie wirklich wirkungsvolle Pressearbeit aussieht. Oder ich lehne den Auftrag ab. (Wäre ich ein bisschen „geschäftstüchtiger“, würde ich ihnen vielleicht einen großen Verteiler teuer verkaufen. Ich würde Einladungen an alle diese relevanten Medien verschicken. Und ich würde mir vorher die passenden Erklärungen ausdenken, warum es nicht geklappt hat: „War halt schönes Wetter, da sind alle draußen in der freien Natur.“ – „Aber das Anzeigenblatt XYZ ist doch ein Super-Kontakt, und weil es der einzige Teilnehmer war, konnten wir uns voll auf ihn konzentrieren.“ – „Sowas kann man nicht vorhersehen. Nächstes Mal klappt es bestimmt. Bitte unterschreiben Sie hier den Folgeauftrag.“ – Nein, so NICHT!)

Präsenz in der A-Presse ist möglich – aber wie?

Heißt das, dass es unmöglich ist, in die A-Presse und die Wirtschafts- und Fachpresse zu kommen? Nein, das heißt es natürlich nicht. Das gelingt ja vielen Unternehmen regelmäßig. Doch von außen sehen die dazugehörigen Mechanismen anders aus als von innen. Es gibt bestimmte Bedingungen, und es kostet beträchtlichem Aufwand. Schon allein deswegen sollten Sie sich gut überlegen, was Sie genau wollen. Deswegen habe ich hier einige populäre Irrtümer in der Pressearbeit zusammengestellt – und dem gegenübergestellt, wie es tatsächlich funktioniert. Abschließend finden Sie einige praktische Tipps, wie Sie mit Ihrer Pressearbeit starten.

Denn professionell geplant und umgesetzt, ist Pressearbeit eine der Königsdisziplinen in der Unternehmenskommunikation.

Populäre Irrtümer in der Pressearbeit – und wie es tatsächlich ist:

Irrtum #1: Wenn ich meine Idee toll finde, dann muss das jeder so finden.
So ist es tatsächlich: Der Redakteur hat ein Interesse an Themen und Inhalten, die seine Leser interessieren. Deswegen verfolgt er nicht die gleichen Ziele wie Sie, schon gar nicht das Ziel, für Sie zu werben.

Irrtum #2: Wenn ich nur hartnäckig genug bin, dann erscheint mein Beitrag irgendwann.
So ist es tatsächlich: Das Einzige was Sie damit erreichen: Den Redakteur zu ärgern und zu verprellen. Ausdauer ist in der Pressearbeit nötig. Andere zu nerven ist in der PR generell schädlich. Ihr Thema wird dann aufgegriffen werden, wenn es interessant ist. Dass Ihre Pressemitteilung eins zu eins abgedruckt wird, ist ebenfalls – je nach Medium – nicht der Regelfall. Für Branchen- und Spezialpublikationen gelten besondere Regeln.

Irrtum #3: Ich muss um jeden Preis in die A-Presse.
So ist es tatsächlich: Dieser Preis kann in der Tat höher ausfallen als erwartet. Denn die Journalisten sind nicht daran interessiert, möglichst positiv über Sie zu berichten, und Sie selbst bestimmen nicht, wie über Sie berichtet wird. Überlegen Sie sich die Themen gut und denken Sie darüber nach, wen Sie warum ansprechen. Holen Sie sich professionellen Rat.

Irrtum #4: In einen Pressetext gehören möglichst viele Werbebotschaften. Nur so erkennt der Leser auf den ersten Blick, dass er kaufen soll.
So ist es tatsächlich: Je werblicher Ihr Text, desto geringer Ihre Chancen. Journalistische Texte sind ein eigenes Genre, und dafür kann man keine Werbetexte verwenden.

Irrtum #5: Eine Pressemitteilung in einem großen Medium sorgt für schnelle Umsätze und dauerhaften Geschäftserfolg.
So ist es tatsächlich: Pressearbeit bringt in den seltensten Fällen Konversion und direkte Verkäufe. Sie funktioniert nur gut in einem integrierten Kommunikationskonzept.

Irrtum #6: Ich muss nur dann jeweils einmal in den Redaktionen anrufen, wenn ich etwas veröffentlichen will.
So ist es tatsächlich: Gleich zwei Fehler. Erstens: Pressearbeit ist ein kontinuierlicher, zeitaufwändiger Prozess und nicht jeder Kontakt mündet in einer Veröffentlichung. Zweitens: Nicht Sie veröffentlichen, sondern die Redaktion. Und die entscheidet auch.

Irrtum #7: Wenn der Redakteur nicht spurt, rufe ich eben seinen Chef an – oder drohe zumindest damit.
So ist es tatsächlich: Super-Idee – wenn Sie sich diesen Kontakt auf Dauer zerstören wollen.

Irrtum #8: Es reicht, Pressemitteilungen in Online-Portale einzustellen. Die Journalisten holen sich da schon ihre Artikel.
So ist es tatsächlich: Online-Pressearbeit ist eine prima Sache, aber sie reicht allein nicht aus. Wer etwas erreichen will, muss aktiv Pressearbeit und Kontaktpflege betreiben.

Irrtum #9: Ich brauche keine Pressekonferenz zu veranstalten. Ich lade einfach in ein Webinar ein. Das kostet mich fast nichts, und es bringt das Gleiche.
So ist es tatsächlich: Um Journalisten überhaupt zum Besuch einer Presseveranstaltung zu bewegen, müssen Sie schon ein wirklich interessantes Thema haben. Das gilt auch für Online-Pressekonferenzen. Das macht man nicht mal „so eben“, schon gar nicht, wenn es primär darum geht, für etwas zu werben. Die Vertreter der Weltpresse reisen auch weit, wenn es die Berichterstattung erfordert. Aber sie verschwenden nicht zwei  Minuten für etwas, deren journalistischer Wert ihnen nicht plausibel ist – auch wenn sie dafür vor dem eigenen Computer sitzenbleiben können.

Irrtum #10: Ich rufe am besten alle Redakteure an, damit ich die richtigen Kontaktdaten habe.
So ist es tatsächlich: Wertschätzen Sie die Zeit Ihres Gegenübers und rufen Sie nur an, wenn Sie wirklich Interessantes zu berichten haben. Es gibt gute Verzeichnisse von Redaktionsadressen. Jede Publikation hat ein Impressum. Machen Sie nicht anderen Arbeit, um sich selbst welche zu ersparen!

So wird Ihre Pressearbeit ein Erfolg:

Ich kann mich eigentlich nur immer wiederholen: Gehen Sie es professionell an. Sie brauchen Fachkennisse, müssen die Regeln kennen. Sie brauchen jemanden, der journalistisch schreiben kann, aber auch etwas von Pressearbeit auf Unternehmensseite versteht. Der Fokus sollte auf den Bedürfnissen der Redaktionen liegen und auf den Themen, die für diese interessant sind. Planen Sie integriert: Pressearbeit funktioniert am besten innerhalb eines vernetzten Kommunikationskonzeptes. Dazu sollten Marketing, PR und der Bereich Social Media Hand in Hand arbeiten. So entstehen einander verstärkende Effekte, die den Erfolg aller Maßnahmen vervielfachen.

Setzen Sie den Plan konsequent um und bleiben Sie dran. Pressearbeit ist am Anfang am aufwändigsten, trägt aber erst mittel- bis langfristig wirklich Früchte. Pflegen Sie Ihre Kontakte, ohne zu nerven. Signalisieren Sie, dass Sie auch für Hintergrundinformationen zur Verfügung stehen, ohne immer gleich mit Namen im Aufmacher zu erscheinen. Und wie immer: Nutzen Sie in allen Fragen des persönlichen Umgangs uneingeschränkt den gesunden Menschenverstand.

Haben Sie Fragen? Ideen? Erfahrungen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  5 comments for “Die Weltpresse in Ihrer Online-Pressekonferenz?

  1. 29. Mai 2013 at 12:56

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    vielen Dank für die Auflistung der Irrtümer in der Pressearbeit. Eigentlich sollte man meinen, dass Beiträge wie dieser überflüssig sind. Denn schließlich geht es um die absoluten Basics. Das Gegenteil ist der Fall. Anrufe nach dem Motto „ich möchte mit meinem Produkt sofort in die Weltpresse kommen“ gibt es erstaunlicherweise immer noch. Meist begleitet von der Aussage „soll nicht so viel kosten“. Irrtum # 4 hat mir besonders gefallen: „In einen Pressetext gehören möglichst viele Werbebotschaften.“ Im Marketing scheint immer noch die Ansicht vorzuherrschen, dass möglichst viele wertende Botschaften Journalisten und Kunden vom Produkt begeistern. Deshalb sind Beiträge wie dieser nach wie vor sehr nötig. Mehr davon!

    Mit besten Grüßen, Helge Weinberg

  2. 4. Juni 2013 at 14:15

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    ein sehr guter Artikel! Passend dazu haben wir gestern auf unserem neuen Blog die „11 Methoden, wie Sie garantiert nicht in die Presse kommen“ veröffentlicht. Einige Überschneidungen sind dabei, aber wie ich finde ergänzen sich die zwei Artikel ganz gut 🙂

    http://blog.press-n-relations.de/?p=73

    Viele Grüße, Vanessa Klein

  3. 6. Juni 2013 at 12:49

    Hallo Frau Dr. Hoffmann, Sie sprechen mir aus der Seele. Als langjähriger Chefredakteur habe ich manchnmal schwarz geärgert über die Erwartungshaltung der PR-treibenden – und diesen Ärger dann in einem Vortrag vor dem Marketing-Club Aachen verarbeitet. Hier gibt es unter der Schlagzeile „PR – Stören Sie nicht den Betrieb!“ eine Zusammenfassung aus – damaliger – Redakteurssicht:
    http://christoph-berdi.de/?p=2103
    Auch die Zusammenstellung von Todsünden von Vanessa Klein ist sehr gelungen!

    Schöne Grüße, Christoph Berdi

  4. Harry Hirsch
    18. Juni 2013 at 09:42

    Süß, hier werden ja absolute Selbstverständlichkeiten aufgezählt. Man kann nur hoffen, dass diese von der richtigen Zielgruppe gelesen werden…

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